文 | 天下網(wǎng)商
一面是“口感炸裂”的吐槽，一面是售罄斷貨的狂熱。一種被稱(chēng)作“黃金液體”的辣味飲料，近期在年輕人之間走紅。
姜黃飲，以抗炎為鮮明標(biāo)簽，主打一口悶的“shot飲”小瓶裝形態(tài)，50毫升裝的單價(jià)最高可達(dá)16.7元——遠(yuǎn)高于普通果汁，足夠你在蜜雪冰城買(mǎi)4杯檸檬水。
今夏以來(lái)，姜黃飲在社交媒體上的熱度一路攀升。截至目前，相關(guān)話題在小紅書(shū)閱讀量超1320萬(wàn)次，抖音播放量突破637萬(wàn)次。
熱鬧之下，這款飲料的口碑卻出現(xiàn)兩級(jí)分化。有人贊它“一口直接上頭、堪稱(chēng)續(xù)命神器、班味一生之?dāng)场?，也有人稱(chēng)它“酸、甜、辣直沖天靈蓋，難喝到無(wú)法入口”。
盡管售價(jià)頗高、口碑不一，但市場(chǎng)端的反饋卻簡(jiǎn)單直接——賣(mài)爆了。
盒馬APP的8月數(shù)據(jù)顯示，“HPP姜黃生姜檸檬汁”月2萬(wàn)+人下單，好評(píng)率99.1%，一度排在冷藏飲品復(fù)購(gòu)榜首位，時(shí)不時(shí)顯示“售空”狀態(tài)，山姆也經(jīng)常賣(mài)斷貨；電商平臺(tái)也見(jiàn)證了這位養(yǎng)生新寵的崛起，雙11開(kāi)售以來(lái)，有樂(lè)島的“一口姜黃飲”銷(xiāo)量比9月增長(zhǎng)了14倍；So Acai的相關(guān)產(chǎn)品在全網(wǎng)也有數(shù)萬(wàn)人下單。
精準(zhǔn)擊中年輕人嘗鮮欲的姜黃飲，是健康焦慮與效率文化碰撞下的典型產(chǎn)物，它從何而來(lái)，又能火多久？
咖喱里的姜黃，變身“超級(jí)食材”新星
為咖喱注入金黃色靈魂的古老香料“姜黃”，正在經(jīng)歷一場(chǎng)華麗的身份蛻變。
作為一種多年生草本植物，姜黃與生姜是親戚，同屬“姜科”家族，根莖經(jīng)過(guò)研磨后成為黃色粉末，核心成分姜黃素能抗炎、抗氧化，在現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)科學(xué)與健康消費(fèi)潮流助推下，躍升為風(fēng)靡全球的“超級(jí)食材”。
在歷史上，姜黃早在阿育吠陀醫(yī)學(xué)（印度的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)體系）和中醫(yī)智慧中應(yīng)用數(shù)千年，享有天然消炎劑的美譽(yù)。但它真正脫離廚房的調(diào)味瓶、實(shí)現(xiàn)全球化破圈，則是一部典型的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”的敘事。
抗炎生活方式率先在歐美發(fā)跡，姜黃被塑造為其中的健康符號(hào)，以黃金奶、姜黃咖啡等產(chǎn)品出現(xiàn)，被中產(chǎn)階層追捧，曾被戲稱(chēng)為“白人中藥”，象征著一種養(yǎng)生智慧。
2017年，星巴克曾上線過(guò)姜黃拿鐵，迅速成為當(dāng)季熱銷(xiāo)飲品；英國(guó)功能性飲品品牌MOJU也曾推出生姜果汁飲，業(yè)績(jī)年增長(zhǎng)率71%，成為英國(guó)增長(zhǎng)最快的軟飲品牌之一。
如今這股風(fēng)潮東漸，恰好與國(guó)內(nèi)的“藥食同源”“國(guó)潮養(yǎng)生”趨勢(shì)融合，精準(zhǔn)嵌入了一條由食品工業(yè)與社交媒體共同鋪設(shè)的超級(jí)食材晉級(jí)之路。
從牛油果、羽衣甘藍(lán)再到奇亞籽，每一種超級(jí)食物的流行，不僅僅意味著營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的發(fā)現(xiàn)，更代表了一種健康生活方式的崛起?！?1世紀(jì)超級(jí)食物的加速涌現(xiàn)，背后是科學(xué)研究、吸引眼球的媒體報(bào)道與食品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的共謀?！惫鸫髮W(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院曾在《超級(jí)食物，還是超級(jí)炒作？》一文中這樣指出。
姜黃，帶著鮮明色澤、異域背景和有一定科研背書(shū)的抗炎功能宣稱(chēng)，順理成章成為這一序列中的新晉明星。而姜黃飲的爆發(fā)，正是這一路徑的實(shí)踐產(chǎn)物。
