文 | 空間秘探 武爽
泉州富力萬達文華酒店即將以3.3億元起拍價被司法拍賣，廣州富力空港假日酒店甚至降價5000多萬元仍遭遇流拍……與這些高端酒店窘境形成鮮明對比的是，瀘州、昆明、福州、北京石景山區(qū)等地卻相繼出臺政策，對新評五星級酒店給予最高3000萬元補貼。五星酒店拍賣潮中，為啥地方還在“重金招五星”？
最高3000萬招五星酒店
最近，不少城市在高端酒店的投資上出手闊綽，仿佛在開展一場無聲的競賽。從西南的昆明到東南的福州，從首都北京到黃浦江邊的上海，各地紛紛出臺真金白銀的獎勵政策，吸引五星級酒店落戶。這背后，是城市對提升文旅競爭力的迫切渴望。
昆明的征求意見稿里寫著，凡是新建或改擴建達到國家五星標準的酒店，按固定投資額給予約2%的一次性補貼，單個項目封頂3000萬元。補貼還可以和貸款貼息、改造獎勵、營業(yè)額達標獎疊加使用。換句話說，昆明把吸引高端酒店當成市政工程來做，用真金白銀把項目拉過來。
此外，昆明草案對存量物業(yè)改造也做了安排：若達到五星標準并正式開業(yè)運營一年后，營業(yè)額達到特定區(qū)間（如 1.5 億元、1 億元、5000 萬元）便可獲得 150 萬、100 萬、50 萬的獎勵。
昆明的政策因為獎補金額驚人引發(fā)廣泛討論，但它不是孤例。在福建福州，地方政府也在 2025 年推出“住宿業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”的若干政策條款。對新增獲評五星級飯店的企業(yè)，給予一次性100萬元獎勵。這還不算完，要是酒店從四星升級到五星，而且之前沒拿過四星獎勵的，也能拿到100萬；已經(jīng)拿過四星獎勵的，也能補個50萬的差價。他們的目標很明確，就是希望到2027年底，每個縣（市、區(qū)）至少新增1家四星級以上標準飯店或品牌酒店。
再看瀘州，新政策把演出、賽事、會展的激勵和酒店引進以及會展承接連成一套，凡是引進符合條件的高端品牌酒店，最高可享受500萬元的激勵。瀘州的思路明顯，是把酒店視為帶動本地演出和會展經(jīng)濟的發(fā)動機。
除省會城市與主城區(qū)外，區(qū)／縣與園區(qū)層面的疊加補貼也在不少地方出現(xiàn)。例如在浙江杭州，蕭山區(qū)針對新評為國家級五星旅游飯店的項目，曾公開在區(qū)級專項資金中提出 80 萬元獎勵，對新入駐或者委托管理的品牌酒店，屬于全球酒店集團50強（以酒店業(yè)權(quán)威雜志《hotels》 公布的最新年度排名為準）的，并達到五星級標準的，且簽訂管理合同期限三年及以上的，給予40萬元的補助。把市級、區(qū)級、園區(qū)級疊加起來，名義上的“最高可得”往往超過單一口徑。實際到位多少，還要看績效條件和撥付程序。
一些城市已經(jīng)兌現(xiàn)了獎勵承諾。浙江麗水在2025年3月公示，對兩家新評定的五星級旅游飯店各獎勵200萬元，總計400萬元已落實到位。重慶渝北區(qū)則根據(jù)當?shù)卣?，對成功?chuàng)建五星級旅游飯店的重慶金陵大飯店給予了30萬元的一次性獎勵。
把這些政策并列起來看，可以發(fā)現(xiàn)，地方將五星酒店視為能夠“提升城市能級”的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，愿意用財政與貼息作為誘因去縮短品牌決策的落地周期。同時，補貼模式也在變。過去常見一次性獎勵，現(xiàn)在更多是多條款捆綁。一次性獎勵、貼息、改造補貼、達標獎勵和數(shù)字化補助同時出現(xiàn)，目的不僅是給錢，更要把補貼和后續(xù)運營表現(xiàn)掛鉤，減少“拿了錢就跑路”的情況。
