界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 許悅
壽司郎門前排隊的長龍，讓黃牛們都不斷進化迭代其牟利方式。
近日，社交平臺上出現(xiàn)關于“北京壽司郎黃牛震撼首發(fā)’交換模式’”的討論，有消費者表示因壽司郎門店周末不開放線上預約，便從黃牛處花了38.88元買了一個號，并被要求到店后新取兩個號碼交予黃牛作為“交換”。這樣的現(xiàn)象也出現(xiàn)在壽司郎門店較少的寧波等地。
11月24日，壽司郎方面就上述事件對界面新聞表示，壽司郎一直都在不斷地努力采取各項措施維護公平就餐秩序。
目前，壽司郎在其官方社交賬號以及門店前都展示了一則維護就餐秩序的提示，包括只接受現(xiàn)場紙質取號、本人小程序取號，截圖和分享頁面無效；每位顧客每次消費限取一次號等。
每個規(guī)則背后，都代表著壽司郎在排隊問題上的過往經歷。界面新聞注意到，壽司郎至少自10月起便嚴查假號，壽司郎店員在消費者現(xiàn)場簽到時，要求退出再進入小程序以進行驗證，但有黃牛隨后就開發(fā)出了“高仿”的排號小程序。在巨量的需求面前，這些舉措似乎還不足以達到遏制黃牛行為的目標。
2024年8月21日，壽司郎的“北京首店”在西單大悅城正式開業(yè)，現(xiàn)場排隊達到1500桌，最長排隊時間超過10小時。不止北京，壽司郎的隊排到了全國各地。今年4月30日開業(yè)的杭州首店，開業(yè)后1個月內的線上預約全滿；12月即將開出的上海兩家門店，提前一個月線上預約已顯示約滿。這些隊伍之中，始終夾雜著黃牛的身影。
壽司郎是一個平價定位的大眾化餐飲連鎖，而這樣陷入排隊與黃牛狂歡的景象，聽上去既熟悉又荒誕。
2017年，喜茶走出華南大本營在上海開出首店，每天能賣出近4000杯，日營業(yè)額達8萬元，很多人甚至不惜排隊超過6小時。與此同時，排隊失控、黃牛頻出的狀況也在消耗喜茶的品牌形象。
店門前排起的長龍，抬高了消費者的期望值，也透支了購買的耐心。此外，嗅到賺錢商機的黃牛和代購群起，更是擾亂了正常的市場價格體系。一杯標價二三十元的喜茶，倒手和跑腿后一度高達百元。顧客的怨言不可避免地出現(xiàn)。
當時喜茶的解決方式是，一方面在一個區(qū)域內不斷地加密布局，通過盡可能覆蓋更多的場景，來降低消費者的購買成本，此外也自建小程序讓顧客自取或外賣來分流現(xiàn)場人群。
但與茶飲相比，壽司郎這樣以堂食體驗為主的餐飲連鎖則面臨更復雜排隊的局面。
從現(xiàn)有運營模式來看，壽司郎的排隊系統(tǒng)具有典型的日式連鎖邏輯，以“現(xiàn)場等位+線上取號”并行的方式維持一定的周轉效率。其核心目標并非提升“排隊體驗”，而是最大化座位利用率。
在這一基礎上，壽司郎設計了一套更為復雜的排隊流程，比如小程序可提前30天預約取號，也可以當天實時線上取號，線下也提供門店取號，其中門店取號與預約取號互不占用名額。但小程序兩種方式取的號都需要人到門店簽到后才進行叫號。
雙通道機制能夠在日常時段削峰填谷，提前預約本意也是保障家庭客、遠距離用戶的彈性，但當有1000個消費者同時等待門店座位的時候，便出現(xiàn)了混亂與抱怨。社交平臺上，有大量評論認為其排隊讓人難以拿捏取號時間，“取早了怕過號，取晚了要排很久”；也有門店取號的消費者認為，總是有線上拿了號的人插在前面。
而黃牛的加入讓壽司郎陷入更為不利的局面。
一方面，取號系統(tǒng)并不要求強身份綁定，使得黃牛通過多設備搶號、囤號、轉賣形成可行鏈路；線上號源不透明、排隊時間不可預估，使得消費者無法準確判斷是否值得等待。在黃牛集中搶號后，這種不透明會被放大；如果大量號段在寬容期內未被使用，系統(tǒng)會產生“排隊人數很多”的假象，進一步推高消費者的焦慮與投訴。
在壽司郎于2021年重返中國市場的初期，這套排隊系統(tǒng)或許是實用的，但隨著品牌知名度、門店數量和客群規(guī)模擴大，這個品牌或許必須進一步適應變化。
壽司郎或許可以嘗試通過數字化手段對排隊進行實名制、異常行為監(jiān)測等舉措，也可以進一步讓排隊透明化，比如披露各個號源的實時等待時間、預估等待時長等。此外，壽司郎也可以直接學習其他餐飲同行來簡化排隊機制，比如濱壽司只設門店取號，但這不一定能抑制黃牛。
另一方面，壽司郎也需要加快開店腳步以分流苦苦等待的人群。
相較居高不下的熱度，壽司郎的開店速度并不算太快。2021年9月在廣州東方寶泰購物廣場開出首店后，壽司郎一直在華南打轉，直到2024年才北上。財報顯示，截至2025年8月31日，壽司郎在中國內地門店數為63家。
壽司郎以直營模式運營，而回轉壽司的形式決定了其開店是一項重資產投入，比如回轉壽司傳送帶、后廚設備等都需要定制，而較大的門店面積、一流商圈次級位置這類選址需求也導致其擴張較緩。
不過在中國市場上逐漸站穩(wěn)腳跟，并獲得極大聲量后，壽司郎眼下正加速開店。自進入下半年以來，壽司郎接連宣布進入寧波、無錫、上海等空白市場，也不斷在杭州、廣州等地的周邊不斷下沉開店。
與其他同類平價壽司連鎖相比，壽司郎較為突出的差異化競爭優(yōu)勢正是“迪士尼化”的娛樂消費體驗，那些飛速彈射的壽司傳送軌道、可以互動小游戲的平板點餐系統(tǒng)、每月不定時更新的鵝肝壽司等限定產品，都是消費者到店才能體驗到的樂趣。
但如果排隊、黃牛問題長時間得不到解決，這些壽司郎的堂食樂趣也將失色，反而推高情緒成本。