界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 許悅
正在進(jìn)行中的“雙十一”，寵物用品是熱門的消費(fèi)品類，各平臺(tái)都為貓狗食品和日用品單獨(dú)拉了榜單——在人口出生率下滑的背景下，寵物賽道已經(jīng)是一片紅海。
京東發(fā)布的最新“戰(zhàn)報(bào)”上，貓砂清潔品類的銷量前五名分別的pidan、許翠花、Lorde、Honeycare和艾和美。
其中 ，許翠花是近年的熱門品牌，所屬公司為杭州高爺家。
許翠花的雙十一促銷價(jià)為10.37元一公斤，比許多大米都要貴，但是卻陷入“高價(jià)低毛利”的怪圈里。
10月26日，寵物衛(wèi)生用品出口龍頭企業(yè)依依股份發(fā)布公告，收購杭州高爺家100%股權(quán)。復(fù)牌后，依依股份的股價(jià)經(jīng)歷顯著波動(dòng)，復(fù)牌首日盤中一度跌停，最終收于31.61元，單日跌幅達(dá)到9.3%。隨后股價(jià)持續(xù)下探，截至11月7日收盤，股價(jià)進(jìn)一步回落至28.61元。
市場(chǎng)反應(yīng)的低迷，或許也反映出外界對(duì)這個(gè)寵物衛(wèi)生用品龍頭收購高爺家的分歧。
高爺家成立于2018年，以貓糧起家。但真正讓它成為網(wǎng)紅品牌且在細(xì)分賽道跑出來的是貓砂——2022年推出的姐妹品牌“許翠花”以木薯粉貓砂為主打，后來在多個(gè)大促榜單中成為天貓平臺(tái)貓狗用品類目中的頭部品牌，并在今年雙11期間成為天貓木薯貓砂品類的銷量冠軍（統(tǒng)計(jì)時(shí)間為10月15日-31日）。
高爺家創(chuàng)始人彭瀚曾經(jīng)接受界面新聞采訪時(shí)表示，2023年，許翠花的銷售額超過7500萬元；2024年其銷售額突破了2.6億元，同比增長(zhǎng)247%。另外其貓砂的銷售額目標(biāo)也膨脹到了要在2025年達(dá)到10億元。
但賣得好不一定賺得多。
2023年，高爺家營(yíng)收為3.02億元，凈利潤(rùn)308.37萬元，凈利率僅有1%。2024年?duì)I收達(dá)到營(yíng)收4.6億元，凈利潤(rùn)1829.68 萬元，凈利率提升至4%。
彭瀚此前對(duì)界面新聞表示，許翠花貓砂目前“幾乎已經(jīng)處于國(guó)內(nèi)貓砂的最高價(jià)格帶”。界面新聞注意到，已當(dāng)前促銷價(jià)格來看，以木薯粉貓砂產(chǎn)品為例，許翠花每公斤平均單價(jià)10.37元左右，比其他品牌同類產(chǎn)品價(jià)格略高——福丸為8.6元左右，pidan為9.11元左右，petshy為6.6元左右。
新品牌的貓砂之所以利潤(rùn)薄，一方面是生產(chǎn)端成本有一定波動(dòng)，譬如原材料木薯粉的漲價(jià)；另一方面則是價(jià)格戰(zhàn)和營(yíng)銷成本高昂。
“國(guó)內(nèi)一個(gè)新品被研發(fā)出來后，大家就開始打價(jià)格戰(zhàn)，甚至貼白牌?！迸礤渤姓J(rèn)這樣的競(jìng)爭(zhēng)“無法避免”。
一款貓砂在上市之初需要用講故事、種草的方式讓消費(fèi)者感知，日常和大促中還要“燒錢”投流保持存在感和沖擊銷量。
“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)做貓糧貓砂，可以說‘卷炸了’。” 一位熟悉寵物行業(yè)的電商從業(yè)人士告訴界面新聞，“對(duì)于很多寵物新品牌來說，大部分的費(fèi)用可能都投入在了市場(chǎng)，導(dǎo)致產(chǎn)品趨同。無論是內(nèi)容電商還是天貓、京東，最終還是取決于營(yíng)銷費(fèi)用，在ROI（投入產(chǎn)出比）大盤算法被卡死的情況下，只能狂卷機(jī)制和價(jià)格?！?/p>
不過在歐美、日本等寵物行業(yè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)，通過價(jià)格戰(zhàn)“狂卷”的情況并沒有像國(guó)內(nèi)這么激烈，利潤(rùn)空間也比國(guó)內(nèi)更高。一方面是由于大型日化集團(tuán)已經(jīng)奠定了市場(chǎng)格局，有各自的渠道和差異化，沒有那么多新品牌出現(xiàn)；另一方面，其電商生態(tài)并不像中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)這么白熱化。
