文｜創(chuàng)業(yè)最前線
“今年7月，朋友生日聚會，考慮到有幾位女生，我特意買了RIO，但聚會上男生都選擇喝啤酒，女生都選擇喝飲料，沒一個人喝RIO?！?0后雨若向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，國慶前朋友還和她吐槽，冰箱里上次她買的RIO還沒有人喝，“早知道不買了。”
當90后、00后為代表的年輕消費群體終于逐漸成為酒水市場主力，RIO卻在留住這些年輕消費者時顯得力不從心。
最近，主打預調(diào)雞尾酒RIO（銳澳）的百潤股份最新三季報似乎更印證了這一點：財報顯示，公司營業(yè)收入為22.7億元，同比下降4.9%；歸母凈利潤為5.49億元，同比下降4.4%。
如今盯上年輕人的酒水品牌越來越多，低度酒這一賽道變得愈發(fā)擁擠。
在剛剛過去的全國糖酒商品交易會和中國國際酒業(yè)博覽會上，五糧液、古井貢酒、舍得酒業(yè)等知名品牌陸續(xù)推出酒精度低于30度的新品，在展會上亮相。
一邊是公司董事長“靈魂人物”劉曉東的大幅減持，套現(xiàn)約14.7億元，一邊是公司前三季度營收凈利雙降，還要面對競爭加劇和消費者流失的困境，預調(diào)雞尾酒之王RIO的處境，難言樂觀。
1、年輕人“拋棄”RIO
00后澤宇至今還記得2014年在看綜藝《奔跑吧兄弟》時，跑男們手里拿著的RIO預調(diào)雞尾酒，“感覺很新鮮，不僅瓶子樣式好看時尚，而且款式也多樣?！?/p>
因為彼時的RIO預調(diào)雞尾酒度數(shù)不高，所以即便當時年紀不大，澤宇也總是會在放假和家庭聚會時讓父母買幾瓶RIO，然后他再格外珍惜地打開一瓶與家長們舉杯慶祝。
在接下來的幾年里，澤宇一直都作為RIO的忠實粉絲對其產(chǎn)品保持著關(guān)注，且只要RIO推出新品，他總要第一個嘗試。提到RIO的產(chǎn)品，他更是如數(shù)家珍。
2018年，RIO推出的以3°酒精度為主打賣點的微醺系列，是澤宇最喜歡的。
“微醺的口味很多樣化，在特定的時間段還有季節(jié)限定，口感就很舒服喝著感覺酒精度不是很高，雖然也能感覺到但是影響不大，口味的添加會適當減少酒精的刺激，就比如有一個荔枝玫瑰味的，它的玫瑰和荔枝味都很好，中和了酒精的刺激味，相輔相成?！彼f道。
2021年，RIO推出酒精度為5°的清爽系列氣泡雞尾酒，性價比突出。
2022年時，RIO推出酒精度為8°的強爽系列產(chǎn)品意外火爆時，澤宇又成為購買的一員，“強爽的口感就是勁大，喝著痛快?！?/p>
但最近幾年，曾經(jīng)對RIO擁有狂熱喜愛的澤宇，卻開始逐漸淡去對RIO的熱情。
澤宇向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，如今RIO在他日常生活中的出現(xiàn)頻率已大不如前，“只有在過年或與朋友聚餐時才會偶爾購買RIO嘗嘗?！?/p>
時過境遷，RIO雖然依舊在預調(diào)雞尾酒市場占據(jù)一席之地，但卻面臨著消費者流失、銷量下滑的困境。
公司財報顯示，2024年，百潤股份總共銷售預制雞尾酒（含氣泡水等）約3237.82萬箱，同比減少約313萬箱。今年上半年，酒類產(chǎn)品銷量繼續(xù)下滑，百潤股份全部酒類產(chǎn)品總共銷售了1503.27萬箱，同比少賣218.3萬箱。
“我感覺現(xiàn)在的RIO已經(jīng)沒有了新鮮感?！睗捎畋硎?，雖然RIO在今年2月針對微醺系列推出青梅龍井春節(jié)限定新口味，6月推出果凍酒，強爽系列又推出茉莉青提新口味，但他都沒有嘗試的欲望。
“今年7月，因為我曾經(jīng)愛喝RIO，我姐特意買了RIO果凍酒新品讓我嘗試，但既搖不勻那個果凍、又很甜，還有一股香精味，更讓我勸退了RIO。”澤宇吐槽道。
雨若也表示，RIO起步早，營銷也做得好，算是大家心中的低度酒代表性產(chǎn)品，“但他們的香精、色素，一直是被消費者diss的主要問題。現(xiàn)在消費者選擇又很多，不買它好像就能理解了。”
在消費者要求越來越多的當下，RIO的創(chuàng)新似乎也開始乏力。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向「創(chuàng)業(yè)最前線」分析稱，該品牌產(chǎn)品近年創(chuàng)新升級亮點匱乏。消費者審美與消費疲勞下，其高增長紅利不再，已現(xiàn)下滑、老化跡象。
