文 | 青橙財(cái)經(jīng) 青沐
編輯 | 六子
金價(jià)狂歡過后，老鋪黃金的“金身”開始出現(xiàn)裂縫。繼今年 2 月、8 月兩次調(diào)價(jià)后，老鋪黃金近日宣布年內(nèi)第三次漲價(jià)，大部分產(chǎn)品漲幅達(dá)18%-25%，但與此前消費(fèi)者爭(zhēng)相排隊(duì)搶購的火熱景象不同，這一次市場(chǎng)態(tài)度明顯分化。
去年，老鋪黃金是當(dāng)之無愧的“黃金頂流”，北京SKP、上海豫園等高端門店前常年排起長隊(duì)，部分熱門款式甚至“一金難求”。然而，此番漲價(jià)后，雖然仍有消費(fèi)者趕在漲價(jià)前排隊(duì)搶購，但部分門店客流已較此前冷清，不用排隊(duì)也能直接購買。
與此同時(shí)，老鋪黃金的股價(jià)也出現(xiàn)了戲劇性的轉(zhuǎn)折。去年，老鋪黃金股價(jià)一路狂飆，較發(fā)行價(jià)最高漲幅超26倍。但從今年7月開始，其股價(jià)開始持續(xù)下滑，距最高點(diǎn)已跌超40%。
金價(jià)瘋漲，老鋪黃金門前排起了長隊(duì)；金價(jià)跳水，市場(chǎng)的熱情便瞬間降溫。這也不禁讓人質(zhì)疑，老鋪黃金苦心打造的“奢侈品光環(huán)”，到底是源自品牌的魅力，還是黃金的吸引力?
01 古法工藝，闖出差異化賽道
老鋪黃金是黃金上市企業(yè)中成立最晚的一家，卻在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。去年，“老前輩”周生生、老鳳祥的營收都出現(xiàn)了雙位數(shù)下滑，老鋪黃金依然保持超高速增長，市值甚至一度超越了黃金珠寶行業(yè)龍頭周大福。
老鋪黃金與同行大相徑庭的超高業(yè)績表現(xiàn)，吸引了大批機(jī)構(gòu)投資者紛紛押注，他們看中的，正是其區(qū)別于傳統(tǒng)黃金珠寶品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
首先，是差異化的品牌故事。老鋪黃金是中國第一家推廣“古法黃金”概念的品牌，其中 “花絲鑲嵌”“金銀錯(cuò)”等傳統(tǒng)技藝，均為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
這一差異化定位賦予品牌獨(dú)特的文化稀缺性，其東方傳統(tǒng)文化的基因，也更契合高凈值人群對(duì)“精神消費(fèi)”的需求，在黃金珠寶賽道開辟了一條高端差異化路徑。
其次，是社交化營銷破局。老鋪黃金雖然是以傳統(tǒng)古法工藝為內(nèi)核，營銷上卻跳出傳統(tǒng)珠寶的刻板框架，通過在社交媒體上的持續(xù)推廣和發(fā)酵，將自家產(chǎn)品打造為兼具文化感與話題性的社交符號(hào)，讓高凈值人群的“精神消費(fèi)”有了可分享的載體。
根據(jù)老鋪黃金招股書，其30歲以下年輕消費(fèi)群體的比例從2021年的12%提升至2024年的31%。用年輕化語言重構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值，是其圈住年輕用戶的關(guān)鍵。
再者，老鋪黃金在品牌定位上全面對(duì)標(biāo)奢侈品，不僅助推品牌價(jià)值與客單價(jià)的雙重躍升，也填補(bǔ)了國內(nèi)黃金珠寶市場(chǎng)缺乏本土奢侈品牌的空白。
從售價(jià)來看，老鋪黃金單價(jià)1萬元以上的高價(jià)產(chǎn)品，占比高達(dá)90%。從選址來看，老鋪黃金線下門店通常開在愛馬仕、卡地亞等奢侈品牌旁邊。另外，老鋪黃金的軟件也全面“奢侈品化”，比如設(shè)立VIP會(huì)員室、一對(duì)一的服務(wù)等，讓消費(fèi)者感受到尊貴和被重視。
這一策略也讓老鋪黃金吃到了“理性消費(fèi)”的紅利。在經(jīng)濟(jì)下行的背景下，不少消費(fèi)者雖有購買奢侈品的沖動(dòng)，卻也想在性價(jià)比、設(shè)計(jì)感、保值程度上找到更優(yōu)平衡，老鋪黃金則精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者尋找奢侈品“平替”的心理。
據(jù)老鋪黃金公布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，老鋪黃金消費(fèi)者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗、蒂芙尼五大奢侈品牌的消費(fèi)者平均重合率為77.3%。
