文｜C2CC新傳媒
截至11月29日，國(guó)貨美妝上市公司市值TOP3由毛戈平、巨子生物、上美股份占領(lǐng)，暫無(wú)A股上市企業(yè)身影。三家企業(yè)中，毛戈平以404.33億港元的總市值躍居第一，巨子生物為唯一一家市值下滑企業(yè)，但仍以354.83億港元的總市值位居第二。上美股份是今年市值增長(zhǎng)最多的企業(yè)，漲幅高達(dá)154.22%。
A股上市企業(yè)雖未擠進(jìn)前三，但業(yè)績(jī)修復(fù)的上海家化、水羊股份以及逸仙電商，市值都迎來(lái)上漲。其中，水羊股份、逸仙電商市值增幅超50%，上海家化市值達(dá)155.96億元，市值上漲37.40%。
從各美妝企業(yè)發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，A股上市企業(yè)表現(xiàn)亮眼。無(wú)論是第三季度還是前三季度，珀萊雅分別以17.36億、70.98億營(yíng)收穩(wěn)居行業(yè)TOP1。上海家化業(yè)績(jī)迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)反轉(zhuǎn)，營(yíng)收、凈利實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)。水羊股份第三季度凈利潤(rùn)暴漲210%，前三季度逸仙電商營(yíng)收增長(zhǎng)最多，達(dá)30.20%。
結(jié)合市值和財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，C2CC傳媒X新妝就當(dāng)前美妝行業(yè)進(jìn)行如下解讀。
港股三強(qiáng)各顯神通，國(guó)貨美妝扎堆港股上市
去年，毛戈平港股上市，憑借其高端定位和高毛利率，獲得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。股價(jià)從發(fā)行價(jià)29.80港元/股，一度在2025年6月漲至130港元/股，如今股價(jià)回落但仍以400+億港元成為國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)市值第一。
巨子生物雖然是三強(qiáng)中唯一市值下滑的企業(yè)，但其核心技術(shù)和產(chǎn)品力依然穩(wěn)固。上美股份市值獲大幅增長(zhǎng)，顯示出其多品牌戰(zhàn)略和盈利能力得到了資本市場(chǎng)的積極回應(yīng)。
今年，眾多國(guó)貨美妝企業(yè)如珀萊雅、自然堂、林清軒也開(kāi)啟赴港上市計(jì)劃，作為企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略的重要一步。正如珀萊雅在公告中明確表示，目的是為了“加快公司的國(guó)際化戰(zhàn)略和海外業(yè)務(wù)發(fā)展”，自然堂也在招股書(shū)中將“建立國(guó)際品牌知名度”列為核心目標(biāo)。
隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，企業(yè)也需要持續(xù)“輸血”以投入研發(fā)和并購(gòu)，港股提供了更便利的境外融資渠道，募集到的外匯資金可以更便捷地用于海外投資、收購(gòu)具有歷史積淀或核心技術(shù)的海外品牌。
此前，珀萊雅董事長(zhǎng)侯軍呈在2024年度股東大會(huì)上表示，要探索國(guó)際化并提出未來(lái)10年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收500億元目標(biāo)的愿景?！暗侥壳盀橹圭耆R雅還沒(méi)有發(fā)力并購(gòu)，我們想通過(guò)法國(guó)分公司并購(gòu)一些歐洲有歷史、有技術(shù)的品牌，填補(bǔ)目前我們?cè)趦和?、香水、男士（等?xì)分品類(lèi)）的空缺，然后把它們引入到中國(guó)?！?/p>
在財(cái)報(bào)發(fā)布后至5月20日，珀萊雅股價(jià)累計(jì)上漲27.1%達(dá)到97.88元/股，總市值約388億元人民幣。
財(cái)務(wù)背后隱形競(jìng)爭(zhēng)，“此消彼長(zhǎng)”的存量窗口期
1、頭部企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)承壓
