文 | 市值榜 連禾
編輯 | 嘉辛
東方甄選的野心不止是做“線上山姆”了。
近期，東方甄選正在招聘北京首家旗艦店的店長，優(yōu)先有“餐飲+零售”復(fù)合業(yè)態(tài)管理經(jīng)驗的人才，薪資待遇15-30k。
這家旗艦店位于北京中關(guān)村，面積在400平方米左右，除了生鮮、零食、日百等便利店商品，還涵蓋簡餐和咖啡飲品區(qū)。
繼董宇輝、孫東旭離職后，東方甄選終于走向線下，這家首店將是俞敏洪口中未來全國百家門店的第一步試點(diǎn)。
此前，俞敏洪表示希望依托800個新東方地面教學(xué)點(diǎn)探索出一個線上線下相結(jié)合的模式，和全國新東方合作開設(shè)地面服務(wù)店、會員店、旗艦店。
過去兩年，東方甄選持續(xù)在供應(yīng)鏈和品牌心智上做重投入，自營品占比提升、付費(fèi)會員體系建立，但線上流量的天花板越來越清晰。要從直播電商轉(zhuǎn)向新零售品牌，線下門店是它必須補(bǔ)上的一塊拼圖。
那么，東方甄選的品牌力和用戶黏性，能否支撐起一個真正意義上的零售業(yè)態(tài)？
一、不得不走的一步棋
東方甄選邁出線下旗艦店這一步，是渠道延伸，又不只是渠道延伸。這是東方甄選在多重壓力之下的一次戰(zhàn)略調(diào)整。
布局線下的最直接推力，是線上流量生態(tài)發(fā)生了根本性逆轉(zhuǎn)。
眾所周知，東方甄選從抖音起家，到現(xiàn)在，抖音仍然是東方甄選的基本盤。但是隨著直播電商模式的常態(tài)化、東方甄選知名度已經(jīng)較高，再加上董宇輝的出走，過往的流量紅利已無法維系。
從訂單量來看，2025財年的上半年（2024.6—2024.11）和下半年（2024.12—2025.5），東方甄選從抖音渠道獲得的訂單量分別為5010萬和4150萬，更重要的是，4150萬是最近三年里最差的半年度訂單量。
東方甄選自有APP的數(shù)據(jù)仍在增長，但增速變慢。
2023年10月，東方甄選正式推出了付費(fèi)會員制，會員費(fèi)每年199元，被稱為首個嘗試會員制的直播機(jī)構(gòu)。這個價格，遠(yuǎn)高于淘寶88VIP88元、京東VIP99元的價格，比山姆普通年費(fèi)260元/年差距不大。截至2025財年，東方甄選App付費(fèi)會員訂閱數(shù)量達(dá)到26.43萬人。
目前東方甄選會員增長已經(jīng)明顯放緩。2025財年，東方甄選App付費(fèi)會員全年增加6.57萬人，而2024財年僅下半年就增加了7.48萬人。
三方流量紅利不再，自有APP會員數(shù)量增速慢、規(guī)模較小，所以東方甄選的收入、利潤仍然承壓，增長模型面臨嚴(yán)峻考驗。
從GMV看，2025財年，東方甄選的GMV為87億元，同比收縮39.2%，有研報預(yù)計剔除董宇輝的影響，GMV約為75億元，對應(yīng)上下半年分別約36億元和39億元，下半年（2024.12—2025.5）GMV環(huán)比雖然有8.3%的增長，但顯然已經(jīng)不屬于“成長性好”的行列了。
從收入來看，2025財年，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈營收43.9億元，同比下降32.7%。
2025財年，在收入和GMV都下行的背景之下，東方甄選的銷售費(fèi)用達(dá)到了9億元，同比增長4.2%，原因是廣告費(fèi)用增加，這導(dǎo)致銷售費(fèi)用率拉高到了20%。
這種困境具有行業(yè)普遍性。交個朋友2025年半年報也顯示，其新媒體服務(wù)板塊毛利率為43.7%，同比下降了約10個百分點(diǎn)，主要原因是平臺流量獲取成本上升。
收入縮水，獲客變難，落到凈利潤上，2025財年，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)（自營品和直播電商）凈利潤為620萬元，剔除與輝同行影響后為1.35億元。以剔除與輝同行影響后的收入和凈利潤計，東方甄選的凈利潤率只有3.2%。
這意味著，這家頭部直播電商的盈利已十分微薄。
關(guān)鍵問題在于，在資本市場的估值框架中，一家增長失速且利潤率極薄的公司，很難獲得高溢價，而東方甄選以620萬元的凈利潤獲得超過180億的市值，市盈率（TTM）已經(jīng)超過了3200倍，即使按照剔除與輝同行影響后的凈利潤計算，這一數(shù)值也有130多倍。
要撐起這樣的高估值，重塑對資本的吸引力，東方甄選需要有新的敘事、新的增長點(diǎn)。
因此，當(dāng)線上邊際獲客成本持續(xù)高企，尋求增量變得不經(jīng)濟(jì)時，轉(zhuǎn)向線下場景便從可選項變成了必選項。
這一選擇，同樣具備行業(yè)共識，三只羊、交個朋友等機(jī)構(gòu)同樣在布局線下門店，美團(tuán)的小象超市、快樂猴，京東的七鮮，都說明線下渠道正被重新評估為品牌沉淀、低成本獲客和體驗升級的關(guān)鍵陣地。
