文｜聽(tīng)筒Tech 楊 林
編輯 | 饒 言
外賣、機(jī)酒、旅游的“風(fēng)”還在吹，而試圖用供應(yīng)鏈思維將行業(yè)重做一遍的京東，這次殺到了汽車行業(yè)。
造勢(shì)了近一個(gè)月后，京東的車終于是開(kāi)賣了。
11月9日，這家電商巨頭，終于在雙11的前夕，正式發(fā)布了自己的第一輛車。
這次，號(hào)稱“不造車，只幫車企更好地賣車”的京東，聯(lián)合廣汽集團(tuán)、寧德時(shí)代推出了“國(guó)民好車”埃安UT super，租電購(gòu)買價(jià)限時(shí)優(yōu)惠4.99萬(wàn)元，整車購(gòu)買價(jià)限時(shí)優(yōu)惠8.99萬(wàn)元。
在賣車這件事上，京東的動(dòng)作不可謂不迅速，僅10月14-15日短短兩天，就簽了廣汽和寧德時(shí)代，還將長(zhǎng)安汽車?yán)M(jìn)戰(zhàn)略合作陣營(yíng)。
與傳統(tǒng)汽車制造商及華為、小米等造車新勢(shì)力不同，京東再次選擇了京東供應(yīng)鏈范式，用輕資產(chǎn)路徑，不做硬件創(chuàng)新，專注銷售渠道與用戶需求整合。
一個(gè)明顯的信號(hào)是，這家電商巨頭，出于對(duì)增長(zhǎng)曲線的迫切需求，涉入的領(lǐng)域越來(lái)越廣，大有“萬(wàn)物皆可京東”之勢(shì)。不過(guò)，在其他領(lǐng)域復(fù)制3C和家電的神話，京東仍未趟出一條確定性的新路。
尤其是，于規(guī)模高達(dá)十萬(wàn)億級(jí)的汽車市場(chǎng)而言，“整合”雖直面汽車行業(yè)尤其是4s店的痛點(diǎn)，但能否支撐起汽車行業(yè)厚重的服務(wù)鏈條，顯然，這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的答案。
01、京東進(jìn)軍汽車生態(tài)，冰火兩重天
從今年10月就放出消息造勢(shì)開(kāi)始，市場(chǎng)對(duì)京東賣車這件事，充滿期待。
11月9日，看到京東發(fā)布的開(kāi)賣公告后，90后馬哥便去下了定金，“定的租電方案，4.99萬(wàn)元，買來(lái)通勤，簡(jiǎn)直不要太劃算。”
馬哥并不擔(dān)心車子的質(zhì)量以及售后等問(wèn)題，在他看來(lái)，“電車質(zhì)量都差不多，售后不管是誰(shuí)家，終歸都會(huì)得到解決。這種定位的車，拼的就是價(jià)格，誰(shuí)家便宜就買誰(shuí)家。”
尤其是，在馬哥看來(lái)，“就連租電方案，京東還提供無(wú)息貸款，簡(jiǎn)直太值了?！?/p>
很顯然，和馬哥同樣想法的人不在少數(shù)，在京東的全站新品熱賣榜中，京東自營(yíng)的這款車排在榜首，有27.2萬(wàn)人熱追。
此外，雖然目前京東尚未公布售賣數(shù)據(jù)，在商品出售頁(yè)面，買家評(píng)價(jià)超100+，“通勤神器”、“價(jià)格優(yōu)惠”、“買車和買手機(jī)一樣，價(jià)格合適”……諸如此類的評(píng)論占據(jù)96%。
汽車從業(yè)人士胡哥便對(duì)“京東賣車”表示認(rèn)可，在他看來(lái)，“京東選的這個(gè)車，在這個(gè)價(jià)位和續(xù)航表現(xiàn)上，都有一定的優(yōu)勢(shì)，尤其是一線城市，換電站比較多，適合預(yù)算有限又需要大空間的家庭用戶，性價(jià)比確實(shí)比較高?！?/p>
胡哥對(duì)《聽(tīng)筒Tech》直言，京東定的這個(gè)價(jià)位，對(duì)車圈實(shí)際上可以稱得上又一次降維打擊，“僅從銷售模式來(lái)看，京東還是有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)的。這個(gè)定價(jià)，搶市場(chǎng)肯定沒(méi)問(wèn)題。”
同時(shí)，胡哥指出，更重要的是，京東本身便有養(yǎng)車服務(wù)，“線上京東買車，線下京東保養(yǎng)，一定程度上，能形成閉環(huán)?！?/p>
當(dāng)然，擔(dān)憂也是有的。在社交平臺(tái)，不少網(wǎng)友對(duì)售后提出了疑問(wèn)，“出問(wèn)題了找誰(shuí)？最終會(huì)不會(huì)出現(xiàn)‘三不管’？”“當(dāng)?shù)貨](méi)有換電站，以后會(huì)不會(huì)擴(kuò)建（換電站）？”這是網(wǎng)友普遍擔(dān)心的問(wèn)題。
圖：京東售出的埃安汽車頁(yè)面及部分評(píng)論 來(lái)源：京東APP
