界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
上?；春Ｖ新酚謥砹艘粋€時尚玩家。12月15日，韓國時尚品牌Musinsa Standard在上?；春Ｂ烽_設(shè)中國首店，該店共兩層，占地面積超過1400平方米。
隸屬于同一集團的時尚品牌集合店Musinsa Store也將于12月19日在上海安福路開業(yè)。MUSINSA中國首席執(zhí)行官金大鉉在開業(yè)當(dāng)天告訴界面新聞，中國第二家Musinsa Store已確定選址于南京東路。
MUSINSA集團是韓國知名時尚零售商，從線上逐漸拓展至線下。截至2025年12月，該集團旗下自有品牌“Musinsa Standard”和時裝品牌集合店“Musinsa Store”分別在韓國本土開設(shè)超過30間和六間線下門店。Musinsa Store入駐品牌超過1萬個，平臺年交易額約240億元人?幣。
MUSINSA集團在經(jīng)過多輪融資后，目前正在首次公開募股的準(zhǔn)備階段。韓國媒體報道稱，MUSINSA集團計劃在2026年上半年向韓國證券交易所主板遞交IPO申請。
“IPO是我們國際擴張的一種表現(xiàn)?！苯鸫筱C在采訪中表示，中國是MUSINSA全球化敘事中的核心，“（募集到的）部分資金會投入中國?！?/p>
中國市場的業(yè)績增長表現(xiàn)將極大決定MUSINSA集團的IPO估值和成敗，以一種高效的方式拓展中國市場因此顯得尤為重要。
雖然金大鉉并未向界面新聞透露中國市場營收在全球的目標(biāo)占比，但他表示，MUSINSA集團計劃未來五年在中國更多一二線，乃至三線城市開設(shè)超過100家門店，目標(biāo)在2030年實現(xiàn)中國市場整體營業(yè)額突破一萬億韓元（約合47.8億元人?幣)。
事實上，在Musinsa之前，Rockfish、emis、ader error等韓國時尚品牌已紛紛在最近一年內(nèi)于上海的鬧市街區(qū)開設(shè)獨立店。
這一定程度上，與國內(nèi)線下零售疲軟的客觀條件有關(guān)。疫情疊加直播電商沖擊線下零售，消費力疲軟導(dǎo)致客流下滑，多數(shù)時尚品牌這兩年都收縮了國內(nèi)開店計劃。這使得核心商圈鋪位價格走低、優(yōu)質(zhì)點位更易獲取。漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌對界面新聞表示，“現(xiàn)在進軍國內(nèi)市場的確是一個好時機?！?/p>
但要開出一百家店絕不是一個小目標(biāo)。西班牙快時尚集團Inditex截至2025年1月在中國也僅擁有134家門店，其中包含73家Zara。從這個視角出發(fā)，MUSINSA選擇與安踏體育合作變得更易理解。
MUSINSA和安踏體育以6:4的股權(quán)架構(gòu)成立了合資公司“慕新颯（上海）商貿(mào)有限公司”，由MUSINSA主導(dǎo)合資公司的運營。天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，該合資公司于2025年4月注冊，注冊資本達到8億元人民幣。
金大鉉對界面新聞強調(diào)：“（中國市場）大部分的零售經(jīng)營都由我們獨立完成?！钡脖硎?，安踏體育在合資公司的戰(zhàn)略制定、財務(wù)、物流等方面提供了支持。
安踏體育在中國有超過一萬家線下門店的零售網(wǎng)絡(luò)，旗下安踏和FILA品牌常年占據(jù)體育運動類線上銷售前五規(guī)模。Musinsa一方面能保持品牌獨立性，同時又能獲得安踏在零售運營、物流、供應(yīng)鏈等方面的經(jīng)驗分享和資源協(xié)同，這有助于該品牌以更快速度打開中國市場。
事實上在線下旗艦店開業(yè)前兩三個月，Musinsa Standard和Musinsa Store已經(jīng)陸續(xù)在天貓開設(shè)品牌旗艦店，還趕上了“雙十一”促銷活動。MUSINSA中國認為，該舉措幫助品牌“快速拓展線上觸點并沉淀消費數(shù)據(jù)與洞察” 。
但僅靠外部條件和支持，不足以讓這家韓國時尚企業(yè)在中國市場突圍。
與MUSINA集團風(fēng)格與模式類似的韓國時尚公司Stylenanda，也曾借力I.T集團在中國市場大舉擴張。但如今其在中國市場僅保留了下屬美妝品牌3CE的生意。長期本地化不足，未充分抓住本地電商平臺的機會等，都導(dǎo)致了這家韓國公司無力與價格帶重疊的國際快時尚品牌與本土淘品牌長期競爭，最終敗退中國市場。
