文 | FBIF食品飲料創(chuàng)新 Riri
隨著曾經(jīng)的“最難喝飲料”打響渠道戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)“新品即爆品”有所期待的品牌們也開(kāi)始意識(shí)到——帶苦澀口味的茶就是不容易成為流量爆品。
不可否認(rèn)的是，在無(wú)糖茶賽道中，盡管仍有少數(shù)產(chǎn)品能快速走紅，但更多產(chǎn)品仍處于長(zhǎng)期培育階段。如今贏(yíng)得頭部地位的東方樹(shù)葉、三得利等品牌，都在堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。
東方樹(shù)葉茉莉花茶，三得利烏龍茶，圖片來(lái)源：微博@東方樹(shù)葉，微博@三得利飲料
當(dāng)無(wú)糖茶市場(chǎng)同質(zhì)化和內(nèi)卷加劇，入局無(wú)糖茶賽道的企業(yè)們也不得不直面風(fēng)險(xiǎn)管理和持續(xù)投入的挑戰(zhàn)。
從消費(fèi)者端來(lái)看，我國(guó)無(wú)糖茶的消費(fèi)人群，仍然以年輕人為主。報(bào)告顯示，無(wú)糖茶飲料的主力消費(fèi)人群中，30歲（含30歲）以下人群占70.8%。[1] 靠無(wú)糖茶新品抓住更多消費(fèi)者，并沒(méi)有企業(yè)們想象中容易。
在這無(wú)糖茶從“小眾產(chǎn)品”向“大眾飲品”轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵過(guò)渡期，茶飲市場(chǎng)也迎來(lái)下一個(gè)口味分化的節(jié)點(diǎn)?！爸刈鲇刑遣琛?，也成了消費(fèi)者的新需求。
展開(kāi)來(lái)說(shuō)，有糖茶新品不再是傳統(tǒng)的糖茶競(jìng)爭(zhēng)，而是從無(wú)糖茶飲料需求上升級(jí)而來(lái)，轉(zhuǎn)向關(guān)注風(fēng)味、口感、原料品質(zhì)等更為細(xì)分的問(wèn)題。
我們關(guān)注到，有不少企業(yè)都在加碼有糖茶產(chǎn)品。2025年7月，元?dú)馍稚闲虑嗝奋岳虮瑁Ｍ蚱啤扒嗝分荒芘渚G茶”的傳統(tǒng)，繼續(xù)擴(kuò)大冰茶產(chǎn)品線(xiàn)矩陣。
青梅茉莉冰茶，圖片來(lái)源：元?dú)馍?/em>
盒馬自有品牌的冷藏線(xiàn)，今年則在去年全是1L大規(guī)格分享裝的基礎(chǔ)上，推出了一系列500mL自飲裝有糖茶。其中包括HPP蘋(píng)果大紅袍果汁茶、紅杏冰茶兩款新品，均使用原葉冷萃茶制作。
據(jù)介紹，盒馬的紅杏冰茶添加≥10%NFC杏漿，增加鮮香體驗(yàn)。HPP蘋(píng)果大紅袍則沿用了盒馬爆款紅心蘋(píng)果汁的HPP工藝技術(shù)，加入鮮榨蘋(píng)果汁增添風(fēng)味。
紅杏冰茶，HPP蘋(píng)果大紅袍，圖片來(lái)源：盒馬
此外，團(tuán)隊(duì)還選擇將石榴云霧綠茶這些盒馬TOP品也做成300mL小規(guī)格，進(jìn)行飲用場(chǎng)景的擴(kuò)張。盒馬向我們透露，冷藏線(xiàn)能給消費(fèi)者更多新鮮感，未來(lái)盒馬還會(huì)在不同茶底的基礎(chǔ)上，進(jìn)行不同水果拼配的延展。
石榴云霧綠茶，圖片來(lái)源：盒馬
可以說(shuō)，在一定程度上，無(wú)糖茶正在造就新一代有糖茶。
一方面，在無(wú)糖茶的發(fā)展下，市場(chǎng)對(duì)有糖茶的認(rèn)知也發(fā)生改變。對(duì)于消費(fèi)者而言，茶不再是配角，茶葉風(fēng)味細(xì)分特色和茶湯品質(zhì)都很重要。另一方面，在健康減糖的趨勢(shì)下，消費(fèi)者也希望品牌能基于傳統(tǒng)糖茶的解渴需求，進(jìn)行品類(lèi)升級(jí)改造，企業(yè)有著更多創(chuàng)新機(jī)會(huì)。
“這是很好做的時(shí)代?！必?fù)責(zé)過(guò)多個(gè)中國(guó)食品飲料品牌項(xiàng)目策劃的陳安，在與FBIF交流時(shí)談到，“今天的市場(chǎng)開(kāi)始做到存量細(xì)分和增量抬升的雙重性?！痹谒磥?lái)，市場(chǎng)更細(xì)分了。線(xiàn)上成為單品流量大通渠道，線(xiàn)下被嚴(yán)重被圈層化，需要做很多分化定制。不同階段的品牌都有機(jī)會(huì)加入有糖茶的競(jìng)爭(zhēng)。
