文 | 表外表里 張冉冉 赫晉一
編輯 | 曹賓玲
谷歌打破了淪為“AI第一批祭品”的魔咒。
ChatGPT出現(xiàn)后，人們猛然發(fā)現(xiàn)：可以直接得到回答，搜索就失去了意義。谷歌整體流量與市場份額紛紛下滑，“現(xiàn)金奶牛”搜索廣告業(yè)務(wù)面臨被掀翻的風(fēng)險。
但沖擊在這個夏天戛然而止。三季度，谷歌瀏覽器在搜索市場份額回升至90%，廣告業(yè)務(wù)增速也止住了放緩趨勢，連續(xù)兩個季度加速增長。
甚至，谷歌還做出了增量：一份海外研究顯示，在聊天機(jī)器人訪問量爆發(fā)式增長時，傳統(tǒng)搜索引擎流量不降反增。
這預(yù)示著，AI的崛起并沒有“殺死搜索”，反而在實際數(shù)據(jù)中，把流量和廣告“蛋糕”做大了。
國內(nèi)大廠的財報，看起來也似乎驗證了這點：百度在搜索市場的份額，從跌破50%到重返60%+；騰訊最新一季，廣告收入業(yè)務(wù)增長20%至358億——但要說這些成績來自AI，好像也沒人相信。
如大家所見，同樣的數(shù)據(jù)向好，市場卻并未像看好谷歌、英偉達(dá)一樣，給予百度、騰訊們動輒幾十倍的“AI溢價”，它們的市盈率仍在15倍上下掙扎。（當(dāng)然也有美股泡沫的影響）
“表外表里”以中美科技巨頭的AI探索為主線，還原了搜索廣告“困境反轉(zhuǎn)”的過程，發(fā)現(xiàn)“AI驅(qū)動增長”的秘訣，就寫在中美不同的牌面里。
一、AI沒有殺死搜索，反而做大了蛋糕
“用戶第一”被每一位產(chǎn)品經(jīng)理奉為圭臬，只有搜索引擎，長期是“人適應(yīng)工具”。
搜索“怎么裝修北歐風(fēng)新房”，返回的是一堆風(fēng)格設(shè)計網(wǎng)頁，想要了解更多裝修步驟、技巧，得提煉關(guān)鍵詞進(jìn)一步搜索。最后可能要瀏覽上百個網(wǎng)頁，才能拼湊出答案。
在Google、百度作為搜索代名詞的20年里，“關(guān)鍵詞匹配”是繞不開的核心，它迫使復(fù)雜問題被切碎，用戶被訓(xùn)練成“提問機(jī)”。
而這一定程度上是反人性的。
在日常交流中，大家會自然問出“怎么裝修北歐風(fēng)新房”這樣完整、復(fù)雜的長句，而非拆解成“北歐風(fēng)設(shè)計要素”“裝修步驟詳解”。360的高管就提到：在傳統(tǒng)搜索引擎的用戶需求中，60%是求解各類問題，40%是尋找網(wǎng)址或資源。
這意味著，互聯(lián)網(wǎng)搜索賽道表面上成熟，底層能力始終與用戶需求存在裂縫。
尤其信息爆炸年代，即使是互聯(lián)網(wǎng)原住民，也難以過濾參差不齊的內(nèi)容。更不用說，那些玩不明白手機(jī)電腦的老年人、低文化水平人群，幾乎沒有文字搜索的能力。
這塊長期被掩蓋的需求洼地，直到AI時代，才真正被看見、被回應(yīng)。
聊天機(jī)器人們，以自然對話+生成回答，打開了用戶探索欲的開關(guān)。谷歌推出首款生成式AI產(chǎn)品SGE后，就發(fā)現(xiàn)“每天的搜索中，約有15%是以前沒見過的，這一比例還在隨著會話式體驗的加入而增長”。
但AI也不是萬能的，畢竟人們搜索，不止追求高質(zhì)量的答案，還享受“隨便看看、意外發(fā)現(xiàn)”的驚喜；且追蹤最新消息、尋找情感共鳴，AI也無法做到。
說白了，AI并未改變搜索的本質(zhì)，它只是切出了一塊“新蛋糕”，并重構(gòu)了信息獲取的格局：AI以完整、復(fù)雜的回答，承接效率型、答案型、學(xué)習(xí)型的搜索需求；傳統(tǒng)搜索引擎則以更開放、多元的內(nèi)容，滿足探索型、實時型和情感型的搜索需求。
二者不是“你死我活”，而是互為補(bǔ)充，共同推高搜索體驗的天花板。一份研究就顯示，AI聊天助手流量爆發(fā)的時候，搜索引擎的體量并沒有大受沖擊。
谷歌作為同時擁有瀏覽器和生成式AI的選手，無疑是這場變革中的“幸運兒”。
