文｜壹覽商業(yè) 蒙嘉怡
編輯｜木魚
“你們半夜12點(diǎn)以后再來，悄悄的。”一位廣東湛江的某茶飲加盟商在電話里壓低聲音說道。
凌晨一點(diǎn)，章魚團(tuán)隊的貨車駛?cè)脒@條已經(jīng)沉睡的商業(yè)街。加盟商站在店門口，再三確認(rèn)旁邊的古茗、茶百道、蜜雪冰城全都熄燈閉店后，才示意他們動手?！安鸢?。”
湛江的夏季濕熱難耐，氣溫逼近40度，即便已經(jīng)到凌晨，空氣依舊黏稠得像裹了一層塑料膜，站在沒有空調(diào)的環(huán)境下，不出半小時便能將T恤濕透。章魚團(tuán)隊穿著小馬甲，在這樣的“蒸籠”環(huán)境中，開工了。
在三小時的沉默作業(yè)后，這家開業(yè)不足兩年的某茶門店正式“畢業(yè)”。當(dāng)印有該品牌LOGO的招牌被棉被包裹著抬上車，卷簾門拉下，它在古茗與蜜雪冰城之間的短暫生涯就此終結(jié)。
熬得眼睛通紅的加盟商看著滿載設(shè)備的貨車，嘆了口氣：“賣掉這些，剛好夠發(fā)員工工資?！苯Y(jié)清所有欠款后，天也微微亮了起來，加盟商騎上摩托車，消失在了街角。
這樣的場景，章魚在過去一年中見證了上千次。他曾是茶飲品牌“路飛堂”的初創(chuàng)團(tuán)隊，門店最多時達(dá)300家，如今轉(zhuǎn)型做二手設(shè)備回收。身份的轉(zhuǎn)變，讓他對閉店背后的無奈有了雙重理解?！拔覀兿胱龅?，是幫他們守住最后一道防線?！彼f。
2023年五一，水溫驟降
一線的門店永遠(yuǎn)是最快感知到水溫變化的。2022年疫情放開后，線下生意曾短暫回暖，周末門店經(jīng)常忙得不可開交。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2023年五一假期后?！昂脦讉€加盟商同時給我打電話，說生意突然就不行了?！闭卖~回憶道，“有個在商場里開店的老板，說五一期間看著人多，但店里就是沒人進(jìn)來，五天下來流水還比不上平時周末。”
宏觀數(shù)據(jù)可以佐證。根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，2023年的五一小長假，全國國內(nèi)旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83％，但人均消費(fèi)僅為510元，比2019年低了15.4%。出行熱情與消費(fèi)力出現(xiàn)明顯背離。
消費(fèi)端在收緊，供給端卻在狂飆。從門店總量來看，壹覽商業(yè)長期跟蹤的20家新茶飲品牌以32.5%的增速從2022年底的78324家門店擴(kuò)張至2023年底的103783家門店。其中13個品牌增速呈兩位數(shù)增長，3個品牌增速呈三位數(shù)增長。
這場擴(kuò)張主要來自兩個方向：一是蜜雪冰城等極致性價比品牌開始進(jìn)入一線城市；二是原本堅持直營路線的喜茶、奈雪、樂樂茶等品牌主動開放加盟。
與此同時，價格戰(zhàn)全面爆發(fā)。喜茶純茶類降價3-5元、水果茶降價2-3元；奈雪推出9-19元的“輕松系列”，茶飲行業(yè)全面告別30元時代。
章魚自己的品牌路飛堂也未能幸免，開始陸續(xù)關(guān)閉。2023年10月，他果斷轉(zhuǎn)型，建起第一個二手設(shè)備倉庫。如今，路飛堂僅剩4家門店，而他的二手設(shè)備業(yè)務(wù)已從100平擴(kuò)展到3000平，分倉增至3個，月均回收上百家門店設(shè)備。
