文｜創(chuàng)業(yè)最前線
自2024年年底宣布超市業(yè)態(tài)和自有品牌升級(jí)以來(lái)，華潤(rùn)萬(wàn)家在零售行業(yè)引起了廣泛關(guān)注和討論。但在調(diào)改的另一面，這家昔日超市巨無(wú)霸，卻正面臨悄悄離場(chǎng)的尷尬。
2025年6月2日，華潤(rùn)萬(wàn)家石家莊建華大街店里，隨著最后一批顧客提著購(gòu)物籃緩緩走出，在配送員完成最后一單線上配送后，收銀臺(tái)前的燈光逐一熄滅，這家老牌商超徹底關(guān)閉了該門(mén)店的線上線下業(yè)務(wù)。
同月底，就有網(wǎng)友在社交平臺(tái)曬出該門(mén)店被印有京東七鮮LOGO的裝修圍擋取代。最新消息顯示，京東七鮮石家莊首店即將在12月19日開(kāi)業(yè)。
“如果不是你問(wèn)，我都已經(jīng)忘記這家超市了，主要我已經(jīng)很久沒(méi)有逛過(guò)這家超市了?！弊≡谌A潤(rùn)萬(wàn)家石家莊建華大街店不到兩公里的90后慧慧向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，華潤(rùn)萬(wàn)家的閉店沒(méi)有給她生活帶來(lái)什么水花，因?yàn)樗腋浇拇笮统杏腥A潤(rùn)萬(wàn)家和北國(guó)超市，而她近年來(lái)都習(xí)慣在北國(guó)超市購(gòu)買(mǎi)生活用品。
“我還問(wèn)了問(wèn)周?chē)娜?，有人去那逛過(guò)，但也沒(méi)有什么特別的印象。沒(méi)留意（華潤(rùn)萬(wàn)家）就沒(méi)了?！被刍壑毖?。
一邊面臨市場(chǎng)新業(yè)態(tài)擠壓，一邊在努力尋找突破口積極轉(zhuǎn)型，但這家41歲的老牌商超與新興商圈相比，似乎不僅是設(shè)施顯得陳舊，還越來(lái)越難以吸引消費(fèi)者了。
1、年輕人不愛(ài)逛了
1992年，第一家華潤(rùn)萬(wàn)家在深圳華強(qiáng)北附近的愛(ài)華路上開(kāi)業(yè)時(shí)，大紅色的店面門(mén)前花籃簇?fù)?，門(mén)頭上是繁體字書(shū)寫(xiě)著的“華潤(rùn)超級(jí)市場(chǎng)”，偌大的賣(mài)場(chǎng)，4臺(tái)收銀機(jī)，有別于小賣(mài)部和雜貨鋪的風(fēng)格一下吸引了無(wú)數(shù)顧客。
人們蜂擁而來(lái)，有曾在華潤(rùn)萬(wàn)家工作的員工回憶，“那天人實(shí)在是太多了，我們只有四臺(tái)收銀機(jī)，結(jié)賬的機(jī)器因?yàn)轭l繁使用而熱到死機(jī)。收銀員們不停地?cái)?shù)錢(qián)、找零，一天下來(lái)，胳膊都累得腫脹?！?/p>
甚至直至準(zhǔn)備打烊當(dāng)晚，門(mén)店要放下外面的卷簾門(mén)，還有顧客從卷簾門(mén)下面鉆進(jìn)來(lái)購(gòu)物。
但如今，線上購(gòu)物的便利徹底改造了中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣和品牌的渠道布局，似乎也沖擊了傳統(tǒng)超市的經(jīng)營(yíng)模式——華潤(rùn)萬(wàn)家們則開(kāi)始面臨線下店里人流越來(lái)越少的尷尬。
以前，慧慧經(jīng)常去家附近的華潤(rùn)萬(wàn)家，騎車(chē)幾分鐘就能到，“那里什么都有，賣(mài)日用品的、賣(mài)菜的、賣(mài)零食的、賣(mài)生鮮的，有時(shí)在線下沒(méi)啥事能在里面轉(zhuǎn)很久?！?/p>
但隨著線上購(gòu)物越來(lái)越方便，慧慧也沒(méi)有了去超市尋找商品再拎洗衣液回家的購(gòu)物樂(lè)趣，一部分生鮮消費(fèi)也轉(zhuǎn)到線上，“現(xiàn)在線上購(gòu)物很方便，美團(tuán)、京東的即時(shí)配送幾十分鐘就能到，完全沒(méi)有必要去商場(chǎng)里買(mǎi)一堆東西再拎回家。”