當(dāng)然，它也沒有躺贏。升級推出的“AI概覽”和“AI模式”，都放在瀏覽器搜索欄附近，既不改變傳統(tǒng)搜索習(xí)慣，用戶懶得看網(wǎng)頁時，又能隨時調(diào)用AI。
同時，Google Lens和Circle to Search等功能，也大幅降低了使用門檻：哪怕是不會打字老年人，刷到不認(rèn)識的物品、感興趣的內(nèi)容，隨手一圈、一拍，便能直接獲得結(jié)果。
更重要的是，這種“傳統(tǒng)瀏覽器+AI”的模式自帶流量，比起ChatGPT獨立App、new Bing另辟聊天窗口的做法，幾乎是不聲不響地轉(zhuǎn)化了數(shù)十億用戶。
尤其谷歌還足夠“便宜”——ChatGPT、Claude等聊天機(jī)器人，會員費動輒20刀/月，不買單幾乎寸步難行。因此即使它們的智能化水平，遠(yuǎn)高于還未全面接入Gemini的谷歌瀏覽器，用戶仍用腳投票。
谷歌2025Q3財報顯示，AI概覽已覆蓋超20億用戶，AI模式日活超7500萬人。
這正是谷歌比國內(nèi)AI公司“命好”的地方。百度同樣將AI嵌入搜索引擎，然而國內(nèi)大大小小的AI搜索應(yīng)用層出不窮，且個個免費，無不使出渾身解數(shù)搶奪用戶。
于是，相比聚焦問答的谷歌，國內(nèi)玩家集體陷入了“功能內(nèi)卷”：無論是瀏覽器，還是聊天機(jī)器人，都是既能解讀本地文件，還支持文生圖和AI編程等，主打一個“全能”。
但如此一來，眼花繚亂的功能，也一定程度上影響了使用體驗，讓部分用戶無所適從。
更何況，各家的功能也難分高下——要論流量和內(nèi)容，百度有搜索引擎，元寶捆綁微信，千問有夸克瀏覽器、豆包背靠抖音，家家皆有一塊根據(jù)地，且誰也無法做到打通。尤其是百度，多年來商業(yè)化對內(nèi)容生態(tài)的打擾，此刻也像一顆子彈正中眉心。
反觀谷歌，從瀏覽器、視頻網(wǎng)站、辦公軟件到地圖等，MAU超20億的產(chǎn)品多達(dá)6款，自己活成了“壟斷”課代表。
這種強(qiáng)大的生態(tài)優(yōu)勢百度羨慕不來，也是谷歌搜索廣告業(yè)務(wù)快速扭轉(zhuǎn)頹勢的關(guān)鍵所在。
二、廣告斷了“一臂”，但長出了更強(qiáng)壯的AI
今年7月，曾與谷歌親密無間的歐洲獨立出版商們，一紙訴狀把谷歌送上了被告席。
矛頭指向谷歌搜索的AI概覽，這一模式下，用戶點擊率從15%腰斬至8%，被AI引用的源網(wǎng)站點擊率也低至1%，創(chuàng)作者和企業(yè)投放的內(nèi)容陷入了“沒人看”的危機(jī)。
市場也憂心忡忡：“點擊”是谷歌萬億美元廣告帝國轉(zhuǎn)運的關(guān)鍵，AI概覽使廣告品牌的自然搜索點擊率暴跌65%，付費搜索點擊率從19.7%跳水至6.3%，這無疑是“革自己的命”。
不過，谷歌很快用財報，打臉了眾人：三季度，AI概覽的整體變現(xiàn)率與傳統(tǒng)搜索大致持平。
數(shù)據(jù)也顯示，其搜索廣告付費點擊量經(jīng)歷了幾個季度增速放緩后，重新踩起了油門。
也就是說，AI雖然讓傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)“斷了一臂”，但帶來的增量營收，也正在長成新的支柱。
上文說過，AI不僅激發(fā)了更多搜索行為，也促使用戶的提問變長了——以往大家只會搜“酒紅色襯衫”，現(xiàn)在可能演變?yōu)樗阉鳌?2碼帶口袋的酒紅色襯衫，價格低于50美元”。
數(shù)據(jù)顯示，谷歌的傳統(tǒng)搜索平均只有3-4個詞，接入AI模式后查詢字?jǐn)?shù)翻倍增長，而ChatGPT等聊天機(jī)器人平均提示詞甚至長達(dá)60個詞。
一個個單詞輸入，用戶不知不覺就泄露了更多信息。谷歌廣告負(fù)責(zé)人透露過：AI概覽的點擊質(zhì)量更高，因為用戶在目標(biāo)網(wǎng)站上花費的時間更長，且表現(xiàn)出更強(qiáng)的意圖。