而狂飆的金價(jià)，則再為消費(fèi)者高漲的購買欲添了一把火。一方面，黃金本身具有保值功能，容易給消費(fèi)者“買到就是賺到”的心理；另一方面，在金價(jià)持續(xù)上漲背景下，老鋪黃金的“一口價(jià)”模式，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“早買早賺”的心理，這也是為什么消費(fèi)者往往會(huì)扎堆在品牌漲價(jià)前排隊(duì)搶購的原因。
憑借著“古法黃金”這一品牌故事，以及全面對(duì)標(biāo)奢侈品的經(jīng)營策略，讓老鋪黃金有了“黃金愛馬仕”的品牌標(biāo)簽，風(fēng)頭一時(shí)無兩。
然而，看似大好的形勢(shì)背后，資本市場(chǎng)卻紛紛撤離。今年6月，黑蟻資本、復(fù)星漢興等早期投資方借著解禁潮清倉離場(chǎng)；多家基金公司也將老鋪黃金從其前十大重倉股中退出。但老鋪黃金仍在業(yè)績?cè)鲩L的“快車道”上，資本市場(chǎng)到底在擔(dān)憂什么？
02 獨(dú)自狂歡，擠不入頂奢圈
投資機(jī)構(gòu)的擔(dān)憂，可以歸結(jié)為一個(gè)問題——老鋪黃金到底是在賺“金價(jià)波動(dòng)”的紅利，還是“品牌價(jià)值”的溢價(jià)？
浦銀國際證券在研報(bào)中指出，老鋪黃金的產(chǎn)品本質(zhì)上還是金飾，無法擺脫金價(jià)作為其定價(jià)的基礎(chǔ)，一旦金價(jià)進(jìn)入下行通道，其對(duì)消費(fèi)者的吸引力將會(huì)大大下降。面對(duì)這一“靈魂拷問”，老鋪黃金也要回答幾個(gè)問題。
第一個(gè)問題，老鋪黃金是奢侈品嗎？從市場(chǎng)反饋來看，老鋪黃金與真正頂奢品牌還存在著明顯差異。
老鋪黃金在二手市場(chǎng)的表現(xiàn)，也是品牌價(jià)值的真實(shí)映照。目前，老鋪黃金的二手回收價(jià)格普遍在零售價(jià)的50%左右，這與國際奢侈品60%-90%的二手保值率形成鮮明對(duì)比。多家二手奢侈品回收店甚至明確表示不接受老鋪黃金，理由是“難以像奢侈品那樣鑒定真?zhèn)巍薄?/p>
自從“古法黃金”概念爆火后，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出大批同類品牌，不僅大幅擠壓了老鋪黃金的市場(chǎng)份額，也降低了其在流通市場(chǎng)上的品牌價(jià)值，這與奢侈品“稀缺性”的屬性可謂背道而馳。
第二個(gè)問題，消費(fèi)者認(rèn)可老鋪黃金是奢侈品嗎？過去一年，消費(fèi)者對(duì)老鋪黃金的追捧，既有對(duì)品牌文化的認(rèn)同，也有金價(jià)上漲催生的“保值需求”。不過，黃金市場(chǎng)熱度太高，這兩種動(dòng)機(jī)相互交織，讓人很難清晰判斷哪個(gè)才是核心原因。
但今年10月以來，黃金價(jià)格大幅跳水，這層迷霧也逐漸被吹散。今年，老鋪黃金的排隊(duì)熱潮明顯消退，當(dāng)金價(jià)帶來的“保值感”消失，漲價(jià)反而給消費(fèi)者帶來了巨大的心理落差。
所以，消費(fèi)者購買老鋪黃金，到底是更傾向買黃金的價(jià)值，還是品牌的價(jià)值，答案似乎已經(jīng)呼之欲出。
第三個(gè)問題，資本市場(chǎng)認(rèn)可老鋪黃金是奢侈品嗎？據(jù)財(cái)報(bào)顯示，老鋪黃金近四年毛利率穩(wěn)定在40%以上，遠(yuǎn)高于同期周大福、周大生約20%，老鳳祥、中國黃金10%左右的毛利率。但與愛馬仕常年維持在70%以上的毛利率相比，其尚未具備脫離成本定價(jià)的能力。
這是因?yàn)槔箱侟S金的“一口價(jià)”模式，包含了較大比例的材料價(jià)值，一旦黃金價(jià)格上漲，就會(huì)蠶食公司的毛利潤。今年上半年，盡管老鋪黃金已經(jīng)進(jìn)行提價(jià)，但由于漲價(jià)幅度趕不上黃金漲幅，其毛利率還是同比下滑。
老鋪黃金這種商業(yè)模式的不確定性，也反映在公司的估值邏輯上，根據(jù)浦銀國際的研究，老鋪的股價(jià)與金價(jià)之間具有非常高的相關(guān)性。
