界面新聞記者 | 張瑤
界面新聞編輯 | 湯威
在新周期中，體驗型消費已呈現(xiàn)顯著增長態(tài)勢。作為體驗消費賽道的核心細分領域，奢華旅行的復蘇不僅讓從業(yè)者重燃機遇信心，也伴隨著新的市場挑戰(zhàn)。
本次圓桌論壇以“重回奢華旅行經濟上行期”為主題，由資深旅游媒體人、美食家陸悅農擔任主持，對話嘉賓分別是半島酒店集團大中華區(qū)巿場與銷售高級副總裁呂以民、龐洛郵輪北亞區(qū)商務及市場總監(jiān)章瑾以及八大洲旅游創(chuàng)始人周繼忠，分享上一輪周期中奢華旅行積累的核心優(yōu)勢，以及新周期下品牌感知到的消費者需求迭代與市場格局變化。
以下是文字實錄
主持人（陸悅農）：先請呂以民談談，半島即將100周年了，在100周年以來，你們奉行長期主義，長期的奢華是怎么樣的？
呂以民：大家對上海半島酒店最熟悉的。除了香港半島酒店快100年以外，今年酒店西餐廳也是72周年，還有瑞士餐廳60周年。在座各位可能不太了解，半島是香港一家的上市公司。上市公司是上海大酒店有限公司，半島酒店集團是其中一員，香港上海大酒店已經有160年的歷史，現(xiàn)在已經第三代了。
關于長期主義，第一、目前全球12家半島酒店，亞洲6家，美國3家，歐洲3家。地理位置是最優(yōu)越的，但除了地理位置以外，其實在于經營的理念跟堅持，我們有不同的配比資產在這個酒店當中。
主持人（陸悅農）：擴張的速度是我認知品牌酒店里面最慢之一？
呂以民：是的，希望慢工出細活。這12家酒店有不同配比的資產，我們在整個經營過程當中，有比較大的一個管理和主導權，這個是我們堅持長期主義的非常重要的點。
第二，除了半島酒店以外，我們其實還有一些旅游周邊的項目，比如說在香港大家聽過淺水灣的公寓，還有香港山林纜車，以及凌霄閣等等，都是旅游項目延伸。我們通過分散投資，可以更好的去穿越一些投資周期的，我想這是長期主義上面所堅持的原則。
第三、我想向大家說明。百年間 12 家酒店的品牌建設。以加州高爾俱樂部為例，該俱樂部于15年前發(fā)起古董車集會活動，初期規(guī)模較小，且在隨后的七八年間始終未能實現(xiàn)規(guī)模化突破。直至引入跨界合作，這一活動才實現(xiàn)跨越式發(fā)展，一躍成為全球古董車領域極具知名度、堪稱頂尖的行業(yè)盛會。在藝術領域，我們同樣秉持這一理念，于2018年啟動“藝術回想”專項項目。我們始終希望，通過這樣的堅持與深耕，讓大眾更清晰地感知并理解我們品牌調性的核心淵源與價值內核。
主持人（陸悅農）：周總，我一直問身邊的朋友，經常提到用八大洲旅游。我們還是要跟大家分享一下，八大洲有哪些優(yōu)勢？有哪些獨特的資源？
周繼忠：與其說有資源壁壘，不如做選擇。如果100次選擇或者更多的選擇里面，選對的概率更高一些的話，我覺得這種選擇本身，選擇合作伙伴本身，龐洛郵輪、半島酒店，復興列車，松贊等等，這本身就是一種資源。
我們跟奢華酒店學習很多，其中有一個，我們所有員工每個人有1000塊的權力，用在把用戶變成忠實顧客，不需要匯報和解釋，但是用完告訴我們，是否達到目標？第二，你做了什么，顧客的反饋是什么？僅此而已。
大概13年前，我們的新顧客去蘇梅島。他提前2、3天說女兒3個月，生病發(fā)燒，爺爺奶奶不讓走，現(xiàn)在只能把女兒留在家里，夫妻倆自己去。他們到了蘇梅島酒店，推開門，床上有女兒的照片，寫著：親愛的爸爸媽媽，我現(xiàn)在和爺爺奶奶在一起，很開心，你們不要擔心，你和爸爸媽媽玩得開心。十幾年以后，這個顧客依然還在，這些是和我們的合作伙伴學習的。
主持人（陸悅農）：我相信旅游業(yè)界很多人聽說過龐洛郵輪，坐過的人不多，這次算出圈，不知道出圈對您這個公司對您正面得多一點，還是不太積極的多一點。
