文｜新偶
12月8日，小紅書官宣旗下本地生活會員產(chǎn)品「小紅卡」試運營暫停。這張上線僅三個月的付費會員卡，曾被寄予厚望，被視作小紅書打通“種草-交易”閉環(huán)、深入本地生活腹地的關(guān)鍵一子。
小紅卡的猝然暫停，不僅是一次產(chǎn)品試錯的終結(jié)，更像是互聯(lián)網(wǎng)新巨頭們在本地生活戰(zhàn)場上困境的又一次集中體現(xiàn)。
盡管坐擁超過3億的月活用戶和強大的“種草”心智，但在美團和抖音兩大巨頭用補貼、地推和算法構(gòu)筑的銅墻鐵壁面前，小紅書的優(yōu)雅與精致，似乎始終無法轉(zhuǎn)化為到店團購業(yè)務(wù)所需的“狼性”與規(guī)模。
01、一張會員卡的“夭折”，一個戰(zhàn)略的理性“休眠”
“小紅卡準備不足，未能滿足用戶對本地生活豐富性和便捷性的核心需求?！毙〖t書團隊在公告中如此解釋「小紅卡」的暫停。這份官方辭令的背后，是小紅書在本地生活領(lǐng)域長達數(shù)年探索后，再次遭遇的現(xiàn)實引力。
「小紅卡」于2025年9月高調(diào)上線，年費168元，主打“精選吃喝玩樂一卡通”。
它的邏輯清晰可見：通過篩選一批符合小紅書調(diào)性的高品質(zhì)商家，打包成會員權(quán)益，將社區(qū)內(nèi)龐大的潛在消費者，直接轉(zhuǎn)化為交易用戶。這既是對小紅書社區(qū)內(nèi)容價值的直接變現(xiàn)，也是對標抖音團購、美團套餐的一次差異化反擊。
彼時，小紅書的算盤打得頗為精妙。它試圖避開美團的“全”和抖音的“價”，走一條“精”的路線。小紅書不缺流量，據(jù)北京商報消息，截至8月29日，小紅書月活已超3.5億，且用戶畫像高度集中于一二線城市、消費能力強的年輕女性。
這些用戶是本地生活消費的絕對主力，她們習慣于在小紅書上尋找周末去處、打卡新晉餐廳、發(fā)現(xiàn)小眾好店。理論上，將這些“種草”行為導向一個官方認證的、有優(yōu)惠的“拔草”渠道，是順理成章的閉環(huán)。
然而，理想的閉環(huán)在現(xiàn)實中撞上了三座大山：供給不足、心智錯位和模式過重。
首先是供給，本地生活是一個需要靠地推鐵軍一家家談出來的苦生意。美團擁有數(shù)百萬活躍商家和覆蓋全國的BD網(wǎng)絡(luò)，抖音則用流量和低傭金政策瘋狂“開城”。
相比之下，小紅書的商家拓展能力捉襟見肘。盡管在2023年就啟動了“食力發(fā)店計劃”并用低至0.6%的技術(shù)服務(wù)費率吸引商家，但其商家池的深度和廣度遠無法與巨頭抗衡。這就導致「小紅卡」可選擇的商家有限，所謂的“精選”在用戶看來更像是商家稀少的“遮羞布”，無法滿足選項豐富的核心需求。
其次是用戶心智，小紅書用戶的心智是“發(fā)現(xiàn)”和“分享”，而非“省錢”和“囤券”。她們打開小紅書是為了獲取靈感，是被一篇篇圖文精美的探店筆記“種草”。而美團、抖音的團購心智則是目的明確的消費決策，用戶打開App就是為了尋找折扣、對比價格。
小紅書試圖用一張付費會員卡來扭轉(zhuǎn)用戶心智，強行植入交易屬性，這本身就與社區(qū)的慢調(diào)性相悖。用戶或許愿意為一篇精彩的筆記點贊收藏，但不一定愿意為了一點未知的折扣而預(yù)先付費。
最后是模式，付費會員卡模式在京東PLUS、淘寶88VIP和長視頻平臺已被驗證，但在地域性極強、消費頻次不均的本地生活領(lǐng)域，其普適性存疑。
一個用戶可能在一線城市享受到豐富的會員權(quán)益，但回到三四線家鄉(xiāng)，這張卡可能就成了一張廢紙。這種地域限制削弱了會員卡的價值感，也抬高了小紅書在全國范圍內(nèi)拓展和維護高質(zhì)量商家網(wǎng)絡(luò)的運營成本。