行業(yè)的劇烈波動，也讓更多長期觀察者深有感觸。兵哥團(tuán)隊的娜姐已在二手餐飲設(shè)備回收行業(yè)深耕12年，她提供了更細(xì)致的觀察：整個行業(yè)周期性明顯，基本上經(jīng)歷了一年大規(guī)模開店后，次年往往伴隨大量門店出清。
“去年我就預(yù)感會有一波關(guān)店潮，”娜姐說，“果然從2024年6月份開始，每天都要收兩三套設(shè)備，我們公司就4個人，根本忙不過來?！?/p>
誰在崛起，誰在沉沒？
二手設(shè)備的流通直接受供需關(guān)系影響，當(dāng)閉店遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過開店，多余的設(shè)備就會滯銷，而這些設(shè)備絕大多數(shù)的歸宿在廢品回收站。也因此，回收商們會根據(jù)不同品牌的行情，給出不同的回收要求、報價。
圖：兵哥團(tuán)隊上海倉庫
“你看這些古茗的設(shè)備”章魚指著一排保養(yǎng)良好的機(jī)器說，“基本上進(jìn)來不到一周就能出手，而且保值率高，能賣出價。”這間接反映了古茗的供應(yīng)鏈管理、穩(wěn)定的單店盈利模型與高加盟商忠誠度。
在角落堆著喜茶設(shè)備，則見證著品牌轉(zhuǎn)型陣痛。開放加盟后，喜茶門店質(zhì)量良莠不齊，對品牌形象造成損傷。今年年初，喜茶正式叫停加盟，并主動對門店進(jìn)行出清，這個品牌也成為今年章魚收的較多的品牌。據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計，9月喜茶門店存量為3951家，關(guān)閉門店36家，新開12家。
圖：章魚團(tuán)隊銷售的部分設(shè)備
同時，過度擴(kuò)張的品牌正在付出代價。霸王茶姬在上市沖刺期間大肆鋪店，招股書顯示其門店數(shù)從2022年的1087家激增至2024年上半年的7038家，過度加密帶來加盟商內(nèi)耗“在北京、上海，不少霸王茶姬門店已從雙動線撤為單動線?！闭卖~透露，為保門店數(shù)量，品牌方甚至對設(shè)備升級放寬要求?！耙恍┌酝醪杓У脑O(shè)備本應(yīng)升級為3.0版本，成本幾萬元，但目前有不少加盟商只是升級門店裝潢，設(shè)備不換，看起來是3.0，本質(zhì)仍是2.0?！?/p>
圖：章魚團(tuán)隊拆店現(xiàn)場
爺爺不泡茶、7分甜、悸動燒仙草品牌勢能減弱，市場競爭力下降，設(shè)備殘值迅速降低。章魚分享了一個案例：“有個爺爺不泡茶的加盟商，在廈門開了10來家店，基本上都撐不過一年。我們收過最快的一家只開了3個月?！?/p>
娜姐從設(shè)備流通中看到了更深層的變化：2018年前后，連鎖品牌生存率很高，很少能收到它們的設(shè)備，客戶主要是小品牌加盟商或自創(chuàng)品牌主理人。而現(xiàn)在，回收的絕大部分是連鎖品牌的加盟商，小品牌越來越少。
“之前古茗、茶百道、滬上阿姨等頭部品牌，一家門店一般能生存兩三年，”章魚介紹，“但現(xiàn)在，回收的門店里，只開了兩三個月、八九個月的比比皆是?；厥盏降脑O(shè)備越來越新，我們已經(jīng)選擇性地回收，不具備性價比的設(shè)備、品牌，都不要?！?/p>
江西難進(jìn)，下沉市場淡旺季明顯
區(qū)域市場的差異在設(shè)備流通中體現(xiàn)得淋漓盡致，背后是迥異的消費(fèi)習(xí)慣與生存邏輯。
章魚的分倉布局策略映射了這種差異：上?？倐}覆蓋長三角，山東分倉輻射華北與東北，即將落地的江西分倉則瞄準(zhǔn)華中市場。
