文｜酒訊 子煜

編輯｜方圓

近日，茅臺(tái)2025年第一次臨時(shí)股東大會(huì)在酒業(yè)深度調(diào)整的背景下召開。剛剛履新一個(gè)月的茅臺(tái)“掌舵者”陳華首次亮相。

在行業(yè)深度調(diào)整和飛天茅臺(tái)價(jià)格下行的背景下，股東們對(duì)茅臺(tái)控價(jià)、投放、業(yè)績(jī)等問(wèn)題充滿關(guān)切，讓這場(chǎng)大會(huì)成為觀察行業(yè)風(fēng)向的重要窗口。茅臺(tái)短期如何選擇，長(zhǎng)期如何規(guī)劃，成為全場(chǎng)焦點(diǎn)。

圖片來(lái)源：貴州茅臺(tái)公眾號(hào)

01 價(jià)格怎么管：持續(xù)打假控價(jià)

“茅臺(tái)面臨的機(jī)遇始終大于挑戰(zhàn)，茅臺(tái)的未來(lái)依然信心十足?！痹诖髸?huì)上，茅臺(tái)新帥陳華先為股東們送上一顆定心丸。

上任一個(gè)多月，擺在陳華面前的挑戰(zhàn)諸多，其中持續(xù)波動(dòng)的飛天茅臺(tái)價(jià)格最為顯著。股東大會(huì)前夕，飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)在起伏中下探，一度跌破1600元。

據(jù)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)，53度飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)價(jià)11月底首次跌破1600元大關(guān)，距1499元防線越來(lái)越近。全年來(lái)看，無(wú)論批發(fā)價(jià)還是零售價(jià)都在變化。其中，飛天茅臺(tái)12月2日批價(jià)在1550元左右。

圖片來(lái)源：今日酒價(jià)公眾號(hào)

酒訊走訪北方終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前53度飛天茅臺(tái)終端成交價(jià)1800元上下。有經(jīng)銷商表示，當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)整體需求相對(duì)較低，在價(jià)格變化較大的情況下，消費(fèi)者觀望多于購(gòu)買。

這期間，有多重因素影響著茅臺(tái)價(jià)格，尤其是前不久的雙11，電商平臺(tái)為了引流，即時(shí)零售平臺(tái)為了搶占份額，有不少以“1499元買茅臺(tái)”為噱頭的宣傳，造成低價(jià)出貨亂象。

縱觀近幾年股東大會(huì)，價(jià)格管控幾乎每年都是關(guān)注焦點(diǎn)。只不過(guò)前些年投資者提問(wèn)的是如何“提價(jià)”，如今在飛天茅臺(tái)低位震蕩、電商平臺(tái)低價(jià)引流的背景下，經(jīng)銷商、投資者問(wèn)的是如何“控價(jià)”。

北京酒類流通行業(yè)秘書長(zhǎng)、資深酒類評(píng)論員程萬(wàn)松指出，茅臺(tái)的品牌特性決定了53度飛天茅臺(tái)是消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格極其敏感的白酒產(chǎn)品，甚至?xí)虼擞绊懴M(fèi)者對(duì)于整個(gè)高端白酒的認(rèn)知態(tài)度，也會(huì)直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。所以，茅臺(tái)的價(jià)格管控，直接關(guān)涉其在消費(fèi)市場(chǎng)的供需變化，也是影響茅臺(tái)增速的關(guān)鍵因素。

關(guān)于茅臺(tái)價(jià)格的種種疑問(wèn)，陳華在會(huì)上定調(diào)：茅臺(tái)將加大電商打假力度。

此前，抖音平臺(tái)已處置涉嫌假冒或低價(jià)引流賬號(hào)。茅臺(tái)方面也提到，不能把電商平臺(tái)推到對(duì)立面，要盡可能地維護(hù)好關(guān)系。同時(shí)，茅臺(tái)明年數(shù)字化溯源體系將會(huì)有非常大的進(jìn)步?？梢钥闯?，亂價(jià)現(xiàn)象自電商始，茅臺(tái)一系列舉措也意在從源頭遏制價(jià)格亂象，重塑市場(chǎng)秩序。