「小紅卡」的暫停，本質(zhì)上是小紅書“輕模式”基因與本地生活“重運營”現(xiàn)實的一次激烈碰撞后的敗退。它標志著小紅書試圖通過一個“四兩撥千斤”的巧勁來撬動本地生活市場的戰(zhàn)略，暫時進入了“休眠”狀態(tài)。
02、種草的盡頭，是交易的“沼澤”
回顧小紅書在本地生活領(lǐng)域的布局，更像是一場曠日持久的試探，而非一場目標明確的戰(zhàn)役。
早在2023年，小紅書就已開始零星嘗試。當時官方賬號“土撥薯”下場，在上海、廣州等城市招募探店達人和餐飲商家，上線團購功能，這被看作是小紅書正式吹響進軍本地生活的號角。
隨后，一系列動作接踵而至。2024年初小紅書App內(nèi)上線“附近”一級入口，意圖將用戶的“逛”轉(zhuǎn)化為“買”，8月小紅書成立“大商業(yè)板塊”，由COO柯南親自掛帥，整合社區(qū)、商業(yè)化和本地生活，顯示出商業(yè)化的迫切性。
2025年全面開放休閑娛樂類目，持續(xù)拓寬團購品類，推出的“市集”頁面里設(shè)置了市集直播、買手櫥窗、新品首發(fā)等頻道，不斷為本地交易創(chuàng)造流量入口。
小紅書本地產(chǎn)品負責人萊昂曾明確表示，本地生活業(yè)務(wù)不以GMV為核心，更看重用戶體驗和內(nèi)容生態(tài)的健康。但隨著商業(yè)化壓力增大，「小紅卡」的推出又明顯帶有強烈的GMV導向。這種戰(zhàn)略上的搖擺，反映了小紅書在社區(qū)調(diào)性與商業(yè)變現(xiàn)之間的艱難平衡。
小紅書最大的優(yōu)勢，也是它最大的桎梏，就是其獨一無二的“種草”內(nèi)容生態(tài)。這個生態(tài)為它帶來了高粘性、高價值的用戶，但也塑造了平臺“重內(nèi)容、輕交易”的基因。
當小紅書試圖將“種草”的終點導向“交易”時，卻發(fā)現(xiàn)自己陷入了商業(yè)化的“沼澤”。
與抖音的“興趣推薦”不同，小紅書的流量分發(fā)更偏向“社交+搜索”。用戶消費內(nèi)容的路徑更長，決策更為審慎。一篇爆款筆記可以帶來巨大的品牌曝光，但能直接轉(zhuǎn)化為多少團購訂單，卻是一個巨大的問號。
久謙中臺專家紀要預(yù)估，抖音核銷率接近60%，美團的核銷率超85%。盡管小紅書沒有披露官方數(shù)據(jù)，但從其產(chǎn)品邏輯推斷，其即時轉(zhuǎn)化和核銷率恐怕難與前兩者匹敵。流量巨大，但“漏斗”太深，是小紅書商業(yè)化的一大痛點。
本地生活服務(wù)的本質(zhì)是連接“人”與“服務(wù)”，對B端商家的深度服務(wù)能力至關(guān)重要。這不僅包括提供流量曝光，還涉及履約、核銷、評價管理、會員運營、供應(yīng)鏈服務(wù)等一系列復雜環(huán)節(jié)。美團在這方面耕耘了十多年，建立了一套成熟的商家服務(wù)體系和強大的線下執(zhí)行團隊，抖音也在奮力補足短板。
而小紅書長期以來是一個線上內(nèi)容社區(qū)，缺乏服務(wù)線下數(shù)十萬商家的經(jīng)驗和基礎(chǔ)設(shè)施。對于商家而言，在美團上架團購是必選項，在抖音做直播是增長點，而在小紅書上掛鏈接，更多還停留在錦上添花的階段，無法成為核心經(jīng)營陣地。
到店團購的核心吸引力之一就是“低價”，抖音正是憑借簡單粗暴的低價策略，從美團的碗里搶走了一大塊蛋糕。小紅書的平臺調(diào)性決定了它很難參與到這場價格戰(zhàn)中，它強調(diào)的格調(diào)與品質(zhì)，與極致的低價策略天然矛盾。
某大廠員工劉俐稱自己會在小紅書上買些手串、發(fā)夾類的飾品，但在抖音上刷到9.9元的奶茶套餐，在美團上能搶到5折的火鍋券時，面對小紅書上那些包裝精美、價格卻無明顯優(yōu)勢的團購產(chǎn)品，自然是提不起多少興趣。