而在該車的評(píng)論區(qū)，有已經(jīng)交付定金的消費(fèi)者發(fā)出了不同的差評(píng)，其中數(shù)位用戶對(duì)“每月里程限制3000公里”的條款提出質(zhì)疑，有用戶表示，在新車出售的發(fā)布會(huì)上，京東對(duì)這些條款“只字不提”，“這不是欺詐消費(fèi)者嗎？”
對(duì)此，有消費(fèi)者指出，實(shí)際上，在京東的商品出售頁(yè)面，對(duì)相關(guān)條款實(shí)際有明確，“只是字比較小，可能消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)并未細(xì)讀。”
對(duì)于不能退單的問(wèn)題，《聽(tīng)筒Tech》亦發(fā)現(xiàn)，在出售頁(yè)面，京東明確標(biāo)明了“下定鎖單不可退”的字樣。
在胡哥看來(lái)，實(shí)際上，消費(fèi)者的擔(dān)憂情有可原，“畢竟，這是一種新的銷售模式，即便是有京東金字的招牌托底，后續(xù)也需要京東以實(shí)際行動(dòng)去打消消費(fèi)者的顧慮?！?/p>
02、邏輯是“供應(yīng)鏈可賣萬(wàn)物”？
實(shí)際上，京東的跨界并非突然襲擊，而是一場(chǎng)精心策劃了近十年的戰(zhàn)略進(jìn)軍。
早在2015年，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東就通過(guò)個(gè)人身份投資了蔚來(lái)汽車，這被視為京東在汽車領(lǐng)域的第一次試水。
隨后，京東在汽車業(yè)務(wù)上步步為營(yíng)：2018年，京東上線了整車交易平臺(tái)；2021年成立汽車事業(yè)部；2022年將“京車會(huì)”升級(jí)為“京東養(yǎng)車”，再到如今的直接賣車，京東似乎正在意圖打通“買車-車品-養(yǎng)護(hù)-換購(gòu)”的全周期服務(wù)。
將觸角伸向汽車，劉強(qiáng)東不是沒(méi)有依據(jù)。過(guò)去這些年，汽車行業(yè)的紅利，劉強(qiáng)東顯然早就有所意識(shí)。
更重要的是，政策東風(fēng)還在吹。諸如，今年10月，八部門更是聯(lián)合印發(fā)《汽車行業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)工作方案（2025—2026年）》，明確提出要加快新能源汽車全面市場(chǎng)化拓展，促進(jìn)汽車消費(fèi)。
另外，全球汽車行業(yè)也在變革期。據(jù)S&P Global Mobility預(yù)測(cè)，2025年全球新車銷量將增長(zhǎng)1.7%，達(dá)到8960萬(wàn)輛。不過(guò)，市場(chǎng)面臨很多挑戰(zhàn)，包括高利率、貿(mào)易政策變化和電動(dòng)車采納速度放緩。
汽車產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也正在重構(gòu)，形成了“新三角模型”——汽車制造、數(shù)字技術(shù)及AI技術(shù)、汽車服務(wù)。而京東聯(lián)手廣汽與寧德時(shí)代打造的“國(guó)民好車”項(xiàng)目，創(chuàng)造了“廣汽造殼，寧德裝芯，京東賣貨兼管售后”新的三角組合。
這種分工模式，試圖打破“大而全”的傳統(tǒng)車企運(yùn)營(yíng)思路，每家都只做自己最擅長(zhǎng)的事。
而這背后的依據(jù)，同樣來(lái)自京東的供應(yīng)鏈思維。
實(shí)際上，早在今年618電商大促收尾前，劉強(qiáng)東就和一些媒體進(jìn)行了小范圍分享，首次強(qiáng)調(diào)了京東的邏輯，他聚焦到一點(diǎn)，京東所有的業(yè)務(wù)都圍繞供應(yīng)鏈展開(kāi)。
舉個(gè)例子，很多企業(yè)也想做“供應(yīng)鏈協(xié)同”，但往往失敗在系統(tǒng)割裂上。而京東的做法是統(tǒng)一調(diào)度系統(tǒng)，快遞、冷鏈、即時(shí)配送全部接入同一平臺(tái)。另外，共享倉(cāng)儲(chǔ)資源，部分前置倉(cāng)既服務(wù)生鮮配送，也支持3C產(chǎn)品調(diào)撥。
這些做法看上去是“技術(shù)活”，但實(shí)際在解決一個(gè)問(wèn)題：讓資產(chǎn)不再變成負(fù)擔(dān)，而成為可重復(fù)使用的工具。
劉強(qiáng)東認(rèn)為，如果按照這個(gè)邏輯，京東似乎可以成為想象不到的一切。
同樣，京東進(jìn)軍汽車，意在試圖重構(gòu)傳統(tǒng)汽車銷售模式。
