文 | 潮汐商業(yè)評(píng)論

“你張阿姨自打退休后，又是學(xué)琵琶，又是參加合唱團(tuán)的，平時(shí)還總在朋友圈曬自己學(xué)民族舞的視頻，和退休前比，她現(xiàn)在的生活豐富多彩，美得很。等我過(guò)兩年退休，我也報(bào)個(gè)班去學(xué)一學(xué)，可不在家給你們做飯帶孩子?！?Andy的媽媽一邊刷著朋友圈，一邊同Andy說(shuō)道。

有這些羨慕和明確規(guī)劃“宣言”的，并非只有Andy媽媽一人，這樣的情景已然在無(wú)數(shù)中國(guó)家庭中上演，構(gòu)成了一個(gè)龐大且正在加速的潮流“剪影”

曾經(jīng)，父母的朋友圈是養(yǎng)生文章和“早安”圖片的陣地；如今，卻可能被他們的書法習(xí)作、合唱團(tuán)演出視頻、甚至是剪輯精美的旅行vlog所刷屏。這群曾被視為“數(shù)字難民”和“被照顧者”的老一輩人，正主動(dòng)摘下標(biāo)簽，將退休生活過(guò)成一場(chǎng)“開(kāi)學(xué)儀式”。

而這背后，也是“張阿姨”們對(duì)“如何老去”這一命題的重新作答：她們不再滿足于含飴弄孫的“傳統(tǒng)劇本”，轉(zhuǎn)而追求精神世界的“再成長(zhǎng)”。

“張阿姨”們這股個(gè)體層面的微小浪花，正匯聚成銀發(fā)經(jīng)濟(jì)中一股不可忽視的浪潮。據(jù)中老年產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)AgeClub、教育行業(yè)媒體黑板洞察共同推出的《2024中老年興趣教育課程營(yíng)銷指南》中顯示，日常消費(fèi)中，除必備的生活支出外，55.7%中老年人群每月在精神需求類的產(chǎn)品或服務(wù)方面有支出，其中24%會(huì)選擇老年大學(xué)、興趣培訓(xùn)等方式增加生命厚度。

曾經(jīng)以“公立老年大學(xué)”為主角的“老年教育”的故事，正被各類市場(chǎng)化教培機(jī)構(gòu)的涌入逐漸改寫。從線下培訓(xùn)到線上網(wǎng)課，從書法舞蹈到直播帶貨，從旅游研學(xué)到養(yǎng)學(xué)一體，“老年教育”這個(gè)看似傳統(tǒng)的場(chǎng)景，儼然被推向了新的風(fēng)口。

只是，當(dāng)“學(xué)習(xí)”成為新一代銀發(fā)族的共同選擇，老年教育是否已從單純的文化養(yǎng)老方式，躍升為整個(gè)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)最具活力的“入口”之一？當(dāng)老年教育市場(chǎng)從興趣學(xué)習(xí)，不斷向更多產(chǎn)業(yè)延伸，原本應(yīng)承載知識(shí)的“課堂”，是否會(huì)悄然變成另一個(gè)精準(zhǔn)收割的“推銷場(chǎng)”？

01 “新老人”時(shí)代來(lái)臨，“老年教育”成了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的“第一入口”？

54歲的王阿姨在朝陽(yáng)公園舉著智能手表刷短視頻，67歲的退休教師李叔叔在老年大學(xué)用iPad學(xué)習(xí)直播帶貨，這些場(chǎng)景早已不是孤例。他們代表的正是中國(guó)老齡化人口中最具活力的“新老人”群體。

與傳統(tǒng)認(rèn)知中保守、節(jié)儉的銀發(fā)族不同，這群“新老人”的畫像很清晰：50-70歲，有穩(wěn)定退休金，擁有受教育經(jīng)歷，經(jīng)歷過(guò)改革開(kāi)放的紅利期，骨子里還有“成長(zhǎng)型思維”。

有錢、有閑、有自我認(rèn)知的他們不想退休后就“窩在家里”，而是想跟上時(shí)代、想和同齡人有共同話題、想證明自己“還有用”。

因此，“學(xué)習(xí)”成了接住這群“新老人”群體需求的主力選擇。據(jù)新京報(bào)新京智庫(kù)發(fā)布的《2024中老年興趣學(xué)習(xí)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，超八成中老年人已經(jīng)或正在進(jìn)行興趣學(xué)習(xí)，其中，55周歲以下、收入水平較好的人群更有意愿參與興趣學(xué)習(xí)。