雖然上美股份、巨子生物、毛戈平未發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，但從已發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)的國(guó)內(nèi)上市美妝企業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的企業(yè)較少，僅上海家化、逸仙電商、水羊股份、丸美生物4家，多數(shù)企業(yè)面臨營(yíng)收下滑。
貝泰妮和水羊股份第三季度凈利增長(zhǎng)顯著，獲得三位數(shù)增長(zhǎng)。敷爾佳連續(xù)三年凈利下滑，這家備受矚目的企業(yè)也在今年第三季度遇上了難題，營(yíng)收跌幅最大，達(dá)44.96%。
八家企業(yè)中，珀萊雅單季度波動(dòng)影響增長(zhǎng)放緩，逸仙電商、水羊股份、丸美生物獲得營(yíng)收、凈利雙增長(zhǎng)，此消彼長(zhǎng)中行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
前三季度珀萊雅雖然受市場(chǎng)情緒或行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)影響，總營(yíng)收同比微增1.89%，但仍居行業(yè)首位 ，與第二位上海家化拉開(kāi)20億差值。而位于第三、第四位的貝泰妮與水羊股份營(yíng)收差距不足1億。
2、丸美、水羊、家化成季度亮點(diǎn)
上海家化在經(jīng)歷渠道以及核心品牌改革創(chuàng)新，證明老牌國(guó)貨通過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整可以重獲增長(zhǎng)新動(dòng)能，第三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)28.29%，成為本季度一大亮點(diǎn)。
此外，丸美生物第三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)14.28%，前三季度營(yíng)收增速亮眼，毛利率攀升至74.91%，顯示出強(qiáng)大的盈利能力。水羊股份第三季度凈利潤(rùn)同比大增210%，主要得益于高端化戰(zhàn)略的持續(xù)深耕。（相關(guān)閱讀：凈利潤(rùn)暴漲210%！水羊股份高端化“讓路”破局成效？）
3、逸仙電商轉(zhuǎn)型生效
珀萊雅、上海家化、貝泰妮分別以17.36億、14.83億、10.92億，劃出了一道“10億級(jí)”分水嶺。位居第四的逸仙電商無(wú)限接近10億門(mén)檻，且無(wú)論是2025年第三季度營(yíng)收增幅還是總營(yíng)收增幅都處于領(lǐng)先位置。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商護(hù)膚業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)83.2%至4.9億元，2025年第三季度其護(hù)膚業(yè)務(wù)營(yíng)收占比已達(dá)49.2%。意味著它從一家彩妝公司，成功轉(zhuǎn)型為護(hù)膚驅(qū)動(dòng)的新集團(tuán)，通過(guò)高端化升級(jí)進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的目標(biāo)也逐漸清晰。
品牌、研發(fā)、高端、渠道
強(qiáng)者恒強(qiáng)的四大戰(zhàn)略路徑
資本市場(chǎng)的定價(jià)、消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可并非空穴來(lái)風(fēng)，而是基于對(duì)企業(yè)當(dāng)前實(shí)力和未來(lái)潛力的深度評(píng)估。對(duì)此，C2CC傳媒X新妝梳理出國(guó)內(nèi)上市美妝企業(yè)2025年發(fā)展核心關(guān)鍵。
1、大單品強(qiáng)勢(shì)突圍，多品牌協(xié)同驅(qū)動(dòng)
