界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
在即將過(guò)去的2025年，數(shù)以千計(jì)的金店從中國(guó)的大街小巷消失了。
參考擁有2000家以上門(mén)店的黃金珠寶上市公司，2025年前9個(gè)月，僅這些大公司總共就關(guān)停了至少3303個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。更別提還有那些開(kāi)在縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的個(gè)體戶(hù)金店。如果去這些地方的步行街走上一圈會(huì)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)人頭攢動(dòng)的金鋪不少都變得門(mén)庭冷清，很多金店則已經(jīng)摘下了招牌。
傳統(tǒng)金店生意難做，直接原因是持續(xù)瘋漲的金價(jià)。
受全球貨幣政策變化、地緣政治緊張等因素影響，國(guó)際現(xiàn)貨黃金克價(jià)自2024年起不斷上漲，從四五百元一路走高，到2024年底突破600元；進(jìn)入2025年后漲勢(shì)更為猛烈，10月中旬直逼千元，到了11月，中國(guó)多家珠寶品牌的境內(nèi)足金首飾價(jià)格突破1300元。
“一克黃金只有那么一點(diǎn)點(diǎn)，想買(mǎi)個(gè)三四克的金飾就相當(dāng)于很多人一個(gè)月工資了?！币患铱h城金店銷(xiāo)售如此解釋金價(jià)大漲的負(fù)面影響，她并不諱言店內(nèi)生意下滑。
可同一金價(jià)下，也有金店門(mén)口排起長(zhǎng)龍。大漲的金價(jià)反而成了這些金店“奢侈品式”賣(mài)貨的基礎(chǔ)——在本身高昂的定價(jià)上，一年內(nèi)還數(shù)度“因成本上漲”提價(jià)，卻澆不滅顧客排幾小時(shí)隊(duì)也要買(mǎi)的熱情。
其中最具代表性的莫過(guò)于老鋪黃金。2025年上半年，老鋪黃金營(yíng)收增長(zhǎng)251%至124億元，全年收入有望超過(guò)卡地亞母公司歷峰集團(tuán)中國(guó)區(qū)整體業(yè)績(jī)。僅上半年，它入駐的26家商場(chǎng)平均每家貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額4.59億元，相當(dāng)于單個(gè)商場(chǎng)每天能賣(mài)出約250萬(wàn)元——這是很大一部分傳統(tǒng)連鎖金店一整年都做不到的業(yè)績(jī)。
其勢(shì)頭之猛，以至于卡地亞母公司歷峰集團(tuán)首席執(zhí)行官Nicolas Bos都必須在財(cái)報(bào)會(huì)議上向投資者做出回應(yīng)。他評(píng)價(jià)老鋪黃金所代表的古法金品牌充分借力了中國(guó)文化崛起的東風(fēng)，推動(dòng)了包括歷峰集團(tuán)旗下品牌在內(nèi)的整個(gè)珠寶行業(yè)的發(fā)展。
老鋪黃金身后，越來(lái)越多主打古法金工藝的高端品牌也在加速起跑。以深圳灣萬(wàn)象城二期為例，這個(gè)2025年下半年新開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)引入了君佩、文博金、御泰黃金、多寶閣金鋪等數(shù)個(gè)近一兩年才冒頭的高端古法金品牌。這些品牌追隨著老鋪黃金搶占一線城市核心商圈的黃金鋪位，盡管單個(gè)品牌的體量都不大，但整體形成的雨后春筍之勢(shì)已肉眼可見(jiàn)。
一場(chǎng)由金價(jià)高漲引發(fā)的行業(yè)大洗牌已然發(fā)生。
越大牌，倒得越快
廣東惠州下轄的博羅縣是廣東省最有望沖刺GDP“千億俱樂(lè)部”的縣城。