章瑾：首先要肯定俞老師對我們幫助，以他的一封信，我們品牌名在社交媒體上超過了4億點擊量。出圈有它的偶然性，俞老師也不知道這封信出現(xiàn)這么大群體的討論，但是也有必然性，其實可以跟大家分享一組數(shù)據(jù)，去南極旅行的中國人數(shù)字的變化，中國人最早有團體去南極是2011年。2019年中國人去南極的總數(shù)在8800人左右，而去年2024年，我們一舉成為第二大南極客源國，變到11300人，這個數(shù)字其實對于俞老師，像其他的更多人生體驗，有追求的中高階的旅行者來說，這是必然的。
主持人（陸悅農）：此前，各方對此類事宜態(tài)度相對謹慎，普遍擔憂其與自身品牌調性不符，怕引發(fā)負面輿情；但近期觀察發(fā)現(xiàn)，旅游相關各行業(yè)從業(yè)者對輿情的寬容度明顯提升，認為相關話題若能在網絡上引發(fā)廣泛討論，并非壞事。
章瑾：對于俞老師來說，這樣的大風大浪見多了，但是你說不緊張，我其實緊張的。所有市場團隊很早做輿情的監(jiān)控跟管理，對于龐洛來說，搜索率上升了。
主持人（陸悅農）：接下來問一下呂總，中國人對奢華的理解，以前穿名牌、戴名表，開豪車，住奢華酒店，你發(fā)現(xiàn)中國消費者是不是對奢華的感受有一點點變化？
呂以民：經濟增長應該從數(shù)量的增長到質量的增長?，F(xiàn)在更多從追求價格敏感到注重價格敏感，這兩個是有區(qū)別的，現(xiàn)在的人可能不會被瞬間的天價買單，他們肯定希望每一單用在刀刃上。他們希望每一單帶給自己一個價值的加持，從這個角度，除了價格以外，更多著重價值方面的追求，剛才說了有一個實用的價值，硬件還是很重要的，一個好的投資的酒店，里面好的設備會給你一個非常好的體驗。第二、成長價值，這也是現(xiàn)在酒店相當好的，各方面的提升。第三、社交價值，透過好的評選會或者讀書會，加強大家在社交方面價值。最后，情緒價值，有個例子想跟大家分享。我曾問過資深旅游家，這么多年旅游經歷當中，最深刻的經歷是什么？他竟然告訴我，有一天到某酒店，有位客房的員工在收拾房間，我坐在旁邊等著，這位員工放下手上所有的東西，倒了一杯溫水，情緒價值不在于溫水的本身，是員工對客人需求的預見。其實我們從業(yè)內人來看的話，人才培訓的加強，以及到整個品牌文化的提升，都會影響到員工能否做到超預期的服務。
主持人（陸悅農）：我聽很多奢華酒店人講過，現(xiàn)在客人越來越難伺候，情緒價值方面，這個東西最難揣摩，你掏一萬塊錢給你一萬塊錢東西好了，你現(xiàn)在要情緒價值，誰知道你想什么，這是很大的挑戰(zhàn)，這也是酒店的機遇，比別人更會把握這個。下面請教周總，這一輪經濟上行期和上一輪經濟上行期有什么不一樣？
周繼忠：洞察客戶的需求。15年的時間里面，的確走過一段非常傳統(tǒng)的時期，現(xiàn)在的我們，有一點不太傳統(tǒng)了，更符合第一位老師聊到AI，聊到技術方面，我們有更多的探索，我舉一個例子，回到剛才呂總說到的半島酒店的客戶，我們什么樣的客戶群都有，我們現(xiàn)在的邏輯用來訓練人工智能的邏輯，我在高端游客之中，我們再把高端游客進行細分，分成四個等級，等一會兒大家對應一下自己偏好哪個等級，沒有說哪個等級好或者差。
level1，叫比較聰明的高端旅游游客，他最重要是性價比，即使住在半島酒店，都是要性價比好才預定，如果都是原價就不是我的菜。為了得到性價比，可以提前半年預定機票、酒店。為了能夠預定到這個酒店，可以找很多的攻略，找到預定最佳渠道，但是我仍然可以住在豪華酒店，他們特征就是當我找到好東西的時候，比我住在這間豪華酒店還要開心。
level2，更平衡的。我要追求一定的性價比，也要追求服務，也要追求品牌。他們體現(xiàn)了，追求一點性價比，但是不可能提前半年預定旅行，因為家庭、旅行、職業(yè)、工作也很重要，但是不可能完全不看價格，同時體驗過很多奢侈品，不僅僅在旅游方面，所以很懂。
