界面新聞記者 | 張蕊
界面新聞編輯 | 任雪松
11月10日晚間，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人針對近日“抖音平臺將處罰銷售茅臺低于市場價(jià)行為，即使達(dá)人自行補(bǔ)貼也不允許”的傳言公開回應(yīng)，指出該傳聞屬于誤讀。該負(fù)責(zé)人解釋，平臺實(shí)際啟動的是針對酒水品類，特別是茅臺酒的虛假宣傳治理專項(xiàng)行動，重點(diǎn)打擊兩類行為：一是以“虛假低價(jià)”為噱頭的違規(guī)引流；二是存在假貨嫌疑的異常低價(jià)銷售。目前，平臺已封禁異常低價(jià)商品 100 余個(gè)，限制經(jīng)營商家 52 個(gè)。
在平臺出手整頓的同時(shí)，一場來自酒企自身的渠道凈化風(fēng)暴也同步上演。近一個(gè)月來，中國白酒行業(yè)掀起了一場針對電商渠道的集中整頓。從十月中旬至十一月初，多家知名酒企相繼發(fā)布公告，公布官方授權(quán)銷售渠道，并對非授權(quán)店鋪進(jìn)行點(diǎn)名。
10月14日，貴州茅臺率先公布了其線上線下正規(guī)銷售渠道；同日，小糊涂仙酒業(yè)發(fā)布告知書，提醒消費(fèi)者規(guī)避非授權(quán)銷售及假冒風(fēng)險(xiǎn)；三天后，貴州習(xí)酒公示了超過200家電商官方及授權(quán)店鋪，并特別聲明將拒絕對開瓶酒、開蓋酒、光瓶酒提供檢驗(yàn)與售后服務(wù)；五糧液在10月19日發(fā)布了第四封致消費(fèi)者告知書，同時(shí)首次公開點(diǎn)名46家非授權(quán)店鋪；10月20日，國臺酒業(yè)公布了全渠道授權(quán)名單；11月2日，沱牌也加入這場整頓行動，集中公示了線上官方授權(quán)店鋪信息。
今年酒企們選擇了在雙十一大促前，提前密集發(fā)聲布防，并將關(guān)注重點(diǎn)從打假防偽擴(kuò)展到了規(guī)范渠道和管理價(jià)格體系。
界面新聞注意到，在所披露的非授權(quán)店鋪名單中，不乏有許多知名平臺。如五糧液公布的非授權(quán)店鋪名單里，美團(tuán)名酒行、歪馬送酒、1919酒類直供等即時(shí)零售平臺上的知名店鋪均在列。
酒企與平臺齊下場的治理行動，恰逢白酒行業(yè)面臨特殊的市場環(huán)境。一方面線下動銷持續(xù)承壓，另一方面線上渠道卻呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，這種反差使得渠道治理顯得尤為緊迫。
今年中秋、國慶“雙節(jié)”期間，部分名酒如飛天茅臺、五糧液等在雙節(jié)前夕雖價(jià)格有所回升，但整體仍處于歷史低位，甚至遠(yuǎn)低于往年同期。即便如此，動銷數(shù)據(jù)依然不容樂觀，中金證券、國海證券、華創(chuàng)證券等多家券商的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，今年中秋、國慶期間，白酒動銷同比普遍下滑約20%。
然而，線上平臺卻呈現(xiàn)出了截然不同的火熱景象。美團(tuán)閃購10月10日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，10月1日至8日國慶中秋假期期間，茅臺銷售額同比增長近10倍，五糧液銷售額同比增長近3倍，瀘州老窖銷售額同比增長超11倍；京東七鮮同期白酒成交額增長109%；抖音酒水品類9月熱度同比增長41%。
酒水電商銷售快速增長的當(dāng)下，雙十一期間電商平臺補(bǔ)貼力度進(jìn)一步加碼，“百億補(bǔ)貼”屢次將電商白酒價(jià)格底線拉至新低。飛天茅臺的補(bǔ)貼價(jià)格一度來到1499元/瓶，而據(jù)“今日酒價(jià)”披露的數(shù)據(jù)，同日同酒款整箱出貨參考價(jià)為1670元/瓶，散裝參考價(jià)為1640元/瓶；規(guī)格為52度/500ml的五糧液第八代普五補(bǔ)貼價(jià)下探至759元，遠(yuǎn)低于去年同期水平。
在此背景下，線上渠道成為逐漸成為白酒經(jīng)銷商清理庫存的重要出口。界面新聞從三家不同平臺的白酒電商處了解到，面對"雙十一"這類重要促銷節(jié)點(diǎn)，他們的主要貨源已逐漸從廠家直接供應(yīng)轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商。這種供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的變化，不僅直接導(dǎo)致了同一產(chǎn)品在不同平臺出現(xiàn)顯著價(jià)差，更引出酒企在電商渠道管理上的深層困境：既要應(yīng)對失控的價(jià)格體系，也需防范難以監(jiān)管的假貨風(fēng)險(xiǎn)。
五糧液披露的數(shù)據(jù)顯示，今年前五個(gè)月，公司對從電商平臺購買的1610瓶產(chǎn)品進(jìn)行了鑒定，其中268瓶為假冒產(chǎn)品，占比達(dá)16.65%。這意味著，在電商平臺每購買約6瓶五糧液，就有1瓶可能是假酒。
面對線上線下渠道失衡、價(jià)格混亂與假貨風(fēng)險(xiǎn)等多重挑戰(zhàn)，酒企并未止步于簡單的渠道整頓，而是轉(zhuǎn)向更為深度的渠道模式重構(gòu)。從更早之前，許多酒企已經(jīng)開始探索與電商平臺建立新型合作關(guān)系，試圖奪回品牌在電商渠道布局的主動權(quán)。
今年8月，茅臺醬香酒入駐淘寶閃購，推出“30分鐘送達(dá)”服務(wù)；9月下旬，茅臺醬香酒、汾酒、洋河、古井貢酒、郎酒、西鳳、今世緣、劍南春、水井坊等十多家酒企與美團(tuán)閃購合作，共建白酒全鏈路保真體系；沱牌在9月與美團(tuán)閃購合作推出戰(zhàn)略級大單品特級T68，合作期間同步開啟系列權(quán)益活動，通過實(shí)際激勵(lì)推動產(chǎn)品開瓶與動銷。
電商渠道的快速發(fā)展給傳統(tǒng)酒業(yè)帶來了新的課題。一方面，酒企需要借助電商平臺獲取流量和銷售增長；另一方面，又必須應(yīng)對未授權(quán)銷售、價(jià)格混亂和假貨問題對品牌形象和價(jià)格體系的沖擊。在一次次的購物節(jié)大促中，如何平衡流量擴(kuò)張與渠道管控的關(guān)系，成為白酒品牌面臨的實(shí)際考驗(yàn)。