該縣城的核心商業(yè)街上，步行五分鐘的范圍內(nèi)聚集了十幾家金店。有中國(guó)黃金、老鳳祥這樣的知名品牌。更多的則是如金六福吉祥、香港金六福、金大福等小型連鎖品牌。走在街上不難感受到商戰(zhàn)氛圍：各家金店的紅色宣傳海報(bào)一張比一張搶眼，甚至街邊摩的師傅的安全馬甲都被當(dāng)作廣告位，印著一行“博羅中國(guó)黃金歡迎您”。
由于婚嫁買(mǎi)金和節(jié)慶禮贈(zèng)的傳統(tǒng)，買(mǎi)金在中國(guó)幾乎是跨越地域和經(jīng)濟(jì)階層的普遍需求。大大小小的金店正是借此基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)上行期的順風(fēng)，在中國(guó)的大市小鎮(zhèn)攻城略地。而這股風(fēng)潮在疫情前后達(dá)到頂峰。
品牌們擴(kuò)張門(mén)店規(guī)模，尤其是滲透入縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大多是依靠加盟商。以周大福珠寶為例，截至9月底，其全球總零售點(diǎn)數(shù)量為6041個(gè)，其中中國(guó)內(nèi)地加盟零售點(diǎn)達(dá)4116個(gè)，占內(nèi)地零售網(wǎng)絡(luò)約73%。
事實(shí)上，加盟大品牌開(kāi)連鎖店是大部分想做金店生意的人的首選。品牌尤其是頭部品牌能靠品牌力和服務(wù)售后支撐更高的溢價(jià)，從而讓加盟商獲得更大的利潤(rùn)空間。
但獲得利潤(rùn)的前提是需要維持一定規(guī)模的銷(xiāo)售額。金價(jià)高壓下，幾乎所有傳統(tǒng)金店的銷(xiāo)售額都有下滑。而利潤(rùn)壓縮更嚴(yán)重的就是大牌的加盟店。
“大品牌各方面的運(yùn)營(yíng)成本，尤其是品牌服務(wù)費(fèi)相對(duì)更高?！辈┝_縣金六福吉祥珠寶店長(zhǎng)李壽章告訴界面新聞。近兩年，同一條街上陸續(xù)倒下了幾家金店，包括周大福、周六福、六福和老廟的加盟店，反而是李壽章所供職的金六福吉祥這樣的小型連鎖品牌門(mén)店相對(duì)堅(jiān)挺。
但他的工作也不好做。他所在的門(mén)店正重點(diǎn)發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)，店鋪的抖音賬號(hào)日日不間斷地更新，通過(guò)最低9.9元的低單價(jià)產(chǎn)品為線下門(mén)店引流。不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門(mén)店幾乎常年都有“0工費(fèi)以舊換新”的活動(dòng)。而即使這樣賣(mài)力，效果也一般。不止一位銷(xiāo)售人員表示，在高金價(jià)面前，這些動(dòng)作都“意義不大”。
博羅縣的一位消費(fèi)者則從另一個(gè)視角講述了傳統(tǒng)連鎖金店的退敗。她說(shuō)，她在選購(gòu)金飾時(shí)最看重款式和性?xún)r(jià)比，無(wú)論自用還是送禮，都不執(zhí)著于大牌，“只要送的是真金，無(wú)論什么品牌都會(huì)覺(jué)得有面子?！庇绕淇h城還是個(gè)熟人社會(huì)，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親間的信賴(lài)某種程度上勝過(guò)品牌背書(shū)的公信力。地頭蛇們“刷臉”便可以收獲忠誠(chéng)長(zhǎng)情的老客。
而且縣城大牌連鎖金店的批量關(guān)張也與品牌自身門(mén)店策略調(diào)整有關(guān)。
比如，周六福今年10月宣布開(kāi)放與大加盟商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的合資模式，以此激發(fā)開(kāi)店熱情。但更多品牌對(duì)于跑馬圈地式的渠道爭(zhēng)奪賽已轉(zhuǎn)變態(tài)度。