“茶飲可以變，但適口永遠(yuǎn)是第一位。傳統(tǒng)糖茶還是過(guò)去邏輯，要的是重甜來(lái)蓋住茶的苦澀。這都是以前的需求了，現(xiàn)在的消費(fèi)者舌頭是能喝出茶的香甜，品牌要在這個(gè)基礎(chǔ)上做風(fēng)味細(xì)分?！标惏脖硎尽?/p>
歐睿數(shù)據(jù)顯示，有糖茶市場(chǎng)正在穩(wěn)步增長(zhǎng)。2024年中國(guó)有糖茶市場(chǎng)規(guī)模1097億元，其中非餐飲渠道市場(chǎng)規(guī)模為913.8億元，餐飲渠道市場(chǎng)規(guī)模為183.2億元，預(yù)計(jì)將在2029年達(dá)到1156億元規(guī)模。[2]
那么直面一線(xiàn)市場(chǎng)的企業(yè)們，對(duì)于消費(fèi)者新需求又有怎樣的洞察？他們?cè)诖蛟煨乱淮刑遣钑r(shí)，思路又是怎樣的？我們將為大家分享更多元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)和盒馬團(tuán)隊(duì)做有糖茶背后的故事。
01 “沒(méi)有元?dú)馕秲骸钡漠a(chǎn)品，打造出新的記憶點(diǎn)
元?dú)馍值谋瑁欢缺辉獨(dú)馍謨?nèi)部認(rèn)為是一款“沒(méi)有元?dú)馕秲骸钡漠a(chǎn)品。
冰茶產(chǎn)品經(jīng)理告訴FBIF：“老唐（指唐彬森）一直非常嫌棄這個(gè)產(chǎn)品，就是嫌棄到說(shuō)你們能不能別做了，冰茶什么時(shí)候下市？但我們很篤定這個(gè)賽道，2024年冰茶的表現(xiàn)有目共睹?！?/p>
2024年7月–2025年6月數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍直枋袌?chǎng)份額同比增速（約150%），銷(xiāo)售額同比增速最高（氣泡最大）。
202407–202506，有糖即飲茶品牌市場(chǎng)格局，圖片來(lái)源：馬上贏(yíng)
冰茶目前取得的成績(jī)，離不開(kāi)團(tuán)隊(duì)對(duì)打破傳統(tǒng)思路，打造新記憶點(diǎn)的堅(jiān)持。
1、重做冰茶，在美味和健康之間找最微妙的平衡點(diǎn)
我們了解到，元?dú)馍种刈霰璧南敕?，源自元?dú)馍洲k公室冰紅茶愛(ài)好者的反復(fù)追問(wèn)——“我們能不能做一款飲料，既能保留傳統(tǒng)冰紅茶的酸甜暢爽，又能撕掉‘高糖分’和‘不健康’的標(biāo)簽？”
這幾乎也是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上很多消費(fèi)者的共同需求。于是元?dú)馍之a(chǎn)品團(tuán)隊(duì)開(kāi)始著手研發(fā)，也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)“不可能完成的任務(wù)”中的矛盾點(diǎn)——減糖會(huì)使風(fēng)味失色，檸檬的酸澀更突出，口感變差。
“如果只是做平平無(wú)奇的減糖飲料，那不是元?dú)馍郑覀円诿牢逗徒】抵g找到最微妙的平衡點(diǎn)?！碑a(chǎn)品團(tuán)隊(duì)表示。
為了這瓶飲料，團(tuán)隊(duì)走了很多彎路，曾經(jīng)連續(xù)否決上百個(gè)配方，甚至一度懷疑項(xiàng)目能否成功。但最終，產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)內(nèi)測(cè)、小范圍投入市場(chǎng)測(cè)試，幾經(jīng)技術(shù)調(diào)整后打磨出最適合市場(chǎng)的版本。2022年底，想要重構(gòu)傳統(tǒng)配方的元?dú)馍?，推出了以“真茶真果?減糖”為賣(mài)點(diǎn)的即飲冰茶，采用斯里蘭卡紅茶和整顆檸檬榨取。
元?dú)馍直柘盗挟a(chǎn)品，圖片來(lái)源：元?dú)馍?/em>