諸如，京東汽車宣稱要打造覆蓋“買、配、養(yǎng)、用、換”的一站式汽車消費(fèi)平臺(tái)，其底氣來(lái)自其線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，近3000家京東養(yǎng)車門店和超4萬(wàn)家合作門店。
這種模式突破了傳統(tǒng)“裸車”消費(fèi)概念，用戶可選購(gòu)“車衣定制版、車品配裝版、養(yǎng)護(hù)加持版”等多種套餐，實(shí)現(xiàn) “一站配齊”的汽車消費(fèi)新體驗(yàn)，直擊傳統(tǒng)車主購(gòu)車后需自行配置保險(xiǎn)、裝飾、保養(yǎng)的痛點(diǎn)。
目前，埃安UT super采用京東線上獨(dú)銷模式。也就是說(shuō)，用戶即使去線下的廣汽埃安4S店，也僅僅是享受埃安UT super的體驗(yàn)、交付和售后。這同時(shí)也意味著，傳統(tǒng)的4S店銷售模式被摒棄，購(gòu)車流程被最大程度地線上化、簡(jiǎn)化。
據(jù)京東表示，自己還可依托平臺(tái)數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，去年超2000萬(wàn)用戶在京東搜索整車，72%中國(guó)消費(fèi)者接受線上購(gòu)車的調(diào)研數(shù)據(jù)，才讓京東敢喊出“像買手機(jī)一樣買車”。
另外，京東還可根據(jù)屬性拆解、價(jià)格帶分析、用戶畫(huà)像調(diào)研等環(huán)節(jié)，幫助供應(yīng)鏈企業(yè)勾勒目標(biāo)人群、定位市場(chǎng)需求。
這類似京東模式的復(fù)制，從早期售賣3C產(chǎn)品、家電、日用百貨，到近年來(lái)逐步聯(lián)合消費(fèi)品、3C、汽車企業(yè)共創(chuàng)，京東的供應(yīng)鏈觸角正從日常消費(fèi)品延伸至汽車這類大件。
而在胡哥看來(lái)，京東的輕資產(chǎn)入局，也恰逢跨界造車的新一輪洗牌，京東正在攫取從“制造驅(qū)動(dòng)”到“用戶驅(qū)動(dòng)”這一汽車行業(yè)變革。
“汽車產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從機(jī)械硬件比拼轉(zhuǎn)向智能生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，從制造驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)到用戶驅(qū)動(dòng)?！焙缯J(rèn)為，京東模式如能成功，未來(lái)可能會(huì)有更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以類似方式切入市場(chǎng)，推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。
胡哥亦指出，京東跨界汽車，本身最大的看點(diǎn)，在于其帶來(lái)的模式創(chuàng)新與體驗(yàn)重構(gòu)。
京東聯(lián)手傳統(tǒng)汽車廠商和新能源公司，突破了傳統(tǒng)的“裸車”交付模式，也提供了車衣定制、車品配裝等新的消費(fèi)者服務(wù)內(nèi)容。
“如果這條路跑通了，京東未來(lái)的布局，或不止于賣車，還有更大的棋局。”胡哥指出，能看到的是，京東物流與長(zhǎng)安凱程將合作深度定制開(kāi)發(fā)智慧物流車，這也符合京東強(qiáng)化物流核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略需求。
03、供應(yīng)鏈魔法，在汽車行業(yè)會(huì)否失靈？
為什么選擇“賣車”？
這一切布局，背后都是京東對(duì)增長(zhǎng)曲線的迫切需求。
縱觀京東集團(tuán)近年財(cái)報(bào)，其核心的零售業(yè)務(wù)雖保持收入增長(zhǎng)，但增速已放緩。京東需要尋找一個(gè)足夠龐大的“第二增長(zhǎng)曲線”來(lái)支撐未來(lái)的市值和投資者信心。
這從今年京東在不同領(lǐng)域的探索，便可見(jiàn)一斑。但遺憾的是，不管是外賣，還是酒旅，目前的進(jìn)展都存在一定的阻力。
汽車產(chǎn)業(yè)，作為全國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)支柱、規(guī)模高達(dá)十萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，或許便成為劉強(qiáng)東的另一個(gè)目標(biāo)。
不過(guò)，京東的汽車版圖，挑戰(zhàn)也非常明顯。