02 量要怎么放：保持自有節(jié)奏

行業(yè)幾多風(fēng)雨，茅臺(tái)有自己的節(jié)奏。

價(jià)格管控往往和市場(chǎng)放量緊密相連。根據(jù)股東大會(huì)披露信息，茅臺(tái)今年放量也呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化。

據(jù)了解，茅臺(tái)酒方面，今年6-8月，茅臺(tái)酒適度減少市場(chǎng)投放以穩(wěn)價(jià)護(hù)市，8月后動(dòng)銷環(huán)比持續(xù)回升。根據(jù)三季報(bào)數(shù)據(jù)，茅臺(tái)第三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.26%。

結(jié)合市場(chǎng)端看，茅臺(tái)全年投放節(jié)奏都在動(dòng)態(tài)調(diào)整。比如今年4月8日-12日，山姆在廣州、深圳、珠海三地投放2.4萬(wàn)瓶售價(jià)1499元/瓶的飛天茅臺(tái)，設(shè)置1.2萬(wàn)個(gè)購(gòu)買名額（每人限購(gòu)2瓶）；618期間，美團(tuán)宣布將放出上萬(wàn)瓶1499元飛天茅臺(tái)。根據(jù)美團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，大促自5月28日凌晨開啟12小時(shí)內(nèi)，1499元飛天茅臺(tái)已有超23萬(wàn)人預(yù)約。

圖片來(lái)源：美團(tuán)閃購(gòu)公眾號(hào)截圖

不難看出，近年來(lái)，面臨社會(huì)需求不穩(wěn)定、酒價(jià)持續(xù)承壓的挑戰(zhàn)，茅臺(tái)一直在動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)品投放節(jié)奏。節(jié)奏變化中茅臺(tái)的產(chǎn)品屬性悄然變化，投資屬性降低的同時(shí)，社交屬性強(qiáng)化，逐步回歸商品屬性，茅臺(tái)也通過(guò)增加新興銷售渠道和飲酒場(chǎng)景等方式，著力提高開瓶率。

除了飛天茅臺(tái)，系列酒板塊同樣在調(diào)整中變化。據(jù)股東大會(huì)披露，9-11月茅臺(tái)1935終端動(dòng)銷同比顯著增加，開瓶率保持在比較高的水平。

酒類分析師肖竹青表示，茅臺(tái)在6-8月主動(dòng)減少市場(chǎng)投放，核心原因是行業(yè)處于深度調(diào)整期，需求疲軟且長(zhǎng)期渠道庫(kù)存高，茅臺(tái)“保價(jià)穩(wěn)市”，為旺季動(dòng)銷蓄力，9月后動(dòng)銷回暖，茅臺(tái)順勢(shì)加大投放，實(shí)現(xiàn)“旺季放量促動(dòng)銷”，這種節(jié)奏比較有序，還通過(guò)數(shù)字化手段監(jiān)測(cè)渠道庫(kù)存與終端動(dòng)銷，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

從行情來(lái)看，長(zhǎng)期以來(lái)，茅臺(tái)的高溢價(jià)正是源于“稀缺性”和“金融屬性”，而加大放量無(wú)疑將加速“茅臺(tái)變成真正的白酒”的進(jìn)程。

針對(duì)飛天茅臺(tái)投放節(jié)奏和稀缺性之間的辯證關(guān)系，貴州茅臺(tái)董事王莉表示，供給端的產(chǎn)能投放節(jié)奏取決于生態(tài)承載和工匠培養(yǎng)，銷售端的釋放主要取決于不同時(shí)期的市場(chǎng)承載量，維護(hù)好渠道的韌性和市場(chǎng)穩(wěn)定是茅臺(tái)的重中之重。銷售端的產(chǎn)品投放會(huì)根據(jù)市場(chǎng)承載量來(lái)科學(xué)決策。

圖片來(lái)源：貴州茅臺(tái)官網(wǎng)

03 業(yè)績(jī)?cè)趺幢＃翰弧拔ㄖ笜?biāo)論”

值得關(guān)注的是，茅臺(tái)在此次大會(huì)上未披露具體的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)，而是強(qiáng)調(diào)“不唯指標(biāo)論”，注重發(fā)展的質(zhì)量和可持續(xù)性。

