界面新聞?dòng)浾?| 肖芳
界面新聞編輯 | 崔宇
“此前我們?cè)谔檬澈屯赓u(mài)場(chǎng)景區(qū)分得比較清晰，客群定位是互補(bǔ)的，但今年的外賣(mài)大戰(zhàn)完全打亂了我們的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏。”一家知名連鎖粵菜品牌餐廳負(fù)責(zé)人王川對(duì)界面新聞表示。
在此之前，王川所在的餐廳把堂食定位于用戶品質(zhì)體驗(yàn)的主陣地，把外賣(mài)定位為純?cè)隽縼?lái)延伸門(mén)店服務(wù)半徑。但外賣(mài)大戰(zhàn)補(bǔ)貼后的低價(jià)打破了正常消費(fèi)邏輯，原本愿意到門(mén)店為體驗(yàn)付費(fèi)的客群也被非理性的外賣(mài)補(bǔ)貼分流，導(dǎo)致門(mén)店今年的人效和毛利率均出現(xiàn)大幅下滑。
今年第二季度和第三季度，京東秒送與美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)與美團(tuán)的外賣(mài)大戰(zhàn)相繼開(kāi)啟，平臺(tái)在用戶端投入大量補(bǔ)貼，試圖以此刺激訂單量的增長(zhǎng)，并改寫(xiě)外賣(mài)行業(yè)已趨于穩(wěn)固的市場(chǎng)份額。
大量餐飲商家被平臺(tái)裹脅，加入了這場(chǎng)混戰(zhàn)之中。在高額補(bǔ)貼的帶動(dòng)下，很多餐飲商家的訂單量大幅上漲，但外賣(mài)經(jīng)營(yíng)以價(jià)換量對(duì)堂食形成明顯的替代效應(yīng)，導(dǎo)致商家在經(jīng)營(yíng)上陷入“增量不增收”的狀態(tài)。
實(shí)際上，主導(dǎo)外賣(mài)大戰(zhàn)的幾個(gè)平臺(tái)也并沒(méi)有因此獲得經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的顯著提升。
美團(tuán)發(fā)布的2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收955億元，同比增長(zhǎng)2%，凈虧損186億元，調(diào)整后的凈虧損為160億元。這是美團(tuán)自2018年上市以來(lái)，單季最大虧損紀(jì)錄，主要是由于今年7月以來(lái)激烈的外賣(mài)大戰(zhàn)導(dǎo)致。
阿里巴巴發(fā)布的最新一季財(cái)報(bào)顯示，其因外賣(mài)補(bǔ)貼導(dǎo)致的銷(xiāo)售費(fèi)用激增340億元。受此影響，歸屬于普通股股東凈利潤(rùn)209.9億元，同比下降52%。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)53.65億元，同比下降85%。
可以說(shuō)，這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)并沒(méi)有贏家。
作為全國(guó)最大的咖啡連鎖品牌之一，瑞幸咖啡也是這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)的受害者。
財(cái)報(bào)顯示，2025年第三季度，瑞幸咖啡營(yíng)收同比增50.2%至152.87億元，但因外賣(mài)大戰(zhàn)導(dǎo)致配送成本暴增211%，凈利潤(rùn)同比降2%至12.78億元。
瑞幸咖啡CEO郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，咖啡目前是一種基于位置和門(mén)店驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)品，配送履約成本與中國(guó)現(xiàn)制咖啡的主流價(jià)格區(qū)間相比過(guò)高，并不是一種理想的消費(fèi)模式。
今年的大規(guī)模補(bǔ)貼推動(dòng)了外賣(mài)平臺(tái)整體訂單量的顯著激增，導(dǎo)致瑞幸的配送訂單占比的顯著提高，對(duì)公司的利潤(rùn)率造成了一些壓力。
相比于知名連鎖品牌，中小餐飲商家在這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)中和平臺(tái)的議價(jià)權(quán)更低。一家中小餐飲商家負(fù)責(zé)人萬(wàn)寧告訴界面新聞，消費(fèi)者在外賣(mài)大戰(zhàn)中習(xí)慣了大額補(bǔ)貼，但這些低價(jià)訂單中平臺(tái)僅僅補(bǔ)貼了一部分，還有較大比例的補(bǔ)貼是由商家承擔(dān)?！昂芏嗳丝吹窖a(bǔ)貼高峰期商家的訂單增長(zhǎng)了，但大家看不到的是商家利潤(rùn)暴跌”。
萬(wàn)寧向界面新聞算了一筆賬：餐飲門(mén)店的房租、人工成本都是固定支出，但長(zhǎng)時(shí)間的外賣(mài)補(bǔ)貼會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)正常價(jià)格的接受程度下降。當(dāng)外賣(mài)的客單價(jià)下降20%，像他所經(jīng)營(yíng)的堂食門(mén)店就會(huì)就會(huì)陷入兩難，堂食不降價(jià)就會(huì)沒(méi)客人，降價(jià)又會(huì)虧本。
中小餐飲商家本身就是小本生意，在利潤(rùn)暴跌的情況下，又會(huì)面臨沒(méi)有足夠的資金支撐新品研發(fā)、服務(wù)升級(jí)的問(wèn)題，很容易導(dǎo)致惡性循環(huán)。
復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院張軍教授課題組針對(duì)今年外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的研究顯示，在大額補(bǔ)貼的影響下，商戶側(cè)普遍呈現(xiàn)“增量不增收”的狀態(tài)。7月以來(lái)競(jìng)爭(zhēng)加劇期，商戶每日“外賣(mài)加堂食”總訂單量平均增長(zhǎng)7％，但商戶每日實(shí)收金額平均下降約4％。其中，在品牌連鎖商戶與獨(dú)立門(mén)店中，后者的營(yíng)收降幅相對(duì)較大。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年1-6月全國(guó)餐飲收入27480億元（約2.75萬(wàn)億元），同比增長(zhǎng)4.3%，較去年同期回落3.6個(gè)百分點(diǎn)。2025年6-9月餐飲收入同比分別為0.9%、1.1%、2.1%和0.9%，是疫情以來(lái)的最低增速。