微醺的故事，曾是RIO與年輕消費者之間搭建的溫馨橋梁，它代表著輕松愉悅的聚會時光，是朋友間歡笑與暢談的完美伴侶。
然而，隨著市場環(huán)境變化和消費者口味日益多樣化，RIO微醺的故事似乎難以再激起年輕一代心中的漣漪。
2、預調(diào)雞尾酒，不再“新鮮”
值得一提的是，年輕人越來越愛讓人“微醺”的低度酒了，但調(diào)制雞尾酒之王RIO的處境卻越發(fā)窘迫。
95后羅瑩表示，她喝低度酒追求的是一點點陷入微醺，但意識卻可控的狀態(tài)。為此，她一周會喝三四次低度酒，每次喝一到兩杯，控制在對健康沒有影響的范圍內(nèi)，“我尤其喜愛低度果酒的酸甜，沒有苦澀的原麥汁味兒，也沒有昏昏沉沉的宿醉?！?/p>
果酒、葡萄酒、啤酒等低度潮飲酒備受年輕人青睞，飲酒不僅是助興，還在一定程度上幫助年輕人消解無聊、悲傷、疲憊等情緒。
對于90后謝丹來說，喝點小酒、下盤小菜、追個小劇，更是一天中的快樂源泉，她向「創(chuàng)業(yè)最前線」說道，“仿佛什么未來、理想、煩惱，都被揉進酒杯的氣泡里，又呷到肚子里去，咕嚕咕嚕消失不見了?！?/p>
中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，年輕人已占白酒消費的34%；據(jù)里斯咨詢報告測算，年輕人酒飲市場規(guī)模達4000億。
不過，隨著市場不斷擴容，往往伴隨著更殘酷的競爭。在低度酒這一被視為“新藍?！钡念I(lǐng)域中，眾多品牌與新興品類如潮水般紛紛涌入，RIO所處的競爭環(huán)境愈發(fā)激烈。
“低度酒這樣的新消費賽道競爭特別激烈，往往起量起得快，也倒閉得很快?！庇耆舴窒碜约哼^去幾年的工作經(jīng)歷，“曾入職過兩家低度酒品牌，但兩家公司都已經(jīng)倒閉了。”
而如今，RIO不僅要與三得利和樂怡、美國白爪等具有相似定位的同類知名品牌展開正面交鋒，更要直面硬蘇打水、無酒精啤酒、康普茶、精釀等新興品類帶來的沖擊。
這些新興品類憑借各自獨特的賣點和精準的市場定位，不斷侵蝕著RIO所占據(jù)的雞尾酒市場份額，給其發(fā)展帶來了巨大挑戰(zhàn)。
“現(xiàn)在茶啤也在打價格戰(zhàn)，價格不貴。”一位啤酒經(jīng)銷商向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，“從去年以來，因為價格合適，賣點獨特，我代理的茶啤特別受年輕消費者歡迎。”
“我現(xiàn)在主要喝金星的茉莉花茶啤，還有最近很火的那些諸如奶啤、冰糖葫蘆口味的創(chuàng)新啤酒?！睗捎罡嬖V「創(chuàng)業(yè)最前線」，這些啤酒不僅口味可以，還價格實惠，“19塊9一桶，一桶一升，一桶夠我們3個人喝。”
一位今年主推無酒精啤酒的品牌招商負責人也向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，最近行業(yè)越來越卷，“我們現(xiàn)在訂貨的力度很大，0酒精度，起泡豐富細膩，安全健康，老人小孩都適合的產(chǎn)品訂10箱送2箱。”
在各類品牌的不斷鋪貨下，預調(diào)雞尾酒越來越難成為低度酒行業(yè)中的主角了。
根據(jù)京東《2025低度酒消費趨勢報告》顯示，果酒銷售占比達到38%，年增速72%；茶酒占比25%，年增速65%；氣泡酒占比17%，年增速高達210%。
顯然，消費者的選擇變多，但在8元價位帶上，預調(diào)雞尾酒性價比不如啤酒，又有精釀、茶酒等替代品出現(xiàn)，年輕人追求的新鮮感，RIO也沒辦法滿足?，F(xiàn)實對RIO的價格、產(chǎn)品創(chuàng)新能力和營銷能力均提出了新的挑戰(zhàn)。
而隨著“禁酒令”以來，為擁抱酒業(yè)年輕化、低度化、時尚化趨勢，五糧液、瀘州老窖、古井貢等更是紛紛推出20多度甚至20度以下的低度白酒，試圖搶占“年輕人的舌尖”。
競爭進一步加劇下，RIO如何重新贏得總是“喜新厭舊”的新生代消費者的喜愛，顯然是個問題。
3、重金下注威士忌
低度酒遇冷，RIO似乎意欲憑烈酒威士忌破局。
