文｜一財(cái)商學(xué)院 周子祺
編輯 | 王藝霏
今年雙11，AI和近場電商加入，戰(zhàn)線又一次破了長度紀(jì)錄，我們似乎進(jìn)入了一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)、效率至上的新戰(zhàn)場。一切都更精細(xì)、更復(fù)雜，也……更習(xí)以為常。
以至于很多人感嘆，很久沒有小玩家一戰(zhàn)成名，顛覆牌桌的熱血故事了。
但新的增長故事從未缺席。 比如，有人在極度依賴品牌敘事的香氛賽道，用極致的零售效率和可復(fù)制的務(wù)實(shí)門店模型，跑出了讓人側(cè)目的增長速度。有人把工業(yè)級(jí)3D打印機(jī)，變成了人人可上手的消費(fèi)級(jí)大玩具，一統(tǒng)簪娘、膠佬與小學(xué)生等幾個(gè)原本孤立的興趣圈層。有人將一檔種地綜藝做成了貫穿內(nèi)容、消費(fèi)與文旅的全棲生態(tài)，品牌只是周邊，主題樂園才是終局，讓粉絲經(jīng)濟(jì)成了一門可以被眾多城市參考的產(chǎn)業(yè)模式。
因此，我們開啟了雙11特別觀察系列「小王也是王」，深入服飾、戶外、美妝、3C數(shù)碼乃至IP周邊等領(lǐng)域，去尋找那些“潛行”玩家。他們或許沒有占據(jù)榜單的絕對(duì)C位，卻擁有與眾不同的商業(yè)假設(shè)、用戶洞察，以及對(duì)新品類、新場景的定義能力。
我們關(guān)注的，不只是他們“贏”的結(jié)果，更是他們“如何贏”的路徑。
大疆和影石，一個(gè)在全球消費(fèi)級(jí)無人機(jī)市場占據(jù)超過七成的市場份額，一個(gè)是全球全景相機(jī)出貨量第一的品牌，原本賽道各異，卻都在今年將尋求增長的目光投向了對(duì)方腹地。
影石7月28日官宣全景無人機(jī)影翎Antigravity A1，劍指大疆的核心業(yè)務(wù)——無人機(jī)；三天后，7月31日，大疆發(fā)布其首款全景相機(jī)產(chǎn)品Osmo 360，切入影石“全景運(yùn)動(dòng)相機(jī)”大本營。
由于大疆缺少公開數(shù)據(jù)，兩者之間的競爭一直不明朗，直到10月底，久謙咨詢和弗若斯特沙利文前后發(fā)布了關(guān)于全球全景相機(jī)市場的研究報(bào)告。久謙咨詢的報(bào)告顯示，大疆入局全景相機(jī)不到三個(gè)月，就拿下了全球市場43%的收入份額；而沙利文的報(bào)告卻指出——第三季度，影石仍以75%的市占率穩(wěn)坐全球全景相機(jī)市場第一，大疆的市場份額僅17.1%。
雖然兩份報(bào)告數(shù)據(jù)和結(jié)論大相徑庭，卻共同指向了一個(gè)不爭的事實(shí)——大疆的入局，給影石帶來了實(shí)實(shí)在在的沖擊，而老牌選手GoPro則被進(jìn)一步擠壓份額、滑向出局的邊緣。
截至剛剛過去的雙11，這場交鋒已逾百日。一線電商平臺(tái)榜單數(shù)據(jù)的出爐，讓我們更直觀地看到：這場交鋒不只是一場你來我往的商戰(zhàn)，更拉開了智能影像行業(yè)洗牌的序幕。
大疆作為全景相機(jī)賽道的“新手”，在京東與天貓雙雙躋身全景相機(jī)熱賣榜Top3，甚至一度登頂京東榜單，僅用百天便實(shí)現(xiàn)了從0到Top3的突破，成功殺入全景相機(jī)領(lǐng)域。再看影石，X5位居天貓全景相機(jī)熱賣榜榜首，在京東緊隨大疆位列第二，雙平臺(tái)的表現(xiàn)證明影石守住了基本盤。而GoPro則徘徊在天貓榜單Top10 的邊緣。
大疆和影石一個(gè)成功切入新賽道，另一個(gè)守住了基本盤，表面上還未分出勝負(fù)，然而在大疆如此強(qiáng)勁的勢頭下，看似穩(wěn)固的影石面臨著更大的市場壓力與不確定性。
回顧來時(shí)路，影石一直是個(gè)趕超者。成立之初，面對(duì)巨頭林立的傳統(tǒng)影像市場，影石以O(shè)NE X精準(zhǔn)切入“全景運(yùn)動(dòng)相機(jī)”的細(xì)分賽道，2018年超越韓國三星和日本理光，成為了全球全景相機(jī)出貨量最大的品牌；2024年上半年，影石銷量超越GoPro，成為運(yùn)動(dòng)相機(jī)品類的全球第一。