上述電商從業(yè)人士告訴界面新聞，在線下零售占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位的日本市場(chǎng)，想要通過電商做新品牌并不容易，“首先要在當(dāng)?shù)赜匈Y質(zhì)，需要在日本注冊(cè)公司，才能開TikTok店鋪，如果采取品牌自播的模式，日本主播一小時(shí)的勞務(wù)費(fèi)在600元人民幣左右，辦公室租金也很貴，前期投入成本就很高?！?/p>
里斯咨詢中國(guó)區(qū)副總裁馮華青在接受界面新聞采訪時(shí)表示，在歐美市場(chǎng)，貓砂作為基礎(chǔ)寵物用品，其所屬的品牌大致分為兩種，一種是大型快消品集團(tuán)的子公司，比如雀巢、寶潔、高露潔棕?cái)埖鹊取?/p>
而另一類是各種渠道品牌，比如大型商超和連鎖店的自有品牌，如PetSmart、沃爾瑪、亞馬遜等等。
實(shí)際上，對(duì)于中國(guó)寵物品牌尤其是貓砂這樣的寵物用品來說，整合供應(yīng)鏈與規(guī)模效應(yīng)是創(chuàng)造更多利潤(rùn)的關(guān)鍵做法。
“大部分企業(yè)在考慮所謂低價(jià)產(chǎn)品的時(shí)候，更多的還是受到市場(chǎng)壓力做出的被迫行為，沒有在生產(chǎn)端跟上?！瘪T華青告訴界面新聞，“對(duì)于貓砂這類較沉的工業(yè)品，一方面可以在生產(chǎn)流程上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提高效率，另一方面圍繞運(yùn)輸路線設(shè)置供應(yīng)鏈，以保證合理運(yùn)輸范圍內(nèi)的價(jià)格最優(yōu)，由此生產(chǎn)端成本仍然有進(jìn)一步下降的空間?！?/p>
正如前文所述彭瀚在采訪中對(duì)界面新聞?wù)f的，許翠花此前降價(jià)也是由于擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模后實(shí)現(xiàn)降本。對(duì)于這個(gè)網(wǎng)紅品牌來說，被上市大公司收購或許已經(jīng)是一個(gè)資源互補(bǔ)的做法——它更擅長(zhǎng)品牌和市場(chǎng)前端，而長(zhǎng)期以“代工”和出口為主依依股份在供應(yīng)鏈上更有優(yōu)勢(shì)，為許翠花實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整合升級(jí)上提供可能。
不過想要卷出海外獲得更多利潤(rùn)，對(duì)目前的寵物新品牌來說仍然是一條不確定性較高的路徑。
以往國(guó)內(nèi)寵物龍頭公司的出海策略，一方面是做代工，也包括依依股份，而它們的主要的客戶就是海外的零售商超，以為其自有品牌代工或貼牌的模式出口，利潤(rùn)規(guī)模穩(wěn)定但議價(jià)權(quán)較弱；另一方面則是收購海外市場(chǎng)成熟的品牌和工廠，比如主要制造寵物食品的中寵股份、乖寶寵物等。
“如果是貓砂這樣基礎(chǔ)的品類，新品牌想要去歐美日本等成熟市場(chǎng)，是很難與當(dāng)?shù)乜煜颓谰揞^做競(jìng)爭(zhēng)的，無論是品牌還是價(jià)格上很難有優(yōu)勢(shì)。”馮華青對(duì)界面新聞?wù)f，而在他看來，在整個(gè)寵物賽道，除了寵物食品在創(chuàng)新上的百花齊放，另一個(gè)有可能的機(jī)會(huì)點(diǎn)還是寵物智能設(shè)備。
“譬如智能化的貓砂盆、飲水機(jī)、投食器，雖然在過去幾年快速發(fā)展的，但可能還沒有占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)地位的品牌。這個(gè)快速成長(zhǎng)的賽道在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)乃至出?？赡芏加行聶C(jī)會(huì)?！彼f。