胡哥亦指出，“汽車不同于外賣，打補(bǔ)貼戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，早期很難見(jiàn)到成效?！?/p>
實(shí)際上，京東供應(yīng)鏈的汽車整合思維，雖然是輕資產(chǎn)聯(lián)盟，卻無(wú)法保障換電、安全等一系列服務(wù)閉環(huán)難題。尤其是，京東養(yǎng)車雖有萬(wàn)家門店，卻缺乏整車維保經(jīng)驗(yàn)，難以支撐完整的售后服務(wù)鏈條。
這便意味著，盡管京東供應(yīng)鏈，從邏輯上看似能“重塑一切”，但京東仍需要時(shí)間。
尤其是，汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，是名副其實(shí)的紅海一片。
在價(jià)格維度，京東將新車定位為“國(guó)民好車”，瞄準(zhǔn)的是10萬(wàn)元級(jí)價(jià)格帶，但這片市場(chǎng)早已是比亞迪、廣汽埃安等巨頭的主戰(zhàn)場(chǎng)。
實(shí)際上，新能源汽車行業(yè)的幾輪價(jià)格戰(zhàn)打完，整個(gè)市場(chǎng)早已經(jīng)進(jìn)入“超低利潤(rùn)時(shí)代”。
在胡哥看來(lái)，目前整個(gè)市場(chǎng)，其他新勢(shì)力品牌全力押注汽車資質(zhì)，即便是有些廠商自建工廠，但多數(shù)仍不能盈利。況且，京東汽車只是找別人代工，想從渠道整合上賺錢，需要看各方勢(shì)力的讓步程度，否則就有一定難度。
另外，在智能協(xié)同方面，雖然京東亦是互聯(lián)網(wǎng)公司，但它和華為、小米不一樣，公司主體業(yè)務(wù)中，幾乎沒(méi)有“智能化”的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。
尤其是，目前來(lái)看，京東只是試圖簡(jiǎn)單地將“低價(jià)促銷”的邏輯復(fù)制到汽車消費(fèi)上，用“獨(dú)家發(fā)售”制造稀缺感。
而汽車作為大宗消費(fèi)，和其他消費(fèi)品有本質(zhì)的區(qū)別，屬于高價(jià)低頻的消費(fèi)邏輯，用戶難以因促銷，覆蓋安全、續(xù)航、售后服務(wù)等其他核心需求。
實(shí)際上，在胡哥看來(lái)，京東要做輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，面臨的最核心的挑戰(zhàn)，是服務(wù)閉環(huán)難題。諸如，寧德時(shí)代的巧克力換電整體解決方案雖已覆蓋全國(guó)超800座換電站（截止2025年11月8日），但相比其他品牌的換電網(wǎng)絡(luò)規(guī)模仍有差距。這也是目前消費(fèi)者頗為擔(dān)心的問(wèn)題之一。
最微妙的是，和消費(fèi)電子一樣，京東做供應(yīng)鏈，需要平衡的是三方的利益。胡哥也坦言，“現(xiàn)在是蜜月期，等銷量起來(lái)了，利潤(rùn)和品控問(wèn)題，或許京東也需要重新考量。”
更有業(yè)內(nèi)人士表示，這種輕資產(chǎn)聯(lián)盟如果沒(méi)有剛性約束，很可能重蹈某些跨界合作“高開(kāi)低走”的覆轍。在目前的理想藍(lán)圖背后，“京東-廣汽-寧德時(shí)代”的合作仍面臨多重考驗(yàn)。
實(shí)際上，京東在其他新業(yè)務(wù)上的探索，一直頗為掙扎。就連投行，也對(duì)京東的未來(lái)表示了擔(dān)憂，如有市場(chǎng)分析引用11月9日大摩一篇標(biāo)題為《京東，凜冬將至》的研報(bào)。
在研報(bào)中，大摩指出 ，京東各項(xiàng)新業(yè)務(wù)都展現(xiàn)出同一走勢(shì)，即以大額補(bǔ)貼和宏大KPI敘事高調(diào)啟動(dòng)，（短暫的）爆發(fā)式增長(zhǎng)后，便陷入停滯或邊緣化。
當(dāng)然，在不少消費(fèi)者看來(lái)，京東入局賣車，顯然是個(gè)好消息。
馬哥便表示，“擁護(hù)京東這種思維，期待行業(yè)有更多的闖入者，至少可以短暫沖擊汽車行業(yè)尤其是4S店鋪的痛點(diǎn)?！?/p>
然而，亦有車主表示，“買不買京東汽車，主要在是否安全，以及京東能否實(shí)現(xiàn)整個(gè)汽車服務(wù)閉環(huán)。畢竟，出行不出事最好，一出事就是大事。遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是買件衣服、買個(gè)手機(jī)，不喜歡、不合適了，就退貨這么簡(jiǎn)單?！?/p>
顯然，這不是一個(gè)車主想要的答案，也是京東做汽車，需要長(zhǎng)期尋求的答案。
（文中均為化名。）