而“點擊質(zhì)量”，正是傳統(tǒng)廣告業(yè)的“心病”。
過去，由于大量長尾、模糊或復(fù)雜意圖的查詢無法匹配關(guān)鍵詞，“一半廣告費被浪費掉”。這迫使廣告主們競價購買一些“高價值”關(guān)鍵詞，以攔截有明確購買意向的用戶，如谷歌的“工業(yè)機(jī)器人”一詞，單次點擊成本一度被搶至159美元天價。
AI的出現(xiàn)，帶來了打破困局的契機(jī)。
基于AI推理能力，搜索不再是“匹配關(guān)鍵詞”，而是“理解用戶場景和意圖”，且更長的提問，也能幫助AI讀懂用戶。看一組對比就知道了：搜索“短鼻犬打鼾”，傳統(tǒng)搜索引擎返回的是科普或?qū)櫸镝t(yī)院廣告，AI還可能會將加濕器、降噪耳機(jī)等產(chǎn)品推薦給用戶。
如此一來，雖然點擊量下滑了，但剩余點擊在AI精準(zhǔn)推薦下，轉(zhuǎn)化潛力反而提升。據(jù)谷歌披露，在每次轉(zhuǎn)化費用/廣告支出回報率與原來大致相當(dāng)?shù)那闆r下，AI讓轉(zhuǎn)化次數(shù)或轉(zhuǎn)化價值平均提高了27%。
不過，新的機(jī)遇下，挑戰(zhàn)也不期而至：理解用戶搜索場景、挖掘潛在需求，相比傳統(tǒng)搜索時代的“關(guān)鍵詞匹配”，難度大大增加。
為了解決這一問題，谷歌推出了新廣告工具AI Max。其會自動抓取并學(xué)習(xí)廣告網(wǎng)頁上的內(nèi)容，如服裝詳情中的“透氣面料”“度假風(fēng)”“A字版型”等，理解其適合的風(fēng)格、場景，幫助商家捕捉用戶需求。
當(dāng)用戶搜索“五一旅游穿搭”或“約會穿什么裙子”時，AI也會推斷出用戶意圖，自行擬定標(biāo)題、生成描述、選擇落地頁，把商品融入搜索結(jié)果中。
這樣一來，盡管廣告主從未購買這些關(guān)鍵詞，也沒有制作物料，“度假風(fēng)”連衣裙廣告仍會被用戶看見。AI Max因此大受歡迎，據(jù)谷歌2025Q3業(yè)績交流會，僅三季度，AI Max就解鎖了數(shù)十億的凈新查詢。
國內(nèi)玩家也正用AI技術(shù)改造廣告工具，騰訊推出包括“廣告AIM＋”在內(nèi)的智能投放產(chǎn)品矩陣，百度還在AI搜索中測試電商組件，雙十一期間最高日入600萬元，三季度公司AI原生營銷服務(wù)收入同比增長262%。
這標(biāo)志著，AI廣告營銷或許已邁入“效果涌現(xiàn)”階段，它不僅彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告收入下滑的負(fù)面影響，還是一條增速更陡峭的“第二曲線”。
值得注意的是，都抓住了AI廣告新機(jī)遇，海內(nèi)外玩家的想象空間仍相差懸殊。
谷歌豐富的應(yīng)用生態(tài)，幾乎覆蓋了所有消費環(huán)節(jié)，這不僅能讓大模型更“聰明”，也可以讓用戶從“YouTube視頻種草—搜索產(chǎn)品對比—推薦周邊實體店—導(dǎo)航前往購買”的全鏈條，都在谷歌體系中完成。
反觀國內(nèi)玩家，面臨的是高高筑起的APP墻，尤其是電商、本地生活等領(lǐng)域，至關(guān)重要卻壁壘極深。無論是從大模型進(jìn)化需要的“數(shù)字燃料”基礎(chǔ)，還是從未來更廣闊的“AI代理”爭奪看，國內(nèi)公司都落了下風(fēng)。
這也是谷歌“走出低谷”得到共識，而百度、騰訊們?nèi)粤钊藫?dān)憂的癥結(jié)所在。
小結(jié)
谷歌“困境反轉(zhuǎn)”的過程，向外界證明了，人們常常放大對AI的恐懼，低估新技術(shù)的機(jī)遇。
而中美巨頭的“分道揚鑣”，又提醒眾人，未來的AI戰(zhàn)爭，已經(jīng)不止是企業(yè)算力、財力、魄力的競爭，還是一場根植于生態(tài)稟賦、競爭環(huán)境到文化基因的全方位、系統(tǒng)化對抗。
這不只是谷歌和百度、騰訊的比較，對所有科技公司來說，也是深刻的一課。