五星酒店頻繁送上拍賣臺
就在一些地方政府掏出真金白銀吸引五星級酒店的同時，另一邊，不少曾經(jīng)的豪華酒店正被打包送上拍賣臺。
曾經(jīng)號稱“全球最大豪華酒店業(yè)主”的富力地產(chǎn)，如今正在頻繁甩賣酒店資產(chǎn)。2025年4月，廣州富力空港假日酒店首次拍賣，起拍價從評估價3.96億元降至2.77億元，結(jié)果流拍。等到7月底，這家酒店進入變賣環(huán)節(jié)，價格進一步跌到2.22億元，相當于評估價的56%，依然無人出價。這并非孤例，富力在長沙的一家五星級酒店也在9月被以相當于市價8折的價格掛出拍賣。
這類豪華酒店“骨折價”甩賣的案例比比皆是。四川南充的天來大酒店，歷經(jīng)十次流拍，最終從掛牌價9.08億元慘淡成交于2.208億元。南寧的富滿地大酒店更是經(jīng)歷了5年31次法拍，最終以1.28億元成交，降價幅度約3.34億元，近乎三折。
2025 年上半年，亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院的不完全統(tǒng)計顯示，全國拍賣或掛牌的“億元級酒店”超80家，但最終成交者僅約6家。也就是說，90%以上的標的未能成功成交。
這些被拍賣的酒店資產(chǎn)，大體可以分為兩類。一類是像富力旗下那樣，動輒數(shù)億元的大型豪華酒店。這類資產(chǎn)總價高，但往往背負著沉重的債務或者復雜的產(chǎn)權(quán)糾紛，如同一個背著沉重包袱的巨人，讓人望而卻步，所以流拍成了常態(tài)。另一類則是總價在千萬元到五千萬元之間的中小型單體酒店，它們構(gòu)成了此次拍賣潮的主體。這些酒店多分布于二、三線城市或旅游景區(qū)，在連鎖品牌和經(jīng)濟形勢的雙重擠壓下，生意難以為繼。
酒店資產(chǎn)被大規(guī)模甩賣的背后，是原業(yè)主深深的無奈。曾經(jīng)的富力地產(chǎn)，通過收購萬達旗下大量酒店，一躍成為全球矚目的豪華酒店業(yè)主。然而，高杠桿收購積累的巨額債務，加上酒店業(yè)務自身的持續(xù)虧損，最終讓富力不堪重負。其財報顯示，2024年酒店業(yè)務虧損額高達26.19億元。為了回籠資金償債，出售酒店資產(chǎn)成了“斷臂求生”的選擇。
從市場層面看，高端酒店的整體經(jīng)營環(huán)境正面臨挑戰(zhàn)。根據(jù)酒店行業(yè)數(shù)據(jù)服務提供商STR的統(tǒng)計，截至2024年9月，中國內(nèi)地酒店的每間可售房收入、平均房價和入住率等多項關(guān)鍵指標均出現(xiàn)同比下降。其中，定位奢華的酒店為了維持客流，降價最為明顯，平均房價同比下降了6%。
消費觀念的轉(zhuǎn)變也是一個重要因素。如今的消費者，尤其是年輕群體，對老牌的“五星級酒店”已然“祛魅”。他們更為理性，注重性價比，不再單純?yōu)樯萑A的光環(huán)買單。同時，以亞朵、全季為代表的中端酒店，以其精準的定位和優(yōu)質(zhì)的服務，有效沖擊了原有的市場格局，分流了大量客源。
然而，并非所有五星級酒店都面臨這樣的困境。一些位于核心商圈、擁有穩(wěn)定客戶群和良好品牌影響力的酒店，依然保持著較高的資產(chǎn)價值。這些酒店通常具備較強的品牌號召力和穩(wěn)定的客源基礎(chǔ)，能夠在市場波動中保持相對穩(wěn)定的運營狀況。
一面是新的激勵政策出臺，另一面是陳舊的資產(chǎn)被擺上貨架折價求售，這看似矛盾的現(xiàn)象，恰恰是中國酒店業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻洗牌與價值回歸的真實寫照。行業(yè)的游戲規(guī)則，已經(jīng)變了。
