文 | 窄播 麻花（北京）
運動戶外無疑是這幾年最火的消費賽道之一，但想要坐穩(wěn)運動品牌CEO的位置并不容易。
去年4月，安德瑪創(chuàng)始人Kevin?Plank重回公司，接替了僅掌權(quán)一年的CEO Stephanie?Linnartz。他在同年6月宣布了為期18個月的重組計劃，但期限將至，公司股價相比曾經(jīng)52美元的高位，已經(jīng)掉到了4美元檔。
去年10月，耐克前任CEO John?Donahoe宣布離職，由功勛老臣Elliott?Hill接任。盡管Elliott?Hill 已經(jīng)連續(xù)兩個季度交出了超出預(yù)期的財報，但毛利率下降、折扣率提升的耐克顯然還需要經(jīng)過一段陣痛期。
HOKA ONE ONE霍伽原本是耐克最有力的競爭對手，也是疫情后增速最快的運動品牌之一，但它母公司德克斯戶外的股價在2025年驟然腰斬，投資者質(zhì)疑HOKA持續(xù)增長的能力，德克斯的CEO Stefano Caroti不得不一次次解釋，公司聚焦在跑步、越野等場景能夠給增長帶來的確定性。
靠「運奢」出圈的始祖鳥則在今年9月陷入了「炸山」?fàn)幾h，人們指責(zé)它離中產(chǎn)和時尚太近，忘掉了自己作為戶外品牌的初衷，它的大中華區(qū)總經(jīng)理兼地區(qū)CEO?Ivan?She也在10月宣布離職。
最新的CEO動蕩來自lululemon。它在上周宣布了CEO Calvin?McDonald 即將離職，消息連同25財年第三季度的財報，讓lululemon的股價當(dāng)天一度上漲超10%。而在宣布McDonald離任前，為lululemon工作了19年的美洲區(qū)總裁兼全球顧客創(chuàng)新負(fù)責(zé)人 Celeste Burgoyne，已經(jīng)在11月宣布離職。
過去幾年的運動戶外風(fēng)里，上述品牌（當(dāng)然還有更多其他品牌）每個都渴望乘風(fēng)獲得更高的增長，每個都思考著是否要破圈及如何破圈。但從短期和長期視角來看，破圈與否都有各自的代價，而CEO們的兩難，正是在為這些代價買單。
lululemon的兩難
盡管lululemon最新一份財報超出了預(yù)期，但它絕對算不上好看。
在截至2025年11月2日的第三財季，lululemon凈銷售額上漲7%，提前過上雙11的中國內(nèi)地市場可比銷售額更是同比大漲25%。但是它在大本營美洲的可比銷售額下降了5%，毛利率下降了290個基點，庫存也同比增加了11%。甚至，它還在電話會中不止一次告訴投資者，由于關(guān)稅上漲和美國政府正式取消「最低限度免稅」政策，即將到來的2026年將是負(fù)面影響大于正面影響的一年。
在此之前，lululemon已經(jīng)連續(xù)兩個季度下調(diào)業(yè)績指引，這讓略超預(yù)期的三財季報很像是給資本市場一連灌了好幾副苦藥之后送的一顆糖。而lululemon股價的暴漲，與其說與這顆迷你的「糖」相關(guān)，更可能是現(xiàn)任CEO Calvin?McDonald的離職消息帶來的——畢竟，外界早早就把lululemon的同店銷售增長乏力、產(chǎn)品和品牌形象的平庸化，歸咎于McDonald的戰(zhàn)略失誤，lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson也多次在公開場合抨擊McDonald，并揚言要逼宮管理層、奪回控制權(quán)。
但不要忘了，正是Calvin?McDonald掌舵期間，lululemon從一個垂類女性運動品牌，成長為了全球第三個年營收超百億美元、規(guī)模僅次于耐克和阿迪達斯的大公司。在2018年加入公司后，McDonald帶領(lǐng)lululemon營收規(guī)模增長了兩倍多，業(yè)務(wù)擴張到了全球30多個地區(qū)，并將中國內(nèi)地市場發(fā)展為了第二大市場，也是過去幾個季度帶來最大增量的市場。
