文 | 酒訊 半顆
編輯 | 方圓
今年以來，白酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)屬于自己的“健身”運(yùn)動(dòng)。過去依靠壓貨、鋪貨積累起來無法消化的社會(huì)庫存，在消費(fèi)降速、庫存攀升和渠道資金緊縮的當(dāng)下，已經(jīng)成為拖累行業(yè)健康發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)。
正因如此，從頭部酒企到區(qū)域品牌，都把提升開瓶率作為經(jīng)營重心，試圖打通產(chǎn)品從出廠到開瓶的“最后一公里”。行業(yè)由此從強(qiáng)調(diào)出庫的數(shù)字，轉(zhuǎn)向關(guān)注被真實(shí)飲用的產(chǎn)品量，并以終端動(dòng)銷反饋重新校準(zhǔn)渠道配置、資源投入和產(chǎn)品策略。
01 開瓶率之戰(zhàn)
圍繞開瓶率展開的這場(chǎng)調(diào)整，說到底是比拼誰更有能力把酒從倉庫、堆頭送到消費(fèi)者酒桌上。毫無疑問，這種“直取腹地”的戰(zhàn)術(shù)打法正在成為新周期的競(jìng)爭焦點(diǎn)。
開瓶率被推到行業(yè)中心位置，越來越多的酒企將其視作衡量渠道健康的關(guān)鍵指標(biāo)，并將其直接寫入經(jīng)營目標(biāo)中。
圖片來源：酒訊制圖
2024年年底，瀘州老窖在經(jīng)銷商大會(huì)上表示，在延續(xù)配額制度的基礎(chǔ)上，明確提出“以開瓶決定配額，配額決定規(guī)模”，同時(shí)2025年將開瓶率作為核心考核指標(biāo)。國窖公司總經(jīng)理張良強(qiáng)調(diào)：“有開瓶才有配額增長和進(jìn)貨的權(quán)利，沒有開瓶就沒有配額?！边@一信號(hào)明確傳遞出，開瓶率這一指標(biāo)在瀘州老窖戰(zhàn)略中的重要地位。
習(xí)酒在2025年第一季度營銷會(huì)上明確將開瓶率作為關(guān)鍵指標(biāo)納入核心考核體系，將其視作衡量市場(chǎng)真實(shí)動(dòng)銷的重要信號(hào)；汾酒在2025年三季度業(yè)績說明會(huì)上提出“有效終端擴(kuò)容 + 核心終端開瓶”雙核心指標(biāo)思路，把開瓶情況納入潛力市場(chǎng)擴(kuò)張關(guān)鍵依據(jù)；宋河也在重新啟航之際強(qiáng)調(diào)了“開瓶率”的重要意義……
九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，酒企之所以如此重視開瓶率，核心是為了破解庫存與銷量假象。近年來，白酒行業(yè)的庫存不斷攀升，酒企面臨的庫存壓力越來越大，大部分產(chǎn)品只是從企業(yè)的工廠轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商的倉庫里，沒有實(shí)現(xiàn)真正動(dòng)銷，不利于酒企真正的銷量轉(zhuǎn)化和可持續(xù)發(fā)展。只有破解開瓶率問題，才能實(shí)現(xiàn)真正的高速發(fā)展和可持續(xù)消費(fèi)。
換句話說，如果說庫存高企是行業(yè)的“病癥”，開瓶率則是對(duì)癥之藥。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，2025年上半年，58.1%的經(jīng)銷商表示庫存增加，超過一半存在價(jià)格倒掛問題，40%以上的終端零售商面臨現(xiàn)金流壓力。同時(shí)，行業(yè)的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已高達(dá)900天，同比增加了10%，意味著大量產(chǎn)品長時(shí)間滯留在中間渠道，行業(yè)庫存壓力遲遲不消。