城市與品牌“雙向奔赴”
城市爭著要五星級酒店，酒店品牌也想方設(shè)法在新地方扎根。這看起來是一拍即合的事，背后各有各的盤算。
地方為什么要花錢“請酒店”？一個五星級酒店對城市來說，遠不只是多了一家能住人的地方。以某一線城市舉辦的展會為例，展會期間，周邊 3 公里范圍內(nèi)的酒店入住率從平時的 60% 左右飆升至 95% 以上，部分高端酒店甚至出現(xiàn) “一房難求” 的情況，房價也較平日上漲 30%-50%。 會議來了、消費動了、夜經(jīng)濟活了，地方算的是帶動效應這筆賬。
2024年二季度，長沙五星級酒店平均入住率超過72%，排在全國前列。這么多人住酒店，帶來的不僅是住宿收入，還有餐飲、購物、娛樂等消費，住宿業(yè)的繁榮可以帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，從而形成“一業(yè)興、百業(yè)旺”的乘數(shù)效應。如雙節(jié)期間，臨安天目未來谷大型研學度假綜合體、涌村村落景區(qū)、萬麗酒店等一批新項目、新業(yè)態(tài)集中投入運營，成為拉動文旅消費的“新引擎”。
對很多二、三線城市來說，五星級酒店還是招商引資的配套。為招商引資與提升城市形象，各地政府將建五星級酒店寫進土拍文件，有的甚至立下軍令狀：規(guī)定時間內(nèi)建不成，就要補交土地出讓金和滯納款。
此外，也是在為城市的存量物業(yè)找出路。很多城市手上有大批老樓、老賓館、舊廠房，這些存量資產(chǎn)正等著被“改頭換面”。土地越來越貴，新地塊稀缺，拆建成本又高，盤活存量成了城市更新的關(guān)鍵詞。而五星級酒店，恰好是這些老資產(chǎn)的“理想接盤方”。
過去的寫字樓、老賓館，甚至停業(yè)的百貨大樓，只要改造得當，就能重新煥發(fā)生命力。比如隨著大連一起成長的大連賓館（原名大和旅館）以“修舊如舊”的方式進行大規(guī)模修繕，將以費爾蒙酒店的面貌開門迎客；還有前身為“中國大飯店”，也將由書香酒店集團與萬豪國際集團宣布攜手打造上海書香心泊DESIGN HOTELS，也是DESIGN HOTELS（設(shè)計酒店）在中國大陸的唯一酒店……
酒店品牌這邊，算盤打得同樣精細，一線城市的地貴、競爭激烈，不如去二、三線城市“做深”，它們專找那些需求旺但競爭少的地方。長沙被業(yè)內(nèi)稱為酒店洼地，到2023年才10家五星級酒店，比杭州、成都少一半。這種差距就是機會，所以柏悅、麗思卡爾頓都搶著進來。
洲際酒店集團大中華區(qū)副總裁曹斌在今年6月媒體會上分享，目前整個洲際酒店集團大中華區(qū)開業(yè)的酒店數(shù)60%是在二、三線城市。萬豪在大中華地區(qū)，2024年共簽署161個項目，涉及近3.1萬間客房，陸續(xù)進入濟南、衡陽、鄭州等二、三線城市，簽約儲備項目數(shù)量持續(xù)創(chuàng)新高。它們看中的，是城市發(fā)展?jié)摿驼呒t利。地方補貼降低了前期投入，政府配套能幫忙打通審批和客源渠道，這對輕資產(chǎn)模式的酒店集團來說，是天然的“潤滑劑”。
國內(nèi)品牌也在趁勢擴張，看中城市更新的機會窗口，華住、錦江酒店（中國區(qū)）、東呈這些集團，都在加碼老舊物業(yè)改造業(yè)務。首旅酒店集團旗下的高端奢華品牌管理平臺諾金國際將“如何讓老酒店煥發(fā)新活力”列為工作重點；錦江酒店（中國區(qū)）推出“金蟬計劃”，針對存量酒店提供輕量化改造方案……