在McDonald的戰(zhàn)略下，lululemon的產(chǎn)品從聚焦女性服飾延伸至男裝、包包和鞋子，極大拓展了消費群體和消費選擇。一位在西雅圖工作的工程師告訴《窄播》，在她所在的科技公司「男女老少都在穿lululemon」，另一位長居硅谷的華人朋友也告訴我們，她將丈夫的日常穿著從優(yōu)衣庫換成了更有設(shè)計感和舒適度的lululemon。
也就是說，高速增長的代價是，lululemon從一個聚焦瑜伽的女性運動品牌變成了一個時尚或者生活方式品牌，它的人群也從「美國中產(chǎn)白女」變成了整個中產(chǎn)圈層。
拓展客群后，老奶奶也出現(xiàn)在了lululemon的廣告中
但當(dāng)高速增長卡殼后，lululemon如今的「改革」更像是對McDonald路線的糾偏。
在25財年Q2的財報電話會上，lululemon總結(jié)出了增長失速背后的原因。管理層承認(rèn)公司有40%產(chǎn)品和運動休閑、生活方式相關(guān)，但團隊過去在這40%的產(chǎn)品上太吃老本，以至于核心產(chǎn)品生命周期過長，錯失了持續(xù)創(chuàng)造潮流的機會。
而在25財年Q3的財報電話會上，lululemon更加明確了自己的改革路線。它一邊表態(tài)「團隊的整體工作重點明確集中在跑步、訓(xùn)練、瑜伽、高爾夫、網(wǎng)球五大功能運動領(lǐng)域，并兼顧部分生活方式品類」，一邊講起了它在面料和產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，比如Scuba Waffle系列相比于原來的Scuba，面料會更加透氣，面向男士的高性能訓(xùn)練系列Metal Vent Tech和清涼速干系列Zeroed In，也將在透氣性和舒適度上做進一步迭代。
一度離運動休閑和生活方式很近的lululemon想把自己往運動性能和技術(shù)方面撥一撥，注定也會有更多品牌要陷入這種或左或右的思考中。
增長or聚焦，運動品牌的選擇題
在消費者紛紛為了更健康的生活方式、更舒適的穿著體驗而選擇運動品牌時，運動戶外行業(yè)本身正在經(jīng)歷一些重大的變革。
首先的變化在于產(chǎn)品本身的技術(shù)差異化正在縮小。
也許有人還記得2010年代，耐克的裸足感鞋底和飛織技術(shù)帶給人們的眼前一亮。那時的鞋底并非很大很厚一塊，而是被分割成了一個個細長的、柔軟到能被卷起來的小片，強調(diào)對跑者足部的包裹感。而在耐克關(guān)于FlyKnit飛織技術(shù)的敘事里，它可以用一種由細線針織而來的布料，在提供全腳包裹感的同時，兼顧輕便和透氣。
同樣的技術(shù)突破也出現(xiàn)在了阿迪達斯。它用TPU發(fā)泡緩震技術(shù)打造的Boost中底能夠提供絕佳的回彈感。這種俗稱 「踩屎感」的腳感被用到了它UltraBoost、PureBoost等諸多運動性能產(chǎn)品中，也出現(xiàn)在了全線的Yeezy鞋里。
阿迪達斯采用了Boost中底技術(shù)的產(chǎn)品
但到了2020年代，隨著玩家增多、競爭加劇，運動品牌在產(chǎn)品技術(shù)之間的差異化正在變小，或者說變得更容易復(fù)制或者磨平。
跑鞋一股腦地采用厚底就是一個例證，就連聲稱在技術(shù)參數(shù)上擁有碾壓優(yōu)勢的Gore-Tex防水材料也正在被同行以極快的速度追趕——通用電氣旗下的全資子公司ABH研發(fā)出了一種叫eVent的材料，稱自己能在具備和Gore-Tex同等防水性能的同時，提升面料的透氣性，之后又出現(xiàn)了與eVent性能極為相似的Dry Q。
當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)的差異化不再那么明顯后，品牌開始更多地在定位上找差異。一個品牌到底該被消費者更多理解為硬核運動品牌還是生活方式品牌，是精英運動品牌還是大眾運動品牌，就在這里出現(xiàn)了更大的分水嶺。