2、升級(jí)冰茶配方，開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)大型飲料供應(yīng)鏈先例
2024年，元?dú)馍钟衷诒柚袘?yīng)用液氮冷凍檸檬專(zhuān)利技術(shù)，完成了對(duì)冰茶配方的升級(jí)。此前，國(guó)內(nèi)大型飲料供應(yīng)鏈中未有成功使用先例。
冰茶產(chǎn)品經(jīng)理告訴我們，-196℃液氮冷凍技術(shù)的亮點(diǎn)在于，當(dāng)快速將物體核心溫度降低至-196°C時(shí)，水分子得以快速形成細(xì)致均勻的冰晶，在不破壞細(xì)胞結(jié)構(gòu)的狀態(tài)下讓風(fēng)味物質(zhì)能完整保留。經(jīng)過(guò)一年多的反復(fù)調(diào)試，元?dú)馍峙c供應(yīng)商終于聯(lián)合突破了這項(xiàng)技術(shù)的應(yīng)用，最大程度保留了水果新鮮風(fēng)味，實(shí)現(xiàn)了無(wú)限接近于手打飲料的全新口感。
在冰茶中應(yīng)用液氮冷凍檸檬專(zhuān)利技術(shù)，圖片來(lái)源：元?dú)馍?/em>
3、打破搭配傳統(tǒng)，開(kāi)辟新的細(xì)分市場(chǎng)
在對(duì)冰茶進(jìn)行口感創(chuàng)新后，元?dú)馍钟窒氪蚱啤扒嗝分荒芘渚G茶”的傳統(tǒng)。在2025年7月，元?dú)馍滞瞥銮嗝奋岳虮?，主打市面上首個(gè)將青梅與茉莉深度結(jié)合的飲品。
青梅茉莉冰茶的研發(fā)經(jīng)理告訴FBIF，青梅茉莉的口味誕生就是一場(chǎng)“從產(chǎn)品概念高分到風(fēng)味沖突的和解”。
當(dāng)時(shí)，冰茶團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備給冰茶再找一個(gè)新口味，進(jìn)行了大量消費(fèi)者調(diào)研和洞察，最后選定了青梅這一元素。但市面上含有青梅元素的飲料為青梅綠茶、青梅烏龍，如何才能打造屬于元?dú)獾挠洃淈c(diǎn)？這一難題就給到了研發(fā)經(jīng)理。
據(jù)了解，在研發(fā)過(guò)程中，如何平衡青梅和茉莉的口味是最大難點(diǎn)。青梅味重，茉莉花的香氣重，同時(shí)青梅品種又多，不同品種間也有細(xì)微差異，需反復(fù)地調(diào)量找平衡。
于是研發(fā)進(jìn)行競(jìng)品口味博弈，在一眾“青梅=鹽漬印象”中尋找差異化，聯(lián)合供應(yīng)商品鑒了各類(lèi)青梅樣品，優(yōu)化原料與配比，最終找到了青梅與茉莉的口味平衡點(diǎn)。在原料上選用安徽歙縣的青梅帶來(lái)清新風(fēng)味，沖破了鹽系的青梅印象，并使用廣西橫州的茉莉搭配綠茶。
青梅茉莉冰茶，圖片來(lái)源：元?dú)馍?/em>
研發(fā)經(jīng)理告訴我們，團(tuán)隊(duì)在研發(fā)過(guò)程中堅(jiān)持不追求短期的功能噱頭，而是通過(guò)對(duì)原料的精挑細(xì)選和風(fēng)味的反復(fù)打磨，打造出真正有記憶點(diǎn)、有差異化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這也是青梅茉莉冰茶得以避免重口味鹽漬風(fēng)格，以清新口感開(kāi)辟新的細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵。
老唐在2025年1月的全員信中提到，整體的供應(yīng)鏈體系、研發(fā)儲(chǔ)備、產(chǎn)能布局、人才結(jié)構(gòu)、伙伴和朋友、流程和制度、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、面對(duì)變量和沖擊時(shí)的應(yīng)對(duì)策略等一系列能力構(gòu)成了元?dú)馍值幕?。?dāng)元?dú)馍终w的“基建”有所提升，冰茶這個(gè)“沒(méi)有元?dú)馕秲骸钡漠a(chǎn)品，得以打造出一個(gè)又一個(gè)新的記憶點(diǎn)。
02 盒馬加碼冷藏線(xiàn)，每個(gè)商品都值得重新做一遍
