文｜潮汐商業(yè)評論
一夜入冬，成了每年冬天的標(biāo)配，對于Coka來說，選一款滿意的羽絨服才算完成入冬儀式。
“前幾天鴨絨漲價(jià)的熱搜看的我難受”Coka跟朋友吐槽到，她的購物車?yán)镎芍齽傆眯暮Y選的幾件羽絨服：一件是經(jīng)典老牌，一件是某小眾設(shè)計(jì)師品牌，還有一件是風(fēng)很大的“網(wǎng)紅”款。
“這幾款我都挺喜歡的，不知道上身效果怎么樣，現(xiàn)在的羽絨服真是越來越貴了，都快買不起了”她一邊說著，一邊順手將商品鏈接分享給朋友。
進(jìn)入寒冬后，羽絨服也進(jìn)入了一年一度的銷售旺季。據(jù)易觀分析顯示，雙11第一周期，天貓服飾商家累計(jì)售出超1000萬件冬季羽絨服。
曾是臃腫代名詞的羽絨服，常因板型老土、穿著笨重而被諸多時(shí)尚和年輕消費(fèi)者“拒絕”。如今隨著版型設(shè)計(jì)的迭代，羽絨服一躍成為冬季的時(shí)尚單品。
據(jù)中研普華研究院《2024-2029年羽絨服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析報(bào)告》顯示：預(yù)計(jì)到2025年，中國羽絨服市場規(guī)模將達(dá)到2500億元。
面對羽絨服行業(yè)這塊巨大的蛋糕，除了傳統(tǒng)巨頭外，還有一批新突起品牌，正憑借精準(zhǔn)的定位、時(shí)尚的設(shè)計(jì)和兇猛的營銷，快速崛起并蠶食著市場份額。
然而當(dāng)喧囂褪去，問題浮出水面，它們掀起的究竟是可持續(xù)的浪潮，還是資本與營銷下的泡沫？
01 戰(zhàn)略搖擺，定位“拉鋸戰(zhàn)”
高達(dá)千億的羽絨服市場，早已不再是傳統(tǒng)巨頭的天下，而是演變?yōu)樾吕掀放苽兊募ち覒?zhàn)場。一邊是波司登、鴨鴨等傳統(tǒng)品牌穩(wěn)守疆土；一邊是高梵、Orolay等為代表的新銳勢力加速破局。
市場數(shù)據(jù)也印證了新勢力快速破局這一趨勢。雙11預(yù)熱第一天，高梵官宣首發(fā)黑金5.0新品“龍錦金非遺云錦系列”，多個(gè)款式上線即售罄。
這不禁讓人好奇：在強(qiáng)敵環(huán)伺的賽場中，高梵是如何實(shí)現(xiàn)崛起的？
事實(shí)上，高梵并不是新品牌，成立于2004年。最初，高梵的定位也是高端，售價(jià)在1800-2500元區(qū)間，線下門店入駐了北京賽特、燕莎和上海東方商廈等商場，并在全國范圍內(nèi)大面積開店。
然而，隨著百貨這類的實(shí)體業(yè)態(tài)開始走弱以及消費(fèi)趨勢變化等因素，高梵陷入了危機(jī)。吳昆明曾對媒體透露，“2006年公司破產(chǎn)，虧了1個(gè)億。”
2011年，電商浪潮初現(xiàn)端倪，高梵迎來轉(zhuǎn)型，開始押注線上，這次“觸網(wǎng)”成功為其續(xù)命，但也將其拖入了新的戰(zhàn)場。
為適應(yīng)電商平臺，高梵便將主力產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)至200-300元區(qū)間。此舉在短期內(nèi)穩(wěn)住了銷量，但在之后的十年里，百元低價(jià)羽絨服甚囂塵上，高梵便又陷入了“百元級”羽絨服的同質(zhì)化競爭紅海，增長見頂，品牌價(jià)值被不斷稀釋。
2020年開始，直播電商興起，重構(gòu)了消費(fèi)場景，高梵創(chuàng)始人吳昆明在第三方咨詢的洞察下，捕捉到一個(gè)被市場忽略千元級高端鵝絨服的市場空白地帶。
于是，高梵再次選擇轉(zhuǎn)型，這次品牌又拋棄了經(jīng)營十年的低價(jià)策略，將產(chǎn)品定位瞄準(zhǔn)千元以上價(jià)格帶，以“高端鵝絨服”作為核心賣點(diǎn)，沖擊高端市場。
從高端商場，到線上低價(jià)，再到重啟高端，戰(zhàn)略上的數(shù)次急轉(zhuǎn)，折射出高梵在尋找自身定位過程中的迷茫，在市場快速變化中的戰(zhàn)略搖擺。
