文 | 酒管財(cái)經(jīng)

近日，雅閣酒店集團(tuán)在廣東河源連平縣簽約“雅閣酒店+澳斯特公寓”項(xiàng)目。這一雙品牌組合，瞄準(zhǔn)商務(wù)與長(zhǎng)住需求。

同一物業(yè)內(nèi)，既提供更舒適的酒店服務(wù)，又能擁有更符合生活方式的旅居氛圍——無(wú)形間，這在倒逼酒店行業(yè)持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新。

《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，從萬(wàn)豪到嶺南，再到雅閣等，“酒店+公寓”的雙品牌之風(fēng)越刮越兇。

這也讓行業(yè)思考：

當(dāng)酒店競(jìng)爭(zhēng)邁入存量博弈的白熱化階段，公寓市場(chǎng)隨著多元消費(fèi)需求日趨成熟，“酒店+公寓” 雙品牌模式，能否真的做到“長(zhǎng)短租”通吃？

當(dāng)酒店行業(yè)進(jìn)入“大亂燉”

今年10月，雅閣酒店集團(tuán)宣布以雙品牌模式正式簽約廣東河源連平縣，瞄準(zhǔn)粵港澳大灣區(qū)外溢的商務(wù)與長(zhǎng)住需求。

據(jù)了解，該項(xiàng)目是“雅閣酒店+澳斯特公寓”雙品牌，約有126間酒店客房及54套服務(wù)式公寓。

其中，雅閣酒店定位高端商務(wù)，配套會(huì)議、宴會(huì)、餐飲及娛樂設(shè)施；澳斯特公寓主打簡(jiǎn)約長(zhǎng)住，面向企業(yè)高管與旅居家庭。

雅閣酒店集團(tuán)表示，雙品牌可共享客流與配套，提升資產(chǎn)收益，該模式已在浙江溫嶺、清遠(yuǎn)等地復(fù)制。

其實(shí)，雅閣酒店集團(tuán)的雙品牌模式并非孤例。

萬(wàn)豪在廈門、蘇州等地打造“麗思卡爾頓酒店+萬(wàn)豪行政公寓”組合，共享25米恒溫泳池、宴會(huì)廳等設(shè)施；

嶺南的“嶺南東方酒店+嶺居創(chuàng)享公寓”組合，酒店以嶺南園林設(shè)計(jì)與粵式餐飲為特色，公寓則配備共享廚房、嶺閱圖書館等社交空間；

“深圳瑞吉酒店+瑞灣府行政公館”組合，華僑城與萬(wàn)豪合作開發(fā)的超高層綜合體，住戶可享受酒店泳池、餐飲等配套，同時(shí)擁有獨(dú)立出入動(dòng)線，兼顧私密性與高端服務(wù)。

那為什么酒店集團(tuán)會(huì)從單兵作戰(zhàn)改為抱團(tuán)合作？為什么雙品牌酒店會(huì)越開越多？

一方面，酒店正面臨供大于求的存量競(jìng)爭(zhēng)；另一方面還要積極探索新增量。

因此，無(wú)論是國(guó)際酒店集團(tuán)還是國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)，都需迅速找到一片熱土去拓展市場(chǎng)。

而商務(wù)客群、家庭游客、年輕旅行者的消費(fèi)需求分化，傳統(tǒng)酒店很難覆蓋更多人群、滿足用戶的多元化需求。

與此同時(shí)，有數(shù)據(jù)表示，2024年中國(guó)酒店式公寓新增套數(shù)將增長(zhǎng)至35.5萬(wàn)套，租金規(guī)模將增長(zhǎng)至2079.8億元。未來，中國(guó)酒店式公寓市場(chǎng)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

顯然，“酒店+公寓”的雙品牌戰(zhàn)略更容易形成協(xié)同效應(yīng)，也可提高相應(yīng)品牌的曝光度及市場(chǎng)占用率，無(wú)疑被酒店行業(yè)視作占據(jù)市場(chǎng)的利器。

目前，市面上常見的的雙品牌組合模式有：

“酒店+公寓”的混搭；

“高低配”的酒店品牌搭配；

而在具體實(shí)踐路徑中，國(guó)際品牌和本土品牌的混搭同樣較為常見。

實(shí)際上，不論是“酒店+酒店”，還是“酒店+公寓”的組合，其背后原因無(wú)非就是迎合消費(fèi)者多樣化住宿需求、降低開發(fā)和運(yùn)營(yíng)成本。

值得一提的是，隨著市場(chǎng)化細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)加劇，未來或有更多超越雙酒店品牌之外的產(chǎn)品集群涌現(xiàn)，酒店業(yè)真正進(jìn)到了“大亂燉”時(shí)代。

酒店+公寓，好處在哪

同為雙品牌組合，為何“酒店+公寓”的形式在這兩年也逐漸多了起來？相比“酒店+酒店”的同業(yè)態(tài)細(xì)分，其又有何優(yōu)勢(shì)？

簡(jiǎn)單來說，“酒店+酒店” 是在同一池子里分蛋糕，而 “酒店+公寓” 是同時(shí)挖兩個(gè)池子的水。

前者可以優(yōu)化短住市場(chǎng)的收益，后者則能開拓長(zhǎng)住市場(chǎng)的新需求。

另外，“酒店+公寓” 通過業(yè)態(tài)互補(bǔ)解決了 “酒店+酒店”無(wú)法突破的3大痛點(diǎn)：

首先，從淡旺季角度來看，“酒店+公寓”組合模式不是把雞蛋放在一個(gè)籃子里，而是在客源上實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。