周大福珠寶向界面新聞表示，目前其渠道策略重點(diǎn)在于提升單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，關(guān)低效店、開(kāi)優(yōu)質(zhì)店，“不論高低線城市”。
在山東某四線城市加盟過(guò)幾家頭部金飾品牌的任錚告訴界面新聞，品牌都會(huì)為加盟商提供運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，但很少通過(guò)減免費(fèi)用等更實(shí)際的方式來(lái)挽留想要退出的加盟商?！按蠹用松炭赡苓€有談判的籌碼，小加盟商關(guān)就關(guān)了，品牌不可能因?yàn)槟阋患移评??！?/span>
黃金珠寶是能做出溢價(jià)的
顧陽(yáng)不是黃金加盟生意的新人。幾個(gè)月前，他剛關(guān)停了在江蘇常州開(kāi)了兩年的周六福加盟店。那家店經(jīng)營(yíng)了兩年，從今年開(kāi)始出現(xiàn)虧損，最后幾個(gè)月的銷(xiāo)售額僅為十幾萬(wàn)元。不過(guò)，他沒(méi)有轉(zhuǎn)行，反而拿出了更多資金，新加盟了一家叫作萃華的金飾品牌。
萃華是老牌上市公司，品牌歷史最早可追溯至1895年，但其過(guò)去主要在北方發(fā)展，在南方市場(chǎng)一直缺乏拓展和營(yíng)銷(xiāo)，整體品牌規(guī)模較周大福珠寶、周六福等要小很多。
而這正是顧陽(yáng)看中它的原因：“品牌有底蘊(yùn)，也是首次進(jìn)入江蘇市場(chǎng)，給我們留出了高端化改造的空間?！?/span>
顧陽(yáng)在靖江一購(gòu)物中心拿下了一間140平米的大鋪位——面積是上一家周六福門(mén)店的兩倍。貨品結(jié)構(gòu)也做了很大調(diào)整，加入了更多古法金產(chǎn)品線。他還將門(mén)店的一部分留作書(shū)房，用來(lái)陳列純手工的足金擺件和百萬(wàn)級(jí)的彩寶。與此同時(shí)，他拋棄了自己加盟周六福時(shí)常用的折扣營(yíng)銷(xiāo)手段，轉(zhuǎn)而開(kāi)始同商場(chǎng)內(nèi)的蔚來(lái)汽車(chē)、女裝等品牌做起聯(lián)動(dòng)，通過(guò)舉辦珠寶品鑒沙龍等活動(dòng)共享高端客群。
顧陽(yáng)的一切努力都是為了向他心里最新的黃金生意標(biāo)桿——老鋪黃金看齊。他認(rèn)為開(kāi)金店，現(xiàn)在只有這么干才有未來(lái)。
以老鋪黃金為代表的高端古法金品牌，是金價(jià)高漲下金飾行業(yè)里逆勢(shì)崛起的新勢(shì)力。據(jù)老鋪黃金招股書(shū)，從2018年至2023年，古法金在整個(gè)中國(guó)珠寶市場(chǎng)中的占比，從個(gè)位數(shù)上升至近20%，到2024年和2025年，中國(guó)古法黃金珠寶市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)已達(dá)到2000億元到3000億元間。
據(jù)界面新聞不完全統(tǒng)計(jì)，2025年以來(lái)，除了新開(kāi)十余家店的老鋪黃金，還有包括君佩、寶蘭、寶王府、文博金、宮廷質(zhì)造、宮囍黃逅、御泰黃金、多寶閣金鋪等多個(gè)高端古法金品牌在線下開(kāi)出新店。