當(dāng)年，GoPro在全景×運(yùn)動(dòng)相機(jī)的產(chǎn)品創(chuàng)新上落后半步，讓影石抓住機(jī)會(huì)迅速崛起。如今，面對(duì)跨品類而來的大疆，影石也遭遇了相似的“GoPro危機(jī)”。
當(dāng)下影石的狀態(tài)很微妙：一邊守護(hù)全景運(yùn)動(dòng)相機(jī)的“大本營”，一邊探索無人機(jī)。但是向上還夠不到大疆，向下又必須警惕重蹈GoPro的覆轍。影石當(dāng)年拋向GoPro的回旋鏢，像是被大疆接住，又拋了回來。
向上，影石還成為不了大疆
盡管影石創(chuàng)始人劉靖康曾明確提到“不想成為另一個(gè)大疆”，但影石的營銷卻“緊貼”大疆。比如今年10月初大疆降價(jià)時(shí)，劉靖康公開表示“可能有一部分影石的原因”，并發(fā)放影石代金券補(bǔ)償用戶，替大疆致歉。
實(shí)際上，從營收規(guī)模和凈利潤來看，影石和大疆之間的體量差距超過12倍——影石2024年?duì)I收55.74億元，凈利潤為9.95億元；而大疆2024年?duì)I收規(guī)模超800億元，凈利潤達(dá)120億元。但由于二者同屬智能影像領(lǐng)域，并分別在各自的無人機(jī)、全景運(yùn)動(dòng)相機(jī)的細(xì)分賽道占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢，加之二者互相切入彼此業(yè)務(wù)腹地，戰(zhàn)況焦灼，大疆和影石常被置于同一擂臺(tái)。
但光有精彩的商戰(zhàn)故事還不夠，超12倍的體量差距意味著實(shí)力差距。大疆全面對(duì)標(biāo)影石Insta360 X5推出的核心產(chǎn)品Osmo 360，在傳感器尺寸、分辨率和幀率等核心參數(shù)上均展現(xiàn)出超越影石的產(chǎn)品優(yōu)勢。這也符合大疆一貫的產(chǎn)品策略——新品一上場就把性能參數(shù)拉滿。
大疆更直接的牌面還有價(jià)格。雙11期間，大疆Osmo 360在天貓的定價(jià)比影石X5低近500元，價(jià)格優(yōu)勢明顯。
在新品上“堆料”、拉滿參數(shù)，甚至通過讓利虧錢向?qū)κ质?，大疆策略背后的底氣是早年間在無人機(jī)領(lǐng)域攢下的家底。退一步說，即使大疆的全景運(yùn)動(dòng)相機(jī)創(chuàng)新業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，無人機(jī)等產(chǎn)品線仍能提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流支撐。
相比之下，幾乎all in全景運(yùn)動(dòng)相機(jī)賽道、近期才開始大力投入無人機(jī)的影石若想正面接招，難度又高了一級(jí)。影石最新公布的第三季報(bào)顯示，營收同比增長92.64%，但凈利潤同比下降15.9%，增收不增利的主要原因是研發(fā)和銷售費(fèi)用的增加。
凈利潤承壓的影石在布局新業(yè)務(wù)時(shí)沒法像大疆一樣高舉高打，任何押注都伴隨著極高不確定性。這一點(diǎn)在其無人機(jī)業(yè)務(wù)的布局上體現(xiàn)得尤為明顯：盡管早在2020年7月，影石就連續(xù)注冊(cè)了多項(xiàng)“無人機(jī)”“全景無人機(jī)”專利，覆蓋無人機(jī)結(jié)構(gòu)、螺旋槳、動(dòng)力系統(tǒng)等環(huán)節(jié)，但影石并未將無人機(jī)推向市場。推測彼時(shí)卡在上市當(dāng)口的影石充分認(rèn)識(shí)到無人機(jī)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，在拓展新業(yè)務(wù)和確保公司穩(wěn)健上市之間，影石選擇了后者。