當(dāng)美團(tuán)、京東、餓了么等平臺(tái)提供“半小時(shí)送達(dá)”服務(wù)，華潤(rùn)萬(wàn)家大賣(mài)場(chǎng)模式日漸式微。
一位天津住在新業(yè)廣場(chǎng)華潤(rùn)萬(wàn)家友誼路店附近的網(wǎng)友也表示，以前都是送貨到家，很久沒(méi)有到新業(yè)廣場(chǎng)華潤(rùn)萬(wàn)家線下購(gòu)物，最近到線下一看新業(yè)廣場(chǎng)真是荒涼，“感覺(jué)超市的工作人員不多了。”
也有住在附近的居民對(duì)這家華潤(rùn)萬(wàn)家新業(yè)廣場(chǎng)友誼路店表示擔(dān)憂，“附近已經(jīng)關(guān)閉了好幾家華潤(rùn)萬(wàn)家，這家商超已經(jīng)開(kāi)店20多年，不希望歇業(yè)，目前貨品還比較充足，但購(gòu)物人比較少?！?/p>
很多消費(fèi)者都感慨華潤(rùn)萬(wàn)家大賣(mài)場(chǎng)以前經(jīng)常排隊(duì)，現(xiàn)在人氣不行了。
顯然，愛(ài)上網(wǎng)購(gòu)的年輕人們?cè)絹?lái)越多，華潤(rùn)萬(wàn)家到店的人流量越來(lái)越少，華潤(rùn)萬(wàn)家也在不斷縮小業(yè)務(wù)版圖。
有媒體報(bào)道稱(chēng)，2019年前后，北京、山東兩個(gè)地區(qū)的華潤(rùn)萬(wàn)家處于虧損狀態(tài)，這也是華潤(rùn)萬(wàn)家后續(xù)無(wú)奈撤出這兩個(gè)地區(qū)的主要原因。
2025年2月，華潤(rùn)萬(wàn)家關(guān)閉了湖南最后一家大賣(mài)場(chǎng)長(zhǎng)沙世紀(jì)金源店，其大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)全面退出湖南市場(chǎng)；隨后，旗下運(yùn)營(yíng)了16年的精品超市blt天津大悅城店在今年3月關(guān)閉；華潤(rùn)萬(wàn)家珠海前山店在7月結(jié)業(yè)；9月15日，華潤(rùn)萬(wàn)家大連和平廣場(chǎng)店正式閉店，這也是華潤(rùn)萬(wàn)家在大連的最后一家門(mén)店。
CCFA此前發(fā)布的中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)萬(wàn)家的門(mén)店數(shù)量自2020年的3261家開(kāi)始逐年遞減，2021年減少至3245家，2022年進(jìn)一步減少至3130家。到現(xiàn)在，其只在全國(guó)100個(gè)城市經(jīng)營(yíng)超2000家門(mén)店。
因年輕人愛(ài)上網(wǎng)購(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣改變，曾憑借大賣(mài)場(chǎng)模式風(fēng)光無(wú)限的華潤(rùn)萬(wàn)家，如今面臨線下人流銳減，業(yè)務(wù)版圖不斷縮小的囧境。
2、加入調(diào)改大軍
事實(shí)上，華潤(rùn)萬(wàn)家也在不斷調(diào)整，試圖找回昔日風(fēng)光。
七八年前，阿里、騰訊、京東先后砸下成千上百億元沖進(jìn)零售業(yè)。當(dāng)時(shí)的平臺(tái)巨頭都相信“線下有寶藏”，傳統(tǒng)行業(yè)也相信互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有神奇的數(shù)字化能力，會(huì)給沉疴已久的商超業(yè)帶來(lái)新的可能性。
十年前，華潤(rùn)萬(wàn)家就上線了電商平臺(tái)“e萬(wàn)家”，隨后推出自有線上渠道“萬(wàn)家APP”，還和京東到家、美團(tuán)外賣(mài)等第三方渠道展開(kāi)合作，持續(xù)推進(jìn)到家業(yè)務(wù)，試圖吸引已經(jīng)改變消費(fèi)習(xí)慣的年輕人。
