文 | 源Sight 安然
SIMOND的冰鎬難以扎入迪卡儂深厚的凍層。
近日，迪卡儂旗下戶外品牌SIMOND宣布將于2026年全面煥新。產(chǎn)品方面，在鞏固傳統(tǒng)登山攀巖優(yōu)勢(shì)之余，SIMOND將拓展徒步與滑雪品類；形象方面，SIMOND將升級(jí)視覺系統(tǒng)，例如更新品牌logo、門店設(shè)計(jì)，讓經(jīng)典風(fēng)格與當(dāng)代需求相融合。
截圖來源于小紅書
11月底，迪卡儂亞洲首家戶外概念店落地成都來福士，店內(nèi)主打之一即為SIMOND一系列登山裝備，這或?qū)⒊蔀镾IMOND煥新裝的集中展示地。
根據(jù)迪卡儂3月底發(fā)布的公告，截至目前，公司全球新開業(yè)及完成煥新升級(jí)的門店達(dá)200家；到今年年底，中國市場(chǎng)新開店及煥新升級(jí)門店將達(dá)到20-30家；到2026年，迪卡儂90%的產(chǎn)品線將完成結(jié)構(gòu)性升級(jí)。
從全球門店煥新、加速區(qū)域網(wǎng)絡(luò)滲透，到單拎出代表性高端品牌、調(diào)整品牌定位等做法，迪卡儂企圖重塑運(yùn)動(dòng)零售新格局的背后，實(shí)則是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)持續(xù)承壓——2021-2023年，迪卡儂收入增速連續(xù)下滑；2024年，迪卡儂凈利潤同比大挫15.47%。
但迪卡儂的改革似乎有些隔靴搔癢。社媒平臺(tái)上，不少消費(fèi)者認(rèn)為，SIMOND所謂的產(chǎn)品線拓展煥新，或是簡(jiǎn)單進(jìn)行更新標(biāo)識(shí)、并入迪卡儂原有系列的“貼牌工程”，產(chǎn)品未有創(chuàng)新性突破，吸引力有限。
另一邊，逐年升高的其他產(chǎn)品價(jià)格，又讓迪卡儂的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)逐漸減弱；同時(shí)，線下與線上渠道混亂的價(jià)差，也讓不少消費(fèi)者對(duì)迪卡儂產(chǎn)生不滿。
盡管使出渾身解數(shù)，但從現(xiàn)實(shí)情況來看，迪卡儂距離以性價(jià)比與高端化“兩條腿”走路的夢(mèng)想，差距似乎還有很大。
緊急大改造
十項(xiàng)全能（Decathlon）的“摳門大師”在近年大受打擊。
截圖來源于迪卡儂集團(tuán)資訊中心
數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年，迪卡儂收入分別為138億歐元、154億歐元、156億歐元，同比分別增長(zhǎng)21.3%、11.7%和1.15%，增速連年下滑；凈利潤分別為9.13億歐元、9.23億歐元和9.31億歐元，圍繞9億線緊張徘徊。
業(yè)績(jī)下挫的背后是競(jìng)爭(zhēng)的加劇。
以中國市場(chǎng)為例，據(jù)路透社報(bào)道，2019-2025年間，中國戶外服裝的銷售額幾乎翻一番，同期戶外鞋類增長(zhǎng)65%，戶外市場(chǎng)膨脹明顯?！?024春夏淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)趨勢(shì)白皮書》顯示，2023年，天貓平臺(tái)運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)新品牌數(shù)量較去年同期增長(zhǎng)1倍。
其中，與迪卡儂相似的平價(jià)勢(shì)力逐漸壯大，與其爭(zhēng)奪原有客群。魔鏡數(shù)據(jù)2024年研報(bào)顯示，近三年來戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)400元以下的商品數(shù)量占比超過85%，占比逐漸降低。這意味著，迪卡儂主打的大眾化商品供給逐漸飽和。