技術(shù)差異化縮小的同時，人們希望從運動中獲得的精神滿足感，也發(fā)生了變化。在上一代人對競技運動的推崇里，體育精神意味著贏、不服輸，意味著更快更高更強，這是耐克所有經(jīng)典廣告語最打動人心的地方。
但當(dāng)Z世代逐漸成為消費主力人群，他們可以對生活擺爛、對工作躺平，運動對他們而言，漸漸從「爭個輸贏」變成了「重在參與」和「調(diào)節(jié)身心」。他們到底是更喜歡耐克或者安德瑪那樣的硬漢競技體育精神，還是更接受阿迪達斯新Slogan 「You Got It」的愜意感，成了個未知數(shù)。
運動品牌的傳播方式也發(fā)生了變化。過往不管是紙媒、電視還是中心化網(wǎng)絡(luò)時代，耐克阿迪這樣的品牌每年會把大額開支投入在營銷上，靠運動員或者明星講勵志故事，去告訴人們什么產(chǎn)品是好的、怎么穿是好的。但到了社交網(wǎng)絡(luò)時代，更直給的圖片和視頻替代了故事，社群傳播替代了中心化傳播。離生活更近，或者離好看的視覺效果更近，成了更能引起消費者注意和共鳴的方式。
以上的種種或許能解釋Alo Yoga的快速崛起，一個講生活方式的品牌，一個講參與運動而不是贏得運動的品牌，一個講穿搭效果而不是運動心得的所謂「運動品牌」，就這么獲得了最高速的增長。
其他品牌在這個過程中也會有自己的思考：它們應(yīng)該和運動的內(nèi)核保持怎么樣的距離，該和潮流和生活方式保持怎樣的距離，又該和高增長的誘惑保持怎樣的距離。
「高速增長后遺癥」
對Kevin?Plank來說，他不得不像lululemon的管理層一樣，在安德瑪經(jīng)歷「高速增長后遺癥」后選擇聚焦。
從曾經(jīng)一度威脅耐克阿迪到業(yè)績一瀉千里，安德瑪最大的問題，就是維持高速增長的野心太過膨脹。在公司蒸蒸日上時，這個從男子運動服飾起家的品牌，開始漸漸涉足籃球、鞋類，簽下NBA明星球員庫里，收購數(shù)字化運動健康平臺，甚至在上一任CEO的領(lǐng)導(dǎo)下開始加碼女性運動產(chǎn)品線。
這些舉措帶來了兩個后果。一個是安德瑪遇到了嚴(yán)重的庫存危機，它不得不靠降價來甩庫存卻又損害了品牌形象。另一方面，業(yè)務(wù)急速擴張也模糊掉了它的品牌定位。直到現(xiàn)在，健身房里仍然有一定比例的人會選擇安德瑪，包括它的速干衣、襪子和運動內(nèi)衣，但這更多是從2010年代開始就感受到安德瑪產(chǎn)品力的元老級消費者，對年輕消費者來說，他們已經(jīng)很難理解安德瑪?shù)降资莻€什么樣的品牌。
Kevin?Plank回歸安德瑪后的重組計劃概括起來就是「做減法」。他要重新聚焦到男性服裝業(yè)務(wù)、減少25%的SKU、減少促銷依賴，并強化品牌在運動性能上的心智。只是傷筋動骨的重組長達18個月，在行業(yè)風(fēng)向瞬息萬變的當(dāng)下，誰也不知道18個月后會發(fā)生什么。至少在重組接近尾聲時，安德瑪最新季報中的營收和毛利率仍在下滑，凈虧損1900萬美元，唯一的好消息是庫存下降了6%，但它的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)仍然在141.5天的高位。
老將Elliott?Hill回歸耐克后同樣選擇了聚焦。
前任CEO John?Donahoe并非公司業(yè)績下滑的罪人，相反，他擅長的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和DTC渠道改革讓耐克在疫情期間保持了高速增長，公司營收從2020年的391億美元提升到了2024年的514億美元，甩開了老對手阿迪達斯一大截。
但對增長的追求讓耐克失去了「鞋狗」精神。比如Donahoe把公司的產(chǎn)品業(yè)務(wù)線的分類方式從足球/籃球/跑步等，改為了男子/女子/兒童，這可能會影響到產(chǎn)品在運動性能研發(fā)方面的資源整合。此外為了維持增長，耐克變得過于吃經(jīng)典款球鞋的老本而忽視了創(chuàng)新。再加上損害了和零售商的關(guān)系，耐克最終在體育用品綜合店里被昂跑和HOKA殺了個措手不及。