但當(dāng)下令影石陷入被動(dòng)的是，大疆此舉攻擊的是影石的基本盤——全景運(yùn)動(dòng)相機(jī)。這迫使影石不得不全力守住連續(xù)6年全球第一的市場份額。唯有穩(wěn)固這一核心利潤來源，才能為創(chuàng)新業(yè)務(wù)持續(xù)輸血。
除此之外，大疆生態(tài)優(yōu)勢也更明顯。自2013年起，大疆在無人機(jī)逐步構(gòu)建起從消費(fèi)級(jí)無人機(jī)到專業(yè)級(jí)農(nóng)業(yè)植保無人機(jī)的完整產(chǎn)品體系，智能影像產(chǎn)品線覆蓋手持云臺(tái)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)等，近年來更是將業(yè)務(wù)延伸至掃地機(jī)器人。
反觀影石，公司起步相對(duì)較晚，從2016年推出首款消費(fèi)級(jí)全景相機(jī)Nano，到隨后迭代全景運(yùn)動(dòng)相機(jī)、拇指運(yùn)動(dòng)相機(jī)等產(chǎn)品，雖在全景相機(jī)垂直領(lǐng)域形成競爭壁壘，但產(chǎn)品矩陣仍顯單一。
大疆憑借早期、持續(xù)迭代且多元的生態(tài)布局，已形成顯著的規(guī)模效應(yīng)。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，全景相機(jī)作為大疆僅推出百天的支線，第三季度出貨量已達(dá)29萬臺(tái)，直逼影石的36萬臺(tái)。
出貨規(guī)模上的優(yōu)勢進(jìn)一步鞏固了大疆在供應(yīng)鏈端的競爭力，使其在核心元器件采購與生產(chǎn)成本控制上占據(jù)主動(dòng)，從而能夠支撐靈活甚至具有攻擊性的定價(jià)策略。這正是大疆將生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭力的關(guān)鍵路徑。
可以看出，影石作為跨界新手，面對(duì)體量、技術(shù)和生態(tài)的三重高墻，想要踏上類似大疆的向上之路，充滿挑戰(zhàn)。
向下，是GoPro的前車之鑒
向上突破很難，但向下滑向GoPro很容易，只需要幾個(gè)錯(cuò)誤決策。如今影石正面臨與昔日GoPro相似的處境——從挑戰(zhàn)者轉(zhuǎn)變?yōu)槭乩拚?。而兩者之間的相似性，遠(yuǎn)不止于角色的轉(zhuǎn)換。
首先是高度一致的成長路徑：在夾縫中突圍，快速占領(lǐng)市場。
2010年，GoPro憑借首款數(shù)字高清運(yùn)動(dòng)相機(jī)HD HERO，在索尼、松下、柯達(dá)等億級(jí)大公司稱霸的數(shù)碼時(shí)代殺出重圍。此后，GoPro的營收一直呈增長態(tài)勢，并于2015年達(dá)到超16億美元的峰值。在這期間，GoPro還于2014年登陸納斯達(dá)克，市值一度沖高至130億美元。
影石也是一樣。在彼時(shí)全景相機(jī)賽道有理光、三星，運(yùn)動(dòng)相機(jī)賽道有GoPro的市場格局下，2018年影石切入全景運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場，自此連續(xù)6年全景相機(jī)全球出貨量第一。在營收表現(xiàn)上，影石成立至今營收一直保持增長，到2024年?duì)I收規(guī)模已達(dá)55.74億元。今年6月，影石在經(jīng)歷四年等待后，正式登陸科創(chuàng)板，首日市值超700億元。
其次，GoPro也曾做過無人機(jī)。2015年，GoPro看到3D Robotics和大疆在無人機(jī)市場的發(fā)展空間，在上市后的第一年便啟動(dòng)自研無人機(jī)項(xiàng)目，試圖追趕對(duì)手，搶占市場份額。
在布局無人機(jī)業(yè)務(wù)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，影石和GoPro也是如此相似。