今年8月，盒馬發(fā)布《盒馬十周年消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告，明確“新鮮健康悅己”是未來(lái)商品力建設(shè)的三大主要方向。[3] 今年10月盒馬發(fā)布的《2025國(guó)慶中秋假期消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》用三個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)，即為“清醒消費(fèi)、深度悅己、健康第一”。[4]
如今盒馬的消費(fèi)者，帶來(lái)一種更追求真實(shí)、樂(lè)趣與自足的全新消費(fèi)觀(guān)。FBIF在和盒馬團(tuán)隊(duì)的交流中了解到，今年，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始更關(guān)注消費(fèi)者的視角，認(rèn)為每個(gè)商品都值得重新做一遍。盒馬自有品牌的有糖茶創(chuàng)新方向，也正和盒馬的消費(fèi)趨勢(shì)洞察緊密相關(guān)。
1、加碼冷藏飲品，促進(jìn)消費(fèi)者嘗試
在盒馬門(mén)店的冷藏區(qū)中，陳列有許多盒馬自有品牌飲料。盒馬告訴我們，每年都會(huì)有不同的新品進(jìn)行嘗試，今年在有糖茶產(chǎn)品線(xiàn)上也持續(xù)進(jìn)行延展創(chuàng)新，希望給消費(fèi)者以新鮮悅己的體驗(yàn)。
在盒馬看來(lái)，很多消費(fèi)者將無(wú)糖茶作為“水替”，他們是無(wú)糖茶的忠實(shí)用戶(hù)，可以直接在線(xiàn)上有周期性地進(jìn)行復(fù)購(gòu)，不一定要從線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)。但對(duì)于果茶等有糖茶而言，線(xiàn)下場(chǎng)景的“沖動(dòng)消費(fèi)”非常重要。
消費(fèi)者可能在門(mén)店閑逛時(shí)看到盒馬飲料出了有趣的新口味，就會(huì)想要嘗試。同時(shí)，在冷藏區(qū)，飲料的原料新鮮程度和更短的產(chǎn)品賞味期，都自帶“新鮮”感。這種不同于傳統(tǒng)常溫有糖茶的新鮮體驗(yàn)，也能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
2、不斷延展果茶線(xiàn)，構(gòu)建多元產(chǎn)品矩陣
在盒馬推出的眾多有糖茶產(chǎn)品中，果茶線(xiàn)有著獨(dú)特的魅力。
盒馬告訴我們，對(duì)于果茶線(xiàn)，團(tuán)隊(duì)希望它能不斷創(chuàng)新，有更多的口味給用戶(hù)嘗試。團(tuán)隊(duì)還會(huì)根據(jù)時(shí)令性的切換，進(jìn)行商品矩陣的延展。
那么盒馬團(tuán)隊(duì)在眾多水果中，如何選擇合適的水果原料進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)？
盒馬的云霧綠茶系列，就在選擇水果上有著獨(dú)特的思路。團(tuán)隊(duì)會(huì)首先考慮水果的價(jià)值，選擇石榴這種相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高價(jià)的水果，增加用戶(hù)的體驗(yàn)感。
石榴云霧綠茶，圖片來(lái)源：盒馬
此外，團(tuán)隊(duì)也會(huì)考慮水果的暢銷(xiāo)度，選擇菠蘿這類(lèi)大多消費(fèi)者喜愛(ài)的熱帶水果做果茶。在不出錯(cuò)的同時(shí)，用鹽漬話(huà)梅增加風(fēng)味層次。
話(huà)梅菠蘿云霧綠茶，圖片來(lái)源：盒馬
最后，團(tuán)隊(duì)還會(huì)選取一些小眾水果給喜愛(ài)嘗鮮的用戶(hù)，例如來(lái)自廣東的黃皮就被用來(lái)和云霧綠茶搭配，帶來(lái)清新自然的口感。
黃皮云霧綠茶，圖片來(lái)源：盒馬