與此同時(shí)，這背后也投射出了“新老人”對(duì)社交貨幣和情感價(jià)值的迫切需求。通過(guò)結(jié)識(shí)同好、建立新的社交圈，通過(guò)演出、展覽等課程成果重獲社會(huì)價(jià)值感，本質(zhì)上，這是他們對(duì)抗孤獨(dú)去尋找的“社群歸屬”和“自我價(jià)值”的重塑。

而這種復(fù)合需求，讓老年教育市場(chǎng)天然具備了“流量聚合”屬性，成為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)中最易觸達(dá)、黏性最強(qiáng)的入口。據(jù)民政部數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，全國(guó)老年大學(xué)已達(dá)約10.5萬(wàn)所，線上線下學(xué)員約3000萬(wàn)人。不僅是老年大學(xué)，中老年“網(wǎng)課”也同樣火爆，據(jù)快手發(fā)布《快手“小滿人群”在線教育報(bào)告》顯示，中老年在線教育人群約為3500萬(wàn)，中老年在線教育付費(fèi)人群約為1785萬(wàn)。

需求端的覺(jué)醒，直接催熱了供給端的市場(chǎng)重構(gòu)。曾經(jīng)以公立老年大學(xué)為主的“文化養(yǎng)老”場(chǎng)景，正被市場(chǎng)化力量注入新動(dòng)能。

如今，老年人的課程表不僅更加豐富，也越來(lái)越“年輕化”，比如書法繪畫已是常規(guī)課，短視頻創(chuàng)作、學(xué)習(xí)直播賣貨成了新熱門。

教培巨頭也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)，“少兒課堂”已不再是香餑餑，如何迅速拿下老年市場(chǎng)，成為了它們競(jìng)逐的新藍(lán)海。比如去年1月，新東方南京學(xué)校開(kāi)始創(chuàng)辦南京新東方老年大學(xué)，開(kāi)設(shè)外語(yǔ)、旅游文化、藝術(shù)三個(gè)學(xué)院，包含英語(yǔ)類、手機(jī)攝影類、聲樂(lè)類、樂(lè)器類、舞蹈類等多個(gè)班級(jí)；中小學(xué)教育公司“昂立教育”孵化了銀發(fā)教育品牌“快樂(lè)公社”，為自己開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線；新東方、昂立之外，不少職業(yè)教育公司也在拓寬成人受眾群體，將年齡段延伸，涉足銀發(fā)教育領(lǐng)域，其中包括知乎旗下知音谷、量子之歌旗下千尺學(xué)堂、十方融海旗下梨花教育等；此外，還有垂直布局銀發(fā)教育的公司，比如興趣島、紅松、開(kāi)開(kāi)華彩等……

如今，“新老人”時(shí)代的來(lái)臨，讓銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)已然從“生存型養(yǎng)老”向 “品質(zhì)型享老”轉(zhuǎn)移 。而“學(xué)習(xí)”則已成為他們開(kāi)啟“第二人生”的核心舞臺(tái)。

只是，當(dāng)“新老人”的學(xué)習(xí)熱潮勾出銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的巨大入口時(shí)，一個(gè)更關(guān)鍵的商業(yè)命題也隨之浮現(xiàn)：這個(gè)看似熱鬧的“流量場(chǎng)”如何轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)模式，以及更大的市場(chǎng)想象力？

02 老年教育市場(chǎng)，不止是“學(xué)習(xí)”

入口的價(jià)值，從來(lái)不在入口本身，而在于門后通往的廣闊天地。

如今，中國(guó)老齡化的速度，正改寫所有關(guān)于“銀發(fā)”的想象。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年末我國(guó)60歲及以上人口達(dá)3.1億人，占總?cè)丝诘?2.0%，這意味著每5個(gè)人里就有1位老人。

與此同時(shí)，作為新中國(guó)成立后最大規(guī)模的嬰兒潮出生的這代“新老人”（1962年-1975年出生的人），正以每年超過(guò)2000萬(wàn)人的速度進(jìn)入退休潮。老齡化進(jìn)程的加速為“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”奠定了龐大的基數(shù)。

然而，市場(chǎng)的潛力與當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)之間，還存在一道需要巧妙跨越的鴻溝。熱鬧的老年教育賽道里，藏著的現(xiàn)實(shí)情況是：老人對(duì)“學(xué)習(xí)向付費(fèi)意愿”遠(yuǎn)沒(méi)想象中高。據(jù)NewAgingPro新老年商業(yè)研究團(tuán)隊(duì)研究顯示，中老年人群雖然學(xué)習(xí)興趣意愿度高，但消費(fèi)剛需性不強(qiáng)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)也顯示，僅24％中老年人群愿意在文化教育方面有支出。

