文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 蠟筆
今年，小米集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“小米”）成了家電行業(yè)里繞不過去的名字。
3月，美的集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“美的”）在年報(bào)中披露：清倉(cāng)全部小米股份，十年合作就此落下帷幕。8月中旬，格力的高管和小米在社交平臺(tái)上打起了“嘴仗”。這兩個(gè)事件的背后是：小米在家電行業(yè)的迅猛崛起。小米總裁盧偉冰甚至提出：2030年，大家電成為中國(guó)前三。
對(duì)此，美的總裁方洪波也給了一個(gè)有趣的回應(yīng)：“戰(zhàn)術(shù)上我重視小米，但戰(zhàn)略上我并不害怕小米進(jìn)來?！?/p>
01 戰(zhàn)術(shù)上重視小米
此前，白電市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定，空調(diào)是格力和美的爭(zhēng)雄，洗衣機(jī)是海爾智家和美的集團(tuán)，冰箱是海爾智家一家獨(dú)大。但如今在這三個(gè)品類上，小米都取得了快速的增長(zhǎng)。
2024年，小米IoT與生活消費(fèi)品業(yè)務(wù)收入達(dá)到1041億元，同比增長(zhǎng)30%，成為其第二大收入來源。其中，空調(diào)出貨量超680萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)50%+；冰箱出貨量約270萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)30%+；洗衣機(jī)出貨量約190萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)45%+；均創(chuàng)下歷史新高。進(jìn)入 2025 年，小米的增長(zhǎng)勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁，尤其是空調(diào)。
二季度，小米IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品收入達(dá)387億元，同比大增44.7%，創(chuàng)歷史新高，其中智能大家電收入同比增長(zhǎng)66.2%。核心源于空調(diào)出貨量超540萬臺(tái)，同比增速超60%，連續(xù)三個(gè)季度增速超50%。同期，冰箱、洗衣機(jī)也穩(wěn)步提升，出貨量分別超 79 萬臺(tái)、60 萬臺(tái)，同比增速分別超 25%、45%。
小米之所以能在家電行業(yè)快速發(fā)展，靠的是一套驗(yàn)證過多次的打法：
在用戶認(rèn)知上，小米通過IoT和智能家居生態(tài)，把年輕用戶牢牢綁定。它不再賣單個(gè)產(chǎn)品，而是賣“智能生活方式”。截至2025年6月底，AIoT平臺(tái)連接的IoT設(shè)備總數(shù)9.89億臺(tái)，創(chuàng)歷史新高。過去15 年，小米持續(xù)整合手機(jī)、家電、汽車業(yè)務(wù)，無論是手機(jī)的市場(chǎng)地位、汽車的熱度，還是 IoT 業(yè)務(wù)的營(yíng)收規(guī)模，都驗(yàn)證了這一生態(tài)邏輯的正確性。
在產(chǎn)品打法上，小米精準(zhǔn)切入主流價(jià)位區(qū)間，主打“高性價(jià)比 + 智能互聯(lián)”。當(dāng)當(dāng)格力、美的、卡薩帝等品牌主攻高端市場(chǎng)時(shí)，小米反其道而行之，直接點(diǎn)出行業(yè)痛點(diǎn)：“一款產(chǎn)品換 5 個(gè)名字，在不同渠道賣不同價(jià)錢”、“3000 塊錢的空調(diào)卻賣到 2 萬塊的售價(jià)”，它以“高性價(jià)比+智能化”擊中大眾市場(chǎng)痛點(diǎn)。
渠道層面，小米更是得心應(yīng)手，憑借線上渠道優(yōu)勢(shì)和粉絲經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額迅速上升，截至2025 年中，空調(diào)線上份額已躋身 TOP3。
更值得關(guān)注的是，雷軍在財(cái)報(bào)會(huì)上直言：“家電業(yè)務(wù)已經(jīng)變成小米的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。” 為此，小米在產(chǎn)能上也做了布局，這是小米繼手機(jī)、汽車后的第三座智能生產(chǎn)基地。目前，武漢智能家電工廠已投產(chǎn)，平均每6.5 秒就能下線一臺(tái)空調(diào)，在為擴(kuò)張?zhí)峁┲蔚耐瑫r(shí)，也將目光投向技術(shù)門檻更高的高端市場(chǎng)。其高端化戰(zhàn)略推出后不久，市場(chǎng)就給了積極的反饋。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025 年一季度小米空調(diào)線上零售均價(jià)為 2863 元，同比提升 25%；半年報(bào)也提及，高端化策略推動(dòng)了產(chǎn)品平均售價(jià)（ASP）的上升。
