文｜楊斯鈞
一份破產(chǎn)清算申請通知，為一段曾閃耀新消費賽道的資本神話畫上了休止符。
今年10月，保利沃利科技（武漢）有限公司（POLYVOLY）以其不能清償?shù)狡趥鶆詹⑶屹Y產(chǎn)不足以清償全部債務為由，向法院申請對公司破產(chǎn)清算。
11月20日，根據(jù)全國企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)信息，POLYVOLY破產(chǎn)申請已獲法院受理。這也意味著，旗下曾紅極一時的個護品牌三谷與Rever，正式步入殘局。
保利沃利科技（武漢）有限公司申請破產(chǎn)決定書 來源：全國企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)
或許大眾對POLYVOLY有些陌生，但在六年前，它還曾創(chuàng)下過單日銷售額突破6000萬的業(yè)績神話。
2019年天貓雙十一，三谷與Rever交出了一份兩眼的成績單，三谷與Rever單日銷售額突破6000萬，三谷50分鐘內(nèi)銷售額即登榜行業(yè)排名TOP4，全平臺銷售額勢如破竹。
數(shù)據(jù)見證著這個黑馬品牌的爆發(fā)式增長，2020雙11期間，三谷和Rever天貓銷售額突破1.1億元，三谷登上天貓?zhí)熵埫雷o發(fā)新銳品牌 TOP1，全網(wǎng)銷售規(guī)模 8728 萬元，Rever也躋身于浴足劑和沐浴露的TOP1，雙11累計銷售額為2733萬元。
高光數(shù)據(jù)是資本最好的興奮劑，這份增長敘事也征服了資本市場。
自2017年獲得數(shù)百萬元天使輪融資后，POLYVOLY便開啟了融資快車道。2017-2021年間，公司先后完成9輪融資，總額至少1億元，吸引了華映資本、嘉御基金、青松基金和北極光創(chuàng)投等十余家知名機構(gòu)。
保利沃利科技（武漢）有限公司部分立案信息 來源：企查查
然而，從巔峰跌落谷底，不過五年多的光景。昔日的增長黑馬，如今深陷供應商貨款、勞務糾紛、買賣合同糾紛等多重官司的泥潭，連員工工資都無力支付。
三谷與Rever如何爆發(fā)，又如何以更快的速度隕落？這不僅是兩個品牌的興衰史，更是新消費泡沫下一個極具代表性的解剖樣本。
三谷：精準踩中成分黨紅利，借鑒海外產(chǎn)品趨勢
三谷的成功，可總結(jié)為：純凈美妝趨勢+成分紅利+悅己概念。
2019年，純凈美妝概念從護膚市場向日化品類遷移，消費者對“溫和、天然、無添加”的訴求日益強烈。
三谷敏銳地抓住了這一趨勢，其產(chǎn)品定位完美匹配“成分黨”需求，主打溫和配方、取材自然，并羅列了“無食用色素、無硫酸鹽、無硅油氨基酸”等一長串賣點。這套組合拳，精準命中了當時年輕消費者，尤其是Z世代對成分安全與透明的焦慮。
在大方向正確的基礎上，三谷進一步深耕成分黨陣地。玻尿酸、氨基酸正是2019年的成分趨勢，三谷以“專注彩色氨基酸，拒絕無聊個護”為口號，將自身與這一熱門概念深度綁定，以有趣的差異化賣點成功吸引了龐大的“成分黨”消費群體。
三谷氨基酸洗護產(chǎn)品介紹
除了成分，三谷更深諳新消費的顏值經(jīng)濟與情感營銷。
它賦予洗護產(chǎn)品以香水般的使用體驗，區(qū)分前、中、后調(diào)，并用馬卡龍色系的創(chuàng)新包裝，將日常洗護行為升級成為一種“悅己”的儀式感。