相關(guān)業(yè)內(nèi)人士告訴「潮汐商業(yè)評(píng)論」，大多數(shù)老年人傾向于選擇價(jià)格親民的入門級(jí)課程，“99元的月課最受歡迎，一旦價(jià)格超過(guò)300元，報(bào)名人數(shù)就會(huì)銳減?！边@種價(jià)格敏感度直接導(dǎo)致了老年教育市場(chǎng)“叫好不叫座”的現(xiàn)狀。單純依靠課程收費(fèi)，很難支撐機(jī)構(gòu)的規(guī)?；l(fā)展。

正是這種盈利壓力，倒逼從業(yè)者探索課程之外的商業(yè)路徑。于是，低價(jià)課程逐漸演變?yōu)橐魇侄危嬲纳虡I(yè)價(jià)值在后續(xù)的衍生服務(wù)中開(kāi)始顯現(xiàn)。

老年研學(xué)旅游成為首個(gè)爆發(fā)的增長(zhǎng)點(diǎn)。山東一家老年教育機(jī)構(gòu)推出的“書法研學(xué)之旅”，將課堂搬到西安碑林，三天兩夜的行程定價(jià)2680元，首批50個(gè)名額在開(kāi)放報(bào)名后迅速售罄。該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴「潮汐商業(yè)評(píng)論」，研學(xué)產(chǎn)品的毛利率要遠(yuǎn)高于基礎(chǔ)課程。

這種“課程搭臺(tái)，服務(wù)唱戲”的邏輯，在頭部玩家那里被放大成了更系統(tǒng)的生態(tài)。比如量子之歌打造的“線上+線下”銀發(fā)服務(wù)一體化平臺(tái)，將興趣與知識(shí)相結(jié)合，開(kāi)展線上書法、八段錦等系列興趣課程；線下推出游學(xué)產(chǎn)品，創(chuàng)新將線上興趣課程與線下研學(xué)服務(wù)有機(jī)結(jié)合。據(jù)量子之歌2024全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司全年總營(yíng)收入達(dá)38.0億元，同比增長(zhǎng)23.2%，累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)1.276億。

而除了研學(xué)，教材器材銷售、演出服裝定制、健康產(chǎn)品推薦等衍生服務(wù)共同構(gòu)成了老年教育的“后端盈利矩陣”。比如，濟(jì)南心智青老年大學(xué)，通過(guò)捆綁攝影器材銷售、組織境外游學(xué)等方式，實(shí)現(xiàn)衍生變現(xiàn)。中老年教育生活連鎖品牌“美好盛年”，通過(guò)提供定制化旅游路線和隨行攝影等服務(wù)，創(chuàng)造了更高的客單價(jià)。

這背后的邏輯在于，“新老人”們購(gòu)買的不僅僅是一項(xiàng)技能，更是一種填充閑暇、擴(kuò)大社交、提升生命質(zhì)量的解決方案。他們對(duì)于能夠帶來(lái)直接美好體驗(yàn)的消費(fèi)，如結(jié)伴旅游、展示自我的演出機(jī)會(huì)等，支付意愿反而更強(qiáng)。

而“新老人”群體的消費(fèi)決策也頗具特色。他們高度依賴團(tuán)體里的“口碑傳播”和“熟人推薦”，容易形成“抱團(tuán)購(gòu)買”。一位阿姨對(duì)一次優(yōu)質(zhì)研學(xué)旅行的分享，可能直接為機(jī)構(gòu)帶來(lái)一個(gè)“廣場(chǎng)舞隊(duì)”的訂單。這種基于信任的裂變效應(yīng)，使得成功的衍生服務(wù)能產(chǎn)生遠(yuǎn)超傳統(tǒng)營(yíng)銷的效益，也證明了圍繞社群做深做透服務(wù)，遠(yuǎn)比單純爭(zhēng)奪生源更具商業(yè)價(jià)值。

本質(zhì)上，老年教育不是“賣課生意”，而是“老年用戶運(yùn)營(yíng)生意”，課程是“鉤子”，真正的利潤(rùn)來(lái)自用戶的全生命周期。當(dāng)“新老人”通過(guò)學(xué)習(xí)和消費(fèi)重新定義自我價(jià)值時(shí)，我們社會(huì)對(duì)“老去”的認(rèn)知，是否也需要一場(chǎng)徹底的革新？

03 從“教育入口”到“生活生態(tài)”，老年教育打開(kāi)的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)新生力

對(duì)許多人而言，“老去”之所以令人焦慮，并非只因容顏逝去或健康衰退，更源于一種深刻的“存在”危機(jī)：當(dāng)社會(huì)角色褪色、生活半徑收窄，自我價(jià)值感也隨之搖搖欲墜。我們恐懼的，不是年齡數(shù)字的增長(zhǎng)，而是被迫退出生活中心的“邊緣化”。

