小小月餅?zāi)＞呱?，雕刻的不僅是孝義人千年的情感與記憶，更成為國(guó)際奢侈品牌與中國(guó)傳統(tǒng)工藝的相遇點(diǎn)，一場(chǎng)全球奢侈品牌與山西文旅的深度融合正在上演。
2025年中秋，瑞士奢侈腕表品牌勞力士的宣傳鏡頭沒(méi)有對(duì)準(zhǔn)繁華都市，而是投向了山西孝義一個(gè)安靜的工作坊。在這里，月餅?zāi)＞叩窨處熢崦髡诲N一鑿地雕琢著他的梨木模具，這些被當(dāng)?shù)厝擞H切稱(chēng)為 “月餅脫脫”的傳統(tǒng)工具，作為呂梁市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，已成為孝義文化的重要象征。
奢侈品牌的中國(guó)本土化敘事新趨勢(shì)
在全球奢侈品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，一個(gè)明顯趨勢(shì)正在形成——國(guó)際大牌越來(lái)越重視挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，打造本土化敘事。勞力士此次選擇孝義“月餅脫脫”作為中秋宣傳載體，正是這一趨勢(shì)的體現(xiàn)。
奢侈品牌與地域文化的聯(lián)姻，已成為品牌本土化戰(zhàn)略的重要一環(huán)。而山西，作為中華文明的重要發(fā)源地，正成為奢侈品牌挖掘中國(guó)文化故事的熱土。
就在2025年7月，路易威登旅行廣告特輯取景山西大同懸空寺等地，以中國(guó)山水為序，展開(kāi)秘境探索之旅。9月，路易威登再次聚焦山西平遙，秉承對(duì)電影藝術(shù)發(fā)展的支持，成為平遙電影展的特別合作伙伴。與此同時(shí)，太原萬(wàn)象城特別呈現(xiàn)秀以 “溯游·新生” 為主題，從山西古建結(jié)構(gòu)中汲取靈感，打造了一場(chǎng)融合建筑靈感與摩登表達(dá)的時(shí)尚盛會(huì)，集結(jié)了DESCENTE、The North Face等運(yùn)動(dòng)潮牌，以及UMA WANG等高端女裝品牌，共同演繹戶(hù)外美學(xué)與東方敘事的完美融合。
而更早的2023年12月，海絲時(shí)尚集團(tuán)聯(lián)合山西皇城相府文化旅游有限公司打造的《以旗袍致敬東方古堡中國(guó)晉城皇城相府篇》宣傳片，則展示了高端時(shí)尚與山西古堡建筑的完美結(jié)合。參演的百余名演員通過(guò)旗袍美學(xué)將晉城深厚的歷史文化和人文景觀傳遞給觀眾，實(shí)現(xiàn)了“旗拍一部片，旗美一座城”的愿景。
勞力士作為腕表行業(yè)的巨頭，尋找一個(gè)能夠體現(xiàn)相同價(jià)值觀的中國(guó)傳統(tǒng)工藝成為自然選擇。月餅?zāi)＞?，在孝義被稱(chēng)為“月餅脫脫”，不僅是制作月餅的工具，更是承載著千年文化的藝術(shù)品。孝義目前擁有皮影、木偶、碗碗腔和賈家莊婚俗4個(gè)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。而“月餅脫脫”作為呂梁市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，一些精美的作品甚至遠(yuǎn)銷(xiāo)國(guó)外。
“月餅脫脫”與勞力士的精神共鳴
在孝義市兌鎮(zhèn)鎮(zhèn)前嶺村的一處農(nóng)家院落里，原提明師傅和妻子正在一錘一鑿地雕琢木料。他們手下誕生的各式各樣月餅?zāi)＞撸趦纱缋婺旧系癯隽松畹陌賾B(tài)和團(tuán)圓的美好。
原師傅稱(chēng)月餅?zāi)＞邽椤懊撁摗保@個(gè)稱(chēng)呼透著濃濃的鄉(xiāng)土味。
制作一個(gè)月餅?zāi)＞咝枰拦ば颍ó?huà)模、鑿坑、雕刻、打花、出邊、打磨等。雕刻花紋時(shí)，要根據(jù)圖案的大、小、彎、直選擇刀具，每一刀都要慎之又慎，用力恰到好處。
原提明的老伴任二英鑿花輕松自如，像繡花一樣?jì)故欤窦?xì)刻則是原師傅的拿手活。