不過(guò)，華潤(rùn)萬(wàn)家“e萬(wàn)家”并沒(méi)引起大的水花，而“萬(wàn)家APP”似乎只給華潤(rùn)萬(wàn)家的線下業(yè)務(wù)帶來(lái)補(bǔ)充，雖然上線了京東到家、美團(tuán)外賣(mài)等第三方渠道，但對(duì)商家來(lái)說(shuō)，主動(dòng)權(quán)很大程度上掌握在平臺(tái)手中。
與此同時(shí)，河南胖東來(lái)作為線下精品商超的代表品牌開(kāi)始走紅網(wǎng)絡(luò)，并在國(guó)內(nèi)掀起一陣學(xué)習(xí)胖東來(lái)的改造風(fēng)潮。2024年12月31日，華潤(rùn)萬(wàn)家也開(kāi)始加入“胖改”隊(duì)伍。
彼時(shí)，華潤(rùn)萬(wàn)家在全國(guó)啟動(dòng)了50家門(mén)店煥新工作，圍繞商品結(jié)構(gòu)、品類(lèi)升級(jí)、以及空間優(yōu)化、服務(wù)體驗(yàn)等多個(gè)維度調(diào)改，調(diào)改后門(mén)店動(dòng)線更清晰，商品結(jié)構(gòu)增加了生鮮、熟食品類(lèi)，同時(shí)擴(kuò)大了地方特色產(chǎn)品的選擇范圍，此外，門(mén)店還增設(shè)了如洗手臺(tái)、打包臺(tái)、放大鏡、免費(fèi)取冰等服務(wù)。
比如在天津塘沽外灘店的升級(jí)中，華潤(rùn)萬(wàn)家將生鮮品類(lèi)占比由原來(lái)的35%增加到超過(guò)50%，并將主食、熟食由原來(lái)的聯(lián)營(yíng)改為自營(yíng)，做到了現(xiàn)場(chǎng)制售。賣(mài)場(chǎng)布局也進(jìn)行了全面優(yōu)化，撤掉主通道上所有堆頭，加大主通道寬度，提高了賣(mài)場(chǎng)的通透性。
在西安蓮湖店，其將貨架由2.4米降低至1.8米，方便顧客拿??；各區(qū)域增加暖心“小貼士”（包括蔬果挑選、烹飪做法、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值以及適用人群等科普知識(shí)），強(qiáng)化門(mén)店“游逛”的趣味性；“潤(rùn)家食尚鹵”等熟食區(qū)提供先試后買(mǎi)服務(wù)，豐富試吃體驗(yàn)。
“胖改”為華潤(rùn)萬(wàn)家?guī)?lái)一些改變。
華潤(rùn)萬(wàn)家告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，通過(guò)調(diào)改升級(jí)，調(diào)改門(mén)店的平均客單價(jià)和顧客回購(gòu)率均有穩(wěn)步提升。第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)萬(wàn)家調(diào)改店顧客滿意度較非調(diào)改店提升了7%。
為此，華潤(rùn)萬(wàn)家進(jìn)一步在華北、華西、華南等區(qū)域開(kāi)展門(mén)店升級(jí)工作。今年9月29日華潤(rùn)萬(wàn)家錫林浩特市民盛購(gòu)物中心店調(diào)改后首次營(yíng)業(yè)時(shí)，開(kāi)業(yè)2小時(shí)客流就已經(jīng)破萬(wàn)。開(kāi)業(yè)至今，門(mén)店客流同比增長(zhǎng)超150%。
不過(guò)，隨著時(shí)間流逝，當(dāng)新鮮感逐漸褪去，“胖改”的吸引力似乎也在不斷減退。
“我家門(mén)口新開(kāi)了個(gè)百平米的超市，因?yàn)橛袧M29.9元送一棵白菜的活動(dòng)，人多得我都不敢進(jìn)去。如果像華潤(rùn)萬(wàn)家這樣的大賣(mài)場(chǎng)煥新開(kāi)業(yè)，最開(kāi)始人都不會(huì)少，但關(guān)鍵還是如何保持熱度?！焙颖钡南M(fèi)者表示。
