文｜柒財(cái)經(jīng)
上上周，百度在朋友圈風(fēng)頭出盡。
于11月13日召開(kāi)的百度世界2025大會(huì)上，李彥宏全面展示了煥然一新的AI業(yè)務(wù)矩陣，以及蘿卜快跑、伐謀、“秒噠”等核心產(chǎn)品的商業(yè)化情況，并借機(jī)在微信公眾號(hào)搞了一波密集宣發(fā)，諸如“拿到賽點(diǎn)”“書(shū)寫增長(zhǎng)新敘事”“越過(guò)臨界點(diǎn)”“開(kāi)啟A質(zhì)變”等表述頻頻刷屏，聲勢(shì)十足。
但那廂的熱乎勁還在炕頭，這廂的一盆冷水卻突然澆了下來(lái)。
據(jù)最新交出的“成績(jī)單”，2025年第三季度，公司營(yíng)收312億元，同比下滑7%，創(chuàng)下有史以來(lái)單季最大跌幅；凈虧損112.32億元，上年同期則為盈利76.32億元。
圖源：百度財(cái)報(bào)
如果說(shuō)凈虧損是因?yàn)橛?jì)提長(zhǎng)期資產(chǎn)減值，尚有情可原，可即便按照非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，百度本期歸母凈利潤(rùn)37.77億元，驟降36%，表現(xiàn)也不盡如意。
01 廣告主加速拋棄百度
百度業(yè)績(jī)遇冷，主要是支柱業(yè)務(wù)——在線營(yíng)銷太不給力。
本期，百度在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)錄得收入153億元，較上年同期減少35億元，降幅高達(dá)18%，這是該板塊自2024年Q2以來(lái)，連續(xù)6個(gè)季度下行，且俯沖速度不斷加快。
數(shù)據(jù)來(lái)源：百度財(cái)報(bào)
對(duì)比大盤，QuestMobile報(bào)告披露，2025年Q3，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1875.1億元，同比增長(zhǎng)了6.4%；旁觀友商，騰訊、B站、虎牙、快手同期的營(yíng)銷服務(wù)收入分別大漲21%、23%、30%、14%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：各企業(yè)財(cái)報(bào)
而其在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)跑輸大盤，增速落后于BAT同輩和眾后生的局面，也折射出一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)：廣告主正加速拋棄百度，轉(zhuǎn)向其他更具吸引力的平臺(tái)。
原因不難理解。
其一，廣告主的偏好發(fā)生了變化。
電商、短視頻、社交平臺(tái)因用戶粘性高，更靠近消費(fèi)場(chǎng)景，成為品牌方的首選。2024年，電商廣告以28.15%的市場(chǎng)份額占據(jù)主導(dǎo)，而百度由于缺乏直接交易鏈路，轉(zhuǎn)化路徑長(zhǎng)，變現(xiàn)效率低，投放價(jià)值被稀釋。
據(jù)柒財(cái)經(jīng)了解，舍得撒錢的“金主”中，美妝、護(hù)理、健康等高預(yù)算行業(yè)（占廣告主70%以上），已將目光投向抖音、微信、淘寶等，使百度日益被邊緣化。
QuestMobile報(bào)告證實(shí)，2025年6月，百度媒介地位指數(shù)（QMVI）跌至第九位，排在抖音、淘寶、微信、快手、小紅書(shū)后面。
圖源：QuestMobile報(bào)告
同時(shí)，百度以往高度依賴的行業(yè)，涵蓋教育培訓(xùn)、房地產(chǎn)、醫(yī)療美容、旅游、金融等，在近幾年受到了巨大沖擊（如“雙減”政策直接重創(chuàng)教培行業(yè)），又對(duì)其在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)造成釜底抽薪式的打擊。
其二，用戶習(xí)慣改變。
營(yíng)銷的鐵律是，用戶在哪里，廣告主就在哪里。
過(guò)去“不懂就問(wèn)百度”，現(xiàn)在變成“小紅書(shū)找攻略、抖音看測(cè)評(píng)、微信搜一搜、淘寶買東西”。這些超級(jí)App內(nèi)部形成了閉環(huán)生態(tài)，用戶無(wú)需跳出應(yīng)用即可獲得精準(zhǔn)答案，導(dǎo)致對(duì)百度搜索的請(qǐng)求量下降，也影響了廣告主的投放意向。
其三，廣告形態(tài)的變革。
AI時(shí)代，廣告形態(tài)正從“人找信息”向”信息找人“進(jìn)化。
前者以百度的搜索廣告最為典型，被動(dòng)響應(yīng)、形式單一；后者以抖音、頭條為主流，是自發(fā)的靈活行動(dòng)。
本質(zhì)上，”信息找人“憑借算法驅(qū)動(dòng)，提前洞察并預(yù)測(cè)用戶的興趣，實(shí)時(shí)推送、匹配內(nèi)容，它不僅占據(jù)大眾的碎片化時(shí)間，更通過(guò)短視頻、直播帶貨等豐富載體，帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性，激發(fā)潛在需求。
雖然百度一直嘗試用AI改造在線營(yíng)銷，第三季度AI原生營(yíng)銷收入達(dá)28億元，同比飆升262%，但報(bào)表上跌跌不休的數(shù)字和直線下落的排位似乎說(shuō)明，新手段用處不大，其面臨的困境是源頭性的——廣告主們已經(jīng)向電商、社交、短視頻等新陣地轉(zhuǎn)移。
