文｜財天COVER 林木

編輯 | 林木

做女人生意的珀萊雅，最近把目光投向了男性，似乎想分一杯“男顏經(jīng)濟”的羹。

10月底，國產(chǎn)普通化妝品備案信息平臺顯示，珀萊雅一口氣備案了精華乳、精華露、潔面乳三款產(chǎn)品，均屬于“珀萊雅男士蘊能多效”系列，深藍色外包裝，顯著位置標有“PROYA MEN”（珀萊雅男士）字樣。

企查查顯示，今年7月以來，珀萊雅密集注冊了多個“PROYA MEN”字樣的3類日化用品商標。目前商標顯示仍在“注冊申請中”。

看起來，珀萊雅已經(jīng)準備好賺男性的錢了。如果未來某天新產(chǎn)品突然上線，也都在預料之中。

這不是珀萊雅第一次盯上男性的錢包。早在2014年，珀萊雅曾嘗試過男士護膚賽道，一口氣推出過包括保濕、控油在內(nèi)的3個系列，共12個單品。彼時相關負責人表示，珀萊雅將以保濕系列（面霜）為主打產(chǎn)品，前期主要面向化妝品專營店渠道。

但后來，珀萊雅男士系列并沒有做出太大聲量。2021年，相關備案信息顯示注銷，珀萊雅此后也一直沒再涉足男性賽道。

如今兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，珀萊雅又回過頭撿起了男性生意。

和之前不同，珀萊雅這次備案的男性產(chǎn)品，只有一個系列，有些先集中火力突破單系列的意味。產(chǎn)品功效上，除了滿足控油、保濕這些常規(guī)需求，精華露、精華乳兩款產(chǎn)品還聲稱具有抗皺功效。

《2025年線上男士護膚消費趨勢洞察》顯示，男士潔面和護膚套裝是銷售“基本盤”，帶有“緊致修護”標簽的產(chǎn)品銷售額增幅驚人，高達1800%，顯示出“抗老類需求正快速崛起”。從這個角度看，珀萊雅首批布局潔面乳、精華乳、精華露這三款產(chǎn)品，是想“基本盤”和“高增長”兩手抓。

但要斷言其能否成功，還為時尚早。畢竟，瞄準男性錢包發(fā)力的可不止珀萊雅一家。

男性護膚賽道正在逐漸升溫。頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年中國男士護膚品市場規(guī)模突破170億元，同比增長17%，2025年至2029年復合增長率預計為11%。雖說絕對值在整個美妝大盤里算不上高，但增速較快。

今年以來，無論是外資品牌、老牌國貨，還是新銳品牌，都在加速掘金男性賽道。有的是在原本布局的基礎上加大產(chǎn)品、營銷力度，比如歐萊雅。今年年初的戰(zhàn)略發(fā)布會上，歐萊雅高層表示，未來5年要新觸達5000萬消費者，增量之一便是15歲以上的男性消費者。有的則是像珀萊雅一樣新入局，想依托原有的渠道和品牌勢能，快速搶占增量市場。

珀萊雅能在其中分到多少羹，還是未知數(shù)。

增長焦慮下四面出擊

珀萊雅正在四面出擊，瞄準男士賽道只是諸多動作之一。

今年6月，珀萊雅推出首款械字號產(chǎn)品——醫(yī)用重組膠原蛋白敷貼，主打醫(yī)美術后修護，瞄準的是醫(yī)美賽道。這同樣是一個高速增長的賽道。

9月，珀萊雅完成對國貨彩妝品牌花知曉的投資，持股比例達到38.45%，為第二大股東。對于投資行為，珀萊雅方面表示，看好花知曉在年輕群體中的影響力，以及海外市場潛力。

同樣在9月，珀萊雅在歐洲創(chuàng)新中心設立高級投資經(jīng)理崗位，并聘用了多位有知名投行背景的專業(yè)人士，被視為在加速海外收購計劃。

諸多動作背后，指向了珀萊雅的增長焦慮。2025年上半年，珀萊雅營收、凈利增速放緩至近5年最低，主品牌“珀萊雅”營收同樣出現(xiàn)近5年來首次負增長。第三季度，珀萊雅業(yè)績表現(xiàn)進一步惡化，營收、凈利均出現(xiàn)同比兩位數(shù)下滑。其中，護膚類產(chǎn)品營收下滑明顯。

從這個角度看，珀萊雅把新備案的男士產(chǎn)品，放在珀萊雅主品牌之下，有些想拉高主品牌以及護膚品類營收的意味。

但在業(yè)內(nèi)人看來，男士賽道充其量只能是珀萊雅的補充板塊，除此之外，珀萊雅更需要的是“戰(zhàn)略性第二增長曲線”。

“這些年一直在提‘男顏經(jīng)濟’‘新藍?！?，但男士護膚賽道一直沒能跑出一個大的品牌或者單品，類目頭部常年是歐萊雅、妮維雅、碧歐泉這些老面孔?！泵缞y資深評論人白云虎告訴《財經(jīng)天下》，雅詩蘭黛、資生堂、愛茉莉太平洋這些公司，旗下都有男性產(chǎn)品，但在集團內(nèi)部算不上主流。

究其原因，男女性護膚市場截然不同，后者感性成分占比更高，前者更理性。這意味著，講故事、包裝概念、請代言這些常規(guī)營銷手段，在男性賽道效果會打折。另外像是價格戰(zhàn)、打折促銷這些手段，對于需求更明確的男性來說，也不一定有太大效果。

這或許也解釋了，“要做男性生意”相關消息傳出后，并沒有提振珀萊雅的股價。截至11月20日，珀萊雅股價報收72.2元/股，距離巔峰期幾乎腰斬，目前仍在低位徘徊。

“涉足男性賽道，甚至是推醫(yī)美產(chǎn)品、投資彩妝品牌，都不能真正解決珀萊雅當前面臨的三大問題?！痹诎自苹⒖磥恚耆R雅迫切需要做的，是找到第二增長曲線，證明二代接班之后的行動力，給資本市場以信心。