另一邊，戶外中高端商品呈現(xiàn)熱銷局面。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓平臺(tái)過去一年沖鋒衣褲商品均價(jià)為505.5元，同比上漲20.6%；價(jià)格在1000-3000元的商品銷量增速遠(yuǎn)大于500元以下的平價(jià)商品線；3000元以上高端商品線銷量同比增長(zhǎng)高達(dá)142%。
彼時(shí)結(jié)合成本壓力、增長(zhǎng)困境與行業(yè)趨勢(shì)，在產(chǎn)品層面，迪卡儂采取“整體價(jià)格上揚(yáng)、突出部分高端”的策略，企圖阻止?fàn)I收下滑，吸引新客群。
第三方數(shù)據(jù)顯示，2022-2024年，迪卡儂商品的銷售均價(jià)從128.81元漲至196.32元，漲幅高達(dá)52%；主要產(chǎn)品類目集中于戶外和露營裝備。
在2024年3月正式宣布全球品牌煥新后，迪卡儂對(duì)旗下品牌矩陣進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)化調(diào)整。一方面保留并深耕大眾運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，包括QUECHUA、TRIBORD、ROCKRIDER、DOMYOS、KUIKMA、KIPSTA、CAPERLAN、BTWIN及INESIS九大核心品類品牌。
另一方面，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，單獨(dú)設(shè)立VAN RYSEL、SIMOND、KIPRUN、SOLOGNAC四大品牌，其對(duì)應(yīng)公路自行車、攀巖、跑步、狩獵運(yùn)動(dòng)，強(qiáng)化高端專業(yè)屬性的市場(chǎng)認(rèn)知。
盡管在產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的策略下，迪卡儂2024年凈銷售額同比微增3.8%至162億歐元，有所反彈。然而，相比前三年的停滯狀態(tài)，迪卡儂凈利潤卻同比大降15.47%至7.87億歐元。
這意味著，迪卡儂的實(shí)際銷售并未有效改善，大眾消費(fèi)者對(duì)品牌的部分高端策略似乎并不買賬。
換湯不換藥
以SIMOND為例，迪卡儂的高端品牌產(chǎn)品線調(diào)整略顯乏味。
截圖來源于小紅書
盡管品牌宣稱將拓展徒步與滑雪品類，但SIMOND卻將一部分原本屬于迪卡儂的已有產(chǎn)品，來填充進(jìn)自己的產(chǎn)品體系中，比如FORCLAZ系列。
從平臺(tái)消費(fèi)者反饋來看，一方面，并入已有產(chǎn)品系列容易造成品牌意識(shí)混亂，需要迪卡儂投入更多進(jìn)行整體融合；另一方面，將相對(duì)平價(jià)的品牌并入較高端品牌的做法，容易削弱SIMOND的品牌價(jià)值，反而不利于高端形象的塑造。
截圖來源于小紅書
此外，以已有品牌進(jìn)行組合的煥新，很難給消費(fèi)者帶來新的產(chǎn)品體驗(yàn)與驚喜，反而因?yàn)閰R入高端定位的平價(jià)產(chǎn)品過多，將給消費(fèi)者帶來整體產(chǎn)品變相漲價(jià)的印象。
另一邊，作為以平價(jià)運(yùn)動(dòng)用品超市定位占據(jù)消費(fèi)者心智的迪卡儂，在順應(yīng)高端化趨勢(shì)的過程中，緊跟行業(yè)品牌價(jià)格上漲的步伐，卻沒有追上品質(zhì)提升的腳步。
此前，#迪卡儂開始拋棄窮鬼了嗎#的話題一度沖上微博熱搜。有消費(fèi)者表示，“以前不知道買什么就逛迪卡儂，一千多塊錢可以搞定好多套行頭，一站搞定，現(xiàn)在買件像樣的外套都得掂量再三?！?/p>
