文｜蛇眼財(cái)經(jīng)

中國(guó)電視行業(yè)正經(jīng)歷從規(guī)模擴(kuò)張向價(jià)值重構(gòu)的深刻轉(zhuǎn)型。

奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，中國(guó)彩電市場(chǎng)銷量為1375萬(wàn)臺(tái)，同比微增1.8%，而銷售額卻實(shí)現(xiàn)561億元，同比增長(zhǎng)7.5%。特別值得注意的是，75英寸及以上產(chǎn)品銷量占比已達(dá)40%，98英寸和100英寸產(chǎn)品銷量同比分別增長(zhǎng)57.4%和83.1%。

智能電視市場(chǎng)呈現(xiàn)出典型的“銷量收縮、均價(jià)上升”特征，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯向大尺寸、高端化方向演進(jìn)。在這一轉(zhuǎn)型過(guò)程中，TCL、海信、創(chuàng)維等主流品牌面臨著新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，誰(shuí)能突圍？

TCL：產(chǎn)業(yè)護(hù)城河與高端化瓶頸

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球電視市場(chǎng)中，TCL正以一種獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)模式開疆拓土。

2025年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，TCL TV全球出貨量達(dá)761萬(wàn)臺(tái)，前三季度累計(jì)出貨量達(dá)2,108萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.3%。其中，前三季度TCL Mini LED TV全球出貨量同比大幅增長(zhǎng)153.3%至224萬(wàn)臺(tái)。

TCL最大的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于從面板到終端的全鏈路自研能力。其依托旗下華星光電的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，TCL實(shí)現(xiàn)了面板、背光、芯片等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的垂直整合。這種技術(shù)主導(dǎo)權(quán)使其能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，顯著縮短新技術(shù)落地周期，進(jìn)而在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)搶占先機(jī)。

重要的是，經(jīng)過(guò)十余年的技術(shù)積累，TCL在顯示領(lǐng)域已形成深厚積淀。截至目前，其在量子點(diǎn)技術(shù)領(lǐng)域擁有2485件全球?qū)＠＿@種長(zhǎng)期投入不僅帶來(lái)了技術(shù)優(yōu)勢(shì)，更轉(zhuǎn)化為明顯的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)力。Mini LED技術(shù)的快速普及，正是TCL全鏈路自研模式在迭代速度和成本控制上的最佳證明。

盡管TCL在出貨量和市場(chǎng)份額上表現(xiàn)亮眼，但其高端化進(jìn)程仍面臨顯著挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)顯示，TCL電子2024年高端產(chǎn)品線（單價(jià)8000元以上）營(yíng)收占比不足12%，遠(yuǎn)低于三星的35%和索尼的28%。這一差距揭示了TCL在中低端市場(chǎng)的成功尚未有效轉(zhuǎn)化為高端市場(chǎng)認(rèn)可。

關(guān)鍵技術(shù)存在差距是TCL高端市場(chǎng)聲量不足重要原因。雖然TCL在Mini LED和LCD領(lǐng)域表現(xiàn)突出，但在面向高端的OLED和MicroLED技術(shù)上仍依賴外部供應(yīng)商。關(guān)鍵零配件的非自主化，以及高端產(chǎn)品多采用代工模式，影響了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。

用戶反饋也從側(cè)面印證了這一問(wèn)題。有媒體透露，TCL高端產(chǎn)品的退貨率高達(dá)18%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均6%的水平。這表明，盡管硬件參數(shù)不斷提升，但在畫質(zhì)調(diào)校、細(xì)節(jié)呈現(xiàn)和整體用戶體驗(yàn)方面，與頂級(jí)品牌仍存在差距。

未來(lái)，TCL能否在保持規(guī)模優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)高端市場(chǎng)的突破，將取決于其能否將制造業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌溢價(jià)，將技術(shù)實(shí)力轉(zhuǎn)化為用戶體驗(yàn)的真正提升。

海信：深厚的技術(shù)沉淀與供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)

深耕顯示領(lǐng)域二十多年的海信，在MiniLED背光技術(shù)和激光顯示兩大前沿領(lǐng)域，構(gòu)筑了差異化的技術(shù)護(hù)城河。

海信銷售數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，在98英寸及100英寸以上大屏電視市場(chǎng)，海信系電視全球市場(chǎng)銷量同比提升超64%與59%；在以Mini LED為代表的高端電視市場(chǎng)，海信Mini LED電視全球出貨量同比增長(zhǎng)76%，中國(guó)市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。

海信的技術(shù)優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在終端產(chǎn)品，更在于其從底層技術(shù)到場(chǎng)景應(yīng)用的全鏈條布局。在芯片領(lǐng)域，海信實(shí)現(xiàn)了8K超高清畫質(zhì)處理芯片、電視SoC芯片與AI芯片的自主突破，擺脫了對(duì)外部芯片供應(yīng)商的完全依賴。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，海信視像研發(fā)費(fèi)用達(dá)12.1億元，同比增長(zhǎng)8.1%，在行業(yè)內(nèi)處于較高水平。這種持續(xù)的研發(fā)投入，使海信在ULED背光技術(shù)、激光顯示、AI芯片等核心領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了多項(xiàng)技術(shù)突破，為高端化戰(zhàn)略提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支撐。