“月餅脫脫”與勞力士共同詮釋了“一勞永逸”的工匠精神。勞力士一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)始終堅(jiān)持 “莊重、實(shí)用、不顯浮華” 的風(fēng)格追求，與原提明師傅花費(fèi)幾天工夫，經(jīng)過(guò)近十道工序精心雕琢一個(gè)月餅?zāi)＞叩膶?zhuān)注精神，形成了跨越時(shí)空的共鳴。
對(duì)精準(zhǔn)與細(xì)節(jié)的極致追求是兩者共同的靈魂。雕刻花紋時(shí)，月餅脫脫的傳承人們每一刀都要慎之又慎，用力恰到好處，這樣雕刻出來(lái)的花紋才有棱有角、立體感強(qiáng)。
材質(zhì)上的精益求精更彰顯了兩者對(duì)品質(zhì)的共同追求。勞力士在制表材質(zhì)上極為講究，“是唯一一個(gè)使用904L不銹鋼的制表品牌，而這種鋼材常見(jiàn)于核電、軍工等行業(yè)”。
而孝義月餅脫脫在選材上同樣講究，多采用優(yōu)質(zhì)的梨木，因其紋理細(xì)膩，硬度適中，易于雕刻且耐用性強(qiáng)。兩者在材質(zhì)選擇上都體現(xiàn)了對(duì)卓越品質(zhì)的不懈追求。
月餅?zāi)＞叩脑煨投鄻樱⒁庳S富。孝義餅?zāi)；疽詧A形為主，寓意“團(tuán)圓”，直徑在十三厘米左右。此外，還有兔子、猴子、桃形、壽龜、彌勒佛等形狀。
福祿壽喜、和諧喜慶、合家團(tuán)圓、月圓中秋等是餅?zāi)＝?jīng)久不衰的主題。這些豐富的文化內(nèi)涵，為勞力士的中秋營(yíng)銷(xiāo)提供了豐富的故事素材。
孝義非遺生態(tài)與品牌選擇的深層邏輯
孝義被稱(chēng)為“三晉寶地、秦晉要會(huì)、呂梁窗口”，連續(xù)多年上榜全國(guó)綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)縣市。這片土地上流傳著許多關(guān)于“孝”與“義”的故事，也綻放著璀璨的非遺之花。
孝義的歷史可追溯至千年之前。周定王十三年（公元前594年）始置瓜衍縣，孝義是全國(guó)置縣最早的九縣之一。唐貞觀元年，因邑人鄭興“割股奉母”，孝行聞?dòng)诔铺陔焚n改名孝義縣。
“行孝仗義、包容大氣” 的精神自此傳承至今。
孝義的文化遺產(chǎn)豐富多樣。除了“月餅脫脫”，孝義還擁有皮影、木偶、碗碗腔等國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這些傳統(tǒng)藝術(shù)形式在孝義得到了有效保護(hù)和傳承。
孝義市編制了《晉中文化保護(hù)實(shí)驗(yàn)區(qū)孝義規(guī)劃》，設(shè)立非遺保護(hù)中心和民間藝術(shù)研究中心兩個(gè)專(zhuān)項(xiàng)工作機(jī)構(gòu)。同時(shí)還建立了完善項(xiàng)目、傳承人、基地、保護(hù)單位“四位一體”傳承保護(hù)模式。非遺進(jìn)課堂、進(jìn)景區(qū)，讓古老文化煥發(fā)新生。
非遺保護(hù)的“孝義模式”為勞力士的選擇提供了文化支撐。孝義對(duì)非遺的保護(hù)不是靜態(tài)的保存，而是積極的傳承與活化。
在2025年8月舉辦的第七屆山西文博會(huì)上，孝義面塑傳承人王鐘向記者介紹：“我們這次帶的文創(chuàng)產(chǎn)品共百余件十個(gè)系列，以老傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化相結(jié)合，有吃的、有看的、有盤(pán)頭的，通過(guò)文博會(huì)把孝義面塑踐行的使命傳遞出去，讓大家更好了解媽媽的藝術(shù)。”
非遺的活態(tài)傳承正是奢侈品牌尋找的真實(shí)性所在。當(dāng)勞力士在尋找能夠代表中國(guó)文化的故事時(shí)，孝義這種既有深厚歷史底蘊(yùn)，又有活態(tài)傳承的非遺生態(tài)，自然成為吸引品牌關(guān)注的重要因素。
非遺不是博物館中的陳列品，而是融入當(dāng)?shù)厝巳粘Ｉ畹幕顟B(tài)文化，這種真實(shí)性正是現(xiàn)代消費(fèi)者所追尋的。
孝義文旅的轉(zhuǎn)型與崛起及其對(duì)品牌吸引力的增強(qiáng)