盒馬告訴我們，后續(xù)團(tuán)隊(duì)也可能也會(huì)去嘗試將水果和茉莉花茶、紅茶等不同茶底進(jìn)行搭配，在不同茶底的基礎(chǔ)上，進(jìn)行不同水果的拼配延展。盒馬希望通過(guò)不同類(lèi)型的風(fēng)味搭配，給消費(fèi)者以更豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)。
3、利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，用有糖茶“接住流量”
在打造有糖茶產(chǎn)品時(shí)，盒馬團(tuán)隊(duì)還會(huì)利用現(xiàn)有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，打造有糖茶“接住流量”，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。
我們了解到，盒馬打造HPP蘋(píng)果大紅袍，就和盒馬的“斷貨王”HPP紅心蘋(píng)果汁有關(guān)。
盒馬的HPP紅心蘋(píng)果汁，使用產(chǎn)自于新疆阿克蘇地區(qū)的紅心蘋(píng)果為原料。這種蘋(píng)果產(chǎn)量有限，僅在冬季11月至次年2月結(jié)果，紅心蘋(píng)果汁也因此只限量供應(yīng)。當(dāng)產(chǎn)品不得不下市，明年再上線(xiàn)時(shí)，許多用戶(hù)都表示非常遺憾。
關(guān)注到消費(fèi)者這一反饋的盒馬團(tuán)隊(duì)，利用供應(yīng)鏈的HPP工藝優(yōu)勢(shì)，在今年選擇把HPP蘋(píng)果汁做進(jìn)茶飲線(xiàn)里，給消費(fèi)者以更多選擇。
在蘋(píng)果原料的選擇上，盒馬這次選取了紅富士蘋(píng)果，來(lái)保證一年四季的原料的供應(yīng)。茶底則選用大紅袍烏龍，來(lái)巧妙融合蘋(píng)果的風(fēng)味，口感上也不會(huì)過(guò)甜。盒馬表示，該產(chǎn)品一經(jīng)推出就獲得了許多粉絲的認(rèn)可。
HPP蘋(píng)果大紅袍，圖片來(lái)源：盒馬
吸取了紅心蘋(píng)果汁斷貨經(jīng)驗(yàn)的盒馬團(tuán)隊(duì)，還在今年內(nèi)不斷完善爆品預(yù)案，并推動(dòng)供應(yīng)商產(chǎn)線(xiàn)的擴(kuò)張。
我們了解到，在紅杏冰茶最初上市時(shí)，產(chǎn)品的銷(xiāo)量就遠(yuǎn)超預(yù)期，單次的接單生產(chǎn)量完全超過(guò)了工廠(chǎng)的負(fù)荷。但由于盒馬團(tuán)隊(duì)提前做好了爆品預(yù)案，項(xiàng)目得以快速調(diào)整。后續(xù)，紅杏冰茶順利完成加急生產(chǎn)，產(chǎn)量滿(mǎn)足了消費(fèi)者的大量需求。
紅杏冰茶，圖片來(lái)源：盒馬
盒馬告訴FBIF，目前盒馬自有品牌的有糖茶在線(xiàn)上和線(xiàn)下的銷(xiāo)售占比為50%對(duì)50%。消費(fèi)者在線(xiàn)下“種草”后，也會(huì)選擇在線(xiàn)上繼續(xù)復(fù)購(gòu)。同時(shí)，他們也對(duì)門(mén)店的新品依舊保持嘗新熱情。
03 結(jié)語(yǔ)
瞄準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)有糖茶體驗(yàn)升級(jí)的新需求，元?dú)馍謱ⅰ皼](méi)有元?dú)馕秲骸钡漠a(chǎn)品打造出新記憶點(diǎn)，盒馬持續(xù)加碼冷藏線(xiàn)有糖茶不斷創(chuàng)新。
如今的有糖茶市場(chǎng)，正在隨著無(wú)糖茶的發(fā)展而不斷“進(jìn)化”。有糖茶不止于傳統(tǒng)糖茶，它正在消費(fèi)者食飲趨勢(shì)變化下，迎來(lái)屬于自己的新階段。
參考來(lái)源：
[1] 《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》，億歐智庫(kù)
[2] 歐睿國(guó)際Passport數(shù)據(jù)庫(kù)
[3]《盒馬十周年消費(fèi)趨勢(shì)洞察》
[4] 《2025國(guó)慶中秋假期消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，盒馬情報(bào)局