界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

在陷入輿論風(fēng)暴2個多月后，西貝的經(jīng)營情況逐步“回到正軌”——曾經(jīng)因?yàn)椤邦A(yù)制菜”“太貴”等一系列爭議流失的客人，正在回到西貝餐桌前。

界面新聞通過10月至11月密集走訪西貝在北京、上海和深圳等地的多處門店發(fā)現(xiàn)，在工作日時段，餐廳的上座率已經(jīng)在七至八成左右；在周末甚至?xí)霈F(xiàn)等位現(xiàn)象。10月12日星期日晚6點(diǎn)30分左右，界面新聞在西貝北京石景山當(dāng)代店實(shí)探發(fā)現(xiàn)，排號等位約15分鐘。

界面新聞獨(dú)家從西貝方面獲得的信息顯示，9月10日風(fēng)波發(fā)生后，西貝客流明顯下滑；但受西貝持續(xù)積極調(diào)改菜品、門店產(chǎn)品價格調(diào)整、感恩顧客優(yōu)惠活動等系列措施影響，西貝客流自9月下旬開始逐步恢復(fù)。

此外，10月受任意消費(fèi)贈100元代金券影響，門店客流高于往年。11月大額優(yōu)惠停止后，西貝客流與去年同期基本持平。

若從近兩個月的數(shù)據(jù)來看，西貝目前的整體經(jīng)營情況已經(jīng)恢復(fù)到了風(fēng)波之前。

實(shí)際上，這波客流很大程度上是因?yàn)槲髫惔蠓冉祪r和發(fā)送優(yōu)惠券而來。

西貝透露的數(shù)據(jù)顯示，10月和11月內(nèi)，其會員消費(fèi)占比70%。

“現(xiàn)在實(shí)付50元就送50元代金券，下次就餐時候還可以疊加使用?！?1月22日，西貝北京石景山萬達(dá)店的店員對界面新聞?wù)f。例如當(dāng)天消費(fèi)200元后，實(shí)際獲贈4張50元代金券。

此外，11月20日，界面新聞在西貝深圳福田印力中心店就餐發(fā)現(xiàn)，通過平臺新品券等組合優(yōu)惠方式，95元菜品的實(shí)付金額為38元。

西貝大規(guī)模送券的行為起始于9月24日，名為“西貝請您吃飯”的活動，持續(xù)時間到10月8日，它向每個到店就餐的顧客發(fā)放無門檻的100元堂食代金券，消費(fèi)任意金額就能領(lǐng)取，次日生效而且可以疊加使用。

一時間西貝實(shí)現(xiàn)快速引流，但社交網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)了不少類似于“2人到店打包3.9元饅頭拿到200元代金券”的薅羊毛攻略，并且出現(xiàn)黃牛倒賣代金券的情況。

于是接下來西貝調(diào)整了送券方式，比如實(shí)付50元才能獲取50元代金券且不可轉(zhuǎn)贈，但活動還在持續(xù)，截至目前這一輪送券到11月30日。

不僅如此，西貝還對部分菜品直接降價。

界面新聞在10月1日走訪北京門店發(fā)現(xiàn)，與9月價格相比，西貝在10月1日的部分菜品降價幅度在8.4%-26.9%之間不等，譬如手撕椒麻雞原價63元，現(xiàn)價46元。

西貝對界面新聞回應(yīng)稱，以北京為例，西貝對41道產(chǎn)品進(jìn)行了不同程度的價格下調(diào)。例如，招牌蒙古牛排原價169元/斤下調(diào)為139元/斤降價30元、招牌草原嫩烤羊排原價119元/份下調(diào)為99元/份降價20元、藿香生焗海鱸魚原價99元下調(diào)為79元等。

該公司還向界面新聞透露，受降價影響，西貝折前客單價出現(xiàn)下降，全國平均人均客單價約75元。

對于當(dāng)前的西貝來說，不再針對“是否是預(yù)制菜”的問題大聲辯論，而是大規(guī)模降價和發(fā)券，無疑是一種找回客人最直接且有效的方式——如果說外界仍對西貝10月以來對部分菜品制作流程搬到門店的調(diào)改有所疑慮，那么接近五折的大額優(yōu)惠，或許很多普通消費(fèi)者不會抗拒“進(jìn)店嘗嘗”。

多輪次的接力發(fā)券也形成了某種“回頭客”式的積極循環(huán)。

界面新聞觀察到，有不少消費(fèi)者因?yàn)樗腿B續(xù)去吃了好幾次，比如最初消費(fèi)是想用掉手中的100元代金券，點(diǎn)了150元的菜實(shí)付50元，又能拿到50元券，還要繼續(xù)再吃一次。

消費(fèi)者愿意再給西貝一個機(jī)會的原因，從最根本上來說，是因?yàn)槠漭浾擄L(fēng)波是關(guān)于預(yù)制菜和價格，并未涉及到食品安全。西貝對界面新聞表示，風(fēng)波發(fā)生后，全國范圍內(nèi)西貝共接受各級政府檢查78次，未發(fā)生任何一次涉及食品安全的處罰。

界面新聞也觀察到，在目前走進(jìn)西貝門店的消費(fèi)者中，有相當(dāng)一部分是帶小孩的家庭客群——而這或許也是西貝最想要穩(wěn)住的“基本盤”。