其中，江西市場尤為堅固，外來品牌攻克難度極高?！拔覀兊牡谝惶装酝醪杓А⒌谝惶谞敔敳慌莶璧脑O(shè)備，就是江西的加盟商‘貢獻(xiàn)’的。”章魚解釋，江西有洪都大拇指等強(qiáng)勢本土品牌，古茗也已深耕多年，門店超1100家，外來品牌不僅要面對激烈競爭，還要適應(yīng)本地有限的消費(fèi)價格帶，突圍難度極大。
從品類接受度看，華北與東北市場對酸奶飲品的接納程度明顯更高，增長迅速。與之相對，古茗、茉莉奶白等品牌在這些區(qū)域的發(fā)展則未達(dá)預(yù)期。娜姐從設(shè)備流向上也觀察到了類似的規(guī)律：“發(fā)往山東、遼寧的酸奶設(shè)備特別多?！?/p>
這種分化的背后，運(yùn)營成本扮演著關(guān)鍵角色。在高線市場，高昂成本大幅抬升了創(chuàng)業(yè)門檻。一位二手設(shè)備回收商以酸奶罐罐與茉酸奶對比，二者雖屬同品類，但茉酸奶因品牌勢能更強(qiáng)、客單價更高，在上海這類市場的表現(xiàn)就優(yōu)于前者。
“我有一個老顧客，今年連續(xù)關(guān)了3家酸奶罐罐?！边@位回收商解釋道，“相較于茉酸奶，酸奶罐罐售價更低，但門店租金、人力等剛性成本卻低不了多少。即便出杯量相同，其盈利能力也遠(yuǎn)遜于后者，很難維持?！?/p>
高成本壓力下，缺乏經(jīng)驗(yàn)和抗風(fēng)險能力的個體投資者往往最先被淘汰。娜姐回憶2018年的兩位客戶，當(dāng)時她們大學(xué)剛畢業(yè)，高舉高打，在上海市中心的商場拿下一個點(diǎn)位，月租金高達(dá)9萬，加盟了一個小品牌，堅持了半年，虧了六七十萬，最后只能關(guān)門去上班了。
相比之下，下沉市場多靠節(jié)假日續(xù)命。娜姐分享，“有個客戶告訴我，他在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的店平時一個月四五千利潤，過年時能到兩三萬，一年就靠那幾個月?lián)沃??！?/p>
玩家進(jìn)化：從小白到“超級加盟商”
在章魚的社群里，聚集著近千名茶飲行業(yè)從業(yè)者，這里能看到最真實(shí)的行業(yè)生態(tài)。
加盟商結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化。個體新手加盟商占比顯著下降，因缺乏行業(yè)知識與抗風(fēng)險能力，絕大部分在一次創(chuàng)業(yè)失敗后離場。
取代他們的，是一批高度職業(yè)化的“超級加盟商”。他們同時運(yùn)營多個品牌，手握優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，能根據(jù)市場風(fēng)向快速切換賽道?！拔矣袀€客戶，霸王茶姬不好就換滬上阿姨，再不好就翻牌做別的，”章魚說，“他們手里有很多資源，一個店關(guān)了馬上換個品牌重新開。生存能力完全不在一個級別?！?/p>
圖：兵哥團(tuán)隊拆店現(xiàn)場
娜姐用數(shù)據(jù)印證了這一變化：在2019年左右，客戶中的小白比例占比超四成，而現(xiàn)在已不足兩成。“基本是專業(yè)玩家在做，新手很難入局，尤其是高線城市，來一個虧一個?！?/p>
面對加盟商結(jié)構(gòu)的變化，品牌方的爭奪策略也在升級。減免設(shè)備費(fèi)用成為各品牌在2025年的重要競爭手段。“滬上阿姨現(xiàn)在政策很激進(jìn)，”另一位二手設(shè)備回收商透露，“老店翻牌不要加盟費(fèi)，設(shè)備可以用自己的，營業(yè)額達(dá)到一定點(diǎn)還有返點(diǎn)，好多桂桂茶、茉酸奶的加盟商都翻牌做滬上了?！?/p>
