界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
賣4.5元的東方樹葉，2.2元的康師傅冰紅茶，還有3.6元的統(tǒng)一阿薩姆奶茶……以好特賣、嗨特購這樣的折扣超市，與萬辰集團、鳴鳴很忙集團為代表的一批量販集合店崛起，已經(jīng)成為沖擊傳統(tǒng)飲料渠道的一股兇猛力量。
市場研究機構(gòu)Worldpanel消費者指數(shù)在接受界面新聞采訪時表示，折扣店、會員店實現(xiàn)高速增長，消費者在零食店購買飲料的滲透率已達到40%，而在2023年這一數(shù)字還只有20%。
界面新聞從尼爾森IQ獲得的另一份報告顯示，根據(jù)公開信息推算結(jié)合尼爾森IQ零研數(shù)據(jù)，從快消品全渠道銷售重要性和增長率來看，對比2025年6月與2024年6月的滾動年度總計銷售數(shù)據(jù)，零食店的銷售增長已經(jīng)達到20%。
但對于飲料商家來說，折扣超市和零食集合店，正在帶來一場渠道重構(gòu)的風(fēng)暴。
界面新聞獲悉，有一家頭部飲料公司曾經(jīng)對折扣超市這樣的渠道有抵觸，因為會擾亂價格體系，但今年開始“認了”，因為增長確實很快。
飲料品牌們最初的懷疑和抵觸，源自于這類渠道確實稱得上“價格屠夫”。
界面新聞在走訪北京朝陽區(qū)的一家好特賣發(fā)現(xiàn)，這里的飲料貨架已經(jīng)占據(jù)門店三分之一左右的位置，而一些品牌飲料與隔壁便利店以及盒馬的差價明顯。
例如500ml裝的東方樹葉賣4.5元，旁邊7-11便利店價格是6元；檸檬共和國的小青檸汁賣3.9元，便利店價格是7.9元；元氣森林氣泡水賣2.9元至3.5元，而盒馬的價格是4.8元。整體來看，同款飲料價格要比便利店低30%至50%左右。
當然，好特賣這些飲料的最大區(qū)別在于日期不是最新，而它也會在價簽旁邊標注，比如只賣3.9元的檸檬共和國小青檸汁有效期還有不到半個月。
一個正在逛店的消費者告訴界面新聞，自己就在樓上辦公，“買飲料馬上就喝了，不囤貨無所謂有效期近不近”。但她也會留意品牌，一瓶有“俄羅斯”字樣的飲料被她拿起又放下，“不會是假洋牌吧?！?/p>
從品類上來看，折扣超市和零食量販店基本實現(xiàn)了對飲料的全品類覆蓋，從碳酸飲料到茶飲、果汁、功能飲料、乳飲料無一幸免，而且將飲料的主流價格帶從3-5元區(qū)間，打到了2-3元。
之所以能賣得便宜，一方面是如好特賣這樣的折扣超市會拿到日期沒有那么新鮮的尾貨、臨期產(chǎn)品；另一方面，是零食量販店可以直接與品牌方建立深度合作，以“工廠—總倉—門店”的模式，砍掉3-5層中間商，以規(guī)模直采的方式實現(xiàn)低價。
但這也不可避免地帶來品牌價格體系的受損。
一個在江蘇長期做飲料生意的經(jīng)銷商告訴界面新聞，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的日子確實開始難做，“有時候零食店的售價甚至?xí)陀谛〗?jīng)銷商的進貨價，出現(xiàn)價格倒掛現(xiàn)象?！彼f，而有時候消費者也會拿著零食店的價格來比價，覺得就該賣那么便宜，而甚至有小賣店的老板悄悄從零食店拿貨。
農(nóng)夫山泉也曾表現(xiàn)出強硬態(tài)度。
譬如這家公司對紅瓶包裝水有較為嚴格的渠道價格管控措施，長期以來在全國統(tǒng)一零售價都維持在2元/瓶左右，而為了保持價盤穩(wěn)定，該產(chǎn)品也幾乎沒有進入到萬辰集團、鳴鳴很忙等零食折扣店。這樣的做法是為了維護品牌價值和經(jīng)銷商利益。
但同樣是農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉，并沒有拒絕打折的貨架，相反消費者可以在折扣超市或者零食店貨架上看到它相當多的產(chǎn)品，同時便利店也有各種促銷。
一個廣東的飲料經(jīng)銷商告訴界面新聞，“東方樹葉零食店賣4.5元，實際上便利店也有10元3瓶的活動價，電商到手價也差不多3-4元。但是指導(dǎo)價是5元。”
而在他看來，萬辰集團、鳴鳴很忙這樣頭部零食集合店對于飲料市場來說，“不僅是增速快，而且已經(jīng)是頭部渠道了?！?/p>
這兩大集團此前已經(jīng)各自通過收購合并完成大幅擴張，并通過資本化進一步跑馬圈地。根據(jù)財報以及招股書，這兩大集團的門店一共已經(jīng)超過3萬家。
于是對于大部分飲料品牌來說，抵抗這樣的渠道幾乎是不可能完成的任務(wù)。
更多品牌也開始采取更為積極的策略。
中國旺旺在2025財年上半年（截至9月30日）的財報中稱，零食量販渠道實現(xiàn)高速增長，占集團收益比已達約15%。而在2024財年，這一渠道銷售貢獻占比是10%，2023財年則只有中低單位數(shù)。
歡樂家在2025年三季報中提到，今年1-9月，公司在零食專營連鎖渠道實現(xiàn)營業(yè)收入1.35億元，已超過去年全年水平，成為業(yè)績重要支撐。按照其三季度總營收10.42億元計算，零食專營連鎖渠道的銷售占比已經(jīng)達到13%。
大品牌“積極擁抱”零食量販渠道的方式，一方面是調(diào)整價格體系，與零食店采取深度合作；另一方面則是提供渠道定制化的產(chǎn)品。
比如中國旺旺在財報中提到，公司積極主動推出零食量販渠道定制新品；而歡樂家也在該渠道推出定制化產(chǎn)品，比如果杯裝、利樂包等。
就連可口可樂也在今年推出了零食渠道的專供版本——可口可樂、雪碧偷偷“瘦身”100ml，400ml包裝每瓶售價3.5元左右。
這樣做到好處是，品牌既進入了零食店這樣的渠道沖銷量，用專供版本讓價格敏感的消費者覺得劃算，但同時又能保護價盤，不損害傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益。
零食店通常用低價大牌讓消費者感知到便宜，但更多的還是借此售賣毛利更高的新品牌，不過新品牌的突圍賽同樣激烈。
飲料品牌有叢氣聯(lián)合創(chuàng)始人唐順躍在采訪中對界面新聞表示，“新品牌在前兩年零食店快速增長過程中還是獲得了一些機會，但是今年進入相對穩(wěn)定狀態(tài)后，商品結(jié)構(gòu)也在調(diào)整，新品牌，尤其是白牌已經(jīng)沒什么機會。但是還有做定制品的機會?！?/p>
他告訴界面新聞，有叢氣也在積極擁抱，爭取合作定制產(chǎn)品?！盀榱闶车甑挠脩籼峁┬碌?、以成熟品牌為滿足的產(chǎn)品價值，相應(yīng)的，我們會提供更低的售價和更高的毛利?！?/p>