古法金是從工藝角度劃分的一種類(lèi)別，區(qū)別于普通的倒模金飾，工藝成本更高。而現(xiàn)在說(shuō)起古法金品牌，大家更會(huì)聯(lián)想到一種不同于傳統(tǒng)金店的經(jīng)營(yíng)模式：采用奢侈品珠寶品牌的一口價(jià)模式，而不再像傳統(tǒng)金飾那樣以“金價(jià)+工費(fèi)”按克計(jì)價(jià)；產(chǎn)品有一定分量，不會(huì)因價(jià)格而犧牲克重，甚至從金飾延伸到超大克重的金擺件；鋪設(shè)少而精的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，將直營(yíng)店開(kāi)進(jìn)一、二線城市的高檔商場(chǎng)；與奢侈品一樣，提供一對(duì)一的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)；以及在營(yíng)銷(xiāo)上更注重講述品牌的高級(jí)工藝和東方美學(xué)，強(qiáng)調(diào)稀缺性和藝術(shù)價(jià)值。
反直覺(jué)的是，走低的經(jīng)濟(jì)預(yù)期與飆漲的金價(jià)雖然在大眾市場(chǎng)抑制了金飾消費(fèi)需求，但在助推古法金高端化的過(guò)程中，扮演著不可或缺的角色——它們強(qiáng)化了中高端客群在奢侈品消費(fèi)上的保值心態(tài)，而古法金滿(mǎn)足了由這種心態(tài)衍生出的需求。
多位奢侈品消費(fèi)者告訴界面新聞，他們愛(ài)買(mǎi)古法金除了轉(zhuǎn)向國(guó)風(fēng)審美，越來(lái)越認(rèn)可傳統(tǒng)文化，更是因?yàn)椤靶詢(xún)r(jià)比高”，“當(dāng)存錢(qián)”。
“老鋪黃金讓我們重新覺(jué)得，黃金珠寶是能做出溢價(jià)的，甚至是能做成奢侈品的?！币患也辉妇呙纳嫌晤^部金飾制造商負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞?wù)f。
產(chǎn)品做出溢價(jià)，在其他消費(fèi)品行業(yè)是基本能力，但在成本透明的金飾行業(yè)難度不小。長(zhǎng)期以來(lái)，從業(yè)者形成了以金價(jià)作為核心成本定價(jià)的思維定勢(shì)，缺少利潤(rùn)去創(chuàng)新產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)手段，也就無(wú)從賣(mài)出溢價(jià)。而消費(fèi)者在長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育下，也習(xí)慣了黃金產(chǎn)品與金價(jià)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的定價(jià)模式。
可現(xiàn)在，不光是黃金產(chǎn)業(yè)上下游的從業(yè)者相信黃金品牌有了一種新的發(fā)展可能，有入駐門(mén)檻的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，以及追逐高回報(bào)的資本，都對(duì)此抱有信心。
在深圳最老牌的重奢商場(chǎng)萬(wàn)象城內(nèi)，老鋪黃金開(kāi)出了四家門(mén)店，這放在全國(guó)幾乎都是前所未有的待遇。擴(kuò)張速度僅次于老鋪黃金的君佩，也與萬(wàn)象系深度合作，短短一年半內(nèi)入駐全國(guó)7家萬(wàn)象城；而唯一非萬(wàn)象系的南京德基廣場(chǎng)店則獲商場(chǎng)方入股20%。類(lèi)似地，SKP則搭上了來(lái)自北京的宮廷質(zhì)造，值得一提的是，宮廷質(zhì)造背后的第二大股東是珠寶品牌DR的母公司迪阿股份。
而在2025年12月初，高端古法金品牌寶蘭和琳朝相繼宣布獲得億元級(jí)融資。出乎很多人意料的是，寶蘭的投資方中還出現(xiàn)了古馳母公司開(kāi)云集團(tuán)的身影。開(kāi)云集團(tuán)向界面新聞表示，這筆投資令其能參與到24K黃金珠寶賽道里，一個(gè)正在快速崛起的品牌的發(fā)展中。
洗牌剛剛開(kāi)始
不過(guò)，盡管高端古法金品牌紛紛冒頭，但真正能站上牌桌的還屬少數(shù)。