娜姐也稱，品牌方對二手設(shè)備使用的限制放開后，今年的二手設(shè)備銷量也得到了顯著的增長。而章魚判斷，未來設(shè)備可能會走向租賃甚至免費(fèi)，甚至變成提供二手設(shè)備分期服務(wù)?！熬拖瘳F(xiàn)在茶百道和古茗已經(jīng)在做的，設(shè)備回收再分期給客戶。”
然而，他提醒投資者保持清醒。有些品牌通過高額補(bǔ)貼拉高流水，掩蓋單店實(shí)際盈利；對外公布的門店數(shù)據(jù)多為簽約數(shù)，而非實(shí)際開業(yè)數(shù)。
從“收破爛”到“綜合服務(wù)商”
二手設(shè)備回收行業(yè)也在跟隨茶咖行業(yè)的進(jìn)化而發(fā)展。
過去，行業(yè)透明度不高，設(shè)備缺乏標(biāo)準(zhǔn)、價格體系混亂、買賣雙方信任缺失，滋生了以次充好、偷梁換柱等行為。
然而，隨著茶飲行業(yè)進(jìn)入精耕細(xì)作時代，二手設(shè)備回收商們也開始重新定義自己的價值。
標(biāo)準(zhǔn)化、完善的服務(wù)體系成為基礎(chǔ)。章魚團(tuán)隊為每臺設(shè)備建立了專屬“身份證”——詳細(xì)記錄其品牌、型號、使用時長和維修情況，他介紹，他們的保修期已從行業(yè)通行的1個月延長至3個月，分倉完善后將實(shí)現(xiàn)6個月保換。
圖：章魚團(tuán)隊整理機(jī)器現(xiàn)場
直播電商重構(gòu)了獲客模式。娜姐回憶道，在其剛進(jìn)入二手設(shè)備回收市場時，主要在貼吧、閑魚、58同城等網(wǎng)站上交易，近幾年逐步發(fā)展到抖音等直播電商平臺。
章魚團(tuán)隊每年直播超330天，通過鏡頭直觀展示設(shè)備，打破地域限制，建立信任。直播內(nèi)容也從交易，擴(kuò)展到分析門店失敗原因、為加盟商做心理輔導(dǎo)。娜姐也積極擁抱變化，在抖音、閑魚等平臺開拓客源。
圖：章魚直播畫面
此外，服務(wù)邊界也在不斷拓展。章魚不僅提供設(shè)備，還提供從設(shè)備規(guī)劃、開店咨詢到動線設(shè)計的全流程服務(wù)，也提供二手設(shè)備和新機(jī)整合出海。“我們會幫客戶畫店面布局圖，優(yōu)化工作流程?！闭卖~分享道。
更值得關(guān)注的是行業(yè)協(xié)作模式的出現(xiàn)。過去，同行是冤家的情況正在被協(xié)同共生的新生態(tài)取代?！拔覀兘⒘送姓{(diào)貨群，”娜姐說，“誰家缺什么貨在群里喊一聲，互相支持?！?/p>
這種轉(zhuǎn)型背后，是他們對行業(yè)健康發(fā)展的深層思考?！霸O(shè)備回收只是表象，”章魚說，“我們真正在做的是幫助創(chuàng)業(yè)者降低試錯成本，優(yōu)化資源配置。一臺設(shè)備從關(guān)停的門店流向新的創(chuàng)業(yè)者，這個過程本身就在為行業(yè)減少浪費(fèi)。”
最后
茶飲行業(yè)的狂飆突進(jìn)時代已經(jīng)結(jié)束。從簡單的設(shè)備回收到復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)服務(wù)，這群站在行業(yè)終局的觀察者與參與者，正在用自己的方式維系著茶飲生態(tài)的良性循環(huán)。
“大浪淘沙未必是壞事，”章魚說，“洗牌之后，活下來的都是真正有實(shí)力的。這對行業(yè)的長期健康發(fā)展是有好處的?！?/p>
窗外，又一輛貨車準(zhǔn)備出發(fā)，前往下一個閉店的現(xiàn)場。在這個見證無數(shù)開始與結(jié)束的行業(yè)里，明天，又將有新的故事上演。