文 | 定焦One 李夢(mèng)冉
編輯 | 阮梅
歷史的戲碼在今年雙11再次上演。
2017年雙11前后，京東對(duì)阿里提起訴訟，認(rèn)為其存在濫用市場(chǎng)支配地位實(shí)施“二選一”的壟斷行為。直到2023年，京東獲得一審勝訴，被視為行業(yè)秩序的捍衛(wèi)者。今年雙11，它再次卷入同樣的爭(zhēng)議，只不過，這次成了“被控方”。
近期有商家爆料稱，京東強(qiáng)制要求商家雙11期間在其他平臺(tái)的商品價(jià)格不能低于京東，還特別設(shè)置巡查小組，一旦發(fā)現(xiàn)，會(huì)對(duì)商家處以高額罰款。隨后抖音內(nèi)部人士發(fā)聲，稱京東此舉強(qiáng)迫商家“二選一”，擾亂市場(chǎng)秩序。京東內(nèi)部人士則對(duì)媒體回應(yīng)稱，這是平臺(tái)“主動(dòng)比價(jià)”，否認(rèn)“二選一”。
短短數(shù)日，這場(chǎng)交鋒從商家吐槽發(fā)酵成跨平臺(tái)熱搜焦點(diǎn)。雖然是否構(gòu)成法律意義上的“二選一”仍需監(jiān)管部門來(lái)判定，但多位商家告訴「定焦One」，即便重金罰款并非普遍手段，但平臺(tái)對(duì)“最低價(jià)”的管控確實(shí)已經(jīng)影響到了他們的正常經(jīng)營(yíng)。
在這場(chǎng)“口水戰(zhàn)”背后，是電商行業(yè)格局的變革。抖音電商憑借內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式，正在成為沖擊傳統(tǒng)電商格局的重要力量，其流量分配機(jī)制與用戶黏性，改變著平臺(tái)間的話語(yǔ)權(quán)與議價(jià)能力。尤其是抖音在穩(wěn)固服飾、食品等核心品類的同時(shí)，正持續(xù)向3C數(shù)碼、家電等京東優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域滲透，京東面臨著用戶增長(zhǎng)放緩與品類守衛(wèi)的雙重壓力。
新舊平臺(tái)力量此消彼長(zhǎng)，可以預(yù)見的是，雙方的摩擦，還將繼續(xù)。
京東抖音，杠上了
2025年雙11促銷周期過半，這場(chǎng)圍繞“主動(dòng)比價(jià)”與“二選一”的爭(zhēng)議將京東與抖音拖入輿論漩渦。
首輪交鋒始于商家爆料引發(fā)的質(zhì)疑。
10月中旬起，多位家居家電商家爆料稱，京東成立巡查組監(jiān)控商家在抖音直播間的價(jià)格，要求商家不強(qiáng)調(diào)低價(jià)、不搞直播抽獎(jiǎng)、不發(fā)優(yōu)惠券，如果售價(jià)低于京東，商家可能面臨巨額罰款。
事件中的另一方隨即發(fā)聲。10月24日，抖音大家電負(fù)責(zé)人李文濤在朋友圈發(fā)文，配上商家的爆料截圖，稱“得道多助失道寡助”。
隨后網(wǎng)傳的一張美的集團(tuán)“500萬(wàn)元罰單”為輿論再添一把火。10月28日，黑龍江網(wǎng)證實(shí)并公布了一張美的因違反京東低價(jià)要求被處罰的后臺(tái)截圖。
罰單顯示，京東運(yùn)營(yíng)認(rèn)為，美的集團(tuán)官方旗艦店有一款商品在京東的標(biāo)價(jià)明顯高于同一時(shí)段內(nèi)其他渠道同款商品價(jià)格，嚴(yán)重違反京東商品價(jià)格管理規(guī)則，美的需支付違約金500萬(wàn)元，京東先執(zhí)行凍結(jié)品牌錢包500萬(wàn)元。
緊隨其后的第二輪交鋒更顯針鋒相對(duì)。
10月29日，京東以內(nèi)部人士口徑對(duì)媒體回應(yīng)，“京東對(duì)美的巨額罰款”“京東二選一”等均為謠言，是因?yàn)榫〇|要求在自己平臺(tái)上的售價(jià)不能高于其他平臺(tái)，引發(fā)與抖音直播間之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生的。這種主動(dòng)比價(jià)本質(zhì)是為消費(fèi)者構(gòu)筑價(jià)格防護(hù)墻，而“二選一”本質(zhì)是限制去別的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，所以京東不是“二選一”。