當(dāng)品牌在高端與大眾之間反復(fù)跨越，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知難免陷入模糊。這讓人想起營銷大師阿爾·里斯在《定位》中的警示：“在定位時(shí)代，成功的關(guān)鍵不在于你做了什么，而在于你在潛在顧客心智中占據(jù)了什么位置?！边@種位置的建立，需要的是品牌持續(xù)而穩(wěn)定的價(jià)值輸出。
反觀高梵，戰(zhàn)略搖擺讓品牌在消費(fèi)者心中難以形成清晰而準(zhǔn)確的形象認(rèn)知。在高端和平價(jià)間的來回打轉(zhuǎn)，品牌固有資產(chǎn)一次次陷入了建立與推翻的惡性循環(huán)?！境毕虡I(yè)評論】不禁好奇：高梵這次的高端化戰(zhàn)略又能堅(jiān)持多久呢？未來還會(huì)迎來第四次的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型嗎？
當(dāng)一件高梵羽絨服的定價(jià)輕松突破3000元，甚至觸及5000元大關(guān)時(shí)，消費(fèi)者真的愿意持續(xù)為它買單嗎？
02 誰在買高梵？
高梵的爆紅突圍之路，堪稱一部當(dāng)代品牌的“閃電戰(zhàn)”范本。
在決定重新全力沖擊高端羽絨服后，高梵直接砍掉了非鵝絨產(chǎn)品，聚焦高端鵝絨服，彰顯了其沖擊高端市場的決心。
一件衣服要想站穩(wěn)高端，首先需要征服消費(fèi)者的眼睛，當(dāng)然背后還需要有濃厚的鮮明的設(shè)計(jì)語言。高梵深諳此道，不惜重金組建“設(shè)計(jì)師全明星陣容”：邀請?jiān)鴪?zhí)掌Loro Piana設(shè)計(jì)長達(dá)十年的Milena Motte操刀“未來羊毛”系列，同時(shí)延攬Moncler前設(shè)計(jì)師參與開發(fā)大師系列。這套組合拳，意在為品牌注入奢侈基因。
在營銷上高梵也下足了功夫，簽下頂流明星楊冪擔(dān)任代言人，并積極借助名人效應(yīng)進(jìn)行品牌造勢，如雷軍、馬斯克等人，同時(shí)讓多位明星在直播間為其帶貨，形成了立體的品牌曝光矩陣。更在抖音、小紅書構(gòu)建達(dá)人種草矩陣，完成從認(rèn)知到購買的全鏈路覆蓋。
從抖音電商的精準(zhǔn)引爆，到頂流直播間的單場破億，再到迅速入駐SKP、萬象城等高端商場，甚至攜手國際買手店并在巴黎莎瑪麗丹開設(shè)限時(shí)店，高梵的高端化進(jìn)程以令人矚目的速度推進(jìn)。
然而，當(dāng)硝煙散盡，真正的考驗(yàn)才剛剛開始。高梵能否將這一時(shí)的“聲量高點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為持久的“品牌高位”，完成從“網(wǎng)紅”到“長紅”的跨越？
這套“設(shè)計(jì)+營銷+渠道”的組合拳，確實(shí)讓高梵在高端市場搶到了一張入場券。但入場之后呢，消費(fèi)者一定會(huì)買單嗎？
仔細(xì)觀察羽絨服市場我們可以發(fā)現(xiàn)，高梵身處的競爭環(huán)境，挑戰(zhàn)不容小覷。
前有加拿大鵝、Moncler等國際品牌憑借深厚的品牌積淀穩(wěn)坐高端；后有波司登憑借“專業(yè)羽絨服專家”的國民認(rèn)知把控中高端市場；與此同時(shí)還要應(yīng)對lululemon、始祖鳥等跨界選手以其獨(dú)特的技術(shù)和社群文化蠶食份額。
那么，究竟是誰在購買高梵？
創(chuàng)始人曾清晰地描繪過高梵的理想客群：不顯擺的高知、尋找奢侈品牌替代品的消費(fèi)者、追求時(shí)尚的新銳人群，以及留學(xué)歸國的新貴。
但現(xiàn)實(shí)卻很骨感，當(dāng)消費(fèi)者愿意為一件羽絨服支付數(shù)千元時(shí)，他們想要的不單單只是產(chǎn)品，還有品牌所代表的身份認(rèn)同和價(jià)值主張。
波司登用“專業(yè)保暖”打動(dòng)務(wù)實(shí)派，加拿大鵝以“極地探險(xiǎn)”征服冒險(xiǎn)家，lululemon靠“運(yùn)動(dòng)生活方式”圈粉瑜伽愛好者。
而高梵需要思考的是，當(dāng)流量紅利見頂，營銷熱度退去，除了“貴”和“時(shí)尚”之外，能給消費(fèi)者提供什么樣的核心價(jià)值？高梵需要回答的不僅是“誰在買”，更是“為什么一直買”。畢竟，在這個(gè)消費(fèi)者日益理性的時(shí)代，衣柜里的一個(gè)永久席位，遠(yuǎn)比購物車?yán)锏囊淮螞_動(dòng)下單更有價(jià)值。