珀萊雅連續(xù)在618、雙11大促中拿下成交排行榜排名第1。上美股份的韓束品牌2025年上半年貢獻(xiàn)了集團(tuán)81.4%的營(yíng)收，直接帶動(dòng)了整個(gè)公司的業(yè)績(jī)。貝泰妮旗下的薇諾娜，則憑借在敏感肌賽道的專(zhuān)注，在國(guó)內(nèi)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)占據(jù)了約20.70%的份額。
它們?cè)谑睾弥髌放苹颈P(pán)的同時(shí)，也在積極推進(jìn)新品牌。例如，珀萊雅旗下
Off&Relax品牌增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。截至10月底，彩棠上榜天貓、京東、抖音國(guó)貨榜前三，國(guó)貨第二，抖音彩妝第三、國(guó)貨第二，京東國(guó)貨第一。
丸美生物的“丸美+PL戀火”雙品牌策略亦是一個(gè)成功案例。主品牌丸美專(zhuān)注高端抗衰，新銳品牌PL戀火深耕底妝，在上半年總營(yíng)收17.69億元中，丸美貢獻(xiàn)12.50億元，同比大漲34.36%，盡顯爆發(fā)力；PL戀火營(yíng)收5.16億元，同比增長(zhǎng)23.87%，勢(shì)頭同樣強(qiáng)勁，兩大品牌形成互補(bǔ)發(fā)力、共同增長(zhǎng)的格局。
2、高端化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成效
水羊股份第三季度凈利潤(rùn)暴漲210%，是其從“淘品牌”向“全球高端美妝品牌管理集團(tuán)” 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的直接成果。通過(guò)收購(gòu)并運(yùn)營(yíng)伊菲丹等高端品牌，大幅改善了盈利模型。
逸仙電商將高端專(zhuān)業(yè)細(xì)胞級(jí)護(hù)膚品牌科蘭黎，視為集團(tuán)向高端護(hù)膚賽道轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。今年618期間，科蘭黎首次躋身抖音美妝TOP20榜單，突破億級(jí)體量。近日還在廣州太古匯開(kāi)啟華南首家精品店，打入高端百貨渠道，進(jìn)一步印證其高端化決心。
3、線上渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
上海家化通過(guò)組織架構(gòu)調(diào)整和線上渠道改革煥發(fā)新生。丸美生物在線上渠道根據(jù)不同平臺(tái)特性采取差異化策略，在天貓平臺(tái)聚焦核心單品和會(huì)員運(yùn)營(yíng)，店播銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，在抖音則通過(guò)場(chǎng)景化內(nèi)容觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)了人群資產(chǎn)的快速擴(kuò)張。
4、加碼投入研發(fā)，構(gòu)建技術(shù)壁壘
華熙生物作為技術(shù)研發(fā)領(lǐng)軍者，前三季度研發(fā)費(fèi)用達(dá)3.61億元，遠(yuǎn)超其他國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)。這是其在合成生物等領(lǐng)域構(gòu)筑長(zhǎng)期技術(shù)壁壘的戰(zhàn)略性投入，短期業(yè)績(jī)雖有承壓，但長(zhǎng)線布局意圖明顯。
此外，上海家化、水羊股份、丸美生物等，研發(fā)費(fèi)用均有雙位數(shù)增長(zhǎng)。表明頭部企業(yè)已形成“未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是研發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)”共識(shí)。
聚焦價(jià)值創(chuàng)新，打響國(guó)貨美妝新賽點(diǎn)
回顧2025年，國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)的增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)揭示了一條清晰的路徑：從追逐流量紅利，轉(zhuǎn)向深耕價(jià)值創(chuàng)新?；谝陨戏治?，國(guó)內(nèi)美妝品牌的下一步?jīng)Q勝點(diǎn)，將集中在以下幾個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