2025年7月，影石在上市不到2個(gè)月時(shí)，便官宣全景無人機(jī)影翎Antigravity A1。這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)與GoPro在2016年的發(fā)展拐點(diǎn)如出一轍——GoPro正是在上市后拓展無人機(jī)業(yè)務(wù)，但不料當(dāng)年第四季度就出現(xiàn)凈利潤虧損，隨后2016年?duì)I收下滑近4.3億美元，凈利潤大幅虧損4.19億美元，自此陷入長期虧損。如今的影石，正站在與GoPro當(dāng)年的十字路口。有意思的是，其中的重要變量都是大疆。
深究GoPro的衰落，原因在于其戰(zhàn)略失誤與外部環(huán)境變化。
首先是GoPro自身的戰(zhàn)略決策失誤。一方面，GoPro未能鞏固運(yùn)動(dòng)相機(jī)這一核心業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，導(dǎo)致“大本營”逐漸失守。同時(shí)期影石、大疆在既有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，每年推出1-2條新產(chǎn)品線；而GoPro研發(fā)投入逐年下降，產(chǎn)品迭代的節(jié)奏明顯落后，主要依賴Hero單一產(chǎn)品線。
另一方面，GoPro在主營業(yè)務(wù)受沖擊時(shí)沒有專注自救，反而將大量資源投向無人機(jī)與內(nèi)容平臺(tái)等新業(yè)務(wù)，最終在2018年1月宣布無人機(jī)停產(chǎn)。等GoPro反應(yīng)過來的時(shí)候，市場格局已悄然改變，影石和大疆逐漸占據(jù)全景和運(yùn)動(dòng)相機(jī)賽道的主導(dǎo)權(quán)。
其次，市場競爭的加劇也是GoPro銷量下滑的重要原因。大疆、影石等國產(chǎn)品牌憑借快速技術(shù)創(chuàng)新和多元產(chǎn)品線不斷拓展大眾用戶群體，而GoPro仍局限于專業(yè)戶外。2016年后，全球手持影像市場規(guī)模持續(xù)增長，GoPro的營收卻不增反降。盡管市場的蛋糕在變大，但GoPro未能守住自己盤子里的那一份，更大的市場份額被影石等新入局者蠶食。
過去的GoPro，如今的影石，相似的故事還在上演，只不過主角換成了影石和大疆。不同的是，影石面臨的是外部競爭更加激烈的智能影像市場——除了大疆，OPPO等手機(jī)廠商、新興AI智能影像企業(yè)光子躍遷、光啟之境等也加入了爭奪。
影石正站在與GoPro當(dāng)年相似的十字路口，參考老對(duì)手GoPro的反面案例，唯有跳出“重?cái)U(kuò)張、輕核心”的路徑，才能在巨頭環(huán)伺的智能影像市場中走得更遠(yuǎn)。
結(jié)語
關(guān)于布局無人機(jī)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略考慮，影石曾在2025年上半年度的財(cái)報(bào)中明確闡述——“在上限更高的市場規(guī)模滿足更豐富的用戶需求”。
雖然都看好無人機(jī)，但影石比GoPro謹(jǐn)慎得多。GoPro從重投無人機(jī)到停產(chǎn)只用了三年，影石攢無人機(jī)專利就花了五年，一方面通過第三方合作模式推進(jìn)無人機(jī)項(xiàng)目，以降低自主研發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面通過迭代新品堅(jiān)守全景運(yùn)動(dòng)相機(jī)這一核心主業(yè)。
這種審慎的姿態(tài)，恰恰體現(xiàn)了影石目前處在進(jìn)退維谷的中間戰(zhàn)場——向上，影石和對(duì)手大疆仍有客觀差距；向下，GoPro的前車之鑒比以往任何時(shí)候都離影石更近。任何關(guān)鍵窗口的錯(cuò)過，都可能導(dǎo)致其徹底掉隊(duì)甚至出局。
市場教育、技術(shù)成熟度、競爭格局以及資金投入回報(bào)等變量，均可能影響最終的走向。影石能否在控制風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)把握機(jī)遇，將是其能否成為“大疆幸存者”，擺脫GoPro命運(yùn)的關(guān)鍵。