而支撐這套增長(zhǎng)邏輯的，正是小米成熟的互聯(lián)網(wǎng)打法—— 一套高度協(xié)同的組合拳。先通過論壇、社交媒體與用戶深度互動(dòng)，建立強(qiáng)黏性的用戶社區(qū)。再用高性價(jià)比硬件吸引流量，然后持續(xù)擴(kuò)展產(chǎn)品線，把用戶從“一部手機(jī)”帶進(jìn)整個(gè)智能生活場(chǎng)景。無論是IoT與生活消費(fèi)品，還是汽車，小米都在用“高性價(jià)比”作為核心競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)延展。
最終，小米不是靠賣單一產(chǎn)品賺錢，而是通過整個(gè)生態(tài)鏈帶來的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。相比此前的挑戰(zhàn)者（如奧克斯們），小米在資金、品牌、渠道、營(yíng)銷和生態(tài)綁定上都更具實(shí)力。它的進(jìn)攻既快、又準(zhǔn)、還極具威脅性——戰(zhàn)術(shù)上，確實(shí)值得所有傳統(tǒng)家電巨頭重視。
面對(duì)小米的攻勢(shì)，美的當(dāng)然也不會(huì)坐以待斃。
在接受晚點(diǎn)LatePost采訪中，方洪波提到，美的已做了三份研究小米的報(bào)告，加起來十幾萬字，“我們?cè)趯W(xué)習(xí)小米，也必須調(diào)整策略”。“我不能坐視小米蠶食這個(gè)市場(chǎng)而不反應(yīng)，我要往下走，拼成本，要跟他們干。”
美的首先派出旗下子品牌“華凌”，分流對(duì)價(jià)格極度敏感的年輕用戶。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025 年 1–9 月，華凌空調(diào)線上均價(jià)為 2154 元，線上份額位列第四；小米則以 2453 元的均價(jià)位列第三。
與此同時(shí)，美的主品牌也親自下場(chǎng)。以最近的雙11 為例，預(yù)售一開場(chǎng)，小米“巨省電 Pro”空調(diào)在國(guó)家補(bǔ)貼后價(jià)格降至約 1600 元，美的“酷省電 Pro”緊跟降至 1999 元。疊加平臺(tái)補(bǔ)貼后，兩款產(chǎn)品價(jià)差僅在五百元左右。小米用“購(gòu)車送家電券”的生態(tài)引流策略，美的則以“價(jià)高退差 + 極速安裝”的服務(wù)承諾，將競(jìng)爭(zhēng)重新拉回自己擅長(zhǎng)的售后服務(wù)戰(zhàn)場(chǎng)。
一個(gè)是生態(tài)效率，另一個(gè)是制造根基，這場(chǎng)硬仗不好打。
02 戰(zhàn)略上并不害怕小米
而對(duì)于“戰(zhàn)略上不害怕小米進(jìn)來”，方洪波在股東大會(huì)上進(jìn)一步做了闡釋，“家電行業(yè)門檻不高，但高度競(jìng)爭(zhēng)，無論怎么打，都是一場(chǎng)巨大的消耗戰(zhàn)?！痹谒磥恚译娦袠I(yè)無論誰進(jìn)來，打法都是固定的，不可能有誰能掌握“獨(dú)門秘籍”，就連美的的護(hù)城河——效率，也在被同行逐步追近。畢竟，家電行業(yè)的效率提升空間有限。
因此，美的的應(yīng)對(duì)策略分為兩步。
第一步，守住家電主業(yè)的同時(shí)，尋找更大的全球市場(chǎng)。
從財(cái)報(bào)看，美的的基本盤依然穩(wěn)健。2025年前三季度，美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3647億元，同比增長(zhǎng)14%；凈利潤(rùn)379億元，同比增長(zhǎng)20%；扣非凈利潤(rùn)371億元，同比增長(zhǎng)22%。其中，To C業(yè)務(wù)增長(zhǎng)13%，保持良好韌性。
這與美的的多品牌布局密切相關(guān)——COLMO主打高端，美的品牌深耕中端，華凌瞄準(zhǔn)性價(jià)比市場(chǎng)。通過品牌分層，美的能同時(shí)覆蓋不同消費(fèi)人群，即便面對(duì)小米等強(qiáng)勢(shì)對(duì)手，也能保持份額與利潤(rùn)的平衡。從盈利數(shù)據(jù)來看，2025年Q3公司毛利率為26.44%（同比+0.40pct），凈利率為10.71%（同比-0.12pct），結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來的盈利能力依然穩(wěn)健。
而在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的同時(shí)，美的也加速了全球化布局。