在高庫存的持續(xù)擠壓下，經(jīng)銷商承受著庫存壓力，打款積極性走弱，酒企合同負(fù)債的普遍下滑就是最直接的證明。2025年三季報(bào)顯示，多家上市酒企合同負(fù)債同比減少，尤其是多數(shù)二三線酒企該指標(biāo)下滑超過15%，可見渠道端對(duì)未來銷量的信心有所削弱。
在渠道信心走弱、庫存消化受阻的背景下，提升開瓶率已成為酒企提升真實(shí)消費(fèi)、促進(jìn)可持續(xù)增長的關(guān)鍵一環(huán)。
02 打通“最后一公里”
在將開瓶率確立為新的任務(wù)指標(biāo)后，酒企正從多個(gè)方向入手，以打通產(chǎn)品從出庫到開瓶的“最后一公里”。
終端利潤激勵(lì)是白酒企業(yè)提升開瓶率最直接的手段，通過“掃碼領(lǐng)紅包”“開蓋返現(xiàn)”等方式在終端建立即時(shí)刺激。瀘州老窖可謂全家上陣，從國窖1573到特曲、頭曲、黑蓋，均推出了形式各異的掃碼激勵(lì)活動(dòng)，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)獲得從幾元到上萬元不等的紅包，疊加“再來一瓶”的促銷機(jī)制，在終端極具吸引力。
洋河、郎酒等企業(yè)也頻繁開展類似的營銷活動(dòng)刺激消費(fèi)。例如，洋河在今年推出了“周六掃碼”活動(dòng)，消費(fèi)者只需開瓶掃碼指定洋河產(chǎn)品，就有機(jī)會(huì)贏得49999元大獎(jiǎng)；郎酒也針對(duì)紅花郎等產(chǎn)品推出了多種紅包激勵(lì)，進(jìn)一步激發(fā)用戶參與度。
圖片來源：各官方公眾號(hào)
在利益刺激之外，數(shù)字化也是酒企拉升開瓶率的重要手段，越來越多酒企開始強(qiáng)調(diào)數(shù)字化，讓開瓶情況沉淀為可分析、可追蹤、可指導(dǎo)經(jīng)營的信號(hào)。
比如，汾酒采用了嵌入式 RFID 芯片瓶蓋并融合了“五碼合一”技術(shù)，支持NFC讀取功能，掃碼即可實(shí)現(xiàn)溯源查真?zhèn)?，同時(shí)還能參與領(lǐng)紅包，提高了消費(fèi)者參與積極性，同時(shí)也使企業(yè)能夠更準(zhǔn)確地看到終端動(dòng)銷情況；郎酒也已借助“一物一碼”打造超級(jí)會(huì)員體系，構(gòu)建起包括莊園會(huì)員中心、小郎酒 Club在內(nèi)的多個(gè)入口，消費(fèi)者通過掃碼積累積分，享受專屬福利并參與互動(dòng)活動(dòng)；而習(xí)酒的數(shù)字化路徑則覆蓋更多維度，應(yīng)用5G等技術(shù)，打造智能生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)信息采集傳輸、指令傳達(dá)及數(shù)據(jù)追蹤。
圖片來源：酒訊制圖
另外，場(chǎng)景化消費(fèi)也是酒企驅(qū)動(dòng)開瓶行為增長的杠桿之一。動(dòng)銷往往發(fā)生在具體場(chǎng)景中，因此越來越多酒企開始強(qiáng)化場(chǎng)景滲透，把開瓶從一次促銷行為轉(zhuǎn)化為必須在現(xiàn)場(chǎng)完成的消費(fèi)動(dòng)作。宴席就是其中的典型，需求確定、人數(shù)固定、消費(fèi)儀式感強(qiáng)，于是，越來越多的酒企更加重視宴席市場(chǎng)。
