文｜品牌議題 

最近留意到一個(gè)小趨勢(shì)：獵裝正在回歸。

從北京國(guó)貿(mào)到上海靜安寺， Barbour夾克的出鏡率明顯上升。小紅書上，有人稱出門散步就看到不下十件Barbour，有人覺得Barbour穿上就像勞保服，但也有人分享自己的“巴恩風(fēng)”穿搭思路，稱其是最好的入秋搭子。

有意思的是，作為獵裝，Barbour過去是鄉(xiāng)村紳士的專屬，如今穿著場(chǎng)景則轉(zhuǎn)移到了城市，成了都市新中產(chǎn)表達(dá)生活品味的新方式。

這其實(shí)也是戶外趨勢(shì)被忽視的一個(gè)側(cè)面：并非所有戶外消費(fèi)都發(fā)生在戶外，很多時(shí)候，人們需要的，或許只是“戶外感”或“戶外精神”。

01、Barbour：從功能裝備到“新中產(chǎn)”符號(hào)

Barbour的故事可以追溯到1894年，當(dāng)時(shí)John Barbour創(chuàng)立了以自己姓氏命名的品牌Barbour，為水手和漁民提供油布雨衣，以抵御英國(guó)的惡劣天氣。通過一代代繼承者們的努力，Barbour先后推出了摩托車服、潛水服、馬術(shù)服裝。經(jīng)典的油蠟棉布面料能夠適應(yīng)不同環(huán)境條件，防水、耐磨的功能特性，使其迅速在各種戶外場(chǎng)景中流行開來(lái)。

自1970年代起，Barbour相繼獲得英國(guó)皇室三張委任狀，這也將品牌與英國(guó)鄉(xiāng)村貴族生活方式聯(lián)系起來(lái)。而當(dāng)伊麗莎白二世、戴安娜王妃等皇室成員人手一件Barbour出現(xiàn)在公眾場(chǎng)合，這一原本的獵裝品牌則進(jìn)入了更廣泛的世界視野。

隨著時(shí)代演變，Barbour逐漸擺脫了功能裝備的單一角色，轉(zhuǎn)向可被穿進(jìn)城市的經(jīng)典。品牌強(qiáng)調(diào)“傳承敘事（Heritage Narrative）”，也即相信經(jīng)典永不過時(shí)，并提供重新打蠟服務(wù)，這種品牌理念天然地契合了當(dāng)下可持續(xù)、反快時(shí)尚的消費(fèi)思潮。而近年來(lái)與Levis、Paul Smith、Arket等品牌的合作，也讓這份老派氣質(zhì)觸達(dá)到更多年輕客群。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，Barbour的崛起與“新中產(chǎn)”的出現(xiàn)息息相關(guān)。根據(jù)波士頓咨詢公司（BCG）的數(shù)據(jù)顯示，到2030年，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)和富裕人口將增加8000萬(wàn)，成為市場(chǎng)長(zhǎng)期韌性的重要來(lái)源。

圖源波士頓咨詢

而據(jù)Daxue咨詢分析，對(duì)于新興中產(chǎn)階級(jí)而言，品質(zhì)、簡(jiǎn)約和低調(diào)奢華是他們選擇時(shí)尚服飾的指導(dǎo)原則，他們更偏愛始祖鳥、Ralph Lauren、Salomon等兼具功能性和品味的品牌。Barbour也非常契合這一人群的需求，既耐穿實(shí)用，又有百年品牌的價(jià)值支撐，足以建立身份認(rèn)同與生活方式的想象。

02、獵裝風(fēng)：戶外趨勢(shì)的文化性表達(dá)

獵裝夾克背后的消費(fèi)心理，與近兩年流行的“老錢風(fēng)”一脈相承。

它原本指的是老派精英階層或貴族，在穿搭風(fēng)格上更多指向不炫富、不張揚(yáng)的狀態(tài)，強(qiáng)調(diào)傳承與質(zhì)量。但把話說得更直白一些，就是要傳遞出“有品位但不用力，有錢但不炫耀”的信息。

作為一種審美趨勢(shì)，它也代表了復(fù)古美學(xué)的回潮。拿Barbour來(lái)說，軍綠、卡其、深褐這些自然色系往往顯得低調(diào)松弛，而翻領(lǐng)、格紋襯里和貼袋細(xì)節(jié)，則讓整體更具復(fù)古質(zhì)感和手工痕跡。

圖源Barbour官網(wǎng)