事實(shí)上，兩個(gè)月時(shí)間過(guò)去，「創(chuàng)業(yè)最前線」將美團(tuán)定位到內(nèi)蒙古錫林浩特市華潤(rùn)萬(wàn)家民盛購(gòu)物中心額爾敦路店，發(fā)現(xiàn)有用戶在9月30日還在夸新裝修的華潤(rùn)萬(wàn)家體驗(yàn)很好，新增加了好多小吃，都很好吃。但10月18日，就有匿名用戶對(duì)這家門(mén)店進(jìn)行“差評(píng)”，“學(xué)人家也學(xué)習(xí)不明白，服務(wù)態(tài)度還不好?！迸c此同時(shí)，翻看這家華潤(rùn)萬(wàn)家民盛購(gòu)物中心額爾敦路店的評(píng)論，還有不少網(wǎng)友吐槽其配送速度慢，產(chǎn)品如雞蛋和椰青變質(zhì)等情況。
未來(lái)，如何提升品牌力、增加供應(yīng)商話語(yǔ)權(quán)、保證產(chǎn)品質(zhì)量，依舊是擺在其面前亟待解決且關(guān)乎企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心戰(zhàn)略課題。
3、傳統(tǒng)商超沒(méi)落？
如今，華潤(rùn)萬(wàn)家面臨的困境其實(shí)是整個(gè)傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)逐漸沒(méi)落的縮影。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年中國(guó)超市TOP100》榜單顯示，62家頭部企業(yè)在該年進(jìn)行了門(mén)店縮減，累計(jì)關(guān)閉門(mén)店數(shù)量達(dá)3037家。其中，集百控股（旗下世紀(jì)華聯(lián)）關(guān)店數(shù)量最多，達(dá)1009家；華潤(rùn)萬(wàn)家減少493家；永輝超市門(mén)店規(guī)模收縮約四分之一，成為傳統(tǒng)超市業(yè)態(tài)收縮的代表。
當(dāng)傳統(tǒng)超市在陷入閉店循環(huán)時(shí)，盒馬、奧樂(lè)齊、山姆、京東七鮮、美團(tuán)快樂(lè)猴等新興業(yè)態(tài)們正以差異化打法切割市場(chǎng)和商業(yè)的核心位置，其核心武器直指食品消費(fèi)的“質(zhì)價(jià)比”與“體驗(yàn)感”。
事實(shí)上，除了華潤(rùn)萬(wàn)家石家莊建華大街店被京東七鮮取代，距離天津新業(yè)廣場(chǎng)華潤(rùn)萬(wàn)家友誼路店僅3.8公里外，又開(kāi)了一家京東七鮮店。
翻看美團(tuán)平臺(tái)新業(yè)廣場(chǎng)華潤(rùn)萬(wàn)家友誼路店附近的便利好評(píng)榜，在美團(tuán)河西區(qū)便利好評(píng)榜中，新業(yè)廣場(chǎng)華潤(rùn)萬(wàn)家友誼路店排名第八，除了其旗下Olé精品超市和blt精品超市，排在它前面的分別是后來(lái)者七鮮超市、大潤(rùn)發(fā)、好特賣(mài)等。
圖 / 超市便利好評(píng)榜
在新興零售業(yè)態(tài)的不斷夾擊下，華潤(rùn)萬(wàn)家又將目光投向了自主品牌。
翻看華潤(rùn)萬(wàn)家官網(wǎng)，如今除了調(diào)改門(mén)店，發(fā)展自有品牌似乎成為其戰(zhàn)略的關(guān)鍵——華潤(rùn)萬(wàn)家集團(tuán)副總經(jīng)理藍(lán)屹多次對(duì)門(mén)店下一步工作提出的具體要求中都包括要大力發(fā)展自有品牌，筑牢零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的核心路徑。
為此，華潤(rùn)萬(wàn)家還正式發(fā)布了6條自有品牌產(chǎn)品線，分別為超值系列“家選”；依托鄉(xiāng)村振興打造的鄉(xiāng)野風(fēng)物系列的“潤(rùn)家”；更經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)的居家產(chǎn)品“簡(jiǎn)約組合”；品質(zhì)系列的“Olé Every Day”和“Olé Original”，以及為消費(fèi)者提供全球?qū)I(yè)級(jí)、高品質(zhì)商品的“Olé Leading”，以期通過(guò)矩陣式產(chǎn)品體系滿足多元消費(fèi)需求。
