文 | 本原財(cái)經(jīng)

“‘姑蘇城外寒山寺，夜半鐘聲到客船。’去蘇州看演唱會(huì)，到得早順便去了一趟寺廟，趕在關(guān)門前10分鐘進(jìn)去，里面幾乎沒(méi)有游客，只有下課的僧人和悠閑的“寺貓”。近處樹(shù)影婆娑，遠(yuǎn)方煙霧繚繞，跟修行之人在這一刻共鳴了。”

00后秦云分享她最近一年的旅行經(jīng)歷，似乎都是在這樣的演唱會(huì)和出差間隙完成的。提前半年找目的地、規(guī)劃行程的時(shí)刻越來(lái)越少，反而每次都能盡興而歸。

回顧2025年，年輕人把Citywalk、20分鐘公園效應(yīng)、Wildeat玩出花，新生代的旅行方式方式和意義似乎都在被重新定義。他們拋棄了網(wǎng)紅打卡、按圖索驥，隨時(shí)隨地“借”一段人生，只為體驗(yàn)同樣鮮活的精彩片段。

過(guò)去，旅行對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)是有目的的奔赴詩(shī)意和遠(yuǎn)方，是逃離現(xiàn)實(shí)喧囂。現(xiàn)在，新生代旅行者，把旅行無(wú)縫塞進(jìn)山川村落里，塞到演唱會(huì)前，塞到體育賽事后，塞進(jìn)路邊的小吃攤里……

“人”真正成了旅行的主角，文旅活了，開(kāi)始走心了?！拔⒍燃佟?、“情緒文旅”、“在地營(yíng)銷”、“文旅局聽(tīng)勸”……聚焦真實(shí)需求，文旅真正成了「活在當(dāng)下」的延伸。

文旅不是終點(diǎn)的風(fēng)景，而是融在生活里，它或許就是生活本身。

01 微度假里要生活感

資本與算法為傳統(tǒng)旅行構(gòu)建了一角精神荒漠，而新一代“都市牛馬”卻在城鄉(xiāng)折疊中撕開(kāi)一道縫隙，完成一場(chǎng)精神叛逃。

文旅部數(shù)據(jù)顯示，2025年我國(guó)縣域旅游市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)持續(xù)攀升，3小時(shí)可達(dá)旅行方式，成為年輕人擁抱周邊、體驗(yàn)生活的新選擇，微度假興起。

「微度假」是2025年文旅行業(yè)的的高頻關(guān)鍵詞之一，顧名思義就是一種就近展開(kāi)的休閑方式，打工人在微度假中找到疲軟日常的出口。

比如悠閑地享受一個(gè)下午茶的時(shí)光、在藝術(shù)館里看一場(chǎng)展覽、在公園布置一次野餐、在社區(qū)參與一次冥想，在游樂(lè)園親子撒歡，甚至是在通勤途中穿越一條林間小徑。享受當(dāng)下生活中觸手可及的「理想化片段」，它們看起來(lái)微小，卻能承載巨大的情緒能量，讓旅游與生活的邊界也越發(fā)模糊。

“這么近那么美，周末去河北”。北方少海，河北有個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目卻成功打造了一個(gè)烏托邦，海邊漫步、休閑遛狗、文藝戲劇，融合了文化、社群的生活方式，你明知他們販賣的精致是精心打造的，還是深陷場(chǎng)景之中。

在2025年阿那亞論壇上，創(chuàng)始人馬寅系統(tǒng)闡述了從“地產(chǎn)邏輯”向“生活邏輯”轉(zhuǎn)型的舉動(dòng)，比如今年取消了公域廣告投放，改為業(yè)主可邀請(qǐng)志同道合的朋友來(lái)體驗(yàn)，旅客、業(yè)主和園區(qū)精神保持了高度一致；將戲劇節(jié)升級(jí)為“意義覺(jué)醒節(jié)”，社群投票可決定部分演出內(nèi)容，轉(zhuǎn)化率從30%降至16.7%，但客單價(jià)卻6000元翻倍至12000元，總收入實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

