文｜時(shí)代周報(bào)
這個(gè)雙十一，手機(jī)市場捷報(bào)頻傳，這是一個(gè)反直覺的結(jié)果。
9月，蘋果（AAPL.NASDAQ）秋季新機(jī)發(fā)布會(huì)如同發(fā)令槍，拉開了四季度新機(jī)混戰(zhàn)的序幕。小米（01810.HK）、vivo、OPPO、榮耀等主流手機(jī)廠商在9月至10月密集推出新品，試圖在雙十一這一年終促銷季前搶占先機(jī)。
讓市場出乎意料的是，幾乎每一家廠商的新品都“賣爆了”。其中，最受關(guān)注的無疑是蘋果。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，在中美市場，iPhone17上市前10天的銷量較iPhone16系列高出14%。其中，標(biāo)準(zhǔn)版在中國市場的銷量幾乎翻倍。極佳的市場表現(xiàn)成功將蘋果市值推到4萬億美元的新高。
中國一眾安卓廠商的表現(xiàn)也毫不遜色。小米17系列，僅用五天便達(dá)成了百萬銷量，大幅超過小米15系列；vivo X300開售兩天，兩款機(jī)型的銷量就已經(jīng)超越前代X200三款機(jī)型的銷量，創(chuàng)歷史新高；iQOO 15首銷四小時(shí)的銷量亦達(dá)到14.2萬臺，相比上代增長了87%。
OPPO并未披露旗艦新機(jī)Find X9的銷量對比數(shù)據(jù)，不過據(jù)OPPO Find系列負(fù)責(zé)人周意保在微博透露，該產(chǎn)品首銷較上代有明顯提升，尤其是Pro版人氣很高。
在雙十一到來之前，市場普遍認(rèn)為，消費(fèi)者的購機(jī)預(yù)算整體固定，已被國家消費(fèi)補(bǔ)貼（下稱“國補(bǔ)”）提前透支。在國補(bǔ)政策收緊的情況下，用戶消費(fèi)決策會(huì)更加理性，各家手機(jī)廠商必定面臨不小壓力。
或是壓力之下，各家廠商使出渾身解數(shù)，通過打造具有差異化特色和更有競爭力的產(chǎn)品，殺出一條血路。Omdia首席分析師侯林認(rèn)為，本土手機(jī)品牌通過外觀設(shè)計(jì)、電池、攝像頭等實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，并通過不斷升級的AI功能強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，以吸引本地用戶。Omdia預(yù)計(jì)，今年，中國智能手機(jī)出貨量在補(bǔ)貼政策推動(dòng)下，將實(shí)現(xiàn)溫和增長。
新機(jī)頻發(fā)，各顯神通
9月10日，蘋果iPhone 17系列率先登場，一連發(fā)布該系列4款新機(jī)。其中，既包括史上最輕薄的蘋果手機(jī)——iPhone Air，也包括外觀巨大變化的iPhone 17 Pro和Pro Max，以及各項(xiàng)配置參數(shù)均有明顯提升的標(biāo)準(zhǔn)版iPhone 17。
蘋果不僅罕見地將120Hz自適應(yīng)高刷下放至這一基礎(chǔ)機(jī)型，還在保持iPhone17起售價(jià)5999元不變的基礎(chǔ)上，將內(nèi)存容量從128G提升至256G，因此贏得不少消費(fèi)者好感。甚至有蘋果用戶向時(shí)代周報(bào)記者表示，蘋果這次大方得都不像蘋果了。
把牙膏擠爆的蘋果，激起了市場的熱烈反響。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度開局強(qiáng)勁。10月前兩周，中國智能手機(jī)銷量同比增長11%。其中，蘋果iPhone的銷量同比增長29%。
在Counterpoint高級分析師Mengmeng Zhang看來，標(biāo)準(zhǔn)版iPhone 17有著更強(qiáng)的芯片、更出色的顯示屏、更大的存儲空間、升級的前置自拍攝像頭，而價(jià)格與去年的 iPhone 16 相同。尤其是把渠道折扣和優(yōu)惠券也考慮進(jìn)去之后，購買這款機(jī)型幾乎無需猶豫。
“簡而言之，它提供了極高的性價(jià)比，而中國消費(fèi)者也在用實(shí)際購買行為回應(yīng)了蘋果這一策略。”Mengmeng Zhang表示。
然而，就在蘋果提高性價(jià)比的時(shí)候，國產(chǎn)手機(jī)廠商卻在集體沖刺高端。其中，最典型的案例，就是最初以性價(jià)比標(biāo)簽起家的小米。
9月25日，小米打破數(shù)字迭代慣例，跳過16直接推出小米17系列，以“全面對標(biāo)iPhone”為營銷口號，沖刺6000元以上超高端價(jià)位。憑借著獨(dú)特的背屏設(shè)計(jì)，以及“跳級命名”引發(fā)社媒熱議，小米17取得了超乎意料的市場成績：不僅整體銷量較上一代增長30%，更重要的，定價(jià)4999元起的Pro版本銷量占比超過80%。