食品飲料行業(yè)敏銳捕捉到年輕人在健康焦慮與效率文化擠壓下的新需求：他們既想對(duì)抗伴隨熬夜、壓力而來(lái)的亞健康狀態(tài)，又無(wú)法投入傳統(tǒng)養(yǎng)生所需的漫長(zhǎng)周期與復(fù)雜操作。
而當(dāng)供給端打造出一小瓶50毫升的姜黃飲，將健康食材的攝入變成了一種具備儀式感、不占時(shí)間的“健康快充”行為，它提供的不只是超級(jí)成分而已，更是一種即時(shí)生效的心理安慰和情緒價(jià)值，也即健康感。
一口16元的“價(jià)格刺客”，有商家賣(mài)出百萬(wàn)瓶
“超級(jí)食材”的概念為姜黃飲鍍上一層健康光環(huán)，而零售商和品牌商共同將它推向了斷貨風(fēng)口。
早在姜黃飲走紅前，生姜成分已經(jīng)在悄悄熱銷(xiāo)，專(zhuān)做功能性飲品的品牌“超級(jí)早晨”團(tuán)隊(duì)曾透露，其“生姜檸檬汁”和“不老莓生姜汁”截至8月已銷(xiāo)售100萬(wàn)瓶，月銷(xiāo)售額百萬(wàn)元；維果清6年前就上線的“生姜檸檬復(fù)合果蔬汁”，目前天貓年銷(xiāo)售額也超1000萬(wàn)元。
而談及姜黃飲的走紅，盒馬功不可沒(méi)。自6月28日起，盒馬上線“HPP姜黃生姜檸檬汁”，據(jù)供應(yīng)商維果清曾透露，這款新品的月銷(xiāo)量超過(guò)了他們?cè)诤旭R上架了3年的某款果蔬汁，而盒馬表示，姜黃飲8月環(huán)比7月銷(xiāo)量翻倍增長(zhǎng)，被列入“藥食同源”HPP shot產(chǎn)品線。
目前，蜂擁入局“黃金液體”賽道的品牌，大致分為三大陣營(yíng)：
第一類(lèi)是零售商超的自有品牌，諸如盒馬、山姆、樸樸超市，以線上線下雙場(chǎng)景覆蓋的大眾化渠道優(yōu)勢(shì)，成為品類(lèi)趨勢(shì)放大器；
第二類(lèi)是新銳健康食品品牌，諸如So Acai、有樂(lè)島、SOMESOME、維果清等，多以DTC模式起家，強(qiáng)調(diào)成分、工藝和生活方式的綁定，以So Acai為例，其濃濃姜黃飲緊扣超級(jí)食物與黃金液體的健康形象，以50毫升16.7元的售價(jià)登頂業(yè)內(nèi)“價(jià)格高地”；
第三類(lèi)是功能性飲料或保健品品牌，以蒙牛旗下邁勝為代表，定位“專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)”，將姜黃飲視為其產(chǎn)品矩陣的延伸，爭(zhēng)奪的是對(duì)功能補(bǔ)給有明確期待的人群。
盡管市場(chǎng)切入點(diǎn)存在些許差異，但這些選手打造的姜黃飲產(chǎn)品身上不乏共性，也折射出果汁飲品近年來(lái)的創(chuàng)新趨勢(shì)。
首先是“shot飲”的產(chǎn)品形態(tài)，樣子新奇，又講究效率。
在冷藏飲品貨架上，姜黃飲的個(gè)頭比普通果汁飲料都要矮一截，容量大多最少30毫升，最多也不過(guò)120毫升左右，瓶身巴掌大小，主打一口喝完。
身材小巧的“shot飲”在外觀上具辨識(shí)度、更易于攜帶，同時(shí)也是精準(zhǔn)的情緒容器。一口悶的設(shè)計(jì)降低了姜黃、生姜等刺激性成分的飲用壓力，這種“快準(zhǔn)狠”的體驗(yàn)，無(wú)疑切中了年輕人對(duì)高效養(yǎng)生的追求。
再者是多數(shù)品牌都主打的HPP工藝標(biāo)簽（High Pressure Processing，一種超高壓冷殺菌的食品加工技術(shù)），深化了姜黃飲的天然健康形象。
相較FC、NFC等傳統(tǒng)的果汁加工技術(shù)來(lái)說(shuō)，HPP能更好保留果蔬色澤、風(fēng)味和維生素C等熱敏性營(yíng)養(yǎng)成分，為產(chǎn)品的“天然”“無(wú)添加”增添了技術(shù)背書(shū)。
不容忽視的還有高定價(jià)策略，讓品牌能主動(dòng)篩選用戶(hù)、定義高端細(xì)分品類(lèi)。
“一口”喝掉8元到16元的姜黃飲，定價(jià)顯然高于市面大部分果汁，背后當(dāng)然與更昂貴的工藝成本相關(guān)，同時(shí)這一定價(jià)邏輯也可以被視為對(duì)目標(biāo)客群的主動(dòng)篩選：愿意支付高價(jià)的消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)的不只是解渴飲料，也是一份健康承諾和生活方式標(biāo)識(shí)。
一款從形態(tài)、成分到口感都新穎的產(chǎn)品，往往能快速調(diào)動(dòng)嘗鮮欲，讓營(yíng)銷(xiāo)效果事半功倍。