相比于當(dāng)下年輕人愛(ài)去的這類精致空間，服務(wù)本地老年人群的公共空間，同樣在微度假的熱潮里，吸引外來(lái)客流并保持了長(zhǎng)期活力。今年長(zhǎng)沙解放西的一家東茅街茶館活了，茶水定價(jià)基本都在8元一杯，二樓配有文創(chuàng)店和擂茶非遺體驗(yàn)館，有的老人甚至能在店里“20塊錢坐一天”。老人留下自然成景，還吸引了不少年輕人過(guò)來(lái)。

重慶還有家書(shū)店名叫“軍哥書(shū)屋”，早期因?yàn)槭占貞c史志而吸引了大量讀者，不少人來(lái)此尋覓重慶過(guò)往的蹤跡。2025年上半年從原址搬遷至一處400余平方米的三線建設(shè)時(shí)期防空洞，防空洞一側(cè)陳列了1.2萬(wàn)冊(cè)重慶地方文獻(xiàn)，另一側(cè)設(shè)置為文化活動(dòng)區(qū)，形成“一半是歷史，一半是生活”的獨(dú)特場(chǎng)景，被寫(xiě)入《成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈文化和旅游發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》。

再遠(yuǎn)一點(diǎn)，疲憊的職場(chǎng)人們卸下包袱，涌入森林藥山，只為做一次治愈的康養(yǎng)修復(fù)。在杭州天目山中醫(yī)藥研學(xué)基地，今年開(kāi)發(fā)了“藥香冬藏”、“山野學(xué)問(wèn)”等項(xiàng)目，無(wú)數(shù)家庭在采藥制茶中緩解教育焦慮；黃山區(qū)依托森林覆蓋率近80%的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)的 “森林康養(yǎng)+溫泉療愈”產(chǎn)品，大受歡迎；上海 “深沉隔音” 睡眠療愈房憑借黑科技加持，入住率超90%。

越獄的旅人們，還常住進(jìn)鄉(xiāng)村里，跟村民一起干農(nóng)事、跟非遺大師們學(xué)一堂技能課；去到一個(gè)陌生的城市開(kāi)一間房睡到自然醒，取悅自己恢復(fù)能量；甚至只需要把車開(kāi)到野外，山河湖海自會(huì)療愈心靈。

微度假正滲透到城鄉(xiāng)生活的肌理中。小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2025年“微度假” 相關(guān)筆記已達(dá)上億篇，成為主流生活方式，用戶分享真實(shí)經(jīng)歷傳遞慢生活的價(jià)值觀。

沒(méi)走多遠(yuǎn)算度假嗎？精神早已飄飄欲仙。本質(zhì)上，是在用一段“在地化”的生活，去療愈日常的疲憊。因?yàn)椋涞氐纳畋旧?，可能就是最好的解藥?/p>

新生代旅人，另一個(gè)很明顯的特點(diǎn)是，在節(jié)奏上，也不再執(zhí)著于精密的預(yù)算和完美的攻略，常常隨心出發(fā)、隨遇而安；不求結(jié)伴而行，但求遇見(jiàn)故事。

有網(wǎng)友分享今年?yáng)|京出差時(shí)，重刷電影《奧本海默》，看到有個(gè)片段是美國(guó)選擇要炸毀的日本的城市時(shí)，看到京都第一個(gè)從名單里被劃了出去。好奇之余當(dāng)即決定留在這里度假，感受了一周慢生活。白天城市漫步，傍晚鴨川邊躺著，晚上喝一杯老先生用燒瓶煮的咖啡，她說(shuō)不緊不慢活著真好。

旅行融入生活的間隙，不刻意的安排，反而留下最美好的旅行體驗(yàn)。

02 賽事IP里要體驗(yàn)感

如果說(shuō)愛(ài)上微度假和時(shí)不時(shí)縮進(jìn)大山里的年輕人，代表的就是i人的療愈解藥，那看一場(chǎng)球賽、去大灣區(qū)追逐一場(chǎng)演唱會(huì)狂歡或許代表的就是e人的自我救贖。