可以說(shuō)，外賣(mài)大戰(zhàn)讓原本就非常脆弱的餐飲行業(yè)面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一位餐飲行業(yè)從業(yè)者對(duì)界面新聞表示，餐飲商戶尤其是眾多小微商戶本身就資金困難，面對(duì)額外的成本增加，他們可能心存疑慮，對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)的判斷更趨謹(jǐn)慎、保守，建議進(jìn)一步優(yōu)化針對(duì)餐飲行業(yè)的監(jiān)管環(huán)境和政策，為本已艱難的餐飲商家“松綁”。
實(shí)際上，自從今年第二季度外賣(mài)大戰(zhàn)開(kāi)始以來(lái)，已經(jīng)有包括中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)、中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)在內(nèi)的數(shù)十家行業(yè)協(xié)會(huì)密集發(fā)聲，呼吁規(guī)范即時(shí)零售、停止非理性補(bǔ)貼，抵制內(nèi)卷。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)倡議，各平臺(tái)企業(yè)應(yīng)立即停止利用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位實(shí)施的強(qiáng)制行為，嚴(yán)禁以“流量?jī)A斜”“搜索降權(quán)”等手段變相強(qiáng)制商家參與價(jià)格補(bǔ)貼活動(dòng)；嚴(yán)禁通過(guò)格式條款、算法規(guī)則強(qiáng)制商家承擔(dān)超過(guò)合理比例的補(bǔ)貼份額。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)在接受媒體采訪時(shí)表示，希望各方能意識(shí)到問(wèn)題，共同轉(zhuǎn)向健康的發(fā)展模式，下一階段能用更可持續(xù)的方式競(jìng)爭(zhēng)，比如，比拼服務(wù)質(zhì)量，而不是繼續(xù)加大補(bǔ)貼力度。
談及“內(nèi)卷”的治理，中國(guó)法學(xué)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法學(xué)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)徐瑄對(duì)界面新聞表示，對(duì)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中的“內(nèi)卷“行為，要有清醒的認(rèn)知，要多管齊下，綜合治理。既要通過(guò)具體的個(gè)案正義維護(hù)好公平和正義，建立起良性競(jìng)爭(zhēng)的秩序，又不能用錯(cuò)法律工具，導(dǎo)致數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展被徹底破壞。
在徐瑄看來(lái)，外賣(mài)平臺(tái)的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，可以定義為大平臺(tái)商家之間系統(tǒng)性的搶劫流量的惡行。因?yàn)樗皇莻€(gè)別平臺(tái)和個(gè)別商家的行為，而是多個(gè)平臺(tái)和商家群體之間的“聯(lián)動(dòng)反應(yīng)”。商家被平臺(tái)牽著走。平臺(tái)流量太大，商家如果不依賴平臺(tái)，銷(xiāo)量就非常有限。因此，在平臺(tái)進(jìn)行流量搶劫時(shí)，商家被迫進(jìn)行低價(jià)內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，只能從事“內(nèi)卷互害”的惡性競(jìng)爭(zhēng)行為。
徐瑄建議，平臺(tái)治理不能僅僅治理商家，主要責(zé)任還在惡意搶劫流量的平臺(tái)商。要把平臺(tái)和商家納入同一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的秩序中，達(dá)成新的共識(shí)后，嚴(yán)格按照共識(shí)規(guī)則運(yùn)行，才能達(dá)到制止內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的目的。
這實(shí)際上是一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)空間規(guī)制競(jìng)爭(zhēng)行為、重新達(dá)成共識(shí)的公共政治。
12月4日，由市場(chǎng)監(jiān)管總局組織起草的《外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》正式發(fā)布。其中，標(biāo)準(zhǔn)對(duì)平臺(tái)內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行了明確規(guī)范，明確禁止平臺(tái)價(jià)格促銷(xiāo)成本向商戶分?jǐn)?、設(shè)置不合理促銷(xiāo)活動(dòng)適用條件、強(qiáng)制或者變相強(qiáng)制商戶開(kāi)展價(jià)格促銷(xiāo)、干預(yù)商戶自主促銷(xiāo)等行為。這意味著，此后平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)不能再讓商家受傷。
上述知名連鎖粵菜品牌餐廳負(fù)責(zé)人王川對(duì)界面新聞表示，反內(nèi)卷不是大家躺平放棄競(jìng)爭(zhēng)，而是換一種更可持續(xù)的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)方式。平臺(tái)不應(yīng)該靠補(bǔ)貼來(lái)?yè)屃髁?，而?yīng)通過(guò)一些創(chuàng)新的工具或者供給模式，幫助品牌商家提質(zhì)增效、優(yōu)化經(jīng)營(yíng)，商家從一個(gè)低價(jià)的被動(dòng)參與者變成價(jià)值的主動(dòng)創(chuàng)造者。
（王川、萬(wàn)寧為化名）