文 | Tech星球 陳橋輝
那些曾經(jīng)藏在街角、只被兒童所關(guān)注的手作工坊，如今紛紛搬進(jìn)了商場(chǎng)最黃金的樓層，成為年輕人的消費(fèi)新寵。
武漢江漢路步行街的中心百貨，干脆把一整層改成了手作集合區(qū)。周末，拼豆、衍紙、手賬、奶油膠、流體熊，每個(gè)店里前都擠滿了人。年輕人三五成群，帶著朋友、戀人、閨蜜，甚至爸媽孩子一起，挑好材料包就圍坐下來(lái)，在店員簡(jiǎn)單指點(diǎn)下，把一堆零散的小珠子、彩紙條慢慢變成獨(dú)一無(wú)二的小作品。花上幾十到幾百塊，耗上兩三個(gè)小時(shí)甚至長(zhǎng)達(dá)十個(gè)小時(shí)，他們卻覺(jué)得值，因?yàn)椤坝H手做出來(lái)的東西，有溫度?！?/p>
“現(xiàn)在年輕人就吃這套”，一位綜合手作店的老板說(shuō)道，“忙的時(shí)候一天能接待上百組客人，一周差不多能賺一萬(wàn)塊?！?/p>
這并非個(gè)例。線上熱度更是火得離譜：抖音上“拼豆”話題播放量超過(guò)59億；小紅書(shū)不僅上線了“拼豆2.0”官方活動(dòng)，相關(guān)筆記討論也突破了500萬(wàn)條。有人曬成品，有人拍教程，還有人自發(fā)建群交流技巧，儼然形成了一股亞文化圈層。
從個(gè)人愛(ài)好到消費(fèi)新寵，這些看似不起眼的手工店甚至跑出了單店月入數(shù)十萬(wàn)的案例。這種節(jié)奏緩慢、效率不高的手工活，憑什么讓年輕人心甘情愿掏錢(qián)？線下門(mén)店扎堆進(jìn)場(chǎng)，靠的真是熱愛(ài)，還是另有流量密碼？更重要的是，這波熱潮，到底是一陣風(fēng)，還是真能長(zhǎng)成一門(mén)穩(wěn)當(dāng)生意？
01 手工店的線下“圈地”與線上“破圈”
周末的商場(chǎng)里，年輕人逛街目光不止駐留在服飾、吃谷等傳統(tǒng)聚集地，而是開(kāi)始坐在手工店里編織、制作自己的文藝品，手工店似乎成了線下的又一種消費(fèi)密碼。
除了武漢江漢路中心百貨整層被手工工坊占據(jù)，還有北京朝陽(yáng)大悅城、上海陸家嘴的商場(chǎng)附近，杭州湖濱銀泰等知名商圈，在今年均有新增的手工店。
這些門(mén)店不再是單一的手賬或陶藝店，而是涵蓋拼豆、衍紙、奶油膠、流體熊、肌理畫(huà)等十幾種項(xiàng)目的綜合工坊，從十幾歲的學(xué)生到二三十歲的上班族，都愿意花上一兩個(gè)小時(shí)沉浸其中。
“現(xiàn)在商場(chǎng)都主動(dòng)找我們?nèi)腭v，還給租金優(yōu)惠?！?從業(yè)5年的手工店品牌創(chuàng)始人林姐透露，前幾年手工店多開(kāi)在街邊小巷，面積不過(guò)二三十平，如今動(dòng)輒拿下商場(chǎng)100平米以上鋪位，“商場(chǎng)看中我們能吸引年輕人，而且客群停留時(shí)間長(zhǎng)，能帶動(dòng)餐飲、零售的消費(fèi)”。
武漢一商場(chǎng)手工集合區(qū)的運(yùn)營(yíng)方向Tech星球表示，招商時(shí)幾乎沒(méi)費(fèi)力氣，報(bào)名的手工店主排到了十幾家，最終篩選了10家不同品類(lèi)的店鋪，開(kāi)業(yè)首月就實(shí)現(xiàn)整體盈利。
年輕人的消費(fèi)熱情是這場(chǎng)熱潮的核心驅(qū)動(dòng)力。
26歲的上班族陳雨每周都會(huì)約閨蜜去手工店，“對(duì)著電腦工作一周，做點(diǎn)手工能徹底放松，而且親手做的東西比買(mǎi)的有意義，上次做的衍紙畫(huà)掛在家里，朋友來(lái)都問(wèn)在哪買(mǎi)的?！?/p>
剛上大二的李陽(yáng)則是拼豆愛(ài)好者，已經(jīng)在小紅書(shū)分享了20多期創(chuàng)作視頻：“拼豆成本不高，但完成后很有成就感，現(xiàn)在我的作品已經(jīng)攢了一盒子，還會(huì)送給同學(xué)當(dāng)禮?！?/p>
線上的熱度更是為這場(chǎng)線下爆發(fā)添了一把火。抖音“拼豆”話題總播放量超59億次，小紅書(shū)“拼豆2.0”官方活動(dòng)吸引超500萬(wàn)討論，網(wǎng)友們分享著 “漸變拼豆教程”“衍紙賀卡做法”，甚至有人曬出自己的“手工作品集”。“很多客人都是刷到社交平臺(tái)的帖子來(lái)的，指名要做視頻里的同款拼豆造型”，一位店主表示。
