界面新聞?dòng)浾?| 王婷婷
界面新聞編輯 | 李慎
“過(guò)去看外灘，現(xiàn)在看陸家嘴，未來(lái)看北外灘。”
2025年的上海高端樓市，沒有比北外灘更激烈的戰(zhàn)場(chǎng)了。這里是外灘、陸家嘴之后的“第三極”，是上海“中央活動(dòng)區(qū)”的最后一塊核心拼圖，更是開發(fā)商們的必爭(zhēng)之地。這一年，“地王”紀(jì)錄接連被改寫，10萬(wàn)+樓盤密度創(chuàng)下近年之最，央國(guó)企頭部玩家齊聚虹口“北外灘”。
央企金茂最積極。從8月24日首開99套，官宣售罄，到11月28日推出金茂璞元三期“璞瑄200”，再推出57套房源。“算了下銷售額約15億元，賣出四十多套。”28日晚上八點(diǎn)半，該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，“我們這會(huì)兒還有好幾組客戶?！?/p>
緊隨其后的是另一大央企華潤(rùn)，華潤(rùn)外灘瑞府于9月、10月相繼入市，均價(jià)從14.78萬(wàn)元/平方米漲至14.83萬(wàn)元/平方米，接下來(lái)還有第三批次房源推出。
眼看著金茂和華潤(rùn)接連搶占市場(chǎng)份額，央企中糧果斷參戰(zhàn)。11月24日，位于虹口北外灘的中糧·北外灘壹號(hào)正式過(guò)會(huì)，90套房源全部入市，均價(jià)約14.38萬(wàn)元/平方米，即將開啟認(rèn)購(gòu)，12月開盤。
戰(zhàn)況激烈，綠城也等不住了，決定2026年1月入市，預(yù)計(jì)整盤售價(jià)19萬(wàn)-20萬(wàn)元/平方米，正式加入北外灘頂豪廝殺戰(zhàn)局。
戰(zhàn)局還在持續(xù)擴(kuò)容中，前有虹口源717、海泰北外灘、外灘·天潼里、越秀·外灘樾等項(xiàng)目（含風(fēng)貌別墅）仍在銷售中，后有建發(fā)北外灘山壽里地塊項(xiàng)目、原恒大北外灘地塊(63街坊)—光大&伊泰北外灘項(xiàng)目等即將面世。
北外灘頂豪市場(chǎng)的博弈硝煙正濃，各方勢(shì)力劍拔弩張，蓄勢(shì)待發(fā)。臨近年終，這場(chǎng)橫跨多梯隊(duì)、多維度的高端客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，正處于膠著態(tài)勢(shì)，勝負(fù)難分。
“現(xiàn)在就看誰(shuí)手腳快，先賣先搶跑道，就能先撈魚，后賣就很被動(dòng)了”，上海中原地產(chǎn)市場(chǎng)分析師盧文曦告訴界面新聞，后賣還有另一種途徑，就是沉住氣后發(fā)制人，“等大家全部賣完，我再慢慢賣，也可以?！?/p>
只可惜，市場(chǎng)環(huán)境已不同往日，先賣未必能穩(wěn)操勝券，后賣也面臨著市場(chǎng)降溫的風(fēng)險(xiǎn)。
“原來(lái)我們地產(chǎn)人至少可以預(yù)判未來(lái)三個(gè)月的事情，現(xiàn)在連一個(gè)月都不敢預(yù)判，我可能只知道下個(gè)禮拜的事情。”一名央企開發(fā)商人士向界面新聞表示，“走一步，看一步?！?/p>
地王押注：“一起把虹口做大做強(qiáng)”
2025年，虹口區(qū)這個(gè)上海多年低調(diào)的區(qū)，終于迎來(lái)其高調(diào)時(shí)刻。
今年2月20日，上海開啟新年后首次土拍，四宗地塊被擺上拍賣桌，虹口區(qū)C080302單元hk329-11地塊熱度最高。中海、華潤(rùn)、招商蛇口、保利發(fā)展、綠城中國(guó)、越秀地產(chǎn)、金茂&慶隆等開發(fā)商紛紛押注于此。
該地塊與瑞虹新城十期一路之隔，起始價(jià)64.86億元，中止價(jià)90.81億元。現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)過(guò)184輪激烈博弈，金茂&慶隆聯(lián)合體以89.64億元的總價(jià)拿下地塊，溢價(jià)率達(dá)38.20%，成交樓板價(jià)約11.75萬(wàn)元/平方米。