同時(shí)，京東指出抖音存在操縱媒體與自媒體的跡象。針對(duì)京東的負(fù)面信息，屢屢登上抖音和今日頭條熱榜。
面對(duì)京東的回應(yīng)，抖音內(nèi)部人士緊隨其后對(duì)媒體稱，京東的回應(yīng)“恰恰證實(shí)了自身干涉商家在其他平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)權(quán)”，認(rèn)為京東限制家居家電商家使用抖音的雙11優(yōu)惠券，禁止他們參與抖音雙11促銷活動(dòng)，已經(jīng)構(gòu)成了“二選一”。
而夾在中間的美的集團(tuán)于10月29日回應(yīng)，表示“網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)提及美的的文章均為不實(shí)信息”，否認(rèn)遭巨額罰款的傳聞。后續(xù)有媒體從接近美的的知情人士處獲悉，京東曾向美的推送違約單，但該處罰已在10月24日經(jīng)申訴撤銷。申訴詳情顯示，美的10月21日晚平臺(tái)校驗(yàn)到此單品在抖音商城國(guó)補(bǔ)后到手價(jià)為4359.2元，而在京東部分國(guó)補(bǔ)區(qū)域也是此價(jià)，且美的稱此型號(hào)為下市機(jī)器，線上整體庫(kù)存不足200套，京東供銷平臺(tái)庫(kù)存僅12套。
10月30日，李文濤再次在朋友圈發(fā)文表示，“京東卡商家命門是真的”，有商家真的被罰了卻敢怒不敢言。他再次強(qiáng)調(diào)京東的做法屬于“二選一”，雙11的優(yōu)惠券，就是促銷的核心，京東不讓商家用抖音的大促優(yōu)惠券，本質(zhì)上就是不準(zhǔn)商家參與抖音的大促。
這場(chǎng)裹挾著平臺(tái)博弈與商家爭(zhēng)議的風(fēng)波，還沒有完全平息。京東高舉“用戶權(quán)益”的大旗，抖音堅(jiān)守“公平競(jìng)爭(zhēng)”的陣地，而像美的這樣身處其中的商家，則在巨頭的夾縫中努力維持著平衡。
“二選一”，究竟成不成立？
對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“二選一”是一個(gè)極為嚴(yán)厲的指控。京東的行為，究竟是主動(dòng)比價(jià)為消費(fèi)者謀取最低價(jià)格，還是變相讓商家在平臺(tái)之間“二選一”？我們可以從法律、消費(fèi)者與商家的不同視角分別審視。
先來(lái)看看法律的規(guī)定：
《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》第三十五條規(guī)定，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件，或者向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者收取不合理費(fèi)用。
《中華人民共和國(guó)反壟斷法》第二十二條規(guī)定，禁止具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者沒有正當(dāng)理由，限定交易相對(duì)人只能與其進(jìn)行交易或者只能與其指定的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行交易；具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者不得利用數(shù)據(jù)和算法、技術(shù)以及平臺(tái)規(guī)則等從事前款規(guī)定的濫用市場(chǎng)支配地位的行為。
北京至普律師事務(wù)所首席合伙人李圣對(duì)「定焦One」稱，“如果京東如商家爆料中所說(shuō)，通過成立巡查組監(jiān)控抖音直播間價(jià)格，禁止商家使用抖音大促優(yōu)惠券，對(duì)在其他平臺(tái)售價(jià)更低的商家威脅巨額罰款，那么，這些行為與監(jiān)管部門認(rèn)定的‘禁止平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者參加其他競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)促銷活動(dòng)’的‘二選一’行為特征相符。”