MUSINA集團當(dāng)前已做出一些與Stylenanda不同的本土化努力。
以其數(shù)字化戰(zhàn)略為例，MUSINSA在韓國和海外市場有專門的“社交+銷售”為一體的APP，但在中國不會復(fù)刻同款渠道。
除了在主要電商平臺開設(shè)官方店，金大鉉告訴界面新聞，海外APP內(nèi)的優(yōu)質(zhì)社交媒體內(nèi)容也將通過小紅書、抖音等中國社媒發(fā)布。而中國本土社交媒體內(nèi)容已在MUSINSA線上和線下店開業(yè)前開始生產(chǎn)和傳播。
另外，界面新聞記者在Musinsa Store天貓旗艦店看到，其采購的各個品牌商品大多能承諾“下單48小時內(nèi)發(fā)貨，后天送達”，其發(fā)貨地福建泉州也正是安踏體育總倉的所在地。
而且與Stylenanda不同的是，Musinsa集團入華采取的是“雙線并進”的戰(zhàn)略。據(jù)金大鉉介紹，Musinsa Standard的目標(biāo)是“打造成國際大品牌”，Musinsa Store則以設(shè)計師品牌集合店模式參與競爭。
從產(chǎn)品及門店單體規(guī)?？矗琈usina Standard與優(yōu)衣庫有一定程度相似。
界面新聞探訪Musinsa Standard上海新店發(fā)現(xiàn)，Musinsa Standard全線商品近1500件，涵蓋男女裝及配飾。80%含絨量的長款女士羽絨服定價1399元，越南產(chǎn)女士緊身衣售價129元，保暖女士貼身內(nèi)衣定價80元，部分商品價格低于優(yōu)衣庫同類型產(chǎn)品。
但不同于優(yōu)衣庫更注重實用性，覆蓋全年齡段的大眾消費者，Musinsa Standard在定位上更強調(diào)“顏值”。不過有消費者反饋店鋪從門頭到商品陳列，Musina Standard似乎審美輸出乏力。
消費者佟雪開業(yè)當(dāng)天慕名到店，她向界面新聞表示，店員服務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計、門店陳列、導(dǎo)購指示及門店風(fēng)格都 “沒啥韓感”，與品牌社交媒體上潮流十足的氛圍 “形成鮮明反差”。
Musinsa Store整體上的時尚屬性會更強。類似于香港品牌集合店I.T當(dāng)年在中國大陸引入日本小眾潮牌，Musinsa Store的目標(biāo)也是將韓國小眾潮牌帶入中國市場。
當(dāng)前韓國潮流文化全球風(fēng)靡，這一模式存在巨大商業(yè)化空間。事實上這兩年集中入華的韓國品牌都從韓流文化向時尚消費轉(zhuǎn)化的紅利中獲益。
金大鉉透露，該集團在韓國門店中約36%營收來自外國游客，其中中國游客占比最高，且集中在20-39歲年齡段，這讓品牌看到了引入韓國小眾潮牌的樂觀前景。
杜斌對界面新聞表示，時尚品牌集合店目前的確 “還是很受大家歡迎”。而Musinsa Store的出現(xiàn)，或能填補中國市場在日系優(yōu)衣庫和歐美系ZARA之外，平價韓系快時尚的市場空白。
但做好這種店型也并非易事。
2020年，香港I.T集團因數(shù)字化轉(zhuǎn)型滯后、日本潮流文化在華影響力衰退，最終私有化退市。
此后I.T調(diào)整戰(zhàn)略，聚焦價格親民的年輕潮流市場，放緩高端集合店“I.T”的開店速度，新增歐美日青年潮牌集合店 i.t blue block，但中國門店數(shù)量迄今仍不足 10 家。I.T 集團還涉及代理業(yè)務(wù)，為 BEAMS、Stussy等潮牌代開獨立門店。
相比之下，Musinsa Store入駐品牌的價格帶更為集中，而該集團專注自有及設(shè)計師品牌在集合店體系的推廣，業(yè)務(wù)聚焦性也更強。
不過，Musinsa Store以社交型電商起家，在線下開設(shè)實體集合店也不過短短幾年，線下門店運營仍欠火候。長期來看，線上網(wǎng)感十足的社交內(nèi)容與線下門店體驗的差異可能降低“韓流”粉絲粘性。
面對被形形色色品牌長期“教育”過的成熟中國消費者而言，MUSINSA如果未能做到品牌形象與用戶實際到店體驗的統(tǒng)一，它從小眾韓潮品牌走向主流市場就會面臨較大挑戰(zhàn)。
當(dāng)然，MUSINSA中國還有時間。
（應(yīng)采訪對象要求，文中佟雪為化名。）