Elliott?Hill回到耐克后不止一次強調(diào)公司要回歸運動本身、服務(wù)運動員表現(xiàn)、再次重視創(chuàng)新，耐克也在前不久公開了多款讓人眼前一亮的技術(shù)，包括可以提高跑步和步行速度電動鞋履系統(tǒng)、能為身體降溫的新型Aero-FIT面料，以及可調(diào)節(jié)溫度的充氣夾克。
但很快就有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，這些過于前沿的科技最終會多大程度被市場接受，耐克又是否是在為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。耐克已經(jīng)在9月下旬的財報會上宣布，它當(dāng)前季度的銷售額預(yù)計會出現(xiàn)個位數(shù)下滑。
耐克最近公開的可調(diào)節(jié)溫度的充氣夾克
如今，面對高速增長的誘惑是否該持續(xù)聚焦的問題，也來到了昂跑和HOKA的頭上。
同樣以有視覺辨識度的外觀出圈、同樣以跑鞋起家、同樣主打每雙售價千元以上的高定價，昂跑和HOKA被視作是2020年以來運動品牌領(lǐng)域的新生雙子星。但如今，兩個品牌的增長態(tài)勢已經(jīng)出現(xiàn)了分野。
從2020財年到2023財年，HOKA的凈銷售額增速一直在50%以上。但在2024財年和2025財年，它的凈銷售額增速放緩到了20%+。伴隨關(guān)稅政策帶來的不確定性，Deckers德克斯戶外又把HOKA 2026財年的增長預(yù)期從此前的24%調(diào)低到了低雙位數(shù)。在截至今年9月的美股2026財年第二季度，HOKA的凈銷售額「僅」同比增長了11.1%，以至于投行紛紛調(diào)低了對它的目標(biāo)價。
昂跑卻依然保持著高歌猛進。在此前的3個季度，它在全球的營收增長都超過了30%，亞太區(qū)增幅更是翻倍。更重要的是，昂跑的毛利率一直保持在60%以上，高于大多數(shù)同行。
《窄播》結(jié)合周圍不少有固定運動習(xí)慣和沒有運動習(xí)慣的人發(fā)現(xiàn)，HOKA對他們來說更偏功能，而昂跑則更偏時尚。
一個例證是，HOKA在美國就因為寬版鞋型和超厚中底被譽為美版「足力健」，到了中國，即使是一些不常運動的人，也會把它作為「通勤必備鞋」來穿。但有消費者反饋，昂跑的鞋底和楦型對部分大體重、寬腳掌或者高腳背的人來說并不算友好，而它卻被視為了更貼近高品質(zhì)生活的象征，被穿在了不少科技圈創(chuàng)投圈大佬腳上，以至于引來了中產(chǎn)人群的紛紛效仿。
平心而論，昂跑也有自己的硬核技術(shù)。在11月的上海馬拉松賽場，中國跑者李健就穿著它首款采用噴織技術(shù)制成的競速跑鞋跑出了個人最好成績。但堅持開直營大店打造的沉浸式門店體驗空間，和輕奢品牌LOEWE、韓國先鋒時尚品牌PAF的數(shù)次聯(lián)名，都讓昂跑站在了離時尚潮流和生活方式更近的位置——至少在中國，這種「中產(chǎn)風(fēng)向標(biāo)」一樣的卡位很可能幫它維持住超高速的增長。此外，昂跑也開始了產(chǎn)品線的擴張，在25財年第三季度，它的服裝業(yè)務(wù)銷售額同比翻了一倍。
昂跑的產(chǎn)品被認(rèn)為賦予了更多生活方式的意味
但HOKA卻在走一種不太一樣的路線。一方面，部分消費者并不認(rèn)為HOKA和時尚有太大關(guān)聯(lián)，比如它過于直給的LOGO，以及太過明艷、和如今崇尚的低調(diào)設(shè)計并不相符的配色。另一方面，它2017年剛進入中國，2018年就開始持續(xù)押注當(dāng)時在中國還頗為小眾的越野跑，似乎想保持著對高運動性能的定位。一位接近HOKA的人士告訴《窄播》，品牌2025年在中國市場投入了更多精力和成本和運動員互動，而不只是邀請明星代言，也是想更聚焦在專業(yè)運動這個定位上。
離專業(yè)運動更近還是離生活方式更近，HOKA和昂跑做出了不一樣的選擇，也暫時收獲了不一樣的成績，但誰也不知道未來的走勢會是怎樣。