level3，有品位的高端旅游者。比其他人懂高端旅游，而且懂得品鑒。level4，旅行花到30萬-50萬人民幣一個人，甚至更多的頂級的用戶，如果前面做得很好，他們主動會找到你，如果你想要主動接近他們其實挺難的。我們給了人工智能四個不同類型客戶，他的消費習慣和判斷方式。如果這個人坐公務艙，他不會是L1，L1是用經濟艙的，如果我平時約定龐洛郵輪且比較高套房的時候，至少是L2或者L3，我反推下一次旅行，如果去伊斯坦布爾應該給他定什么酒店，安排什么行程，提供什么餐廳，整個行程究竟70%的時間安排滿，留30%的時間是空閑，還是80%對20%，還是一半一半。
主持人（陸悅農）：替大家問兩個問題，四個分級里面，哪個人數(shù)最多，占比最高？哪個利潤最高？
周繼忠：利潤一定L4最高。除了我們自己還接觸中國高端定制旅行社，中國的洞天，最多人數(shù)L2。
主持人（陸悅農）：龐洛郵輪出圈，怎么樣擴大中國客群的推廣和發(fā)展，你們做的這些線路，對中國客群有什么重要的吸引力？
章瑾：我們觀察到跟2019年或者2018年，游客購買的選擇變化，其實蠻明顯的，之前打卡型的體驗，哪條航線出行最多，一次出去打卡更多的地方，這是值錢的，有價值的。
現(xiàn)在我們反而發(fā)現(xiàn)，這些客人要求是，我要去最遠的地方，以前說南北極太遠了，要把近的地方去了，現(xiàn)在我要把南北極的地方體驗了，再去近的地方。還有人提出，我要去別人沒有去過的地方。這個變化非常得明顯。之前我們在中國已經13年了，可能這個市場宣傳力度還不夠，連您都沒有聽說過我們。
主持人（陸悅農）：我聽說過你們沒有坐過。
章瑾：之前一般都是以旅行社的包船或者團隊，可能就是去一個打卡的行程，現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的小團隊，包括個人。就像剛剛周總說的復購率，2024年接待3500位中國客人里面有31%預定了第二次行程，因為去極地是大趨勢，但是在極地預定的航線，有一些自己公司也沒有發(fā)現(xiàn)還有這樣的航線，客人對于自然的探索，對于旅行的體驗越來越個性化，越來越鮮明，這是我們看到很大的變化。
周繼忠：能補充一點，我剛剛聽到章總講到這個的時候，其實你看我們2019年就呈現(xiàn)L1用戶的體征，比如說去巴黎盧浮宮或者凱旋門，埃菲爾鐵塔，如果不去心里很難受，現(xiàn)在變成L2或者L3的話，我內心認為自己享受最重要，有一些景點沒有去就留著，這可以看到中國的高端用戶群，某一個層次的用戶群，自己凈化改變。
主持人（陸悅農）：一開始解決有和沒有的問題，接下來要看好和不好。我有幾位朋友比我年齡大一些，他覺得我現(xiàn)在身體體力還行，所以要先把遠的地方去掉，然后他說比想象當中好，因為吃的比想象當中好。對極地旅行對吃沒什么太高的期望，覺得還不錯。他們在船上天天打八段錦，我覺得比廣場舞好一點。
前年圣誕節(jié)，住在北京王府半島，半夜回到酒店，正在搭建香奈兒，我嚇壞了，半島酒店為什么有那么多人，我才知道有這件事情，有香奈兒的搭建，這對年輕群體吸引力是致命的。你們是怎么想到放在大堂里面的。
呂以民：我們跟香奈兒的關系已經超過5、60年了，60年代的時候，巴黎香奈兒想在亞洲開第一家店，當時就選半島酒店，60年代、70年代一直在香港半島酒店，由來已久，他在大中華區(qū)國內開首店，也是放在王府半島，當然上海半島也是其中一家，我們合作由來已久。基于這樣的基礎，我們簽了幾年合作合同，所以您看到的時候可能是第一屆，現(xiàn)在第三屆了，香港第五屆了。無論帶給我們香奈兒客戶，我們在地市民也是很多歡樂，兩個品牌一起合作很好的結果。