可以說，小紅書試圖在本地生活領(lǐng)域復制其在內(nèi)容社區(qū)的成功，但它發(fā)現(xiàn)，這里的游戲規(guī)則完全不同。內(nèi)容社區(qū)的成功基因，到了交易戰(zhàn)場，反而可能成為一種“排異反應(yīng)”。
03、巨頭的戰(zhàn)場，沒有“小而美”的烏托邦
本地生活服務(wù)市場是一片廣闊的藍海，也是一片殘酷的紅海。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)預(yù)測，到2025年，中國本地生活服務(wù)市場的規(guī)模將達到驚人的35.3萬億元，而線上滲透率僅為30.8%，巨大的增長空間吸引了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的目光。
在這場萬億級的戰(zhàn)爭中，主要玩家的戰(zhàn)略路徑已經(jīng)非常清晰。
“老大哥”美團的核心優(yōu)勢在于其強大的履約能力和商家生態(tài)。面對抖音的沖擊，美團一方面通過直播、短視頻等方式補足內(nèi)容短板，另一方面則強化其在供應(yīng)鏈、即時配送和商家數(shù)字化服務(wù)上的優(yōu)勢，鞏固其“萬物到家”的心智。美團的戰(zhàn)略核心是穩(wěn)住基本盤，提升利潤率，同時在閃購、酒旅等高價值領(lǐng)域?qū)で笤鲩L。
抖音是這場戰(zhàn)爭中最具侵略性的“攪局者”。它利用其的流量優(yōu)勢和“短視頻/直播+算法推薦”的模式，以低價團購為尖刀，迅速撕開了市場口子。盡管在履約和商家深度服務(wù)上仍有短板，但2023年GMV約3100億元的增長勢頭，證明了“內(nèi)容激發(fā)需求”模式的巨大威力。抖音的目標是繼續(xù)擴大市場份額，挑戰(zhàn)美團的統(tǒng)治地位。
阿里通過高德、餓了么、飛豬等多條戰(zhàn)線協(xié)同作戰(zhàn)，快手則在下沉市場深耕，它們都在尋找差異化的切入點，試圖在這場巨頭戰(zhàn)爭中分一杯羹。
在這個格局下，小紅書的處境顯得尤為尷尬。它既沒有美團的“地網(wǎng)”（線下商戶和履約體系），也沒有抖音的“天網(wǎng)”（算法和流量分發(fā)效率）。它所倚仗的“人網(wǎng)”（社區(qū)關(guān)系和內(nèi)容生態(tài)），在講求效率和規(guī)模的到店團購業(yè)務(wù)中，顯得力不從心。
市場份額的數(shù)據(jù)也印證了這一點，據(jù)晚點LatePost報道，2024年美團到店和抖音本地生活市場比例是7：3，美團后續(xù)長期的目標是跟抖音維持2：1的市場份額。而小紅書以及其他玩家，目前仍歸于“其他”類別，市場份額微乎其微。
這場戰(zhàn)爭需要巨大的投入：流量補貼、地推成本、技術(shù)研發(fā)、商家扶持……每一項都是吞金巨獸。對于尚未上市、仍需在商業(yè)化上證明自己的小紅書而言，全面卷入這場“無限戰(zhàn)爭”顯然是不明智的。
「小紅卡」的暫停，或許是小紅書管理層在認清現(xiàn)實后的理性選擇。與其在一個自己并不擅長的戰(zhàn)場上與巨頭進行消耗戰(zhàn)，不如收縮戰(zhàn)線，回到自己最核心的內(nèi)容和社區(qū)優(yōu)勢領(lǐng)域。
對于小紅書來說，本地生活這塊價值萬億的蛋糕依然充滿誘惑。但如何吃，以什么姿勢吃，是決定其成敗的關(guān)鍵。
目前來看，小紅書大概率又會退回原來的模式，不去搶美團和抖音的“訂單”，而是通過種草去賺它們上游的“營銷費”。這不僅符合其平臺基因，也能最大化其社區(qū)內(nèi)容的商業(yè)價值，同時避免了重資產(chǎn)、重運營的泥潭。
畢竟，在一個沒有到店團購基因的身體里，強行植入一個交易的夢想，很可能是南柯一夢。
文中受訪者皆為化名