有商業(yè)地產(chǎn)人士對(duì)界面新聞表示，目前除老鋪黃金外的新銳品牌中，依托萬(wàn)象系擴(kuò)張的君佩是在高端商場(chǎng)中相對(duì)有地位的，但也還未能做到與老鋪黃金平起平坐。君佩在萬(wàn)象城中大多只能拿下B1的鋪位，而老鋪黃金通常是在位置更優(yōu)的樓層與奢侈品牌做鄰居。
而這些品牌嶄露頭角易，想殺出重圍則難關(guān)重重。最主要的挑戰(zhàn)是老鋪黃金珠玉在前，其它追隨者與老鋪黃金，以及各自相互之間同質(zhì)化程度相當(dāng)之高。
在營(yíng)銷(xiāo)上，古法金品牌目前普遍缺乏完整獨(dú)立的品牌敘事，大多還是圍繞非遺傳承、東方美學(xué)等概念打轉(zhuǎn)。
供應(yīng)鏈層面也缺乏壁壘。多位業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，大部分古法金品牌在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上仍要依賴(lài)外包團(tuán)隊(duì)，比如不少深圳水貝的工廠。部分原因在于，為提高手工生產(chǎn)環(huán)節(jié)的效率和標(biāo)準(zhǔn)化程度，古法金上游工廠是高度分工的。
“一些代工廠可能只做一兩個(gè)工藝，復(fù)雜的款式可能需要找?guī)讉€(gè)工廠接力完成?！?/span>人文設(shè)計(jì)金飾品牌蓓特銘珠寶創(chuàng)始人黃銘告訴界面新聞。
多位消費(fèi)者告訴界面新聞，現(xiàn)在進(jìn)到一家金店，如果不看門(mén)頭，很容易不知道自己去的是哪一家品牌，門(mén)店裝潢萬(wàn)變不離其宗，低頭看貨柜，諸如葫蘆、貔貅、佛像等熱門(mén)設(shè)計(jì)元素，幾乎是各家的標(biāo)配。
從業(yè)七年的金飾設(shè)計(jì)師鐘琳向界面新聞提到，古法金產(chǎn)品同質(zhì)化與商家追爆款的心態(tài)、國(guó)人的黃金消費(fèi)觀念都有關(guān)，“中國(guó)人買(mǎi)金一向看重寓意，這些元素又是市場(chǎng)教育做得最成熟的?！?/span>
投資了古法金品牌琳朝的日初資本管理合伙人陳峰曾表示，今天中國(guó)不缺黃金珠寶品牌，但未來(lái)只有獨(dú)一無(wú)二的品牌才能得以留存。
而且真正激烈的競(jìng)爭(zhēng)絕無(wú)可能繞開(kāi)傳統(tǒng)金店的參與。
事實(shí)上，傳統(tǒng)金店品牌幾乎無(wú)一例外地從各個(gè)維度正面阻擊以老鋪黃金為代表的高端古法金品牌。
周大福珠寶集團(tuán)董事總經(jīng)理黃紹基在2025年早些時(shí)候接受界面新聞采訪時(shí)說(shuō)，周大福珠寶針對(duì)高端市場(chǎng)做了一系列的投資，因?yàn)椤皩?duì)高端消費(fèi)者特別有信心”，周大福珠寶“看中高端人群、（資產(chǎn)）增值的人群有需求，而且也要提高他的購(gòu)買(mǎi)的情緒價(jià)值”。而長(zhǎng)久以來(lái)，周大福珠寶一直以中產(chǎn)為基本盤(pán)。
周六福董事長(zhǎng)李偉柱在公開(kāi)活動(dòng)上也談及了該品牌正利用古法金等特色工藝及中國(guó)文化元素，出海競(jìng)爭(zhēng)。
概括周大福珠寶等傳統(tǒng)金店的革新路徑會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們也在循著追求“高溢利”的路子做調(diào)整。加大古法金產(chǎn)品的投放自不必說(shuō)，傳統(tǒng)金店還在快速搶占相對(duì)低單價(jià)的“一口價(jià)”金飾市場(chǎng)。
比起同樣采用一口價(jià)模式的古法金飾品，這種低門(mén)檻的一口價(jià)產(chǎn)品價(jià)格要親民許多，且更多靠時(shí)尚年輕化的設(shè)計(jì)來(lái)支撐溢價(jià)。比如周大福、周生生、潮宏基、周大生等均推出了與熱門(mén)二次元IP合作的串珠產(chǎn)品。多位縣城金店銷(xiāo)售都向界面新聞提到，當(dāng)下除了剛需的婚嫁系列外，賣(mài)得相對(duì)較好的就是小克重金飾。