在氨基酸洗發(fā)水獲得市場驗證后，三谷于2020年初迅速推出奶油慕斯沐浴露，完成品類拓展，勢頭一時無兩。
三谷也在嘗試把沐浴露從清潔工具重新定義為社交道具，拿慕斯沐浴露單品來說，傳統(tǒng)沐浴露是液態(tài)的、私密的，而慕斯質(zhì)地將沐浴的清潔功能性徹底轉(zhuǎn)向了體驗性，這種可玩性極高的質(zhì)地，本身就是最好的廣告。
神似馬卡龍色系的奶油慕斯質(zhì)地，使其產(chǎn)品天生就具備在小紅書、抖音等社交平臺傳播的基因，成為年輕人的社交貨幣。
當用戶將一張美麗的沐浴照片分享到朋友圈或小紅書時，整個“購買-使用-分享”的閉環(huán)完成了。沐浴不再是一個看不見的過程，而是一個可被展示、可獲得認可的美學行為。
社媒平臺關于三谷慕斯沐浴露使用分享帖 來源：小紅書
然而，光鮮表象下暗藏隱憂。
早在2019年，微博平臺就有博主發(fā)帖質(zhì)疑三谷抄襲美國個性化洗護品牌Function of Beauty。Function of Beauty的核心模式是“個性化定制”，用戶可根據(jù)發(fā)質(zhì)需求自主搭配成分、香型和顏色。而三谷巧妙地將其降維成為預設好的、針對不同發(fā)質(zhì)的“彩色氨基酸系列”。
這看似是本土化創(chuàng)新，實則是繞開了最核心的技術與供應鏈挑戰(zhàn)，只攫取了最具傳播性的視覺符號。
隨著信息差逐漸縮小，三谷與“抄襲”的綁定認知越來越深，對品牌形象埋下潛在隱患。
Function of Beauty產(chǎn)品 來源：Function of Beauty官網(wǎng)
更致命的是其“假洋牌”身份的曝光，這個號稱擁有英國血統(tǒng)的品牌，產(chǎn)品卻未在英國上市。2020年有媒體采訪品牌負責人時，關于品牌背景的答復模棱兩可。
對于抄襲質(zhì)疑，品牌方回應“必須承認，早期在找準了產(chǎn)品的內(nèi)核定位后，為了使品牌在國內(nèi)同類市場中更具競爭力，我們參考了國際上的彩色流行趨勢，來進行產(chǎn)品外觀設計”，但這一回答并未打消消費者疑慮。
在“抄襲風波”基礎上疊加“假洋牌”，品牌試圖構(gòu)建的所有價值主張，純凈、天然、高級都因為根基的虛偽而變得搖搖欲墜。
Rever：一沖即散的情緒價值泡沫
如果說三谷還在試圖用“成分”和“趨勢”來包裝自己，那么Rever的崛起，則是將情緒價值作用發(fā)揮到極致。
當國內(nèi)個護市場仍是傳統(tǒng)“膏霜乳液”的天下時，Rever以創(chuàng)意沐浴球這一小眾品類切入，巧妙地對標了海外已有一定認知度的品牌Lush，抓住了消費升級中“沐浴精致化”的需求，強調(diào)香氛與悅己概念，將泡澡打造成居家SPA場景。
Rever沐浴球禮盒
Rever不拘泥于傳統(tǒng)形態(tài)，推出了固體油、皂狀、按摩芭、果凍狀、膏狀、粉狀等多種新產(chǎn)品劑型，極大地滿足了消費者對新奇體驗的追求。這種強視覺沖擊和趣味性的產(chǎn)品，天然適合短視頻和直播展示，為其成為爆品奠定了基礎。
Rever的營銷重點則放在場景上，以沐浴的治愈感與年輕消費者的壓力、自我補償需求匹配，將產(chǎn)品變成了低成本、高體驗的悅己剛需。