“對(duì)于這塊地，我們是勢(shì)在必得?！苯鹈瘍?nèi)部人士向界面新聞表示。最終，這一成交價(jià)刷新了上海實(shí)行“雙高雙競(jìng)”政策以來(lái)的總價(jià)紀(jì)錄，樓板價(jià)沖榜全國(guó)第三，僅次于2024年綠城徐匯濱江地塊的13.1萬(wàn)元/平方米和宸嘉發(fā)展徐匯龍華地塊的12.6萬(wàn)元/平方米。
上述金茂內(nèi)部人士告訴界面新聞，公司對(duì)這塊地極度認(rèn)可，同時(shí)對(duì)該地塊預(yù)期也非常高?！皡⑴牡拈_發(fā)商們對(duì)這塊地預(yù)期都很好，畢竟這地價(jià)也是大家一輪一輪舉上去的?！?/p>
實(shí)際上，在金茂奪得這宗“地王”之前，虹口就已在土拍市場(chǎng)“揚(yáng)眉吐氣”了一回。2024年11月27日，在上海第七批次土拍中，華潤(rùn)置地以總價(jià)51.36億元的總價(jià)斬獲虹口hk191A-03地塊，溢價(jià)率11.84%，成交樓板價(jià)92934元/平方米。
溢價(jià)率越來(lái)越高，讓更多的房企在虹口看到了希望。今年7月25日，虹口區(qū)北外灘地區(qū)hk315-11地塊的熱度超預(yù)期，成交溢價(jià)刷新上海溢價(jià)率紀(jì)錄，達(dá)到46.33%。
據(jù)界面新聞了解，該地塊吸引了北京國(guó)資房企金隅、招商蛇口&瑞城、華潤(rùn)置地&越秀地產(chǎn)、中海、保利發(fā)展、綠城和金茂等開發(fā)商競(jìng)拍。在第二輪不設(shè)上限競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)，綠城和金隅互不相讓，一番激烈角逐后，綠城以總價(jià)64.719億元將地塊收入囊中，樓面價(jià)達(dá)到12.6577萬(wàn)元/平方米。
該地塊繼金茂地塊之后，晉升虹口新“地王”，樓板價(jià)也是上海以及中國(guó)大陸第二高的高層住宅樓板價(jià)格。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，該地塊成交樓面價(jià)12.6577萬(wàn)元/平方米，裝修標(biāo)準(zhǔn)6000元/平方米，再扣除2%保障房及配套面積加上土地契稅，實(shí)際樓板價(jià)接近14萬(wàn)元/平方米，未來(lái)售價(jià)或達(dá)到20萬(wàn)元/平方米。
除了公開市場(chǎng)的土地拍賣外，近兩年虹口還協(xié)議出售了不少地塊。比如2023年9月，中糧大悅城以11.96億元收購(gòu)上海虹口北外灘地塊全部股權(quán)及貸款。
近日，中糧內(nèi)部人士告訴界面新聞，“我們那時(shí)候拿地的方向也是看好北外灘，看好風(fēng)貌別墅。再加上中糧一直做市中心，公開市場(chǎng)拿地比較吃力，因?yàn)楣镜臏y(cè)算標(biāo)準(zhǔn)比較高?！?/p>
今年6月，廈門國(guó)資房企建發(fā)也通過(guò)協(xié)議拿地成功入主虹口。據(jù)了解，建發(fā)以總價(jià)123.5億元捆綁獲取虹口北外灘山壽里北區(qū)3幅商住混合地塊與楊浦新江灣1幅別墅地塊的100%開發(fā)權(quán)。
除此之外，一名地方國(guó)企人士也告訴界面新聞，公司也準(zhǔn)備在虹口協(xié)議拿地，正在和政府談。另一名知情人士向界面新聞透露，虹口舊改119地塊也即將拍賣，“聽說(shuō)中建二局、國(guó)貿(mào)地產(chǎn)都有意向。”
建發(fā)、華潤(rùn)等房企內(nèi)部人士認(rèn)為，“挺好的，大家一起把虹口做大做強(qiáng)?！?/p>