換句說(shuō)話，在這場(chǎng)由“主動(dòng)推薦”定義的范式轉(zhuǎn)移中，百度已失去先機(jī)。某種程度上，這也意味著，老大哥賴以為繼的“搜索+廣告”護(hù)城河已經(jīng)坍塌。
02 AI難撐百度“門面”
在此次百度世界2025大會(huì)上，李彥宏用很大篇幅描述了AI的進(jìn)展和成就，并創(chuàng)造了一個(gè)新詞——“內(nèi)化”，意指一種原生能力，能夠幫助提升決策質(zhì)量、發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，讓成本更低、利潤(rùn)率更高、創(chuàng)新周期更短。
而在財(cái)報(bào)中，AI也是百度重點(diǎn)著墨的絕對(duì)“C”位：AI云強(qiáng)勁增長(zhǎng)33%；蘿卜快跑全球化提速，本季度訂單同比猛增212%，飆升至310萬(wàn)單；在移動(dòng)生態(tài)中，智能體和數(shù)字人等AI原生應(yīng)用也得高增；文心5.0（文小言）展現(xiàn)強(qiáng)大性能……
這些豐碩成果堆疊后，最后呈現(xiàn)為：期內(nèi)百度AI新業(yè)務(wù)的收入規(guī)模接近100億元，相較上年同期，增幅超過(guò)50%。
圖源：百度財(cái)報(bào)
但用比重來(lái)衡量，AI收入100億元VS總營(yíng)收312億元，體量還是不夠，尚不足以撐起百度的“門面”。
細(xì)分地看，入場(chǎng)很早的百度AI，其實(shí)并不硬核。
比如文小言，作為面向C端的大模型，上線幾乎業(yè)內(nèi)最早。但幾輪”百模大戰(zhàn)“下來(lái)，卻已被對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。
Questmobile統(tǒng)計(jì)，文小言今年9月的月活用戶數(shù)堪堪超過(guò)500萬(wàn)，在對(duì)應(yīng)的排行榜上位列第九，與字節(jié)旗下豆包（1.72億月活）、DeepSeek(1.44億月活)、騰訊旗下元寶（3285萬(wàn)月活）等，相距甚遠(yuǎn)。
▲圖源：QuestMobile報(bào)告
再看蘿卜快跑，也是李彥宏寄予厚望的“新大陸”。
在他看來(lái)，無(wú)人駕駛技術(shù)已經(jīng)越過(guò)了臨界點(diǎn)。以蘿卜快跑為代表的Robotaxi這一獨(dú)特商業(yè)模式，正在為其打通一條切實(shí)可行的技術(shù)變現(xiàn)道路。
根據(jù)李彥宏現(xiàn)場(chǎng)公布的數(shù)據(jù)，截至目前，蘿卜快跑全無(wú)人駕駛里程突破1.4億公里，每1014萬(wàn)公里僅出現(xiàn)一次氣囊彈出事故，覆蓋城市達(dá)到22座，全球出行服務(wù)次數(shù)已超過(guò)1700萬(wàn)次，無(wú)論是安全性還是訂單量，都跑贏了包括Waymo在內(nèi)的所有同行，拿下全球桂冠。
不過(guò)，累計(jì)1700萬(wàn)的單量距離李彥宏此前的預(yù)測(cè)仍存在可觀差距。
2021年8月，李彥宏表示，到2025年，Robotaxi的服務(wù)成本將比人工駕駛更低，屆時(shí)隨著百度業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，相信將實(shí)現(xiàn)盈利。他還給出了具體數(shù)值，當(dāng)每天大概有5000萬(wàn)訂單時(shí)，Robotaxi的成本將會(huì)是現(xiàn)在的五分之一。
如此巨大的“鴻溝”，恰恰揭示了無(wú)人駕駛行業(yè)從技術(shù)驗(yàn)證到商業(yè)跑通的難題，也是擺在百度面前的終極考驗(yàn)。
在云計(jì)算上，百度布局的也較早，但整體實(shí)力卻遜色于后發(fā)者。
知名調(diào)研機(jī)構(gòu)英富曼（Omdia）發(fā)布《中國(guó)AI云市場(chǎng)，1H25》報(bào)告顯示，2025年上半年的中國(guó)AI云市場(chǎng)中，阿里云以市占牢牢把持頭把交椅，且份額高于2到4名的總和。緊隨其后的火山引擎占比14.8%、華為云占比13.1%、騰訊云占比7%，百度云占比6.1%。
圖源：英富曼（Omdia）報(bào)告
總的來(lái)說(shuō)，AI江湖風(fēng)起云涌，各路高手都在苦練絕學(xué)。百度能否真正兌現(xiàn)從“搜索巨頭”到“AI領(lǐng)導(dǎo)者”的轉(zhuǎn)型，仍需時(shí)間、市場(chǎng)來(lái)驗(yàn)證。
值得一提的是，兩個(gè)月前，國(guó)際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)惠譽(yù)已對(duì)百度信用評(píng)級(jí)作出調(diào)整。
9月1日，惠譽(yù)將百度長(zhǎng)期外幣和本幣發(fā)行人違約評(píng)級(jí)（IDR）展望從穩(wěn)定降至負(fù)面，盡管仍確認(rèn)IDR為“A”，但同一梯隊(duì)的騰訊、阿里均為“A+”。相對(duì)而言，百度信用利差擴(kuò)大風(fēng)險(xiǎn)更高。
惠譽(yù)在評(píng)級(jí)報(bào)告中指出，百度在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)持續(xù)下滑對(duì)整體收入穩(wěn)定性構(gòu)成挑戰(zhàn)，而AI業(yè)務(wù)大規(guī)模變現(xiàn)仍需時(shí)間，短期內(nèi)難以完全對(duì)沖傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的頹勢(shì)，公司盈利水平可能進(jìn)一步承壓。