文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 林恩
2025年9月，一場(chǎng)“預(yù)制菜爭(zhēng)議”讓西貝陷入輿論風(fēng)暴。之后，西貝經(jīng)歷了硬氣回懟到默默整改的改變。
時(shí)隔兩個(gè)月，一場(chǎng)新的風(fēng)波，差點(diǎn)將西貝再次拉下水。
不過(guò)，成功“脫身”并不意味著西貝可以徹底安心。經(jīng)歷風(fēng)波之后，西貝的品牌修復(fù)和價(jià)值重建，才剛剛開(kāi)始。
01 這次，西貝沒(méi)有被拉下水
2025年11月25日，西貝品牌顧問(wèn)、華與華創(chuàng)始人華杉在社交媒體平臺(tái)提到，“西貝是中國(guó)餐飲業(yè)的天花板，無(wú)論對(duì)顧客還是對(duì)員工，都是誠(chéng)心誠(chéng)意做到極致。被誘入黑白顛倒的網(wǎng)絡(luò)羅剎國(guó)，被人算計(jì)?！?/p>
對(duì)此，羅永浩很快回應(yīng)，“誰(shuí)誘的？誰(shuí)算計(jì)了？你想干什么？你要是說(shuō)不清楚，我就公布錄音了?！?/p>
兩位大佬的兩三句犀利發(fā)言，讓西貝差點(diǎn)被重新拉出來(lái)“鞭尸”。隨后，為不傷及無(wú)辜，羅永浩補(bǔ)充道，“西貝正在整改，這次跟西貝無(wú)關(guān)，這次是我和華杉之間的事。華杉這次再跟我私下道歉已經(jīng)不管用了，必須公開(kāi)道歉?！?/p>
一番言語(yǔ)才將燃到西貝身上的火，及時(shí)熄滅了。這一次，西貝確實(shí)好險(xiǎn)，差點(diǎn)被拉下水。
今年9月10日，羅永浩發(fā)微博吐槽西貝，稱(chēng)“發(fā)現(xiàn)幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴，實(shí)在是太惡心了”，還希望監(jiān)管能強(qiáng)制飯館注明是否使用預(yù)制菜。
當(dāng)時(shí)，西貝創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賈國(guó)龍接受采訪(fǎng)時(shí)硬氣表示，“西貝現(xiàn)在門(mén)店100%沒(méi)有預(yù)制菜”，并宣稱(chēng)，“一定一定會(huì)起訴”羅永浩。
賈國(guó)龍的硬氣發(fā)言，不但沒(méi)能挽救形勢(shì)，反而讓西貝陷入更加水深火熱的局面。之后，許是頂不住輿論壓力，9月15日，西貝官微發(fā)布致歉信稱(chēng)，西貝的生產(chǎn)工藝與顧客期望存在較大差異，未滿(mǎn)足顧客需求，向顧客致以深深歉意。為提升顧客體驗(yàn)，將盡可能把中央廚房前置加工工藝調(diào)整到門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)加工。
九月底，媒體發(fā)現(xiàn)，賈國(guó)龍清空微博賬號(hào)、小紅書(shū)賬號(hào)、微信公眾號(hào)內(nèi)容。
當(dāng)賈國(guó)龍?jiān)谏缃幻襟w上保持沉默的同時(shí)，西貝內(nèi)部正推進(jìn)一系列實(shí)質(zhì)性的整改措施。
02 自救三部曲
這次整改核心主要圍繞三大維度展開(kāi)：食材與工藝升級(jí)、廚房透明化、優(yōu)惠與降價(jià)。
首先是食材與工藝升級(jí)，回歸現(xiàn)制本質(zhì)。
根據(jù)西貝公布的9項(xiàng)整改措施，大豆油被更換為非轉(zhuǎn)基因油，兒童餐牛肉燜飯、羊肉串、羊排、肉夾饃等核心菜品改為門(mén)店現(xiàn)制。
為了回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)“預(yù)制菜”的擔(dān)憂(yōu)，西貝縮短了部分食材的使用期標(biāo)識(shí)。例如，有機(jī)西蘭花增加了“一個(gè)月的使用期標(biāo)識(shí)”，并承諾一個(gè)月內(nèi)使用完畢。
在食安方面，西貝全面開(kāi)放“陽(yáng)光廚房”。12月1日，西貝門(mén)店正式升級(jí)食安措施，全面落實(shí)“陽(yáng)光廚房”政策，通過(guò)門(mén)店電視屏幕直播后廚。
據(jù)西貝方面介紹，其每家門(mén)店6個(gè)攝像頭對(duì)應(yīng)6個(gè)后廚檔口，直接拍攝后廚生產(chǎn)加工過(guò)程，通過(guò)這種持續(xù)公開(kāi)后廚操作過(guò)程的方式，接受顧客監(jiān)督。