“酒店+酒店”是一個(gè)業(yè)態(tài)內(nèi)的細(xì)分，會(huì)同步受淡旺季、政策、突發(fā)事件等影響，收益波動(dòng)較大。

就像旅游城市中“高端酒店+經(jīng)濟(jì)型酒店”的組合模式，在旺季時(shí)二者都滿房，淡季時(shí)則會(huì)一起閑置。

而“酒店+公寓”的組合模式中，公寓作為長(zhǎng)租業(yè)態(tài)，能提供固定現(xiàn)金流，在一定程度上可以對(duì)沖酒店的短期波動(dòng)。

其次，從客群?jiǎn)我唤嵌葋砜?，“酒?公寓”組合模式實(shí)現(xiàn)了全周期覆蓋。

“酒店+酒店”模式的互補(bǔ)，仍局限于1-7天的短期住宿；而“酒店+公寓”則能覆蓋、觸達(dá)更廣泛的客群。

比如萬(wàn)豪的“麗思卡爾頓+萬(wàn)怡”，二者都服務(wù)商務(wù)差旅客，只是消費(fèi)檔次不同，客群范圍被鎖定在短期出行；而“酒店+公寓”的組合模式，既能承接旅游、商務(wù)短租客，又能服務(wù)企業(yè)外派員工、創(chuàng)業(yè)者等長(zhǎng)住客，客群覆蓋范圍是前者的 2-3 倍。

最后，從坪效角度來看，“酒店+公寓”組合模式中，淡季酒店空房時(shí)，公寓的長(zhǎng)租客已鎖定房間（如企業(yè)簽約整層給員工），空間利用率始終保持 80% 以上。

總之，“酒店+公寓”戰(zhàn)略的本質(zhì)是 1+1>2。既解決了單一酒店淡旺季波動(dòng)大、客群范圍窄的痛點(diǎn)，又能通過客戶轉(zhuǎn)化與資產(chǎn)高效利用，提升長(zhǎng)期收益。

“酒店+公寓”能否成為“新標(biāo)配”？

盡管“酒店+公寓”雙品牌戰(zhàn)略在市場(chǎng)互補(bǔ)等方面優(yōu)勢(shì)明顯，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中也面臨多重挑戰(zhàn)，最大的難題是如何避免品牌之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)真正的互補(bǔ)？

一方面是管理復(fù)雜度增加，在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與人員管理上都存在顯著差異。

酒店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與公寓的服務(wù)邏輯存在差異。比如酒店24小時(shí)客房服務(wù)強(qiáng)調(diào)及時(shí)響應(yīng)，而公寓會(huì)組織社區(qū)活動(dòng)，則更注重個(gè)性化服務(wù)；

酒店員工具備高流動(dòng)性、高強(qiáng)度服務(wù)能力，而公寓員工則更需要穩(wěn)定性、維護(hù)客戶粘性。

另一方面則是成本控制難度加大，初期投入與后期維護(hù)壓力并存。

同一物業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)“酒店+公寓”功能分區(qū)，需結(jié)構(gòu)性改造，投入成本高昂；雙品牌需平衡高毛利短租與穩(wěn)收益長(zhǎng)租，但實(shí)際操作中可能顧此失彼。

例如，某項(xiàng)目因酒店客房隔音差，長(zhǎng)租客在社交媒體抱怨“居住體驗(yàn)像快捷酒店”，導(dǎo)致公寓在長(zhǎng)租平臺(tái)評(píng)分從 4.8 降至 3.5，續(xù)租率下降。

最為關(guān)鍵的一點(diǎn)則是品牌定位風(fēng)險(xiǎn)，高端與中端組合易引發(fā)價(jià)值稀釋。

若酒店與公寓定位差異過大，如高端酒店+中端公寓，可能導(dǎo)致客群認(rèn)知混亂。例如，某“高端公寓+中端酒店”項(xiàng)目中，部分商務(wù)客因公寓大堂與酒店共享，誤認(rèn)為公寓是酒店的 “附屬產(chǎn)品”，愿意支付的租金比公寓低15%-20%。

“要避免同質(zhì)化內(nèi)卷。這一點(diǎn)，對(duì)于雙品牌模式而言，尤其重要。”一位酒店行業(yè)分析師指出。

此外，雙品牌在實(shí)際落地時(shí)，還需考慮市場(chǎng)需求波動(dòng)、政策合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)營(yíng)效率損耗等多方面因素，若無(wú)法有效整合資源，雙品牌可能淪為“酒店不酒店、公寓不公寓” 的四不像，反而放大單一業(yè)態(tài)的缺陷。

簡(jiǎn)而言之，“酒店+公寓”雙品牌戰(zhàn)略的劣勢(shì)本質(zhì)上是協(xié)同效應(yīng)與差異化運(yùn)營(yíng)的矛盾。要化解這些風(fēng)險(xiǎn)，還需做到：

物理與管理雙隔離：如分設(shè)獨(dú)立大堂、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，避免直接沖突；

政策前置合規(guī)：在項(xiàng)目規(guī)劃階段即咨詢消防、稅務(wù)等部門，確保證照齊全。

酒店集團(tuán)的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)正在升級(jí)。從單一品牌孤軍奮戰(zhàn)，到雙品牌出擊，再到長(zhǎng)短租項(xiàng)目協(xié)同，酒店業(yè)尋找增長(zhǎng)點(diǎn)的觸角已伸向每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。