由此可見，消費(fèi)者和資本市場(chǎng)都已經(jīng)用腳投票，為老鋪黃金的奢侈品模式投下了不信任的一票?！包S金”是老鋪黃金闖入奢侈品賽道的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也成為了其身上的枷鎖。
03 “人設(shè)”不穩(wěn)，消費(fèi)者難買賬
客觀而言，黃金飾品的黃金屬性決定了消費(fèi)者很容易將其與金價(jià)深度綁定。要扭轉(zhuǎn)這種認(rèn)知，老鋪黃金光靠向上錨定品牌定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更需要構(gòu)建品牌的獨(dú)特性和稀缺性，才能讓消費(fèi)者認(rèn)可“品牌價(jià)值”而非僅關(guān)注 “黃金本身”。
但老鋪黃金商業(yè)模式上存在的“脆弱性”，卻加大了其深挖護(hù)城河的難度。
一方面，重營銷輕研發(fā)的打法，會(huì)透支品牌本身。近年，老鋪黃金的營收增速非?？欤衲晟习肽?，其營收為123.54億元，同比增長251.0%。但與此同時(shí)，銷售費(fèi)用也達(dá)到了14.64?億元，同比增長 175%。老鋪黃金表示，銷售費(fèi)用的增加主要用于擴(kuò)展門店、新店促銷等。
相較之下，老鋪黃金的研發(fā)費(fèi)用占比一直都不高。2021年-2024年，其研發(fā)費(fèi)用占當(dāng)期收入的比例不斷下滑，今年上半年，其研發(fā)費(fèi)用僅為2451?萬元，占收入比例低至0.2%。
盡管老鋪黃金表示會(huì)堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品迭代，但背后頻繁出現(xiàn)的質(zhì)量問題，以及一直被詬病的代工模式，似乎都與品牌宣傳的“手工匠心”模式嚴(yán)重背離。在社交媒體上，不少用戶投訴老鋪黃金的產(chǎn)品出現(xiàn)生銹變色、變形、掉鉆等問題。
如果不能通過產(chǎn)品讓消費(fèi)者直觀感知到其在“古法黃金”賽道的稀缺性，消費(fèi)者的忠誠度就難以真正建立。一旦營銷投入減少，品牌影響力也會(huì)隨之下滑。
另一方面，老鋪黃金“黃金產(chǎn)品+自營模式”的模式，導(dǎo)致其存貨規(guī)模較大，加劇了現(xiàn)金流的壓力。
2021年-2024年，其存貨余額分別為7.70億元、8.07億元、12.68億元和40.88?億元，截至2025年6月末，存貨進(jìn)一步增至86.85億元。存貨規(guī)模不僅占用了大量資金，還會(huì)面臨著金價(jià)波動(dòng)導(dǎo)致的存貨減值風(fēng)險(xiǎn)，一旦周轉(zhuǎn)變慢，現(xiàn)金流便會(huì)非常緊張。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，今年上半年，老鋪黃金的經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流凈流出22.15億元，已連續(xù)三年為負(fù)值。這一情況也與同行業(yè)企業(yè)形成較大反差。以周大福為例，其在2024財(cái)年和2025財(cái)年的經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金凈額分別為138.36億港元和102.55億港元。
因此，老鋪黃金不得不向資本市場(chǎng)募資“補(bǔ)血”，近日，老鋪黃金宣布通過配售317萬余新H股，募資27億港元，這已是該公司在短短五個(gè)月內(nèi)的第二次大規(guī)模融資。
但這種建立在外部“輸血”基礎(chǔ)上的拓展模式，不僅未能挽回資本市場(chǎng)的信心，反而讓市場(chǎng)擔(dān)憂其擴(kuò)張后會(huì)進(jìn)一步稀釋品牌的高端調(diào)性，老鋪黃金急于問鼎市場(chǎng)的急躁，也悄然改變了它的品牌航向。
奢侈品牌的精神內(nèi)核，從來都是時(shí)間沉淀出的厚重感，而非短期熱度的堆砌。若老鋪黃金一心追逐短期表現(xiàn)，反而會(huì)讓關(guān)于品牌的“噪音”不斷放大，模糊了品牌的奢侈定位。
要想真正躋身高端奢品陣營，唯有褪去“金價(jià)依賴”的浮躁，一步一個(gè)腳印夯實(shí)品牌內(nèi)核，老鋪黃金方能在行業(yè)浪潮中走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。