主持人（陸悅農）：吃早餐就在香奈兒的搭建，我感覺坐在香奈兒當中吃了一頓煎餅果子，體感更奢華了一點。我不知道這樣活動只支持香奈兒，還是吸引別的品牌，是吸引年輕客群的活動或者品牌合作？
呂以民：年輕客群都是非常重要的客群。什么是年輕的客群我們要定義一下，00后的客戶，大概25歲左右。我們有實踐檢驗，有會員系統(tǒng)，確實里面有50%，35歲以下的客群，他們喜歡個性化，需要深度體驗，甚至是小眾體驗。
主持人（陸悅農）：再明確一點，00后客群，半島消費者體系里面占多少？
呂以民：超過60%。
主持人（陸悅農）：現(xiàn)在得00后者得天下了，未來你怎么樣迎接這一波經濟上行期。
周繼忠：我們的目標是在三年后成為行業(yè)領先者。基于“精準洞察用戶需求，匹配對應產品”的核心邏輯，我們將進一步深耕用戶分層運營，針對不同層級客群推出差異化產品方案：例如，將呼倫貝爾號定向投放至 L3、L4 層級用戶；沙特目的地則定位為 L3 層級客群的核心選擇，究其原因，L1、L2 層級用戶仍處于“填補主流目的地旅行空白”的階段，沙特暫不屬于該階段的主流目的地，但隨著客群消費層級從 L2 升級至 L3，其需求匹配度將顯著提升。
在酒店與郵輪產品的分層運營上，我們同樣遵循這一邏輯：嘉佩樂酒店、龐洛郵輪等品牌的基礎房型，優(yōu)先推薦給L2層級用戶；半島酒店的套房產品，定向覆蓋 L3 層級用戶；而旗艦套房、尊享套房等高端產品線，則精準觸達最高層級客群。
依托人工智能與科技手段實現(xiàn)用戶需求與產品供給的精準匹配，是我們當前的核心發(fā)力方向。盡管該模式的商業(yè)價值尚未完全通過實踐驗證，但相關布局已全面落地。作為全球頭部豪華酒店連鎖集團的中國及亞太區(qū)顧問委員會委員，我在參與亞太乃至全球行業(yè)研討的過程中，匯集了來自美國、印度、歐洲、日本、東南亞及中國等不同區(qū)域從業(yè)者的觀點。一個共識性看法是：當中國市場談及科技與人工智能時，國際行業(yè)伙伴普遍認為這是符合中國市場特質的發(fā)展方向；反之，若仍局限于傳統(tǒng)運營模式，則難以體現(xiàn)中國市場的創(chuàng)新活力。
主持人（陸悅農）：章總怎么應對3-5年經濟上行期，設計怎么樣更多的產品給到中國奢華郵輪的用戶？
章瑾：我還是想要補充一下前面年輕人00后的問題。我們做過一些分析，知道他們的錢從哪來的。我們在做一個龐洛旅行故事社交媒體的系列，我們有00后，或者90后的乘客，我們觀察到，并不是說一定要企業(yè)家，要有錢，我想來享受這些奢華的東西，甚至我們有一位乘客，印象非常深，他說我是大廠的程序員，我不太甘心把我那么寶貴的年輕的20歲，最黃金的時間留在格子間里面，我想要去南極，又想要最好的，把工作辭了把所有的積蓄做一次人生的體驗，這也是一部分，現(xiàn)在年輕人的想法。
主持人（陸悅農）：周總住在你這里是一級還是四級？
章瑾：四級不太考慮工作和錢，他考慮只要我尊貴就好了，這符合我的身份就好了，而且L4不會暴露。反過來想，用什么樣的產品迭代滿足不同的人群，以前是銀發(fā)族，高管，企業(yè)家，退休以后享受人生?，F(xiàn)在有年輕的，也有帶孩子的家庭，也有個人旅行的客人，不想跟團擠在一起，也不想跟人家拼房等等，我們也像周總一樣，給自己的客人分了等級，什么樣的客人應該推什么樣的產品。對于產品來說，還有一點，本身這是一家法國公司，他的產品可能存在文化差異。當然南北極大家都喜歡，風景好的大家都喜歡，在船上的一周或者十天，甚至最長60天的行程，你要讓他滿意。我們在分門別類的總結這些客人的需求，在船上調整服務，以及中文配套，因為他要能夠聽得懂，才有更好的體驗。
產品上面，比方說我們是跟開云集團是姐妹品牌，意大利航線，我們就邀請了開云五大意大利的品牌，比如：Gucci、寶蝶家、吉諾瑞他們來上船，品牌影響很大，用品牌來詮釋到底什么是意大利，用這樣的主題性更豐富的內容，而不是走馬看花。