一位手工店的主理人林姐表示，她的門(mén)店賬號(hào)每周發(fā)10條以上創(chuàng)作過(guò)程短視頻，每條都能帶來(lái)10組到店客人。抖音平臺(tái)生活類(lèi)達(dá)人張琪透露，現(xiàn)在手工店探店視頻流量特別好，“上周拍的拼豆制作視頻，播放量破百萬(wàn)，幫合作門(mén)店引流了200多組客人，傭金就賺了5000元”。
從商場(chǎng)主動(dòng)拋橄欖枝，到店主賺得盆滿缽滿，再到年輕人線上種草、線下消費(fèi)，手工店已經(jīng)形成了完整的熱度閉環(huán)，這場(chǎng)從小眾愛(ài)好蔓延開(kāi)來(lái)的消費(fèi)風(fēng)潮，正在全國(guó)商圈里快速“圈地”。
02 月賺10萬(wàn)不是夢(mèng)
“年輕人是真舍得在手工品上花錢(qián)，關(guān)鍵是要讓他們覺(jué)得‘花得值’”，開(kāi)了兩年手工店的老板小王，一語(yǔ)道破了盈利的關(guān)鍵。手工店能跑出單店月入數(shù)十萬(wàn)的成績(jī)，絕非偶然，而是擊中了年輕人消費(fèi)需求。
定價(jià)策略上，門(mén)店早已摸透年輕人的消費(fèi)心理，采用“低價(jià)引流”和“高價(jià)盈利”的模式。打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)頁(yè)面，Tech星球發(fā)現(xiàn)一線城市部分門(mén)店的產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)亮眼。Tech星球發(fā)現(xiàn)陸家嘴附近一家綜合手工店，客單價(jià)從20元（如基礎(chǔ)拼豆套餐）到300元。
29.9元的“300色拼豆豆單人一小時(shí)套餐”常年掛在熱賣(mài)榜，年售1.3萬(wàn)+，成為吸引客人到店的“敲門(mén)磚”；而88元不限時(shí)拼豆、138元陶藝單人套餐、298元雙人3D立體手模套餐，則覆蓋了不同消費(fèi)能力和需求的客群。
照此計(jì)算，該門(mén)店在美團(tuán)端的團(tuán)購(gòu)年銷(xiāo)售額達(dá)100多萬(wàn)元，每個(gè)月?tīng)I(yíng)收為10萬(wàn)，這還不算抖音團(tuán)購(gòu)和其他渠道，去掉材料和人工成本，每周純利穩(wěn)定在2萬(wàn)元左右，旺季能沖到3萬(wàn)，月入數(shù)十萬(wàn)是可以實(shí)現(xiàn)的。
看似不便宜的手工項(xiàng)目，其實(shí)毛利空間相當(dāng)可觀。小王算了筆細(xì)賬：“拼豆、紙條這類(lèi)耗材一斤才幾十元，一套30元的拼豆套餐，毛利潤(rùn)能有15元左右；150元的陶藝套餐，陶泥和顏料成本甚至不到30元，毛利直接過(guò)百?！?更聰明的是，不少店主還在經(jīng)營(yíng)“線下體驗(yàn)”和“線上賣(mài)材料” 的雙渠道。有主打衍紙和拼豆的店主，在淘寶和拼多多開(kāi)了材料店，光財(cái)力、衍紙工具包，每月銷(xiāo)量就破萬(wàn)，“線下體驗(yàn)賺服務(wù)費(fèi)，線上材料賺差價(jià)，兩邊都不耽誤”。
老王還向Tech星球介紹，現(xiàn)在的手工店也不再那么傳統(tǒng)，場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)是提升客單價(jià)的關(guān)鍵。門(mén)店不再只做“賣(mài)材料”的生意，而是打造多元化消費(fèi)場(chǎng)景。有些套餐會(huì)在手作之外，加入手模制作、定制刻字、相框包裝等額外消費(fèi)，這種額外消費(fèi)可達(dá)200多元。
“而且年輕人來(lái)做手工，圖的是儀式感，愿意付費(fèi)，不同場(chǎng)景對(duì)應(yīng)不同的套餐組合，客單價(jià)自然水漲船高”，老王表示。
成本控制同樣關(guān)鍵。手工店大多采用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，材料成本低、損耗小，人工方面，一家百平門(mén)店只需3-4名店員，忙時(shí)兼職即可。有些商場(chǎng)雖然租金高，但這些店能帶動(dòng)周邊消費(fèi)，商場(chǎng)會(huì)給月份不等的免租期，還能談租金分成，壓力小了很多。