在線下，盒馬、山姆等精品商超將姜黃飲置于冷藏飲品區(qū)的C位，以新鮮高端的視覺(jué)形象直接吸引目標(biāo)客群，頻繁的“售罄”狀態(tài)也放大了產(chǎn)品熱度；
而在線上，姜黃飲活躍在品牌直播間、達(dá)人短視頻內(nèi)，“抗炎法寶”“熬夜救星”“比咖啡更健康的續(xù)命神器”等話術(shù)促成從教育市場(chǎng)到引爆品類(lèi)的臨門(mén)一腳。
姜黃飲令人一口上頭的風(fēng)味更是自帶傳播屬性，快速引發(fā)用戶(hù)的UGC分享，在小紅書(shū)等平臺(tái)上得到不少“口感炸裂”的評(píng)價(jià)，進(jìn)一步助推品類(lèi)破圈。
糖分過(guò)高引爭(zhēng)議，“真健康”還是“假養(yǎng)生”？
在分析“黃金液體”的爆火時(shí)，一位行業(yè)分析師這樣概括：“姜黃飲主要是抓住了當(dāng)代年輕人既想高效養(yǎng)生，又追求新奇體驗(yàn)的消費(fèi)心理。”
不過(guò)隨著品類(lèi)熱度攀升，有關(guān)糖分、功效的爭(zhēng)議也隨之而來(lái)。首當(dāng)其沖是過(guò)高的含糖量，讓部分姜黃飲被稱(chēng)為潛在的“糖分刺客”。
除了采用姜黃、生姜為原料之外，姜黃飲一般還會(huì)增加檸檬、蜂蜜、蘋(píng)果等食材來(lái)豐富口感，整體糖分較高，例如山姆的輕養(yǎng)諾姜黃檸檬液，每100毫升含糖量達(dá)到32克，盒馬、樸樸超市的同等容量姜黃飲的糖分也接近20克。
而根據(jù)中國(guó)居民膳食指南的建議，成年人每日糖攝入量不超過(guò)50克，最好控制在25克以下，也就是說(shuō)，一小瓶姜黃飲就可能導(dǎo)致糖粉超標(biāo)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，高糖分不但讓飲品的抗炎功效成謎，甚至有可能引發(fā)反向作用。
“如果姜黃的劑量太少，基本不具備抗炎作用。如果飲品中還加入大量的糖，反而會(huì)有促炎的作用?！敝袊?guó)注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師吳佳曾向媒體解釋?zhuān)翱寡撞皇侵豢恳粌煞N食物，而是要多攝入具有抗炎作用的各類(lèi)食物，均衡飲食，協(xié)同達(dá)到效果?！?/p>
網(wǎng)紅產(chǎn)品年年出現(xiàn)，但能夠持續(xù)熱銷(xiāo)的卻不多。
當(dāng)下為姜黃飲買(mǎi)單的年輕消費(fèi)者中，有不少是出于好奇或跟風(fēng)嘗試，但它能否真正吸引復(fù)購(gòu)、擁有一批忠實(shí)用戶(hù)？
不同于咖啡因提神的即時(shí)可感，姜黃素的抗炎效果難以直觀驗(yàn)證，加之糖分與定價(jià)爭(zhēng)議提高了復(fù)購(gòu)門(mén)檻，當(dāng)獵奇動(dòng)機(jī)消散，品牌能否提供持續(xù)可信的價(jià)值感知，將成為留存用戶(hù)的關(guān)鍵。
但可以確認(rèn)的是，飲品的健康化是確定性長(zhǎng)期趨勢(shì)。
據(jù)《2025年Z世代健康消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，66.2%的年輕人關(guān)注自身的健康狀態(tài)，自我健康評(píng)分卻僅為6.65分（滿(mǎn)分10分），而在健康行為上，42.8%的人有每日營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的習(xí)慣，38.5%固定飲用提神飲品，33.6%通過(guò)泡腳、香薰等儀式化方式助眠或放松。
從依賴(lài)藥物到主動(dòng)尋求天然解決方案，年輕人的輕量化養(yǎng)生需求為食品飲料行業(yè)激發(fā)出巨大的增長(zhǎng)潛力。
但其中的增量需要品牌以更精細(xì)化的思維來(lái)獲取，姜黃飲通過(guò)引入小眾成分、升級(jí)HPP工藝技術(shù)、創(chuàng)新“shot飲”形態(tài)為市場(chǎng)創(chuàng)造出驚喜，背后并非一蹴而就，是行業(yè)對(duì)功能即飲化一脈相承的探索。從2024年的中式養(yǎng)生水到2025年的姜黃飲，都印證了這一趨勢(shì)，也成為行業(yè)的有效實(shí)驗(yàn)。
飲品的健康化浪潮不會(huì)即刻褪去，消費(fèi)者的選擇會(huì)日趨理性清醒，能在市場(chǎng)上留下來(lái)的，將是那些經(jīng)得起成分表審視、真正融入日常所需的產(chǎn)品。