2025年上半年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收1439億元，同比增長(zhǎng)14.05%；海外市場(chǎng)營(yíng)收1072億元，同比增長(zhǎng)17.7%，海外市場(chǎng)已經(jīng)撐起了美的的一片天地。從行業(yè)維度看，中國(guó)之外的家電與家裝市場(chǎng)規(guī)模接近4萬億元人民幣，而美的全年海外收入尚不足2000億元，潛力巨大。
為此，美的正持續(xù)擴(kuò)充全球產(chǎn)能、深化本地化。2025年上半年，美的在全球新增18個(gè)海外制造基地，使全球總數(shù)達(dá)到63個(gè)，并積極推行“區(qū)域供區(qū)域”模式，以應(yīng)對(duì)貿(mào)易壁壘和供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)。今年前九個(gè)月，美的OBM（自主品牌）在海外To C市場(chǎng)的收入占比已超過45%。
不過，盡管COLMO系列在國(guó)內(nèi)表現(xiàn)亮眼，但在歐美市場(chǎng)仍難以完全擺脫“中國(guó)性價(jià)比”的固有印象。美的雖然通過收購(gòu)東芝、Teka等品牌助力加速本地化，但這些品牌并非天然的“高端資產(chǎn)”，仍需時(shí)間重塑定位與渠道，這不僅是美的的挑戰(zhàn)，也是整個(gè)行業(yè)要面臨的挑。
第二步，多元化轉(zhuǎn)型，尋找第二增長(zhǎng)曲線
除了穩(wěn)固家電主業(yè)，美的正在加速“去家電化”的轉(zhuǎn)型布局。2025年前三季度，美的To B業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)18%，明顯高于To C業(yè)務(wù)的13%，逐漸成為集團(tuán)新的增長(zhǎng)引擎。其中，新能源與工業(yè)技術(shù)收入306億元，同比增長(zhǎng)21%；智能建筑科技收入281億元，同比增長(zhǎng)25%；機(jī)器人與自動(dòng)化業(yè)務(wù)收入226億元，同比增長(zhǎng)9%。
這一轉(zhuǎn)型并非突發(fā)，而是自2012年起就已啟動(dòng)。方洪波曾直言：“一直做家電，肯定沒希望?！?如今，它正試圖跳出家電賽道，向高附加值科技產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。正如方洪波所言：“能穿越周期的企業(yè)，一定是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的企業(yè)。”
不過，這條轉(zhuǎn)型之路并不輕松。To B業(yè)務(wù)雖在增收，但普遍面臨“增收不增利”的挑戰(zhàn)。以新能源板塊為例，美的寄予厚望的合康新能在2025年上半年?duì)I收增長(zhǎng)163.06%，但毛利率僅為8.91%；同時(shí)儲(chǔ)能賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，還需面對(duì)寧德時(shí)代、比亞迪等頭部玩家。另一“希望”機(jī)器人業(yè)務(wù)也是如此，商業(yè)化仍在早期階段，對(duì)集團(tuán)整體營(yíng)收貢獻(xiàn)有限，能不能用技術(shù)突破轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)需要漫長(zhǎng)的周期來驗(yàn)證。
所以說，雖說美的和小米看似打得火熱，但兩家其實(shí)都有更關(guān)鍵的命題要解。
消費(fèi)保投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度家電行業(yè)總投訴量為4576件，其中小米就占了2404件，且Q3環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)690%。格力、美的、海爾的投訴量則分別為725件、477件、163件。主要問題集中在產(chǎn)品質(zhì)量，其次是售后服務(wù)。從投訴數(shù)據(jù)不難看出，小米雖增長(zhǎng)迅猛，但產(chǎn)品質(zhì)量與售后仍存短板。
對(duì)美的來說，小米的攻勢(shì)確實(shí)猛烈，尤其在線上細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但要撼動(dòng)其根基，還為時(shí)尚早。真正的挑戰(zhàn)，并不來自小米，而是所有傳統(tǒng)制造巨頭共同面對(duì)的命題——在全球化與產(chǎn)業(yè)升級(jí)的十字路口，如何轉(zhuǎn)身。
參考來源：
1、36氪的朋友們：美的的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為什么是小米？
2、晚點(diǎn)LatePost:獨(dú)家對(duì)話美的方洪波：我只是一個(gè)過客，不需要被任何人記住
3、每日經(jīng)濟(jì)新聞：直擊股東大會(huì)：美的董事長(zhǎng)再談小米競(jìng)爭(zhēng)：行業(yè)一片紅海，打法已固定，無論誰勝都是消耗戰(zhàn)
4、華泰證券：美的集團(tuán)：多元業(yè)務(wù)突破，驅(qū)動(dòng)高質(zhì)量增長(zhǎng)