有消費(fèi)者在網(wǎng)上曬出產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比：15元左右的兒童背包價(jià)格翻了快兩倍；100元左右的登山裙?jié)q價(jià)近30元；350元左右的登山鞋漲到近500元；250元左右的抓絨外套價(jià)格翻一番……曾經(jīng)一進(jìn)迪卡儂就閉眼入的那種踏實(shí)感，如今是回不來了。
截圖來源于小紅書
除此之外，有部分消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)帖稱，迪卡儂的運(yùn)動(dòng)鞋服等產(chǎn)品，在線上線下不同渠道的產(chǎn)品價(jià)格差異較大。線上產(chǎn)品價(jià)格往往在低于線下門店一級(jí)價(jià)差后，促銷后還能再低一級(jí)，差價(jià)幅度較大；不同平臺(tái)之間也存在波動(dòng)價(jià)差。
盡管有人猜測(cè)，這或是品牌鼓勵(lì)推動(dòng)新零售的一種方式，但頻繁的價(jià)格波動(dòng)勢(shì)必對(duì)消費(fèi)者的購買決策造成影響，難以對(duì)品牌產(chǎn)生穩(wěn)定信賴。
更專注、更突破
在國內(nèi)由平價(jià)向高端進(jìn)軍的戶外品牌中，本土品牌凱樂石是難以繞開的名字。
早期，凱樂石也曾在戰(zhàn)略定位中迷茫搖擺，面臨虧損困境。2021年，凱樂石啟動(dòng)品牌升級(jí)，專注跑山越野賽道；產(chǎn)品上也做到精簡(jiǎn)，砍掉機(jī)能風(fēng)沖鋒衣、三合一沖鋒衣系列等，聚焦專業(yè)級(jí)產(chǎn)品。
一方面，凱樂石在產(chǎn)品系列上大規(guī)模使用頂尖戶外面料GORE-TEX，推進(jìn)新研發(fā)，將產(chǎn)品順理成章推上高價(jià)。
以招牌MONT X硬殼沖鋒衣為例，2021年，該產(chǎn)品的活動(dòng)價(jià)僅在1700元左右，還附贈(zèng)一件MONT系列棉服；不到一年，MONT X價(jià)格就到了2800元左右，漲幅超6成；升級(jí)后的MONT X PRO定價(jià)更達(dá)到3600元。
據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)2024年調(diào)研結(jié)果，凱樂石在過去一年均價(jià)上漲63.3%至963元，接近國際一線戶外品牌價(jià)格。
另一方面，凱樂石通過嚴(yán)控產(chǎn)品售價(jià)，逐漸減少折扣，維護(hù)正價(jià)產(chǎn)品價(jià)值，一步步躋身一線戶外品牌行列。據(jù)媒體報(bào)道，2024年，其營收逼近40億元，同比增長(zhǎng)超過90%；2025年上半年，增速仍維持約90%的高位。
根據(jù)《2024春夏淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)趨勢(shì)白皮書》，高價(jià)值人群貢獻(xiàn)了該市場(chǎng)近60%的份額，且51%的高價(jià)值人群愿意支付超30%的溢價(jià)。
有業(yè)內(nèi)人士指出，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這群最具有購買力的用戶是戶外品牌需要爭(zhēng)取的目標(biāo)人群，高端化的人設(shè)一旦立住，自然能吸引更多忠實(shí)用戶，從而形成正向循環(huán)。
但高端化轉(zhuǎn)型，首先需要更專注的產(chǎn)品策略，以及更具突破性的創(chuàng)新產(chǎn)品，形成突出優(yōu)勢(shì)；再以此為基礎(chǔ)，通過一系列價(jià)格手段、營銷手段等強(qiáng)化品牌高端化認(rèn)知，為品牌創(chuàng)造更大的市場(chǎng)空間。從這個(gè)角度來看，迪卡儂的高端化之夢(mèng)需要努力的還有很多。