配合著產(chǎn)品，傳統(tǒng)金飾品牌在渠道和營(yíng)銷(xiāo)上分化出兩個(gè)調(diào)整方向。
一是針對(duì)高端線開(kāi)出高規(guī)格的優(yōu)質(zhì)大店，在高端金飾市場(chǎng)留下姓名。例如周大福珠寶面向“高品位的富裕消費(fèi)者”而設(shè)的新形象店、周大生旗下的國(guó)家寶藏主題店、周六福在2025年五一期間首次開(kāi)設(shè)的吉文化館等。
另一方向則是加碼電商渠道和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，吸引年輕客群。主要覆蓋北方市場(chǎng)的夢(mèng)金園在其財(cái)報(bào)中明確提到，“年輕群體的購(gòu)買(mǎi)力通過(guò)電子商務(wù)和直播平臺(tái)的崛起顯著增強(qiáng)”。而從多家企業(yè)財(cái)報(bào)來(lái)看，線上增長(zhǎng)也普遍未觸頂，周大福珠寶、周大生、周六福的電商業(yè)務(wù)韌性都明顯優(yōu)于線下自營(yíng)和加盟。
不過(guò)，前述這些革新動(dòng)作，主要還是在品牌直營(yíng)的范疇內(nèi)，而沒(méi)有完全貫徹到加盟商覆蓋的下沉市場(chǎng)。
一個(gè)阻礙在于，黃金品牌在一線城市直營(yíng)店里提煉的方法論，未必適用于三五線城市。
以選品為例，任錚告訴界面新聞，在一線城市里受年輕人熱捧的IP聯(lián)名產(chǎn)品，在縣城市場(chǎng)的銷(xiāo)量“沒(méi)有想象中那么好”；一口價(jià)產(chǎn)品的推廣也不完全順利，“網(wǎng)絡(luò)上的很多聲音會(huì)影響消費(fèi)者的想法”。與之呼應(yīng)的是，周大福珠寶也提到2025財(cái)年其在高線城市的表現(xiàn)比低線城市更好，是因?yàn)椤岸▋r(jià)產(chǎn)品更受歡迎”。
而這樣的問(wèn)題目前還都不構(gòu)成古法金品牌們的煩惱。因?yàn)榧词故抢箱侟S金這樣的頭部古法金品牌也尚未期望通過(guò)加盟和下沉擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模，仍依托高毛利驅(qū)動(dòng)高營(yíng)收。因此，某種程度上說(shuō)，不管是在線上渠道，又或是在一二線的核心商圈，以及下沉市場(chǎng)的商業(yè)街上，甚至出海，中國(guó)黃金企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)仍然不充分、不完全。
可是，古法金品牌現(xiàn)在想要嘗試的高毛利模式是否可持續(xù)，仍然充滿(mǎn)變數(shù)。
近些年，老鋪黃金的毛利率保持在40%上下，已經(jīng)大幅領(lǐng)先于周大福珠寶、老鳳祥、周大生等傳統(tǒng)金飾品牌，但仍遠(yuǎn)低于國(guó)際奢侈品集團(tuán)，如LVMH集團(tuán)、歷峰集團(tuán)、開(kāi)云集團(tuán)的毛利率都在70%上下。不久前的10月下旬，老鋪黃金年內(nèi)第三次漲價(jià)，單品最高漲幅接近30%。而彼時(shí)剛好趕上金價(jià)劇烈回調(diào)，社交平臺(tái)上旋即出現(xiàn)了一輪對(duì)老鋪黃金“割韭菜”的質(zhì)疑。
這意味著所有古法金品牌很可能也終將需要回到與傳統(tǒng)金飾品牌更本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，即在金價(jià)波動(dòng)下，撇掉了溢價(jià)能力的泡沫，回歸到渠道及產(chǎn)品能力的比拼。
（應(yīng)受訪者要求，任錚、鐘琳為化名）