近日《咬文嚼字》編輯部發(fā)布2025年十大流行語(yǔ)，“蘇超”一詞以高票入選。

無(wú)論你關(guān)不關(guān)注中國(guó)足球，今年大概率都被這場(chǎng)政府搭臺(tái)、市場(chǎng)唱戲、全民參與的草根賽事刷屏過(guò)，176天、85場(chǎng)賽事，散裝江蘇、南哥之爭(zhēng)、江南四大才子、比賽第一友誼第十四、水蜜桃跟鹽水鴨對(duì)陣、蘇北五虎意難平、楚漢爭(zhēng)霸2.0……這些出圈的熱梗，引發(fā)億萬(wàn)人的共鳴，無(wú)縫接入線下消費(fèi)場(chǎng)景，帶火一條街，激活一座城。

就是這樣一張9.9元的低價(jià)球票，讓旅客們賽事看了，各地美食吃了，美景賞了，與球員球友們的社交濃度達(dá)到高峰，撬動(dòng)舉辦地全方位體驗(yàn)式消費(fèi)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，僅僅“蘇超”前六輪比賽，就帶動(dòng)線下旅游、出行、餐飲、住宿、體育五個(gè)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)收379.6億元。

沒(méi)有假球，全是熱愛(ài)，沒(méi)有巨星，全是英雄，普通人也在用自己的方式為城市拼盡全力。賽事IP聯(lián)動(dòng)在地文化，兼具“煙火氣”跟“儀式感”的城市生活方式被人氣徹底激活。

文娛大省湖南也吃上了同樣的紅利。漣源村BA雖說(shuō)是村超，賽事選址可不簡(jiǎn)單，直接搬到了湄江國(guó)家級(jí)4A景區(qū)，搞了個(gè) “地質(zhì)奇觀賽場(chǎng)”。你想啊，這球員們?cè)谑镅卤谙麓蚯颍^眾看球間隙還能同步欣賞億年喀斯特地貌，看完順便買點(diǎn)“村 BA×湄江” 聯(lián)名包裝的特產(chǎn)，一條龍服務(wù)走起來(lái)了。帶動(dòng)湄江景區(qū)游客量增長(zhǎng)60%、收入增長(zhǎng)47%。

人家網(wǎng)紅村長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)帶貨富田橋豆腐、古塘金秋梨這些農(nóng)產(chǎn)品，單日銷售額就超百萬(wàn)了；漣源市總工直接搞了個(gè)“冠軍同款路線” ，把龍山國(guó)家森林公園、湘軍故居群等資源串起來(lái)，單日觀賽變成兩三天的鄉(xiāng)村微度假，帶動(dòng)綜合消費(fèi)幾千萬(wàn)元。

蘇超的城市狂歡和漣源村BA的鄉(xiāng)土敘事，本質(zhì)上都是通過(guò)體育賽事破圈，讓地方文化化為大型生活體驗(yàn)場(chǎng)，被看見(jiàn)、被記住、被認(rèn)同，最終熱情與流量轉(zhuǎn)化成了留量。

演唱會(huì)或熱播劇同理，之前《去有風(fēng)的地方熱播》，帶火了云南旅游熱，《國(guó)色芳華》熱播，菏澤牡丹賣爆，林更新一句“北京到底有誰(shuí)在呀”，引發(fā)各地文旅玩梗，粉絲們?cè)诂F(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中完成對(duì)影視情感的投射，“雞排哥”等草根網(wǎng)紅用充滿市井氣的直播為家鄉(xiāng)代言，帶動(dòng)“小吃攤主帶你游”，在社交媒體上掀起一股“為一人奔赴一城”的旅游新風(fēng)潮。

新生代旅人，不愿做走馬觀花式的旁觀者，而是當(dāng)下人生的共創(chuàng)者。

無(wú)論是賽事、直播、演唱會(huì)還是熱播劇，年輕人看中的是身在其中的體驗(yàn)感，是背后IP所傳遞的人生態(tài)度。在這個(gè)大型生活實(shí)驗(yàn)場(chǎng)里，眾人齊心，昂揚(yáng)向上，旅行不再是 “經(jīng)緯度的位移” 而是切實(shí)的生活體驗(yàn)。當(dāng)下直擊心靈的情緒價(jià)值，比任何精心策劃的旅游線路都來(lái)得動(dòng)人。