1、技術(shù)突圍戰(zhàn)
企業(yè)將繼續(xù)加碼研發(fā)，但重點(diǎn)將從應(yīng)用研究轉(zhuǎn)向基礎(chǔ)研究和原料創(chuàng)新。
今年，珀萊雅在公司總經(jīng)理侯亞孟的帶領(lǐng)下，完成了一系列的人才組織架構(gòu)調(diào)整，通過(guò)引進(jìn)數(shù)位有著在寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等外資巨頭豐富工作經(jīng)驗(yàn)的研發(fā)人員，提升公司科研水平及創(chuàng)新能力。
還體現(xiàn)在，華熙生物在合成生物平臺(tái)的投入，逸仙電商連續(xù)三年研發(fā)費(fèi)用占比達(dá)3%以上，貝泰妮、珀萊雅對(duì)中國(guó)特色植物提取物的研究。截至11月29日，國(guó)家藥監(jiān)局新原料備案總數(shù)達(dá)149個(gè)，超去年全年總量59個(gè)。
2、品牌集團(tuán)戰(zhàn)
打造或收購(gòu)新品牌，構(gòu)建能夠覆蓋不同價(jià)格帶、不同消費(fèi)人群、不同渠道的品牌矩陣，將是頭部企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)、尋求增長(zhǎng)的必然路徑。珀萊雅、上美股份、上海家化、華熙生物等都在實(shí)踐這一戰(zhàn)略。
具體來(lái)看，貝泰妮在今年推出專(zhuān)業(yè)祛痘品牌“安絲塔”，上美股份聯(lián)合日本科學(xué)家山田耕作推出高端抗衰品牌“TAZU”，橘宜集團(tuán)推出專(zhuān)注于為運(yùn)動(dòng)人群提供功能性?shī)y容解決方案的“橘朵橘標(biāo)”，都是例證。（相關(guān)閱讀：19個(gè)品牌退場(chǎng)，23個(gè)新品牌入場(chǎng)！美妝迎來(lái)最殘酷洗牌期）
3、全球開(kāi)拓戰(zhàn)
當(dāng)國(guó)內(nèi)流量見(jiàn)頂、內(nèi)卷加劇，出海將成為頭部品牌尋求第二增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵。這不僅是將產(chǎn)品賣(mài)到海外，更是品牌、供應(yīng)鏈和組織的全面全球化。
水羊股份為旗下品牌伊菲丹制定了“10+3”全球戰(zhàn)略，計(jì)劃在紐約、巴黎等十大國(guó)際都市開(kāi)設(shè)旗艦店、SPA館和百貨專(zhuān)柜。此外，自然堂、珀萊雅籌備H股上市，都是為加速業(yè)務(wù)拓展、實(shí)現(xiàn)全球化做準(zhǔn)備。
4、賽道細(xì)分戰(zhàn)
“敏感肌護(hù)膚”是當(dāng)前最熱門(mén)的賽道之一，預(yù)估市場(chǎng)空間超過(guò)2000億元，除了薇諾娜，巨子生物、上海家化等企業(yè)也在積極布局。重組膠原蛋白、肉毒素，以及醫(yī)美、減重等領(lǐng)域也被認(rèn)為是未來(lái)的高增長(zhǎng)點(diǎn)。
“妝械聯(lián)合”賽道也在不斷升溫，今年，百雀羚推出三大醫(yī)美品牌，并與頭部連鎖藥店益豐大藥房打造全球首個(gè)“醫(yī)美藥房融合體”、與漱玉平民簽署“生態(tài)共同體戰(zhàn)略協(xié)議”，落實(shí)企業(yè)“健康+美麗”生態(tài)定位。
上文提及的安絲塔目前已完成數(shù)十款產(chǎn)品的備案，包含3款特殊化妝品，重點(diǎn)布局“祛痘、修護(hù)、舒緩”高增長(zhǎng)細(xì)分賽道。
未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是綜合實(shí)力的比拼，企業(yè)需聚焦于技術(shù)研發(fā)、品牌建設(shè)和運(yùn)營(yíng)效率的提升。行業(yè)投資者和觀察者，也應(yīng)將企業(yè)戰(zhàn)略布局、研發(fā)投入以及品牌健康度，作為判斷其長(zhǎng)期價(jià)值的真正標(biāo)尺。
接下來(lái)，誰(shuí)能在變局之中持續(xù)增長(zhǎng)，C2CC傳媒X新妝會(huì)持續(xù)關(guān)注并報(bào)道。