“上海城市發(fā)展的下一個(gè)增長(zhǎng)極，必然聚焦北外灘?！比A潤(rùn)外灘瑞府營(yíng)銷負(fù)責(zé)人向界面新聞指出，北外灘得天獨(dú)厚的地理稟賦，決定了這里的規(guī)劃能級(jí)，是一塊不可多得的寶地。
在其看來(lái)，央國(guó)企拿地一般都會(huì)慎重選擇，既然大家一起選擇在這里（拿地），根本原因也是相信這里的發(fā)展?！氨蓖鉃┑囊?guī)劃是它寫在‘上海2035’戰(zhàn)略里，是一定會(huì)兌現(xiàn)和落地的。”
據(jù)界面新聞了解，北外灘是上海航運(yùn)和金融中心建設(shè)的核心承載區(qū)域之一，國(guó)務(wù)院批復(fù)的“上海2035”總體規(guī)劃明確提出，北外灘作為城市主中心（中央活動(dòng)區(qū)），提升全球城市核心功能，打造“外灘-陸家嘴-北外灘”國(guó)際經(jīng)濟(jì)、金融、航運(yùn)“黃金三角”。
神仙打架：10萬(wàn)+頂豪扎堆廝殺
土地市場(chǎng)的集體熱捧，最直接的結(jié)果就是新房市場(chǎng)的“神仙打架”。
今年8月底以來(lái)，虹口高端樓市迎來(lái)供應(yīng)爆發(fā)。華潤(rùn)外灘瑞府、金茂璞元、中糧北外灘壹號(hào)、綠城潮鳴外灘四大10萬(wàn)+高端改善項(xiàng)目扎堆入市，千余套房源開啟正面交鋒。
“北外灘短期內(nèi)這樣供應(yīng)量突然放大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比較激烈，當(dāng)然大家的產(chǎn)品定位是有一定差異的?！北R文曦向界面新聞指出，虹口接連出“地王”，一個(gè)是長(zhǎng)期沒有土地供應(yīng)，這是客觀事實(shí)，另外地塊的質(zhì)量也算可以。
比如虹口金茂“地王”項(xiàng)目，實(shí)際上位于瑞虹板塊，并非北外灘。為此，金茂推出上海首座璞系TOP級(jí)科技住宅金茂璞元，客戶主要鎖定本地瑞虹業(yè)主。
金茂璞元銷售人士告訴界面新聞，“這是瑞虹最后一塊住宅用地，只要保證比周邊的二手房品質(zhì)更好，一旦經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，市場(chǎng)對(duì)這類產(chǎn)品的需求量會(huì)越來(lái)越高，那自然而然它的保值增值的屬性就出來(lái)了?！?/p>
虹口華潤(rùn)項(xiàng)目則將目光投向全市高凈值客群。其在推出的上海首座瑞府“華潤(rùn)外灘瑞府”，雖地處北外灘核心區(qū)，但憑借直線距離外灘約1公里的稀缺區(qū)位，定位為上海全市型豪宅。
而這場(chǎng)廝殺的發(fā)起者，正是金茂與華潤(rùn)。
8月24日，趕在樓市“金九銀十”前，金茂璞元迎來(lái)首開，均價(jià)16.6萬(wàn)元/平方米，99套建筑面積126-184平方米的3-4房前期收獲170多組認(rèn)籌，認(rèn)購(gòu)率175%。開盤當(dāng)日，金茂傳出捷報(bào)，26分鐘房源售罄。
華潤(rùn)則在“金九”期間入市，均價(jià)14.78萬(wàn)元/平方米，推出119套建筑面積約121-161平方米的3-4房。開盤前，項(xiàng)目整體認(rèn)購(gòu)組數(shù)超200+組，認(rèn)購(gòu)率約168%。9月14日，華潤(rùn)外灘瑞府119套房源宣布售罄。
雖然金茂璞元與華潤(rùn)外灘瑞府均未將對(duì)方明確視為競(jìng)品，但華潤(rùn)外灘瑞府所具備的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，客觀上對(duì)金茂璞元的目標(biāo)客群會(huì)形成一定分流。于是，金茂璞元又以實(shí)景呈現(xiàn)為發(fā)力點(diǎn)，通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品實(shí)景體驗(yàn)構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