據(jù)了解，零售商發(fā)展自有品牌，可以增強(qiáng)在渠道競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品差異化。同時(shí)，當(dāng)自有品牌商品實(shí)現(xiàn)相對(duì)較高的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率，還會(huì)幫助零售商在與同類(lèi)商品外部供應(yīng)商的采購(gòu)談判中擁有更多掌控權(quán)。
華潤(rùn)萬(wàn)家向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，數(shù)據(jù)顯示，2025年以來(lái)華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超40%。
不過(guò)，零售商都意識(shí)到自有品牌的重要性，但差異化之路要怎么走，對(duì)于華潤(rùn)萬(wàn)家來(lái)說(shuō)可能依舊存在考驗(yàn)。
對(duì)此，華潤(rùn)萬(wàn)家向「創(chuàng)業(yè)最前線」介紹，數(shù)據(jù)顯示，其成功打造出簡(jiǎn)約組合抽紙面巾紙、潤(rùn)家壓榨一級(jí)花生油、潤(rùn)家有機(jī)亞麻籽油、Olé Every Day德式小麥精釀啤酒等大單品。Olé自有品牌系列在產(chǎn)品策略上，通過(guò)“聚焦高潛”，重點(diǎn)聚焦健康、有機(jī)等四大高增長(zhǎng)賽道，孵化出HPP有機(jī)果汁、有機(jī)大米等多個(gè)潛力大單品。
華潤(rùn)萬(wàn)家表示，在即將到來(lái)的春節(jié)檔期，Olé自有品牌將聚焦健康有機(jī)，上新將近100個(gè)SKU，其中有機(jī)類(lèi)涵蓋鮮奶、兒童奶、麥片等，健康類(lèi)包括無(wú)糖茶、植物飲料等超過(guò)40個(gè)SKU。同時(shí)，還補(bǔ)充開(kāi)發(fā)源產(chǎn)地+非遺特色產(chǎn)品，如非遺調(diào)味品、源產(chǎn)地干貨等，以及滿足年節(jié)需求的禮盒類(lèi)產(chǎn)品，全方位契合春節(jié)家庭消費(fèi)和禮品消費(fèi)場(chǎng)景。
《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告(2024-2025)》顯示，2022-2024年，平均每家零售商每年新開(kāi)發(fā)自牌產(chǎn)品數(shù)從83個(gè)增至142個(gè)，行業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。更關(guān)鍵的是，今年前三季度，超45%的中國(guó)城鎮(zhèn)家庭購(gòu)買(mǎi)過(guò)門(mén)店自有品牌，較去年同期提升10%，“超市自有=高性價(jià)比”的認(rèn)知正在形成。
近日，沃爾瑪宣布，旗下自有品牌“沃集鮮”煥新升級(jí)，以全新的品牌理念，以及近千款新品或升級(jí)商品亮相，涵蓋生鮮、食品、飲料等多個(gè)核心品類(lèi)；麥德龍“麥臻選”主打中高端、“宜客”聚焦民生品，雙品牌連續(xù)五年雙位數(shù)增長(zhǎng)，2025年再推200-300款新品，自有品牌滲透率超70%。
而據(jù)公開(kāi)資料，華潤(rùn)萬(wàn)家的自有品牌“家選”“潤(rùn)家”部分門(mén)店自有產(chǎn)品占比約15%。
如何讓自有品牌被越來(lái)越多消費(fèi)者認(rèn)可并形成記憶點(diǎn)，顯然也不容易。“華潤(rùn)萬(wàn)家的潤(rùn)家罐頭還可以?！?0后消費(fèi)者白潔向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，但它家還有什么牌子就不知道了。