文旅做的是大眾生意，也需要跳出“就風(fēng)景賣風(fēng)景”的傳統(tǒng)思維，主動(dòng)入場(chǎng)、入圈。

所以我們看到：小紅書(shū)的外人節(jié)落地伊犁，帶平臺(tái)博主線下共創(chuàng)；抖音生活服務(wù)，通過(guò)北京國(guó)際非遺周、老字號(hào)扶持活動(dòng)，為北方城解鎖多樣的冬天；LV的巨輪，融合“展覽 + 精品店 + 餐飲”三層業(yè)態(tài)為上海置換了一個(gè)新地標(biāo)；三亞國(guó)際免稅城通過(guò)水幕電影、美妝博物館、藝術(shù)連廊等場(chǎng)景，實(shí)踐商業(yè)景區(qū)化路徑，為文旅融合提供了可復(fù)制的范本。

03 文旅集體入戲

文旅造場(chǎng)、旅人入戲，共求“生活感”、“體驗(yàn)感”的背后，是人與場(chǎng)的多重跨界交融，這背后少不了科技撐起框架、重構(gòu)場(chǎng)景，文化賦予血肉、激活價(jià)值。

在越來(lái)越多景區(qū)中，我們看到了AI、AR等高科技的影子。2025年9月，浙江省博物館之江館區(qū)推出了RokidAR眼鏡智能導(dǎo)覽服務(wù)，戴上眼鏡就可看到萬(wàn)年前的炭化稻米重現(xiàn)生機(jī)、良渚古城水利系統(tǒng)動(dòng)態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)；西安博物院《西博寶藏》項(xiàng)目采用數(shù)字化場(chǎng)域技術(shù)，通過(guò)手勢(shì)交互可以讓千年編鐘樂(lè)聲響起，三彩騰空馬從展柜躍入掌心。

同樣是今年，鵝湖書(shū)院元宇宙景區(qū)通過(guò)3D激光掃描和動(dòng)作捕捉技術(shù)，1:1還原了南宋淳熙二年的歷史場(chǎng)景，上線半年吸引超50萬(wàn)虛擬游客；滕王閣景區(qū)虛擬數(shù)字人“王勃”擔(dān)任VR自助背誦考官，日均互動(dòng)200人次。

科技不再是華而不實(shí)的噱頭，而是連接古今文化的紐帶，打破時(shí)空界限，為文旅沉浸式體驗(yàn)深度賦能。非遺活動(dòng)、互動(dòng)儀式的靈活融入，也讓厚重的文化敘事更輕盈了。

2025年11月，湖北日?qǐng)?bào)、極目新聞等主流媒體以“整座縣城變身活態(tài)博物館” 為題，深度報(bào)道了仙山貢水的文旅創(chuàng)新模式。土家吊腳樓、哭嫁歌、擺手舞、滾龍蓮香等民俗元素融在居民的日常生活與節(jié)慶活動(dòng)中，旅客閑逛時(shí)就是在體驗(yàn)這種生活方式。

11月下旬，大理設(shè)計(jì)的非遺數(shù)字寶盒正式發(fā)布，生成式AI、裸眼3D全息技術(shù)結(jié)合白族扎染、鶴慶銀器等9項(xiàng)國(guó)家級(jí)非遺，游客可以互動(dòng)“觸摸”虛擬扎染布料，觀察銀器鍛造的分子結(jié)構(gòu)，項(xiàng)目上線后帶動(dòng)周邊非遺手工藝品銷售額增長(zhǎng)200%。

當(dāng)科技與文化齊齊為文旅增添魅力時(shí)，千年非遺、千年文化都成為了可感知、可參與的現(xiàn)代生活方式，構(gòu)建起情感的鏈接，這也是一種「活在當(dāng)下」。

“真聽(tīng)真看真感受”，斯坦尼斯拉夫斯基體系下的表演精要之一，被演藝界奉為圣經(jīng)。如今文旅們用心搭臺(tái)，創(chuàng)造了更鮮活的生活體驗(yàn)，邀請(qǐng)我們一起「入戲」。

最后留一個(gè)小問(wèn)題：文旅更有沉浸感了，你的感受力更強(qiáng)了嗎？