界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
上海林清軒化妝品集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“林清軒”）已重新遞交并更新了 IPO 申請(qǐng)文件。此前，其首份招股書因?qū)徲?jì)報(bào)告有效期屆滿，導(dǎo)致相關(guān)申請(qǐng)自動(dòng)失效。
根據(jù)最新遞交的招股書，林清軒已將公司名稱由“上海林清軒生物科技有限公司”更名為“上海林清軒化妝品集團(tuán)有限公司”。公司在文件中解釋稱，鑒于其定位為中國(guó)高端國(guó)貨護(hù)膚品牌，已于2025年11月完成更名。
新招股書披露了林清軒 2025 年上半財(cái)年的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。林清軒收入在期內(nèi)翻倍增長(zhǎng)至10.52億元。而這樣的增長(zhǎng)主要來自線上直銷與線下渠道擴(kuò)張的共同推動(dòng)，其中線上渠道的增幅明顯高于一開始發(fā)家的線下渠道。其線上渠道收入在一年內(nèi)從2.9億元提升至2025上半年的6.9億元，占總收入的比重上升至65.4%。
線上與線下營(yíng)收占比在短短三年內(nèi)發(fā)生明顯反轉(zhuǎn)，一個(gè)關(guān)鍵推動(dòng)力來自林軒對(duì)抖音短視頻與直播渠道的持續(xù)加碼。
招股書顯示，2024上半年至2025上半年期間，林清軒在天貓渠道的收入基本維持在約11億元的水平，但抖音渠道的表現(xiàn)出現(xiàn)躍升——由約8000萬(wàn)元迅速攀升至3.5億元，使抖音在公司線上直銷收入中的占比由32.7%提升至55.9%。同期，微信、京東等其他線上渠道亦保持增長(zhǎng)，但增速均不及抖音。
某行業(yè)人士向界面時(shí)尚提供的蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，林清軒在抖音的快速放量，主要來自達(dá)人矩陣與品牌自播的持續(xù)加碼。2024 年，達(dá)人號(hào)貢獻(xiàn)約48%的成交額，而這一占比在2025年提升至52%，達(dá)人直播場(chǎng)次翻了三倍有余。與此同時(shí)，品牌自播號(hào)數(shù)量翻了三倍，直播頻次翻倍。此外，整體短視頻銷售額從上一年的50萬(wàn)元到75萬(wàn)元，直接擴(kuò)大到2500萬(wàn)元到5000萬(wàn)元。
林清軒在各類線上內(nèi)容平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)中，也呈現(xiàn)出高度依賴“人格化曝光”的特點(diǎn)。創(chuàng)始人孫來春、孫福春，以及家族成員孫福春兒子“小孫總”，乃至總裁助理、品牌合伙人，都在開設(shè)個(gè)人賬號(hào)以塑造不同形象IP為品牌引流。在 CBE 美博會(huì)等行業(yè)展會(huì)上，界面時(shí)尚也曾多次看到孫來春親自站在展位前直播賣貨。
這一密集的創(chuàng)始人與內(nèi)部員工出鏡策略在短期內(nèi)確實(shí)能夠放大內(nèi)容聲量，但也使品牌的傳播結(jié)構(gòu)與創(chuàng)始人綁定度過高，一旦個(gè)人言行出現(xiàn)爭(zhēng)議，風(fēng)險(xiǎn)將直接外溢至品牌。
這種風(fēng)險(xiǎn)并非假設(shè)。界面新聞在此前報(bào)道中提到，孫來春近年多次在公開場(chǎng)合“炮轟”國(guó)際高端品牌，包括點(diǎn)名香奈兒、海藍(lán)之謎等。他在直播間甚至為了證明成分天然性，當(dāng)場(chǎng)喝下一杯化妝水。這類事件雖能制造話題，卻與林清軒試圖構(gòu)建的“高端國(guó)貨”形象形成反差。
招股書在“風(fēng)險(xiǎn)因素”中亦明確提示，品牌聲譽(yù)及形象可能因有關(guān)本公司、創(chuàng)始人、高級(jí)管理層及其他關(guān)鍵人員的任何不利報(bào)道而受損。對(duì)于一個(gè)正準(zhǔn)備赴港上市、品牌調(diào)性仍在塑造中的企業(yè)而言，過度依賴創(chuàng)始人個(gè)人內(nèi)容體系既是一種流量策略，也是一種潛在的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。
林清軒早期依靠線下門店起家。盡管近三年線上渠道的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超線下，但公司始終未放棄線下網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，其中一個(gè)關(guān)鍵原因是線上與線下的客單價(jià)長(zhǎng)期存在接近一倍的差距。
2022年至2025年上半年，線下渠道的平均客單價(jià)始終維持在1000元左右，而線上渠道則穩(wěn)定在500元上下。在其主要產(chǎn)品價(jià)格帶集中于200-800元的情況下，這樣的價(jià)差意味著線下門店依然是品牌獲取高客單、跑通盈利模型的核心場(chǎng)景。
某林清軒內(nèi)部人員告訴界面時(shí)尚，該品牌線下有渠道專供品與線上進(jìn)行區(qū)分，線上線下只有20%的產(chǎn)品重疊，主要為核心產(chǎn)品精華油以及黑金系列等等。