他進(jìn)一步指出：“雖然京東辯解稱是‘主動(dòng)比價(jià)’以保障消費(fèi)者權(quán)益，但這種通過限制商家在其他平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)行為來(lái)維護(hù)自身價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的方式，缺乏充分的正當(dāng)理由，很難被認(rèn)定為只是正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為?！?/p>
換言之，如果“比價(jià)”行為實(shí)際構(gòu)成了對(duì)商家跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的限制，就可能觸及“二選一”的法律紅線。
但也有專家認(rèn)為，“二選一”通常是指具有市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)，強(qiáng)迫商家只能在特定的平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)，京東此次的要求是價(jià)格約束而不是“強(qiáng)制獨(dú)家”，因此與傳統(tǒng)意義上的“二選一”有所區(qū)別。
其次，站在消費(fèi)者層面，大多數(shù)人認(rèn)為，如果平臺(tái)通過“主動(dòng)比價(jià)”確保商品的價(jià)格不高于其他渠道，消費(fèi)者自然是受益也支持的。不過，也有少數(shù)人擔(dān)心，如果這一機(jī)制導(dǎo)致商家經(jīng)營(yíng)成本上升，最終成本可能還是會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。
最后，從商家視角來(lái)看，他們的反饋更為復(fù)雜。
兩位京東自營(yíng)商家對(duì)「定焦One」表示，京東并未禁止他們使用其他平臺(tái)優(yōu)惠，但要求必須保證京東平臺(tái)上的價(jià)格與其他渠道一致。
經(jīng)營(yíng)3C配件店鋪九年的林佳透露，當(dāng)京東發(fā)現(xiàn)他們?cè)谄渌脚_(tái)有更低價(jià)格時(shí)，通常不會(huì)直接罰款，而是要求她在30分鐘或1小時(shí)內(nèi)完成“跟價(jià)”。若超時(shí)未調(diào)整，京東采銷人員會(huì)強(qiáng)制調(diào)價(jià)。她表示，其它平臺(tái)也有類似比價(jià)機(jī)制，但對(duì)她的類目管理相對(duì)寬松，而京東自營(yíng)特別嚴(yán)格。
她講述，盡管他們?cè)谌脚_(tái)設(shè)置的價(jià)格一致，但某些平臺(tái)會(huì)額外發(fā)放優(yōu)惠券，造成差價(jià)。在京東的跟價(jià)規(guī)則下，這部分優(yōu)惠差價(jià)需要由商家自己承擔(dān)。
林佳解釋稱，就她自己的情況來(lái)說(shuō)，京東的點(diǎn)位（平臺(tái)分成比例）比其他某些平臺(tái)更高，“按原來(lái)的定價(jià)賣都可能虧錢，更不用說(shuō)額外補(bǔ)貼了?！?/p>
另一名自營(yíng)商家白茶表示，從2024年618開始，他感覺到京東對(duì)價(jià)格的管控收緊，尤其是今年還有專門的查價(jià)巡查組，在物流履約、采購(gòu)單履約等方面也更加嚴(yán)格?！霸?jīng)同一個(gè)訂單出現(xiàn)了兩次罰款，問采銷原因，他們也說(shuō)不清楚?！?/p>
至于如何面對(duì)各平臺(tái)之間的博弈，林佳內(nèi)心也很矛盾，只感嘆：“做3C品類的，誰(shuí)不想在京東發(fā)展？”
京東守擂，抖音進(jìn)擊
“二選一”的爭(zhēng)議并非一場(chǎng)偶然摩擦，而是以京東為代表的傳統(tǒng)貨架電商和以抖音為代表的內(nèi)容電商不可避免的正面碰撞。