蘋果、小米率先出牌之后，其他廠商迅速跟進(jìn)，各顯神通。10月13日，vivo X300系列正式發(fā)布。vivo此次推行“精簡戰(zhàn)略”，砍掉便宜的“Pro mini”機(jī)型，聚焦打造高端化的影像旗艦。價(jià)格方面，vivo X300 4499元起售，Pro版本5299元起售。
兩天后，榮耀發(fā)布Magic 8系列，試圖通過押注AI和長續(xù)航獲得市場認(rèn)可。售價(jià)上，Magic 8起售價(jià)4499元，Pro版5699元起；OPPO則于10月16日推出Find X9系列，同樣主打影像，價(jià)格上各版本也與vivo保持一致。
vivo、榮耀并未披露旗下產(chǎn)品機(jī)型的具體銷售情況，但據(jù)OPPO方面透露，F(xiàn)ind X9系列開售10天，銷量已超百萬，其中售價(jià)5299元起的Pro機(jī)型占比超60%。
除主力品牌外，子品牌機(jī)型亦蓄勢待發(fā)，沖刺高端。如小米旗下的紅米，就在10月23日發(fā)布了REDMI K90 ，這一代產(chǎn)品不僅規(guī)格全面升級，定價(jià)策略也迎來了調(diào)整，價(jià)格在2599元到5499元區(qū)間，完整覆蓋中端到高端價(jià)格帶。小米集團(tuán)合伙人、總裁盧偉冰更是直接在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場指出，紅米不排斥與小米直接競爭。
存量市場的競爭
在蘋果提供極高的性價(jià)比、國產(chǎn)手機(jī)集體沖刺高端化的背后，是市場競爭格局的演變。智能手機(jī)市場全面進(jìn)入存量競爭階段，增長空間日益受限，獲取新增用戶愈發(fā)艱難。
為應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，各大手機(jī)廠商全力擴(kuò)大目標(biāo)用戶群體，試圖以此蠶食競爭對手的既有市場份額，并借機(jī)鞏固和放大自身的戰(zhàn)略優(yōu)勢。
這一點(diǎn)可在第三方機(jī)構(gòu)的監(jiān)測數(shù)據(jù)得到清晰體現(xiàn)。
IDC最新數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度，中國智能手機(jī)出貨量約6840萬臺，同比下降0.6%。其中，vivo以1180萬臺的出貨量重返榜首；蘋果以1080萬臺緊隨其后，華為則以1040萬臺出貨量位列第三，第四的小米出貨量約1000萬臺，OPPO和榮耀則分別以990萬臺與980萬臺出貨量排在第五六位。
從此不難看出，在中國手機(jī)市場，超90%的份額集中在頭部手機(jī)廠商，且彼此之間的差距不大，排在最前的vivo與排在最末的榮耀之間，出貨量差距僅有200萬臺。
Omdia數(shù)據(jù)同樣印證了這一趨勢。據(jù)Omdia監(jiān)測，2025年三季度中國大陸智能手機(jī)市場同比下降3%，前五名排位略有不同：第一仍是vivo，1180萬臺；但第二變成了華為，出貨量約1050萬臺；蘋果則以1010萬臺排在第三，小米和OPPO分別以1000萬臺和990萬臺位列第四五名。
縱使排名先后有所差異，但各廠商差距逐漸縮小，競爭日趨白熱化已成事實(shí)。這被業(yè)內(nèi)視為行業(yè)進(jìn)入成熟期的標(biāo)志。盧偉冰近期接受媒體采訪時(shí)指出，今年，市場沒有哪個(gè)品牌市占率超過18%，中國手機(jī)行業(yè)已進(jìn)入成熟期?！爱?dāng)大家很接近的時(shí)候，除非有人犯嚴(yán)重錯(cuò)誤，否則就是一場消耗戰(zhàn)，不要想著‘速勝’。”他說。
小米高端化的戰(zhàn)略，正是為了應(yīng)對這一市場處境。盧偉冰指出，只有高端化，才能持續(xù)贏得未來。只有做高端化，才能為企業(yè)自研旗艦芯片輸血，從而擁有軟硬件融合帶來的真正優(yōu)勢。
亦有廠商選擇深挖存量用戶的需求。
10月27日，OPPO旗下子品牌一加，就發(fā)布一加15及Ace 6兩款機(jī)型，繼續(xù)深耕游戲性能賽道。一加中國區(qū)總裁李杰向時(shí)代周報(bào)記者透露，一加前三季度銷量同比增長36.7%，是所有品牌里面增速最快的，有大量的用戶來自異品牌。據(jù)李杰預(yù)估，一加年內(nèi)整體增速有望達(dá)到50%。
“越是在外部刺激減少的情況下，本身產(chǎn)品的特點(diǎn)是非常重要的。比如，在PC市場，現(xiàn)在高端游戲本銷量均在上漲，均價(jià)很高，但是其他筆記本銷量卻在下滑。這背后說明，只要你的產(chǎn)品能夠滿足用戶的需求，就能刺激用戶的購買，這才是大環(huán)境下很重要的東西?！崩罱苷f。