招股書解釋稱，線上渠道的消費(fèi)習(xí)慣更接近當(dāng)下電商整體模式以小規(guī)格、低客單為主，因此平均訂單價(jià)值較低；而線下直營(yíng)店則更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)與服務(wù)，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買更大規(guī)格、價(jià)值更高的產(chǎn)品，因而線下客單價(jià)明顯更高。
但真實(shí)市場(chǎng)表現(xiàn)卻讓這種區(qū)隔變得不那么鮮明。無(wú)論線上還是線下，林清軒都通過多層級(jí)促銷將產(chǎn)品的標(biāo)簽價(jià)大幅下沉。
以天貓旗艦店為例，明星產(chǎn)品山茶花抗皺修護(hù)精華油雖然標(biāo)價(jià)為299元（15ml）和558元（30ml），但實(shí)際成交時(shí)往往以“買一贈(zèng)一”的形式銷售，等同于30ml售299元、60ml 售558元。
這種名義價(jià)與真實(shí)成交價(jià)的巨大落差，使得標(biāo)價(jià)體系更多停留在“陳列意義”，也讓品牌所強(qiáng)調(diào)的高端定位與實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格之間產(chǎn)生不小的張力。
一位林清軒線下店員向界面時(shí)尚透露，門店的銷售更多依賴成套產(chǎn)品的組合，而非單品成交。線下會(huì)為消費(fèi)者提供現(xiàn)場(chǎng)護(hù)理服務(wù)，簡(jiǎn)單的面部護(hù)理既是引流手段，也被視為提升產(chǎn)品附加值的方式。店員坦言，護(hù)理過程中產(chǎn)品的使用量往往高于消費(fèi)者在家自行涂抹，這在無(wú)形中也會(huì)拉動(dòng)客單和復(fù)購(gòu)。不同商圈和城市的門店表現(xiàn)差異較大，月均銷售額從二十萬(wàn)元到上百萬(wàn)元不等。
按林清軒線下渠道81.8%的平均毛利率測(cè)算，這意味著一家月銷售額20萬(wàn)元的門店可以貢獻(xiàn)約16萬(wàn)元的毛利，而銷售達(dá)到百萬(wàn)元的門店單月毛利則可超過80萬(wàn)元。在公司日益倚重線下渠道帶來更高客單和高毛利的情況下，這類門店成為其盈利結(jié)構(gòu)中的關(guān)鍵支點(diǎn)。但高毛利并不等于高利潤(rùn)，房租與人工等固定成本仍需攤銷，最終門店能否真正達(dá)到可持續(xù)盈利，更多取決于所在商圈的客流與消費(fèi)力。
最新招股書顯示，林清軒線下門店的結(jié)構(gòu)在過去三年發(fā)生明顯變化。直營(yíng)店數(shù)量從 2023 年的320家增長(zhǎng)至 2025 年上半年的366家。相較之下，聯(lián)營(yíng)店幾乎從2023年開始就保持30-40家的增長(zhǎng)，截至2025上半年已經(jīng)有163家。
林清軒從2023年引入加盟模式，但到了2025年只減不增。聯(lián)營(yíng)和加盟模式的區(qū)別主要在于貨品結(jié)算的方式，前者由公司寄售貨品，根據(jù)實(shí)際銷售獲得分成，后者則是以折扣形式買斷貨品所有權(quán)，擁有更多自主選擇權(quán)。
界面時(shí)尚從另一林清軒內(nèi)部人士了解到，林清軒目前已停止加盟模式，線下擴(kuò)張僅采用聯(lián)營(yíng)合作的形式，并對(duì)新店提出的準(zhǔn)入條件包括必須位于購(gòu)物中心或百貨商場(chǎng)，面積控制在20–50平方米之間。聯(lián)營(yíng)模式下，產(chǎn)品所有權(quán)歸公司，門店只承擔(dān)銷售職能，雙方按銷售額五五分成結(jié)算。除房租和裝修等固定成本外，合作方還需支付8–10萬(wàn)元的產(chǎn)品押金、1萬(wàn)元履約保證金用于約束價(jià)格體系、防止竄貨，以及每年1萬(wàn)元的系統(tǒng)服務(wù)費(fèi)。
綜合計(jì)算，林清軒一間新店的啟動(dòng)成本約在20萬(wàn)元左右。這種輕投入、高管理度的模式，也側(cè)面反映出品牌在經(jīng)歷加盟不達(dá)預(yù)期后，將線下擴(kuò)張重新收回到更可控框架內(nèi)的現(xiàn)實(shí)選擇。
從門店城市分布來看，林清軒過去三年的線下擴(kuò)張呈現(xiàn)出顯著的從核心城市轉(zhuǎn)向三線及以下市場(chǎng)的趨勢(shì)。2022年至2025年上半年，一線城市門店從41家增至61家，三年新增 20 家，擴(kuò)張幅度相對(duì)有限；新一線城市則從121家增至171家，保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。
但真正構(gòu)成主要增量的是二線及以下市場(chǎng)，三線城市門店從84家激增至146家，成為推動(dòng)整體門店規(guī)模擴(kuò)張的最大來源；其他低線城市的門店數(shù)量也從49家增長(zhǎng)至90家，幾乎翻了一倍。
在營(yíng)收和渠道快速擴(kuò)張的背后，一個(gè)更關(guān)鍵的問題逐漸浮現(xiàn)：當(dāng)價(jià)格持續(xù)下探、渠道不斷下沉、品牌傳播依賴創(chuàng)始人個(gè)體時(shí)，林清軒究竟是否有足夠的能力與時(shí)間，去構(gòu)建一個(gè)真正意義上能夠支撐高端定位的品牌體系？
高速增長(zhǎng)固然令人矚目，但對(duì)一家試圖邁入高端護(hù)膚陣營(yíng)的企業(yè)而言，“做大”與“做貴”從來不是等價(jià)命題。林清軒下一階段能否跳出流量驅(qū)動(dòng)的循環(huán)，建立起穩(wěn)定而可持續(xù)的高端價(jià)值，是其赴港上市之后將真正面對(duì)的長(zhǎng)期考題。