此外，為了吸引顧客回流，西貝推出了大力度的優(yōu)惠活動(dòng)。9月24日，西貝發(fā)起“西貝請(qǐng)您吃飯”的活動(dòng)，向每個(gè)到店就餐的顧客發(fā)放無(wú)門(mén)檻的100元堂食代金券，時(shí)間持續(xù)至10月8日。11月，西貝推出為期一個(gè)月的“感恩反饋”，消費(fèi)實(shí)付每單滿(mǎn)50元送1張代金券的活動(dòng)。
西貝還對(duì)部分菜品進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整。界面新聞報(bào)道，相對(duì)9月，西貝北京門(mén)店在10月1日的部分菜品降價(jià)幅度在8.4%-26.9%之間不等，譬如手撕椒麻雞原價(jià)63元，現(xiàn)價(jià)46元。
這些組合拳式的整改與營(yíng)銷(xiāo)手段逐漸顯現(xiàn)效果。根據(jù)報(bào)道，部分西貝門(mén)店客流回升，周末高峰時(shí)段出現(xiàn)等位現(xiàn)象，11月客流與去年同期基本持平。
西貝相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，9月10日風(fēng)波發(fā)生后，西貝客流明顯下滑。但受西貝持續(xù)積極調(diào)整菜品、門(mén)店產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整、感恩顧客優(yōu)惠活動(dòng)等系列措施影響，西貝客流自9月下旬開(kāi)始逐步恢復(fù)。
03 西貝還未完全回血
1988 年，賈國(guó)龍?jiān)趦?nèi)蒙古臨河開(kāi)設(shè)“康德樂(lè)咖啡廳”，面積僅20㎡，啟動(dòng)資金5500元。1993年，他注冊(cè)成立“西貝餐飲有限責(zé)任公司”，從個(gè)體戶(hù)向企業(yè)化轉(zhuǎn)型。1999年，西貝進(jìn)軍北京，將承包的“金翠宮海鮮大酒樓”轉(zhuǎn)型為“西貝莜面村”，確立西北菜定位，這是關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
西貝的發(fā)展過(guò)程中，有兩次重要戰(zhàn)略升級(jí)。
一次是2017年，西貝進(jìn)軍兒童餐賽道，提出“家有寶貝，就吃西貝”，打造家庭消費(fèi)場(chǎng)景。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年-2022年，西貝兒童餐營(yíng)收增長(zhǎng)415%，成為家庭消費(fèi)核心入口。
另一次是2025年，西貝從“西貝莜面村”升級(jí)為“西貝XIBEI”，淡化西北地域標(biāo)簽，轉(zhuǎn)向“家庭歡聚餐廳”定位。品牌升級(jí)后，西貝的新slogan為“把更好的給孩子”，重新定義品牌價(jià)值主張，擴(kuò)大目標(biāo)客群。
可以看到，西貝始終聚焦“家庭歡聚”場(chǎng)景的深度挖掘，旨在成為“中國(guó)家庭帶娃吃飯首選餐廳”。
過(guò)去的發(fā)展也表明，西貝的兒童餐的確成為許多中國(guó)媽媽的選擇。
這一次，西貝能很快化險(xiǎn)為夷，重新成為中國(guó)家庭的選擇，與西貝過(guò)往的發(fā)展基礎(chǔ)不無(wú)關(guān)系。
需要指出的是，今年有關(guān)西貝的風(fēng)波雖已逐漸平熄，但真正的挑戰(zhàn)并未消失。
一來(lái)，大規(guī)模優(yōu)惠活動(dòng)與食安升級(jí)投入推高了運(yùn)營(yíng)成本，西貝短期利潤(rùn)將大幅下滑。相關(guān)觀(guān)點(diǎn)指出，西貝優(yōu)惠停止后客流僅與去年持平，說(shuō)明消費(fèi)者復(fù)購(gòu)尚未穩(wěn)固。
二來(lái)，大規(guī)模發(fā)券可能模糊西貝的中高端品牌定位，導(dǎo)致消費(fèi)者形成“非優(yōu)惠不消費(fèi)”的習(xí)慣，長(zhǎng)期來(lái)看可能損害品牌溢價(jià)能力。
短期風(fēng)波雖已暫停，但留給西貝的，是一場(chǎng)需要更長(zhǎng)時(shí)間的品牌修復(fù)和價(jià)值建設(shè)。
參考資料：
1、零售公園：道歉不是終點(diǎn)，西貝如何重返家庭餐桌？
2、北京商報(bào)：“券后留客”成西貝新考題
3、界面新聞：西貝靠降價(jià)和發(fā)券，整體客流恢復(fù)至風(fēng)波前