二、 從“流量敘事”到“坪效敘事”
東方甄選開線下店早有預(yù)兆。
早在去年7月，俞敏洪就在股東交流會上提到東方甄選線下店的設(shè)想。他表示希望依托800個新東方地面教學(xué)點(diǎn)探索出一個線上線下相結(jié)合的模式，和全國新東方合作開設(shè)地面服務(wù)店、會員店、旗艦店。
俞敏洪認(rèn)為，這種模式成本較低，而且，新東方的各教學(xué)點(diǎn)自帶家長流量，對于家長也是一種服務(wù)，未來，如果東方甄選在每個城市地面都有會員店/體驗店，那么其品牌露出度及消費(fèi)者覆蓋面也會越來越高。
今年，東方甄選進(jìn)入線下零售的意圖更加明顯。
2月，俞敏洪和胖東來創(chuàng)始人于東來、物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中一同去了許昌胖東來天使城，考察商業(yè)業(yè)態(tài)。當(dāng)天下午，面對媒體提問東方甄選、胖東來未來是否有合作可能，俞敏洪表示“有可能會”。
線下零售的核心在于產(chǎn)品、效率和用戶粘性，東方甄選均已有一定基礎(chǔ)，但也面臨不小挑戰(zhàn)。
產(chǎn)品方面，東方甄選一直在不斷加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，布局自營產(chǎn)品。
東方甄選供應(yīng)商曾向媒體透露，在供應(yīng)商的選擇上，東方甄選會優(yōu)先考慮與山姆、盒馬等頭部零售商合作過的廠家，要求工廠擁有流程化操作和無菌化生產(chǎn)線。
2025財年，東方甄選的自營品GMV占比從40%提升至43.8%。更高的自營品占比意味著東方甄選能夠擁有更強(qiáng)的定價權(quán)和議價能力，為線下門店提供更高的毛利空間，支撐其重資產(chǎn)運(yùn)營。
線下零售的競爭，本質(zhì)是坪效和履約效率的競爭。效率方面，相較其他直播機(jī)構(gòu)要從零開始做線下，東方甄選的優(yōu)勢在于，有800個新東方教學(xué)點(diǎn)可以部分復(fù)用，降低選址與租金成本，自帶穩(wěn)定中產(chǎn)流量，即家長群體。
但是，教學(xué)點(diǎn)選址是為了上課便利，而非零售可達(dá)性。零售店需要高可見度、便利停車和隨機(jī)性消費(fèi)人流。那么，東方甄選坪效能否高于專業(yè)零售店，要畫一個問號。
當(dāng)然，東方甄選追求的是線上線下融合。線下門店本身，可以作為集展示、倉儲、配送于一體的前置節(jié)點(diǎn)，直接服務(wù)周邊社區(qū)的即時性消費(fèi)需求。
去年4月，東方甄選就與京東買菜聯(lián)合做小時達(dá)的即時零售業(yè)務(wù)，由京東履約，東方甄選通過直播鋪貨和推廣，配送范圍覆蓋北京五環(huán)內(nèi)約80%區(qū)域。
雖然這項業(yè)務(wù)被擱置了，但未來東方甄選門店很有可能繼續(xù)試點(diǎn)即時零售，結(jié)合直播、外賣、自提等多種服務(wù)，合作第三方物流滿足用戶即時消費(fèi)需求。就在最近，東方甄選（北京）科技有限公司發(fā)生工商變更，經(jīng)營范圍新增餐飲管理、外賣遞送服務(wù)、餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)。
最后，來看用戶黏性是否足夠支撐東方甄選門店的運(yùn)營。
用戶黏性的本質(zhì)，是用戶的信任。
推出付費(fèi)會員以來，除了產(chǎn)品本身，東方甄選App也一直通過其他方式增加粘性，目前，在東方甄選App內(nèi)，已經(jīng)搭建了直播、社區(qū)論壇與讀書功能，還舉辦線下會員開放日，俞敏洪親自做飯擺酒桌，招待東方甄選會員。
前面提到App付費(fèi)會員數(shù)量的增長，已經(jīng)不像之前那么猛，布局線下，信任的產(chǎn)生方式又多了一種。
線下實(shí)體店是品牌的“物理錨點(diǎn)”，讓消費(fèi)者能親眼所見、親手觸摸，這是構(gòu)建深度信任的高效方式，尤其是生鮮食品等高復(fù)購品類，通過試吃等服務(wù)，能縮短決策時間、提升用戶黏性。
總體來看，東方甄選在開店方面有一定優(yōu)勢，但這樣一來，東方甄選會成為真正的零售企業(yè)。而零售業(yè)的核心能力不再是線上輕盈的流量運(yùn)營、內(nèi)容和直播能力，而是復(fù)雜的選址、建店、庫存、人員管理、損耗控制······
Retail is Detail，零售本身就要從細(xì)節(jié)里面摳利潤，是彎腰撿鋼镚的苦活兒累活兒，即使是開市客、沃爾瑪這種大企業(yè)，也只能拿著微薄的凈利率。能否跑通一個可復(fù)制的線下模型，對東方甄選來說，也是個全新的考驗。