當然，并不是所有的“奔赴”都能開出花。補貼只是開始，后續(xù)的經(jīng)營才是關(guān)鍵。過去幾年，不少地方重金招來的五星級酒店，后來卻陷入運營困境。貴州某地一家國際品牌酒店，開業(yè)兩年后因客源不足被迫轉(zhuǎn)型為會議中心。湖南某市一家投資十多億的高端酒店，今年上半年在阿里資產(chǎn)拍賣平臺上流拍兩次，無人接盤。不難發(fā)現(xiàn)，補貼解決的是建設(shè)門檻，不能解決長期的市場問題。
城市有存量資產(chǎn)的壓力，品牌有擴張的需求，補貼就成了雙方合謀的契機。這場“重金招五星”的熱潮，表面上看是城市搶品牌，實際上是在用酒店帶動城市自我修復。等城市舊貌換新顏，品牌也能從一個“破樓盤”里賺到新生意。
五星酒店未來將擁抱大眾市場
過去，五星級酒店的門廊里穿梭的多是西裝革履的商務客與政務代表團，如今大堂里坐著的是穿著運動鞋的年輕家庭、帶著筆記本電腦的旅居自由職業(yè)者，以及舉著手機打卡分享的新中產(chǎn)。客群結(jié)構(gòu)的變遷，正悄然重塑著城市高端酒店的底層運營邏輯。
一是從“奢華崇拜”到“體驗至上”。過去，五星酒店喜歡用大理石、金箔吊燈、銀餐具講故事，現(xiàn)在高端酒店不再是高高在上的神壇，而是逐漸成為城市生活方式的載體?，F(xiàn)在年輕消費者的特征是理性、社交、重體驗，他們愿意為好設(shè)計、好內(nèi)容、好氛圍買單。于是，“新高端”酒店在產(chǎn)品邏輯上出現(xiàn)了顯著變化：更小的房量、更高的社交密度、更靈活的復合空間成為趨勢。
比如，凱悅、洲際、希爾頓紛紛推出輕奢或精選系列品牌，主打“有質(zhì)感但不奢侈”的體驗?？头吭O(shè)計更簡潔，材料更自然，空間里留下呼吸感。相比花哨的服務儀式，年輕人更看重一杯手沖咖啡、一個能辦公又能拍照的角落。酒店的高級感，不再來自價格，而來自體驗是否真誠、設(shè)計是否有溫度。這不僅是成本考量，更是一場與新一代消費者的價值對話。
二是在高端酒店的擴張邏輯中，城市與品牌的關(guān)系正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。過去，地方政府劃出地塊、給出優(yōu)惠，酒店品牌入駐運營，二者關(guān)系止于土地與稅收。如今，這已演變?yōu)橐粓龌诠餐娴摹半p向奔赴”與“共生共融”。
從那些真正實現(xiàn)“城市品牌共贏”的案例來看，有兩個共同點。第一，城市不是只砸錢，而是同步推進會展、交通、消費配套。例如成都的高新區(qū)，早在招商萬豪、洲際等酒店之前，就同步建設(shè)了會展中心和夜經(jīng)濟商業(yè)圈。如今部分高新區(qū)的五星酒店入住率常年保持在80%以上，甚至超過市中心老牌商圈。第二，品牌方選擇城市不是看補貼，而是看長期消費潛力。比如希爾頓在南寧、青島、廈門的項目，都選擇了擁有穩(wěn)定商務與會獎需求的片區(qū)；哪怕沒有巨額獎勵，也敢自投資金布局，因為市場本身能給出答案。
三是品牌越來越懂得借助本地力量。酒店項目落地時，品牌往往和地方政府、文化機構(gòu)、地產(chǎn)商聯(lián)動。品牌帶來標準化管理、會員體系、渠道資源，地方本土力量熟市場、熟管控、熟消費習慣，他們合作設(shè)計酒店、定標準、做運營。
品牌在“下沉”中也學會了“入鄉(xiāng)隨俗”。品牌在學習城市語言，也在借力地方文化找到歸屬感。這種“城市有氣質(zhì)，品牌有判斷”的關(guān)系，讓高端酒店從“貴氣”變成“共情”。城市提供舞臺，品牌提供故事；城市有野心，品牌懂經(jīng)營，這是典型的雙向奔赴。
當城市渴望品牌、品牌理解城市，這場“雙向奔赴”的結(jié)果，就是五星酒店走下神壇，真正走進了生活。未來的高端酒店，不是逃離大眾，而是被大眾重新定義。