其次，獵裝的流行也是一種“慢時(shí)尚”與實(shí)用性的回歸。根據(jù)仲量聯(lián)行與21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院提到“實(shí)用主義”消費(fèi)觀崛起，如今的消費(fèi)者更加注重商品的實(shí)用價(jià)值。

實(shí)用一方面來(lái)自“耐用”，比如可以穿十年的外套，另一方面來(lái)自“審美的穩(wěn)定”，就算在幾年后拿出來(lái)穿也不顯得過時(shí)。這也是許多消費(fèi)者越來(lái)越傾向買各種經(jīng)典款的原因，從Adidas的OG系列鞋款，到Dr. Martens的馬丁靴，再到Burberry的風(fēng)衣、圍巾和Barbour的獵裝夾克，比起便宜的“次拋”服飾，高質(zhì)耐用的經(jīng)典單品，往往能陪伴消費(fèi)者走過更長(zhǎng)的旅程，“長(zhǎng)期主義單品”也成為小紅書上的熱門關(guān)鍵詞。

圖源Barbour、Burberry官網(wǎng)

另外，年輕女性消費(fèi)者的加入與詮釋，也讓獵裝迸發(fā)出更多的活力。

過去，獵裝的主要受眾是男性，其形象往往與“硬漢”、“紳士”等符號(hào)掛鉤。我記得幾年前，朋友想買Barbour夾克，是為了將其作為父親節(jié)禮物，而隨著中性風(fēng)或者說無(wú)性別概念的流行，性別的邊界被逐漸打破，越來(lái)越多女性會(huì)選擇工裝、獵裝等服飾。而Barbour女孩的加入，一方面在社交媒體上帶來(lái)了更高的討論度，提供了各種獵裝穿搭靈感，另一方面也間接推動(dòng)了品牌產(chǎn)品線的延伸。

從獵裝背后的“復(fù)古美學(xué)”、“慢時(shí)尚”，再到“無(wú)性別”風(fēng)潮，這些不同維度的審美消費(fèi)趨勢(shì)，實(shí)際上與戶外趨勢(shì)緊密相聯(lián)。如果說沖鋒衣代表戶外的功能邏輯，那獵裝代表的是戶外的文化邏輯。消費(fèi)者不必真的登山或打獵，他們只需在城市中營(yíng)造一種“擁有自然”的氛圍，就能找到身份認(rèn)同感。

03、借勢(shì)戶外風(fēng)，可以不“戶外”

戶外消費(fèi)這幾年的顯著增長(zhǎng)，一直是行業(yè)熱議話題。

2024年京東線上消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)用戶數(shù)較2019年大幅增長(zhǎng)90%，消費(fèi)次數(shù)漲超100%。天貓數(shù)據(jù)顯示，2024年戶外類目年消費(fèi)5萬(wàn)元以上的客群同比增長(zhǎng)35%，年消費(fèi)1-5萬(wàn)元的客群同比增長(zhǎng)26%。而體育總局、文化和旅游部等部門制定的《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》，2025年，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過3萬(wàn)億元。

圖源《秋冬淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外白皮書》

不過聊到戶外，我們首先想到的都是沖鋒衣、登山鞋等強(qiáng)功能性裝備。戶外趨勢(shì)的表層，的確是人們對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)興趣的增加，而細(xì)究深層需求，有想要逃離高壓生活，尋求平衡與喘息；也有的是希望通過運(yùn)動(dòng)，來(lái)重建對(duì)生活的掌控感；還有更本真、更原始體驗(yàn)的渴望，想要回歸更簡(jiǎn)單的生活；也有將戶外作為社交貨幣，借戶外消費(fèi)來(lái)構(gòu)建理想的自我形象。

這些戶外趨勢(shì)背后的深層需求，超越了運(yùn)動(dòng)本身，可以稱之為“戶外風(fēng)的生活方式化”。根據(jù)知萌咨詢《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，人們對(duì)戶外的偏愛不只停留在戶外，戶外風(fēng)還吹進(jìn)了都市場(chǎng)景，超六成受訪用戶會(huì)在購(gòu)物逛街時(shí)穿戴運(yùn)動(dòng)服飾，近五成會(huì)在聚會(huì)時(shí)穿。

某種程度上，將時(shí)尚與戶外相結(jié)合的獵裝，可以說是精準(zhǔn)抓住了這種“場(chǎng)景勢(shì)能”：消費(fèi)者買的不只是裝備，更是能支撐理想生活想象的場(chǎng)景。汽車行業(yè)當(dāng)中興起的“獵裝車”、“旅行車”就是這種勢(shì)能延伸的典型案例。