劍南春選擇精準(zhǔn)切入宴會(huì)市場(chǎng)，其“一碼十掃”活動(dòng)，將一瓶酒的掃碼權(quán)限設(shè)定為最多10人、最少6人參與，每人均有抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，符合宴席的消費(fèi)習(xí)慣。這種機(jī)制提升了社交互動(dòng)感，進(jìn)而拉動(dòng)整體銷量。
酒鬼酒則將升學(xué)、婚戀、體育賽事作為三大線下營銷重點(diǎn)，尤其聚焦婚宴與升學(xué)宴這兩個(gè)高頻場(chǎng)景。在婚宴端，酒鬼酒推動(dòng)“馥郁喜宴，就喝酒鬼酒”理念落地，在升學(xué)宴端，則以“惟楚有材，馥郁未來”為主題，持續(xù)滲透高考前后多個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，使品牌在湖南宴席市場(chǎng)中形成更穩(wěn)定的場(chǎng)景心智。
圖片來源：酒鬼酒公眾號(hào)
酒類營銷專家肖竹青認(rèn)為，婚宴、壽宴、升學(xué)宴等高頻場(chǎng)景能把一次性買酒變成情感記憶，企業(yè)用“酒水+服務(wù)”一體化方案綁定宴席主辦方，實(shí)質(zhì)是讓消費(fèi)者在情緒高點(diǎn)完成開瓶，復(fù)購率自然提升。
03 “健身”成果幾何？
隨著開瓶率成為行業(yè)“健身”重要指標(biāo)，一些率先完成調(diào)整的酒企，已在數(shù)據(jù)層面交出了階段性答卷。
以潭酒為例，自2025年3月啟動(dòng)新階段開瓶計(jì)劃以來，截至12月2日，潭酒開瓶數(shù)同比增長60%，開瓶網(wǎng)點(diǎn)數(shù)達(dá)到16.87萬家，同比增長48.9%；皇溝酒業(yè)通過“限店+控價(jià)+聯(lián)盟+賦能”的策略，宴席市場(chǎng)同比增長167%，開瓶率增長超過230%，核心客戶數(shù)量突破500家，銷售額同比增長180%；洋河也透露，其省內(nèi)開瓶率提升超過10%，省外也提升了接近10%。
在宴席這一最具確定性的消費(fèi)場(chǎng)景中，開瓶率的提升也同樣突出。酒鬼酒升學(xué)宴銷量同比增長21%，湘西地區(qū)增長273%，宴席掃碼開瓶率增長291%；五糧液則以“場(chǎng)景開瓶”為抓手，在2025年上半年實(shí)現(xiàn)宴席市場(chǎng)規(guī)模和開瓶率雙雙增長20%，穩(wěn)步鞏固了其在高端宴飲市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
開瓶率不僅反映了企業(yè)終端消費(fèi)的變化，也正在改變酒企的資源投放方式。以往的營銷費(fèi)用多停留在渠道體系內(nèi)部，企業(yè)難以判斷哪種產(chǎn)品、哪個(gè)區(qū)域或哪個(gè)價(jià)位段真正具備消費(fèi)潛力。而開瓶數(shù)據(jù)能夠直接呈現(xiàn)各地動(dòng)銷情況與具體消費(fèi)場(chǎng)景，讓企業(yè)能看清“最后一公里”上的消費(fèi)真相，讓資源更精準(zhǔn)地流向終端，避免大面積撒網(wǎng)式投入，也減少了被渠道表層數(shù)據(jù)誤導(dǎo)的風(fēng)險(xiǎn)。
但肖竹青同時(shí)也提醒，“開瓶率只是溫度計(jì)，不是退燒藥?！倍唐诳考t包、宴席、掃碼可以刺激開瓶，但行業(yè)真正要去庫存必須做減法，做到控量保價(jià)，讓渠道價(jià)格恢復(fù)順價(jià)。同時(shí)把費(fèi)用從渠道返利轉(zhuǎn)向消費(fèi)者培育，用體驗(yàn)營銷、酒廠游學(xué)、私域社群等方式，讓庫存被真實(shí)消費(fèi)消化，而非再次壓給終端。