03 熱潮曇花一現(xiàn)，還是長(zhǎng)久生意
手工店的爆發(fā)，本質(zhì)上是年輕人情緒消費(fèi)需求的集中釋放。日常年輕人在快節(jié)奏的生活里，對(duì)著電腦敲鍵盤(pán)、刷手機(jī)碎片化信息成了常態(tài)，而手工創(chuàng)作帶來(lái)的“慢體驗(yàn)”，剛好填補(bǔ)了情緒缺口。
Tech星球通過(guò)企查查查詢手工手作等關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，近一年時(shí)間，國(guó)內(nèi)手工手作公司新增達(dá)6000多家，而2022年12月-2024年12月這3年內(nèi)成立的公司為9000多家，這意味著，僅過(guò)去一年的新增企業(yè)數(shù)量就占到了近兩年總量的三分之二，行業(yè)擴(kuò)張速度呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
00后陳雨說(shuō)，“做拼豆的時(shí)候，眼里只有五顏六色的豆子和模板，腦子不用想工作，那種專(zhuān)注又放松的感覺(jué)，比躺平刷視頻還治愈?！?/p>
剛畢業(yè)的白領(lǐng)李然也有同感，她把做衍紙當(dāng)成解壓方式：“每次完成一幅作品，看著零散的紙條變成完整的圖案，那種成就感是買(mǎi)成品給不了的，還能拍下來(lái)發(fā)朋友圈，朋友的點(diǎn)贊又能多一份快樂(lè)?！?/p>
“這種帶有治愈感、成就感、社交屬性的情緒價(jià)值，正是手工店能讓年輕人心甘情愿付費(fèi)的核心密碼”，上述行業(yè)人表示。
小紅書(shū)上，“我染上了拼豆”話題瀏覽量超16.7億次，網(wǎng)友們曬作品、分享教程，甚至組建“拼豆交流群”，形成了獨(dú)特的亞文化圈層。手工不再是單純的動(dòng)手活，而是年輕人表達(dá)自我、連接同好的社交載體。
“上次做了個(gè)動(dòng)漫角色的拼豆掛飾，發(fā)小紅書(shū)后好多同好來(lái)問(wèn)教程，還加了好友一起交流新造型，這種歸屬感特別好。” 拼豆愛(ài)好者李陽(yáng)說(shuō)。
但這股熱潮之下，手工店的生存考驗(yàn)依然存在。最突出的問(wèn)題是品類(lèi)同質(zhì)化嚴(yán)重，走進(jìn)任何一家手工店，都是拼豆、奶油膠、流體熊這幾樣，缺乏新意。“剛開(kāi)始覺(jué)得新鮮，做了兩次就發(fā)現(xiàn)每家店都差不多，沒(méi)什么想嘗試的新項(xiàng)目了?！?有消費(fèi)者直言，新鮮感褪去后，導(dǎo)致復(fù)購(gòu)意愿明顯下降。
此外，門(mén)檻低導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，不少新手店主跟風(fēng)入局，缺乏專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)和服務(wù)意識(shí)，拉低了行業(yè)口碑?！吧洗稳ヒ患倚麻_(kāi)的手工店，店員根本不會(huì)教，拼豆?fàn)C的時(shí)候還燙壞了我的作品，之后就再也沒(méi)去過(guò)了”，消費(fèi)者王女士在店鋪的線上評(píng)論區(qū)吐槽道。
想要擺脫“一陣風(fēng)”的宿命，有些手工店也在求變。Tech星球發(fā)現(xiàn)有些門(mén)店已經(jīng)開(kāi)始嘗試跨界融合，比如“手工”加“茶飲”，讓客人邊做手工邊喝飲品；還有的推出“季節(jié)限定款”“IP聯(lián)名款”，保持品類(lèi)新鮮感。有些大店會(huì)和熱門(mén)動(dòng)漫合作，推出限定拼豆模板，吸引了不少粉絲到店，“聯(lián)名款上線后，周末客流直接翻了一倍”。
不過(guò)，年輕人的新消費(fèi)熱潮大部分都是一陣風(fēng)，手工店能否真正跳出“跟風(fēng)熱潮”，成為一門(mén)穩(wěn)當(dāng)?shù)拈L(zhǎng)久生意，以及年輕人消費(fèi)清單里的常駐選項(xiàng)，還有待觀察。