2024年12月，西貝的定位從西北菜轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹彝g樂餐廳”。在創(chuàng)始人賈國龍眼中，當(dāng)時已經(jīng)達(dá)到10%的兒童餐的銷售占比，可以帶動接近40%的家庭消費(fèi)。

由于家庭客群戰(zhàn)略地位的提升，除了專門的兒童餐菜單，也體現(xiàn)在西貝門店布置和服務(wù)等一系列變化中。界面新聞觀察到，西貝的等位區(qū)域有吸引兒童的氣球玩具，桌上的紙巾和濕巾也使用了母嬰品牌Babycare的產(chǎn)品。

而界面新聞也多次在西貝北京世貿(mào)天階門店注意到有為兒童過生日的顧客，因?yàn)檫@家門店也專門布置了慶祝的區(qū)域。該店店員告訴界面新聞，“生日慶?！笔且豁棇ｉT的付費(fèi)服務(wù)，在今年年初時推出，消費(fèi)者需要提前打電話與門店預(yù)定，店員可以提供布置、慶祝、拍照甚至變魔術(shù)的服務(wù)，收費(fèi)在199元左右。

但無論是前期的開放后廚，還是菜品調(diào)改，又或者是當(dāng)前的大規(guī)模送券和提升服務(wù)細(xì)節(jié)，實(shí)際上這次風(fēng)波對于一線門店的員工來說是不小的挑戰(zhàn)，他們需要在菜品制作、服務(wù)流程甚至應(yīng)對顧客提問上再次加強(qiáng)培訓(xùn)。

界面新聞注意到，眼下西貝的店員會在餐前餐后送上小米粥、小零食等，并會謹(jǐn)慎地詢問是否對菜品滿意。大眾輿論顯然已經(jīng)為西貝帶來重壓，不少店員曾經(jīng)對顧客講解調(diào)改后的菜品時有所警惕。有上海門店的店員專程向界面新聞解釋，“因?yàn)殚T店員工那么多，每個人會有自己的說法，但有時候表達(dá)不能準(zhǔn)確會讓人對菜品有誤解?！?/p>

這也考驗(yàn)西貝對于內(nèi)部管理的水平。

就像用送代金券留住顧客，賈國龍想要穩(wěn)住員工措施，除了開“全員大會”，還有直接的發(fā)錢。西貝告訴界面新聞，風(fēng)波發(fā)生后，西貝設(shè)立委屈獎對全國門店受到極端辱罵、網(wǎng)絡(luò)暴力的員工進(jìn)行不同程度的補(bǔ)貼。同時，除總部干部、店長、廚師長外，西貝設(shè)立“津貼”，2025年9月為一線員工（店長、廚師長級以下）每人發(fā)放500元津貼。

自10月起，門店設(shè)立工匠精神津貼、服務(wù)標(biāo)兵津貼、食安衛(wèi)士津貼，每個一線員工累計獲得津貼總額為300-800元/人不等。另外，西貝還對一線員工持續(xù)發(fā)放多種獎金，包括基于顧客評價的賽場獎金、技能獎金、食安評級考核獎金等。

一個判斷是，在當(dāng)前整體餐飲競爭白熱化以及消費(fèi)收縮的大環(huán)境中，留給西貝自救和調(diào)整升級的時間已經(jīng)很緊迫。

根據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)估，2025年餐飲門店平均存續(xù)周期或降至15個月左右。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在近期的一個餐飲行業(yè)大會上表示，“今年的（堂食）客單價已經(jīng)非常接近2015年?！?/p>

在人工、房租、食材成本上漲的當(dāng)下，堂食客單價跌回10年前，意味著餐飲行業(yè)的整體利潤在被卷得更低。

于是在西貝大規(guī)模降價和發(fā)券，以及給員工“漲工資”后，也有網(wǎng)友在社交網(wǎng)站評論道，“賈老板要出多少血，還撐得住嗎？”這也折射出外界對于西貝當(dāng)前通過降價換取客流會砍掉多少利潤、是否可以長期持續(xù)的疑問。

可以肯定的是，降價發(fā)券盡管會使西貝的短期利潤大幅下滑，但通過客流增長和現(xiàn)金流改善，實(shí)現(xiàn)了“止血”效果，為品牌修復(fù)贏得時間。不過長期來看，大規(guī)模發(fā)券也或?qū)⒛：宋髫惖钠放贫ㄎ?，消費(fèi)者“非優(yōu)惠不消費(fèi)”，長期溢價能力受損。

眼下，西貝仍然需要在經(jīng)營層面找到更為可持續(xù)的策略。

一方面是優(yōu)化門店——它在10月以來陸續(xù)關(guān)閉了蘇州、義烏、北京、汕頭、南京、深圳等地的幾家門店，隨后西貝表示這是“正常經(jīng)營行為”，并稱仍在陸續(xù)開出新店，以及要在12月31日前再開8家新店。界面新聞注意到，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，西貝全國門店數(shù)量目前在339家左右。

另一方面，西貝或許仍然要在日常經(jīng)營層面找到除了發(fā)券外更可持續(xù)的做法，用精細(xì)化運(yùn)營的方式找準(zhǔn)核心消費(fèi)圈層，用菜品和服務(wù)本身留住他們，并在長期的競爭中“穩(wěn)住”。