而老年教育市場(chǎng)的興起，恰恰為緩解這種焦慮提供了一個(gè)全新的出口，它本質(zhì)上販賣的一種打破年齡桎梏、持續(xù)與社會(huì)保持連接、并不斷挖掘自我潛能的積極生活方式。當(dāng)67歲的李叔叔在短視頻班里成為同學(xué)們的“技術(shù)顧問(wèn)”，當(dāng)王阿姨的合唱團(tuán)在社區(qū)演出中獲得滿堂彩，他們所獲得的“被需要感”和“成就感”，是對(duì)抗衰老焦慮最有力的武器。

這種“再成長(zhǎng)”帶來(lái)的轉(zhuǎn)變，遠(yuǎn)不止于技能層面。社會(huì)心理學(xué)曾多次證實(shí)，持續(xù)參與社會(huì)活動(dòng)、保持學(xué)習(xí)狀態(tài)的老年人，抑郁癥狀發(fā)生率比封閉在家的同齡人更低，晚年生活滿意度也更高。

盡管老年教育市場(chǎng)仍在發(fā)展的最初期，但這也不禁讓我們有了新的啟示，去探尋老年教育更深層次的意義。

它扮演的角色更像一個(gè)安全的“身份”過(guò)渡空間。在這里，老人們不必再扮演那個(gè)無(wú)所不能的祖輩，而是可以坦然做個(gè)“初學(xué)者”，在試錯(cuò)中重新定義自己的人生下半場(chǎng)。

“我們班上有退休局級(jí)干部，也有普通工人，但在這里，大家都只是‘同學(xué)’，”上海退休教師張叔叔說(shuō)，“這種平等的身份認(rèn)同，是在其他社交場(chǎng)合很難獲得的。”

而這種“主動(dòng)學(xué)習(xí)”也正在解構(gòu)傳統(tǒng)“被動(dòng)養(yǎng)老”的陳舊觀念。當(dāng)社會(huì)還在將老年人視為需要被照顧的群體時(shí)，“新老人”們已經(jīng)通過(guò)自己的選擇證明，他們需要的不是過(guò)度保護(hù)，而是繼續(xù)參與社會(huì)的通道和舞臺(tái)。

市場(chǎng)的未來(lái)想象力正源于此。隨著老年教育從“興趣培養(yǎng)”向“價(jià)值實(shí)現(xiàn)”升級(jí)，更多創(chuàng)新模式開(kāi)始涌現(xiàn)。比如，有的機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)“銀發(fā)主播訓(xùn)練營(yíng)”，幫助老年人利用自身經(jīng)驗(yàn)在短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“再就業(yè)”；有的則打造“跨代共融”社區(qū)，讓老年人成為傳統(tǒng)文化的傳承者。

科技也在加速這一進(jìn)程。適老化設(shè)計(jì)的在線學(xué)習(xí)平臺(tái)，讓行動(dòng)不便的老人也能居家參與；VR技術(shù)則讓八十歲的“學(xué)生”可以“親臨”盧浮宮欣賞名畫，技術(shù)不再是年輕人的特權(quán)，而成為彌合數(shù)字鴻溝的橋梁。

國(guó)家信息中心經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)部人口發(fā)展研究室主任胡祖銓表示，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是向老年人提供產(chǎn)品或服務(wù)，以及為老齡階段做準(zhǔn)備等一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和，涉及面廣、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、業(yè)態(tài)多元、潛力巨大。目前我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模在7萬(wàn)億元左右。到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)到30萬(wàn)億元左右。

如今，“新老人”時(shí)代的來(lái)臨，老年教育市場(chǎng)的興起，正在重塑整個(gè)社會(huì)對(duì)生命周期的理解，老齡化不再是純粹的衰退，而是可以充滿創(chuàng)造力和可能性的新階段。

“我今年六十二歲，學(xué)鋼琴兩年了?！睆埌⒁谭窒淼溃暗竭@個(gè)年紀(jì)才發(fā)現(xiàn)，人生沒(méi)有太晚的開(kāi)始，只有太早的放棄。”

當(dāng)無(wú)數(shù)個(gè)這樣的個(gè)體故事匯聚在一起，我們不禁要問(wèn)：如果一個(gè)社會(huì)的老人們都在積極地學(xué)習(xí)、社交、創(chuàng)造，那么“變老”這個(gè)詞本身，是否終將擺脫它的沉重，成為一種充滿希望的生命新體驗(yàn)？

畢竟，真正的“體面老去”，從來(lái)不是被動(dòng)地等待照顧，而是始終保持對(duì)生活的熱情與好奇。

在每一間“新老人”學(xué)習(xí)的“教室”里，這是每天都在發(fā)生的現(xiàn)實(shí)。