實(shí)景示范區(qū)對(duì)外開放后，金茂璞元底氣更足了，二期入市時(shí)間比華潤(rùn)外灘瑞府二期更晚。10月29日，金茂璞元加推111套建筑面積128-170平方米的3-4房，均價(jià)約16.8萬(wàn)元/平方米，較首開上漲約2000元/平方米，開發(fā)商稱當(dāng)日去化80余套。
華潤(rùn)外灘瑞府二期于10月25日開盤入市，推出124套建筑面積124-240平方米的3-4房，均價(jià)14.8萬(wàn)元/平方米，去化結(jié)果并不理想。前期認(rèn)籌階段，146套房?jī)H獲得78組有效認(rèn)籌，認(rèn)籌率僅53.4%。
金茂璞元“乘勝追擊”，11月28日又推出三期“璞瑄200”，均價(jià)16.81萬(wàn)元/平方米，57套房源入市，最終去化40多套。
“慶幸我們做了實(shí)景，客戶感受好很多。”開盤結(jié)束后，金茂璞元項(xiàng)目負(fù)責(zé)人向界面新聞表示。
很快，虹口北外灘的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局迎來(lái)新變量，此前的雙邊博弈升級(jí)為四方角逐，火藥味十足。
11月底，中糧·北外灘壹號(hào)正式過(guò)會(huì)并一次性推出90套房源，備案均價(jià)14.38萬(wàn)元/平方米。中糧十分看重此次入市，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，“公司幾乎整個(gè)華東的人全部集中在這個(gè)項(xiàng)目?！?/p>
不僅如此，虹口新“地王”項(xiàng)目綠城·潮鳴外灘也進(jìn)入入市窗口期，銷售人員告訴界面新聞，“預(yù)計(jì)建筑面積310平方米、200平方米的房源一起入市，整盤均價(jià)19-20萬(wàn)元/平方米?！?/p>
“中糧·北外灘壹號(hào)90套，我們（華潤(rùn)外灘瑞府）360套，金茂璞元近500套，還有綠城·潮鳴外灘194套，1000多套，問題應(yīng)該不大。”華潤(rùn)外灘瑞府營(yíng)銷負(fù)責(zé)人向界面新聞指出。
熱潮退去：房企抱團(tuán)求生破局
樓市降溫來(lái)得猝不及防。
當(dāng)市場(chǎng)還沉浸在“金九”樓市熱銷的余溫中，“銀十”并未如期而至。曾經(jīng)在土地拍賣會(huì)上意氣風(fēng)發(fā)、舉牌積極的開發(fā)商們，此刻正絞盡腦汁地琢磨如何完成銷售指標(biāo)。就連此前官宣“日光”的金茂璞元、華潤(rùn)外灘瑞府，網(wǎng)簽數(shù)據(jù)也不太好看。
以金茂璞元為例，網(wǎng)上房地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，截至12月2日，金茂璞元首開99套，網(wǎng)簽去化81套；二期推出111套，網(wǎng)簽去化30套；三期推出57套，網(wǎng)簽去化4套。
華潤(rùn)外灘瑞府也不樂觀，截至12月2日，華潤(rùn)外灘瑞府首開119套，網(wǎng)簽去化89套；二期推出146套，網(wǎng)簽去化僅34套。
事已至此，這兩大內(nèi)環(huán)內(nèi)豪宅不得不開啟“全民經(jīng)紀(jì)人”。比如華潤(rùn)外灘瑞府，121平方米小戶型4萬(wàn)元/套，161平方米戶型5萬(wàn)元/套，195-240平方米大戶型及頂復(fù)戶型6萬(wàn)元/套。“購(gòu)房人全款到賬且網(wǎng)簽成功后視為推薦成功?！?/p>
項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，市場(chǎng)突然降溫的主要原因是，8、9月份市場(chǎng)已集中開盤了一波，再加上總價(jià)1500萬(wàn)—2000萬(wàn)元以上的客戶總量其實(shí)并沒有那么大?！艾F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不好，大部分購(gòu)房群體的預(yù)算都在下降，也不傾向用杠桿?！?/p>