盡管海信在終端技術(shù)和芯片設(shè)計(jì)上擁有顯著優(yōu)勢(shì)，但其電視業(yè)務(wù)的最大短板同樣明顯——面板高度依賴外部采購(gòu)。與TCL擁有自有面板廠華星光電不同，海信的核心顯示面板主要依賴京東方、華星光電等外部供應(yīng)商。

這種供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)在行業(yè)波動(dòng)期帶來(lái)多重挑戰(zhàn)。

一是，當(dāng)面板價(jià)格波動(dòng)時(shí)，海信的議價(jià)能力和成本控制能力弱于擁有自有面板廠的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二是，雖然海信在背光技術(shù)、畫質(zhì)芯片等方面有深厚積累，但與面板技術(shù)的深度融合和快速迭代相比一體化企業(yè)存在時(shí)滯；三是，在面板供應(yīng)緊張時(shí)期，海信可能面臨供貨優(yōu)先級(jí)低于面板廠自有品牌的潛在風(fēng)險(xiǎn)，影響高端產(chǎn)品的產(chǎn)能和交付。

總之，海信通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)布局，在芯片和畫質(zhì)處理等關(guān)鍵環(huán)節(jié)掌握了自主權(quán)。然而，面板供應(yīng)鏈的外部依賴，決定了其必須通過(guò)更強(qiáng)的技術(shù)差異化和品牌溢價(jià)來(lái)彌補(bǔ)供應(yīng)鏈上的相對(duì)劣勢(shì)。

創(chuàng)維：夾縫求生，技術(shù)創(chuàng)新尋求破局

在中國(guó)電視行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，創(chuàng)維選擇聚焦OLED賽道，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新與場(chǎng)景化探索尋求突破。

創(chuàng)維在OLED領(lǐng)域的布局可追溯至2008年，經(jīng)過(guò)十余年的持續(xù)投入，已建立起顯著的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。從2011年建立國(guó)內(nèi)首個(gè)OLED實(shí)驗(yàn)室，到2013年推出中國(guó)首臺(tái)OLED電視，再到2016年攜手京東方發(fā)布首臺(tái)中國(guó)自主研發(fā)的OLED電視，創(chuàng)維始終走在行業(yè)創(chuàng)新前沿，成為全球OLED電視產(chǎn)業(yè)的重要引領(lǐng)者。

創(chuàng)維在壁紙電視品類的突破最能體現(xiàn)其技術(shù)創(chuàng)新能力。其通過(guò)獨(dú)家超薄散熱專利技術(shù)，解決了傳統(tǒng)電源板厚度限制的散熱難題，實(shí)現(xiàn)了超薄無(wú)縫貼墻的工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，開創(chuàng)了全新的產(chǎn)品形態(tài)。

截至目前，創(chuàng)維已累計(jì)推出超50款壁紙電視，總銷量突破50萬(wàn)臺(tái)，其中2024年單年銷量達(dá)20多萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)前幾年總和。今年618期間，壁紙電視銷量同比增長(zhǎng)超120%，顯示出這一細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。

除了硬件創(chuàng)新，創(chuàng)維還在AR/VR融合等新興領(lǐng)域進(jìn)行前瞻性布局。通過(guò)將電視從單純的顯示設(shè)備升級(jí)為家庭娛樂(lè)和智能交互中心，創(chuàng)維試圖在傳統(tǒng)電視功能之外開辟新的價(jià)值空間，為行業(yè)未來(lái)發(fā)展探索新的可能性。

盡管在差異化競(jìng)爭(zhēng)中取得了一定成效，創(chuàng)維仍需面對(duì)多重挑戰(zhàn)。

在電視行業(yè)高度規(guī)?；母?jìng)爭(zhēng)格局下，創(chuàng)維的年出貨量遠(yuǎn)低于海信和TCL，這導(dǎo)致其在供應(yīng)鏈議價(jià)能力、研發(fā)投入效率和市場(chǎng)營(yíng)銷聲量上均處于相對(duì)弱勢(shì)地位。在消費(fèi)者心智中，創(chuàng)維的品牌形象日益模糊。既不如海信、TCL在主流市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)，也不如索尼、三星在高端市場(chǎng)的鮮明。

洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2025年9月，中國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨量為292.0萬(wàn)臺(tái)，較去年同期下降8.5%。其中，海信第一，TCL第二，創(chuàng)維第三，合并市占率高達(dá)62%，出貨量達(dá)到181萬(wàn)臺(tái)，同比僅微降0.5%。

創(chuàng)維通過(guò)聚焦OLED賽道和場(chǎng)景化創(chuàng)新，創(chuàng)維成功避免了與頭部企業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，開辟了差異化生存空間。然而，這種差異化策略也伴隨著明顯的局限性，細(xì)分市場(chǎng)的天花板、品牌聲量的衰減，都是創(chuàng)維必須面對(duì)的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。

小結(jié)

在市場(chǎng)總量趨于飽和的背景下，智能電視行業(yè)增長(zhǎng)邏輯已從過(guò)去的“量增”轉(zhuǎn)向“質(zhì)升”，技術(shù)創(chuàng)新與場(chǎng)景體驗(yàn)成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。

而在智能電視行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的新階段，TCL憑借全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)最有望實(shí)現(xiàn)規(guī)?；叨送黄?；海信若能加快全球化步伐，或成最大挑戰(zhàn)者；創(chuàng)維則需在細(xì)分賽道找到不可替代性。最終勝出者，將是技術(shù)硬實(shí)力、品牌軟實(shí)力與供應(yīng)鏈能力三者兼?zhèn)涞钠放啤?/p>