極氪在2021年發(fā)布首款極氪001車型，定位獵裝轎跑，被媒體稱為新能源獵裝車的開創(chuàng)者。而近期新推出的煥新極氪001，更是在性能操控與智能方面進(jìn)行了升級(jí)。一段對(duì)極氪科技副總裁徐云的采訪，點(diǎn)出了獵裝轎跑的核心買點(diǎn)：“用戶并不會(huì)被造車思維‘框住’，年輕人可以郊游，可以熱血，可以一個(gè)人開到賽道，也可以家用帶小孩，這些需求的確會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在一輛車上，而不是被割裂開來(lái)?！?/p>

換句話說，“獵裝車”的使用場(chǎng)景不應(yīng)被局限住，用戶為性能買單的同時(shí)，也在購(gòu)買一種戶外生活方式的想象空間。

鴻蒙智行首款旅行車享界S9T，最近發(fā)布的廣告片也在講類似邏輯。片中，沈騰買了輛旅行車，楊冪問他這么忙還有時(shí)間旅行嗎，沈騰則提出“旅行車不旅行其實(shí)也行”，可以開著去上班，也可以去戶外滑雪、釣魚、騎行，甚至還可以接送小孩、哄娃帶娃。不旅行也能擁有“旅行感”，就像不打獵也能穿獵裝一樣。

這些案例說明，戶外消費(fèi)趨勢(shì)的場(chǎng)景正在打破原本的純戶外邊界，除了產(chǎn)品的功能屬性，生活方式敘事也變得愈發(fā)重要。

類似的品牌敘事還出現(xiàn)在餐飲行業(yè)。從山石榴貴州菜、山緩緩火鍋，到各種云貴川Bistro，再到山野茶館、山野咖啡，“山野風(fēng)”向新餐飲各個(gè)品類滲透。它們或是在店內(nèi)裝潢與營(yíng)銷上打造出置身山林的感覺，或是主打新鮮自然的山野食材。

圖源：周末畫報(bào)

巨量引擎《餐飲行業(yè)社交營(yíng)銷報(bào)告》顯示，2024年帶有“山野場(chǎng)景”的餐飲內(nèi)容在抖音的平均互動(dòng)率達(dá)8.7%，是普通餐飲內(nèi)容的2.3倍。美團(tuán)研究院《中國(guó)餐飲消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》也顯示，2024年1-9 月，帶有“山野”、“露營(yíng)”、“山居”等標(biāo)簽的餐飲商戶數(shù)量同比增長(zhǎng)47.2%，相關(guān)訂單量同比增長(zhǎng)63.5%。

香氛行業(yè)更是擅長(zhǎng)構(gòu)建這種戶外想象。

山下有松推出“沉山”香氛系列，旨在呈現(xiàn)一種自然本身的味道，安靜、淡然；觀夏的招牌香氛昆侖煮雪，也勾勒出又凌冽又溫暖的雪中山居景象。根據(jù)小紅書《2025香水香氛行業(yè)趨勢(shì)靈感圖鑒》，“取之于自然”是香氛行業(yè)的靈感趨勢(shì)之一。借助我們對(duì)于山野的想象，各種香氛產(chǎn)品的描述，都在致力于傳遞一種生活的淡然松弛感。

圖源：小紅書

“戶內(nèi)”與“戶外”的邊界正被逐漸消解，真正被售賣的，其實(shí)是一種可以隨身攜帶的生活態(tài)度。

04、從“硬功能”走向“軟敘事”

所以，借勢(shì)戶外風(fēng)，不一定要真的在戶外，獵裝風(fēng)的爆紅，就指向了這樣一種更觸及戶外精神內(nèi)核的趨勢(shì)。

將這一趨勢(shì)引申到更廣泛的品牌角度，我們也可以預(yù)見，未來(lái)的消費(fèi)動(dòng)能不再由“硬功能”驅(qū)動(dòng)，而來(lái)自“軟敘事”的共鳴。

無(wú)論是服飾、汽車，還是香氛與餐飲，關(guān)鍵都在于，通過捕捉消費(fèi)者對(duì)于理想生活方式的想象，建立起消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同感?；蛟S最終能打動(dòng)人的，從來(lái)不是裝備，而是那些讓人相信生活可以更好一點(diǎn)的想象力。

部分資料參考自：

仲量聯(lián)行×21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院《時(shí)尚消費(fèi)力洞察報(bào)告2025》

淘寶·天貓×智篆GI×WGSN《2024秋冬淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)趨勢(shì)白皮書》

知萌咨詢《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

小紅書《2025香水香氛行業(yè)趨勢(shì)靈感圖鑒》