“當(dāng)然，核心還是大環(huán)境因素，大家信心不夠堅(jiān)定，對(duì)于自己未來(lái)的還貸能力打一個(gè)問號(hào)，很多人不想背負(fù)這么大壓力?！比A潤(rùn)外灘瑞府營(yíng)銷負(fù)責(zé)人向界面新聞指出。
金茂璞元壓力更大，高溢價(jià)拿地，低預(yù)期入市。
“這個(gè)項(xiàng)目利潤(rùn)不會(huì)高，可能是微利或者保本?！苯鹈痹嚓P(guān)人士告訴界面新聞，這個(gè)項(xiàng)目投入成本很高，但入市單價(jià)并不高，樓板價(jià)接近12萬(wàn)元/平方米左右，現(xiàn)在開出來(lái)才不到17萬(wàn)元/平方米。“我們最早預(yù)期是要賣到18萬(wàn)+的?！?/p>
上述人士表示，所以當(dāng)前的市場(chǎng)不開渠道不行?！捌鋵?shí)就是擴(kuò)大客戶量，擴(kuò)大知名度?！?/p>
即將入市的中糧·北外灘壹號(hào)也十分“忐忑”。近日，界面新聞走訪項(xiàng)目售樓處發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)有人正在面試，“想補(bǔ)兩個(gè)銷售給我們，現(xiàn)在客戶分流非常厲害?！?/p>
中糧·北外灘壹號(hào)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，目前項(xiàng)目的到訪量有700多組客戶，看樣板房的有400多組，現(xiàn)在幾乎是“十進(jìn)一”，所以還要再想辦法新增客戶。
開發(fā)商們一致認(rèn)為項(xiàng)目入市節(jié)點(diǎn)晚了一步。
如華潤(rùn)外灘瑞府，“這塊地不是凈地，因?yàn)闃窍掠酗L(fēng)貌建筑，涉及拆遷，一直在與政府溝通，設(shè)計(jì)方案也在不斷改，所以我們開盤延遲了。如果上半年開盤，估計(jì)都賣完了。”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人向界面新聞指出。
中糧·北外灘壹號(hào)更慢，從拿地到入市，用了足足兩年半時(shí)間?！叭绻巧习肽?，我已經(jīng)清盤了。這塊地涉及風(fēng)貌保護(hù)，導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目的取證、過(guò)會(huì)等，都晚了?！?/p>
一名開發(fā)商甚至擔(dān)憂，年底虹口可能要開始進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)。“從大的戰(zhàn)略方向來(lái)看，北外灘絕對(duì)是好的。但從客戶角度來(lái)講，會(huì)認(rèn)為北外灘價(jià)格有天花板，因?yàn)檎?guī)劃的落地節(jié)奏還沒上來(lái)?！?/p>
從工業(yè)遺存片區(qū)到房企扎堆的頂豪主戰(zhàn)場(chǎng)，虹口這場(chǎng)“逆襲”能否成功，關(guān)鍵就看這些10萬(wàn)+樓盤的入市表現(xiàn)了。
“其實(shí)跟我們競(jìng)爭(zhēng)的不單單是虹口這些項(xiàng)目，楊浦要跟我們搶客戶，靜安也要跟我們競(jìng)爭(zhēng)，甚至浦東都跟我們競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榭們r(jià)段和面地段都差不多。壓力很大?！币幻科鬆I(yíng)銷負(fù)責(zé)人向界面新聞表示。
“在當(dāng)前市場(chǎng)下，大家只能抱團(tuán)取暖，共克時(shí)艱?！?/p>