曾以煤炭資源聞名的孝義，近年來(lái)通過(guò) “工業(yè)強(qiáng)市+文旅富民” 雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，逐步構(gòu)建多元化產(chǎn)業(yè)格局。2025年，孝義更以第91位的排名上榜中國(guó)縣域旅游發(fā)展?jié)摿Π購(gòu)?qiáng)縣市。
文旅產(chǎn)業(yè)已成為孝義高質(zhì)量發(fā)展的重要方向。呂梁市人大常委會(huì)副主任、孝義市委書(shū)記劉世慶在2025年9月召開(kāi)的孝義市文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)上表示：“文旅產(chǎn)業(yè)是發(fā)展?jié)摿薮蟮某?yáng)產(chǎn)業(yè)，是孝義市構(gòu)建現(xiàn)代多元產(chǎn)業(yè)體系的主攻方向?！?/p>
2022年，孝義提出 “一城一河一湖” 三大板塊文旅轉(zhuǎn)型項(xiàng)目的新構(gòu)想。這一頂層設(shè)計(jì)，為孝義從資源型城市向文旅融合轉(zhuǎn)型繪就了清晰藍(lán)圖。
孝義老城保護(hù)開(kāi)發(fā)是文旅轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。孝義古城，始建于北魏太和17年，距今已有1500多年歷史。在空中俯瞰，宛如一只展翅飛翔的鳳凰，俗稱(chēng)“鳳凰古城”。雖經(jīng)歷代修葺，古城格局始終沒(méi)有大的變化，仍然保持了“內(nèi)城外郭”、“面朝后市”、“內(nèi)坊外廂”的基本格局和肌理。
2022年4月，孝義啟動(dòng)古城保護(hù)性開(kāi)發(fā)建設(shè)項(xiàng)目，旨在通過(guò)改善基礎(chǔ)設(shè)施，重現(xiàn)孝義古城“連線成片、水清可觀、岸綠可游、街繁可貿(mào)”頗具煙火氣息的歷史文化遺跡。
2023年，孝義市通過(guò)招商引資與項(xiàng)目落地，為文旅藍(lán)圖注入了實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容。在4月18日召開(kāi)的全市招商引資重點(diǎn)項(xiàng)目推介會(huì)上，孝義市一舉推介了概算投資約871億元的36個(gè)項(xiàng)目，其中古城保護(hù)開(kāi)發(fā)、曹溪河文旅康養(yǎng)、勝溪湖生態(tài)創(chuàng)新示范區(qū)這三大文旅項(xiàng)目作為重中之重被重點(diǎn)路演。同年5月，古城保護(hù)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目正式啟動(dòng)，曹溪河景區(qū)也同步開(kāi)啟了創(chuàng)建省級(jí)文旅康養(yǎng)示范區(qū)的進(jìn)程。這兩大項(xiàng)目的集中開(kāi)工，被視為孝義市政企攜手、引入民營(yíng)資本推動(dòng)文旅融合的“新樣板”。
進(jìn)入2024年，孝義市的文旅產(chǎn)業(yè)走向系統(tǒng)化深化與專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)。5月，老城區(qū)保護(hù)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目迎來(lái)了鵬飛集團(tuán)參建的重點(diǎn)工程開(kāi)工，旨在從建筑形態(tài)到業(yè)態(tài)布局全方位融合古代與現(xiàn)代，標(biāo)志著古城開(kāi)發(fā)從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)邁向文化內(nèi)涵塑造的新階段。更具里程碑意義的是，在9月27日，孝義市成功舉辦了首屆文化旅游工作會(huì)議。會(huì)上正式發(fā)布了《孝義市推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，并明確提出將重點(diǎn)開(kāi)展標(biāo)志性景區(qū)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)管理水平提升、全產(chǎn)業(yè)鏈打造、文旅專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍建設(shè)、全民文旅宣介等“五大行動(dòng)”。此次會(huì)議將文旅產(chǎn)業(yè)明確為“引領(lǐng)轉(zhuǎn)型、促進(jìn)就業(yè)、帶動(dòng)共富”的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，標(biāo)志著孝義文旅發(fā)展進(jìn)入了全域統(tǒng)籌、系統(tǒng)推進(jìn)的新時(shí)期。