2024年，身處行業(yè)調(diào)整期的茅臺(tái)提出營(yíng)收同比增長(zhǎng)9%的目標(biāo)，這是自2016年以來(lái)首次將年度增速目標(biāo)調(diào)整至個(gè)位數(shù)，而此前茅臺(tái)都會(huì)在股東大會(huì)上定目標(biāo)，近幾年增速計(jì)劃均為15%左右，并且都超額完成。

2025年前三季度，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1284.5億，同比增長(zhǎng)6.36%，低于2024年年報(bào)中的9%的增長(zhǎng)目標(biāo)。

圖片來(lái)源：貴州茅臺(tái)2025第三季度財(cái)報(bào)截圖

短期來(lái)看，茅臺(tái)不再設(shè)定具體增長(zhǎng)目標(biāo)，但長(zhǎng)期來(lái)看，茅臺(tái)對(duì)于接下來(lái)五年發(fā)展做出一定考量。陳華提到，茅臺(tái)酒板塊將堅(jiān)持穩(wěn)與進(jìn)并重，鞏固擴(kuò)大核心產(chǎn)品的市場(chǎng)地位和優(yōu)勢(shì)，著力解決好新消費(fèi)適配的問(wèn)題。系列酒板塊將聚焦渠道生態(tài)的韌性與健康，在“穩(wěn)”與“轉(zhuǎn)”中實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展。

對(duì)此，肖竹青認(rèn)為，“不唯指標(biāo)論”是對(duì)行業(yè)周期、渠道壓力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的主動(dòng)適應(yīng)。短期來(lái)看，茅臺(tái)增速將從雙位數(shù)放緩至個(gè)位數(shù)，2025年目標(biāo)已下調(diào)至9%左右，實(shí)際可能更低；長(zhǎng)期來(lái)看，茅臺(tái)仍具備品牌護(hù)城河和稀缺產(chǎn)能，需要依靠結(jié)構(gòu)與場(chǎng)景創(chuàng)新穩(wěn)中求進(jìn)。這也是茅臺(tái)在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的主動(dòng)求變。

在回應(yīng)投資者關(guān)切時(shí)，茅臺(tái)通過(guò)了2025年中期利潤(rùn)分配方案，并提出股份回購(gòu)計(jì)劃，顯示出其對(duì)現(xiàn)金流管理和股東回報(bào)的重視。根據(jù)公告，此次回購(gòu)使用公司自有資金，通過(guò)集中競(jìng)價(jià)交易方式，金額為15億元至30億元，回購(gòu)價(jià)格不超過(guò)1887.63元/股。同時(shí)，貴州茅臺(tái)披露了2025中期分紅方案，每股派發(fā)現(xiàn)金紅利23.957元（含稅），合計(jì)擬派發(fā)現(xiàn)金紅利約300億元。

圖片來(lái)源：貴州茅臺(tái)公告截圖

國(guó)盛證券分析認(rèn)為，當(dāng)下白酒動(dòng)銷壓力最大時(shí)點(diǎn)已經(jīng)過(guò)去，隨著價(jià)格回歸價(jià)值，以飛天茅臺(tái)為代表的主流暢銷單品的真實(shí)需求有望逐步釋放，期待需求進(jìn)一步企穩(wěn)修復(fù)后的順勢(shì)而為。

茅臺(tái)此次股東大會(huì)，展現(xiàn)出在行業(yè)調(diào)整期的戰(zhàn)略定力與應(yīng)變能力。至于未來(lái)能否真正實(shí)現(xiàn)價(jià)格企穩(wěn)、渠道優(yōu)化與增長(zhǎng)可持續(xù)，仍取決于其政策執(zhí)行的韌性、市場(chǎng)需求的恢復(fù)程度，以及行業(yè)整體生態(tài)的演進(jìn)方向。對(duì)茅臺(tái)而言，未來(lái)的每次選擇不僅關(guān)乎茅臺(tái)自身的持續(xù)增長(zhǎng)，更決定其能否在行業(yè)新周期中繼續(xù)引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展。