回顧RIO的創(chuàng)業(yè)史，創(chuàng)始人劉曉東偶然發(fā)現(xiàn)上海夜場百加得旗下的冰銳雞尾酒比香精賺錢，隨后靠“摸著冰銳過河”，將品牌定位“小姐妹聚會的青春小酒”，開啟瘋狂砸錢營銷。RIO成功在2014年成為預調(diào)雞尾酒的代名詞。
在2016年，停產(chǎn)、裁員成為行業(yè)最常見的話題，和銳澳打了多年的冰銳更是徹底退出市場后，劉曉東又升起更大的野心。
2017年，劉曉東將目標對準了威士忌這個曾經(jīng)不那么“性感”的賽道——據(jù)《中國威士忌產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，我國威士忌酒的市場規(guī)模從2013年的12.88億元發(fā)展到2023年的55億元。
據(jù)了解，威士忌的生產(chǎn)工藝復雜，涉及原料選擇、發(fā)酵、蒸餾、陳釀等多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都對最終產(chǎn)品的品質(zhì)有著重要影響，且這些環(huán)節(jié)都需要投入大量的研發(fā)資金和人力資源。
為此，宣布進軍烈酒市場后，百潤就不斷投入巨資。
2017年，百潤股份投資5億元在四川邛崍興建威士忌生產(chǎn)基地；2020年，百潤股份通過定向增發(fā)擬募資10億元，用于烈酒（威士忌）陳釀熟成項目；2021年，百潤股份又發(fā)行11.28億元可轉(zhuǎn)債，用于麥芽威士忌陳釀熟成項目。
根據(jù)2025年半年報，麥芽威士忌陳釀熟成項目計劃投入15.6億元，截至2025年6月末，該項目累計投入占預算比例為70.63%，工程進度為部分建成。
與此同時，烈酒品牌文化體驗中心同樣處于在建過程中，該項目投入預算為7億元，截至2025年6月末，該項目累計投入占預算比例為61.47%，工程進度為部分建成。
重金投入下，直到今年3月，百潤股份烈酒產(chǎn)品終于出爐。其旗下崍州蒸餾廠已經(jīng)陸續(xù)發(fā)布了“崍州”單一麥芽威士忌系列、“百利得”單一調(diào)和威士忌系列、“椒語”金酒和“嶺冽”伏特加等多個產(chǎn)品系列，并累計推出 10 個以上的 SKU。
百潤更是為烈酒業(yè)務組建了專業(yè)的營銷團隊，試圖通過以“百利得小酒館”的體驗式營銷和目標市場深度研究積極開拓優(yōu)質(zhì)的合作伙伴共建銷售渠道。
然而，在外界看來，百潤進軍威士忌領(lǐng)域無疑面臨著諸多挑戰(zhàn)。
朱丹蓬向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，從目前發(fā)展來看，百潤將面臨著一定的挑戰(zhàn)和難度。
威士忌作為典型的舶來酒品，在市場認知中自帶鮮明的外來文化屬性?；谶@一特性，中國本土生產(chǎn)的威士忌產(chǎn)品若缺乏原產(chǎn)地認證背書或獨特的品牌文化積淀，很難在競爭激烈的市場中脫穎而出。
他解釋道，當前國內(nèi)威士忌消費群體主要由兩類人構(gòu)成，一是具有穩(wěn)定消費習慣的資深愛好者，二是長期鐘情于國際知名品牌的忠實用戶。這種消費格局下，國產(chǎn)威士忌既面臨突破既有認知壁壘的挑戰(zhàn)，又需應對國際品牌的強勢擠壓。
“從產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略角度考量，在尚未構(gòu)建起完整的原產(chǎn)地認證體系與差異化品牌調(diào)性之前，盲目投入威士忌等洋酒品類研發(fā)，可能并非明智之選?！敝斓づ钪毖缘?。
實際上，「創(chuàng)業(yè)最前線」在京東平臺搜索“崍州官方旗艦店”，其銷量最好的是129元700ml/瓶的百利得威士忌、109元500ml/瓶的百利得威士忌和258元700ml兩瓶的百利得威士忌，銷量均為800+，其他威士忌的銷量只有幾十到三五百瓶。
圖 / 崍州威士忌銷量
雖然劉曉東在短期內(nèi)或許也不打算走量，先把品牌形象拉上去，為后續(xù)沖擊高端化市場鋪墊，可能才是百潤股份的小算盤。
不過，對于消費者不斷流失、銷量下滑，且創(chuàng)新乏力的RIO而言，可能還要做好短期為烈酒業(yè)務“流血”的準備了。