高端市場的持久戰(zhàn)，從來不是看誰跑得最快，而是看誰跑得最遠(yuǎn)。當(dāng)消費(fèi)者衣柜里已經(jīng)掛著一件高梵，明年、后年，還有什么理由讓他們再次選擇這個(gè)品牌？
03 鵝絨能撐起高端羽絨服的新故事嗎？
當(dāng)高梵強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品采用一年僅能采集一次的匈牙利“飛天鵝絨”，當(dāng)天空人SKYPEOPLE標(biāo)榜使用800蓬松度鉆石白鵝絨，當(dāng)鴨鴨也推出千元以上的Goose系列——鵝絨，這個(gè)曾經(jīng)的專業(yè)術(shù)語，正迅速成為高端羽絨服市場的共同語言。
這引發(fā)了一個(gè)值得深思的問題：當(dāng)所有品牌都在講述相似的“鵝絨故事”時(shí)，這個(gè)敘事還能支撐多久？
從產(chǎn)品本質(zhì)來看，鵝絨確實(shí)具備一些天然優(yōu)勢。相較于鴨絨，鵝絨通常擁有更長的絨絲和更高的蓬松度，這使其在理論上能鎖住更多空氣，實(shí)現(xiàn)更好的保暖效果。然而，天津工業(yè)大學(xué)紡織科學(xué)與工程學(xué)院夏兆鵬教授的觀點(diǎn)為我們提供了更理性的視角："從鴨絨與鵝絨細(xì)小絨絲形成靜止空氣的能力來看，并無明顯差別。"這一專業(yè)判斷提醒我們，過度“神化”鵝絨或許并不科學(xué)。
事實(shí)上，決定一件羽絨服保暖性能的是個(gè)系統(tǒng)工程：絨子含量決定羽絨品質(zhì)，充絨量影響整體保暖度，蓬松度關(guān)乎空氣儲存能力，而面料技術(shù)則關(guān)系到防風(fēng)防跑絨。在這個(gè)復(fù)雜的公式里，鵝絨只是其中的一個(gè)變量，而非唯一解。
那么，為何品牌仍對“鵝絨敘事”趨之若鶩？答案或許在于營銷效率。相較于需要長篇解釋的蓬松度、絨子含量等專業(yè)指標(biāo)，“鵝絨”這個(gè)概念更易于傳播和理解。對消費(fèi)者而言，“鵝絨優(yōu)于鴨絨”的認(rèn)知幾乎已成共識，這為品牌提供了現(xiàn)成的營銷支點(diǎn)。
然而，這種同質(zhì)化的敘事正在引發(fā)新的問題。當(dāng)高梵、天空人、鴨鴨Goose系列都在講述相似的鵝絨故事時(shí)，品牌的差異化又從何體現(xiàn)？畢竟，消費(fèi)者最終要選擇的不是“最好的鵝絨”，而是“最適合自己的羽絨服”。
更深層的挑戰(zhàn)在于，材料優(yōu)勢很難構(gòu)建持久的品牌護(hù)城河。今天你可以采購匈牙利鵝絨，明天競爭對手就能找到冰島鵝絨；你可以強(qiáng)調(diào)一年采集一次，別人就能主打手工精選。在材料層面的競爭，很容易陷入“參數(shù)內(nèi)卷”的困境。
或許，鵝絨只是高端化的起點(diǎn)，而非終點(diǎn)。那些真正成功的品牌，早已將競爭維度從材料升級到了生活方式創(chuàng)新。
lululemon的成功不在于使用了特殊的棉，而在于構(gòu)建了獨(dú)特的設(shè)計(jì)哲學(xué)和社群文化；始祖鳥的溢價(jià)能力不僅來自材料，更來自于其在戶外領(lǐng)域深耕數(shù)十年的專業(yè)積淀。
對高梵們而言，鵝絨或許可以成為進(jìn)入高端市場的敲門磚，但絕不能成為品牌建設(shè)的終點(diǎn)。在鵝絨之外，品牌需要思考的是如何構(gòu)建更立體的價(jià)值體系，是獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言，是突破性的工藝創(chuàng)新，還是能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的品牌故事？
當(dāng)冬天的寒風(fēng)吹起，消費(fèi)者在意的或許不是羽絨來自哪種鵝，而是這件羽絨服能否真正理解并滿足他們的需求。
“還是選FILA的羽絨服吧，我看他們今年的設(shè)計(jì)挺百搭的。對了，我還給我媽甩了一堆鏈接過去，最后她還是挑了件鴨鴨，說啥上一件就這個(gè)牌子”。
你看，商業(yè)就是這樣。