同時，Rever創(chuàng)始人團隊擅長于線上流量及資本運作，他們抓住了新媒體崛起的紅利，通過與頭部主播李佳琦等的深度合作，以“迅雷之勢”實現(xiàn)品牌爆發(fā)，迅速躋身各大平臺TOP榜單，成為資本眼中最具潛力的新銳代表。
Rever沐浴泡泡啫喱產(chǎn)品在李佳琦直播間售賣
然而，Rever將情緒價值最大化的模式，比三谷更為脆弱。
單純依賴情緒價值，產(chǎn)品力則十分脆弱，因為情緒價值的邊際效應遞減，新鮮感過后，情緒價值的閾值會不斷提高。品牌必須持續(xù)創(chuàng)造更新穎的吸引點，長期而言成本及創(chuàng)作難度較高，且極易被競爭對手模仿。
新消費泡沫典型樣本，創(chuàng)新乏力+產(chǎn)品力缺失
縱觀三谷和Rever的發(fā)展軌跡，可以清晰地看到一條相似的拋物線。
利用信息差快速復制海外成功模式→借助新媒體紅利實現(xiàn)爆發(fā)增長→依賴資本輸血持續(xù)擴張→最終因創(chuàng)新乏力與產(chǎn)品力不足而隕落。
品牌所踩的雷點主要在三方面，一是抄襲風波和品牌信任的崩塌。
2019年正是品牌的上升期，三谷的策略非常明確，用頂流資源快速觸達最廣泛的公眾市場，搶占用戶心智，以此構(gòu)筑品牌護城河。品牌與婁藝瀟、景甜、Angelababy等一線明星的合作正是在執(zhí)行這一策略，意圖在短時間內(nèi)將品牌聲量推至頂峰，迅速完成市場洗牌。
三谷與部分明星合作推廣內(nèi)容 來源：小紅書
一邊是高舉高打的營銷造勢，另一邊是不斷抄襲輿論爆發(fā)，不斷侵蝕品牌形象的負面暗流。
二是產(chǎn)品力缺失，不好用是原罪。
無論是三谷還是Rever，都陷入了形式大于內(nèi)容的困局。社媒平臺大量用戶反饋指向同一個問題——產(chǎn)品不好用。
2022年起，社媒平臺便出現(xiàn)不少產(chǎn)品使用的吐槽帖。三谷的洗發(fā)水被吐槽洗后感干澀、出現(xiàn)掉發(fā)情況，Rever的沐浴球則存在香味廉價、假滑難沖洗的問題。
社媒平臺關于Rever、三谷產(chǎn)品使用吐槽帖 來源：小紅書
對于日化產(chǎn)品而言，短暫的悅己體驗無法支撐長期復購。當新鮮感過后，產(chǎn)品的核心功能清潔與使用體驗，才是留存用戶的根本。顯然，POLYVOLY將過多的資源投入了營銷和包裝，卻忽略了產(chǎn)品研發(fā)這一立身之本。
三是跟風策略失效，創(chuàng)新乏力。
在短暫的爆發(fā)后，品牌并未展現(xiàn)出持續(xù)的創(chuàng)新能力。三谷的產(chǎn)品策略始終是“跟風”。2019-2020年CICA成分走熱，三谷推出CICA身體乳。神經(jīng)酰胺成分火了，三谷立即推出神酰水系列，包裝甚至還與花王產(chǎn)品高度雷同。
三谷CICA身體乳、三谷神酰水洗發(fā)水產(chǎn)品
當市場競爭加劇，要么以極致性價比勝出，要么以真正的技術壁壘或差異化賣點建立護城河。三谷和Rever在這兩方面均沒有交出滿意答卷，只能在同質(zhì)化的紅海中逐漸沉沒。
POLYVOLY的破產(chǎn)，更是一個時代的縮影。它標志著那個依靠“精準卡位+高顏值包裝+KOL轟炸+資本輸血”就能快速制造爆款的新消費野蠻生長時代已經(jīng)過去。
流量和資本可以快速制造一個網(wǎng)紅，但無法成就一個品牌。畢竟，消費者只會為的產(chǎn)品價值買單，而非為了故事和包裝。