此前市場(chǎng)上流傳一份2024年國(guó)內(nèi)電商GMV排名榜，前三分別是：淘天（8萬(wàn)億元）、拼多多（5.2萬(wàn)億元）、抖音電商（3.5萬(wàn)億元），而京東（3.2萬(wàn)億元）被擠到第四。
隨后有京東內(nèi)部人士透露，京東2024年實(shí)際GMV接近4.5萬(wàn)億，穩(wěn)居前三。
盡管缺乏完全一致的權(quán)威數(shù)據(jù)，但不難看出抖音的緊追之勢(shì)。
形成這一局面的原因，首先與行業(yè)大盤的變化密切相關(guān)。
頭部電商平臺(tái)中，淘天、拼多多、京東是傳統(tǒng)貨架電商起家，抖音、快手、小紅書從內(nèi)容為起點(diǎn)，將內(nèi)容、社交與交易打通。
隨著中國(guó)電商市場(chǎng)增速放緩，增長(zhǎng)的紅利正在從貨架模式向內(nèi)容方向遷移。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)直播電商交易規(guī)模已達(dá)約5.33萬(wàn)億元，占網(wǎng)絡(luò)零售總額的30%以上。那些能夠借助內(nèi)容、社交、直播、私域流量觸達(dá)用戶的平臺(tái)，正在獲得更高的成長(zhǎng)性。
面對(duì)這一趨勢(shì)，傳統(tǒng)平臺(tái)紛紛加速內(nèi)容化。淘寶、拼多多相繼在Tab欄中新增“視頻”入口，布局直播、短劇等多元內(nèi)容。相比之下，京東盡管也布局直播帶貨，但內(nèi)容化轉(zhuǎn)型節(jié)奏更為謹(jǐn)慎，依然以“貨架＋用戶主動(dòng)搜索”的模式為主。
更令京東警惕的，是抖音對(duì)其優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的滲透。
在京東長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)的3C數(shù)碼領(lǐng)域，抖音正展現(xiàn)出強(qiáng)勁的進(jìn)攻性。今年iPhone17即將發(fā)布之際，蘋果宣布AppleStore旗艦店入駐抖音商城，價(jià)格與天貓旗艦店同步，支持最高12期免息分期。要知道此前除了天貓之外，京東和拼多多均未獲AppleStore的官方旗艦店入駐。
今年雙11期間，抖音在手機(jī)、數(shù)碼、小家電等類目中也表現(xiàn)突出，多個(gè)品牌銷售額破億。盡管尚未能動(dòng)搖京東基本盤，但強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，已經(jīng)讓京東感受到壓力。
還有一層原因來(lái)自京東自身經(jīng)營(yíng)層面。
京東在自營(yíng)的供應(yīng)鏈、物流方面具備優(yōu)勢(shì)，但高成本結(jié)構(gòu)也使其利潤(rùn)空間有限。2025年Q2，京東營(yíng)收雖然增至3567億元，但經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比大跌49%。再疊加今年上半年京東參與外賣大戰(zhàn)，新業(yè)務(wù)部分Q2虧損高達(dá)148億元，進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間。
與此同時(shí)，內(nèi)容電商的“低價(jià)”“補(bǔ)貼”激進(jìn)打法進(jìn)一步拉低了全行業(yè)價(jià)格預(yù)期，壓縮了以品質(zhì)著稱的京東的議價(jià)空間。京東要維持“多快好省”的用戶心智，就必須付出更高成本，或者犧牲部分利潤(rùn)。
多重壓力之下，京東對(duì)“低價(jià)”的捍衛(wèi)更顯緊迫。或許比起每一個(gè)商品都要保證最低價(jià)，京東更在意的是價(jià)格話語(yǔ)權(quán)和消費(fèi)者對(duì)京東的低價(jià)心智。
只是，當(dāng)平臺(tái)之間的博弈再次充斥賽場(chǎng)時(shí)，夾縫中的商家，只剩下一片失語(yǔ)的沉默。
（應(yīng)受訪者要求，文中林佳、白茶均為化名）