在2022年構(gòu)想的指引下，經(jīng)過(guò)2023年的項(xiàng)目夯實(shí)和2024年的戰(zhàn)略深化，孝義文旅在2025年迎來(lái)了業(yè)態(tài)的全面綻放。今年，孝義文旅活動(dòng)精彩紛呈，彰顯了區(qū)域文旅的活力。7月，孝義面向全網(wǎng)發(fā)布“親涼一夏”孝義好風(fēng)光暑期大放送旅游線路。
9月28日，2025年孝義市文旅高質(zhì)量發(fā)展對(duì)接活動(dòng)舉辦?；顒?dòng)以“晉商故里 文旅同輝”為主題，“孝汾介靈平”文旅聯(lián)合推廣機(jī)制的正式啟動(dòng)，標(biāo)志著區(qū)域文旅協(xié)同發(fā)展的新格局。這一機(jī)制聯(lián)合了孝義、汾陽(yáng)、介休、靈石、平遙五座城市，以“品牌共建、資源共享、客源互送”為紐帶，探索區(qū)域文旅深度融合的新路徑。
正如孝義市文旅局局長(zhǎng)秦惠瓊所說(shuō)：“每一座城市都像一顆獨(dú)特的‘文旅明珠’，我們要讓游客走進(jìn)其中一座城，就能感受到五座城的文化魅力，讀懂晉商故里的完整故事?！?/p>
城市文旅的蓬勃發(fā)展為奢侈品牌提供了豐富的落地場(chǎng)景。勞力士選擇孝義，不僅是看中其非遺文化，也是看中孝義作為一個(gè)文旅目的地的影響力和傳播力。
一個(gè)能夠吸引游客的城市，必然能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注。孝義文旅的快速發(fā)展，為奢侈品牌的本土化敘事提供了更廣闊的舞臺(tái)和更多的可能性。
孝義文旅與品牌的更多可能
2025年9月，孝義市舉辦文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)，發(fā)布《孝義文旅產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書(shū)（2024—2025）》。為了塑造 “最?lèi)?ài)媽媽的城市” 品牌，孝義市最新文旅政策將按照“激勵(lì)科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)階梯化、流程規(guī)范化”三重措施，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)游客停留時(shí)間、消費(fèi)額度、綜合效益“三提升”。
鄉(xiāng)村旅游和文旅康養(yǎng)成為孝義文旅發(fā)展新方向。2022年，孝義市將曹溪河文旅康養(yǎng)示范區(qū)列為重點(diǎn)轉(zhuǎn)型項(xiàng)目。同時(shí)，孝義市認(rèn)真貫徹落實(shí)呂梁市“百企帶百村”行動(dòng)，著力打造一批鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村。
高陽(yáng)鎮(zhèn)臨水村在孝義市市區(qū)西7公里多，是一處僻靜的小山村，于2019年列入第五批中國(guó)傳統(tǒng)村落名錄。村內(nèi)北方典型的明清磚瓦民居，富有美感地分布在山坳兩旁的山坡之上。
臨水村將以現(xiàn)有資源為依托，形成集民居民宿、文化觀光、度假體驗(yàn)、農(nóng)業(yè)采摘等一體的特色旅游。
孝義豐富的非遺資源為與更多奢侈品牌合作提供了可能。除了月餅脫脫，孝義還有皮影、木偶、碗碗腔等國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
在第七屆山西文博會(huì)上，孝義市文旅集團(tuán)帶來(lái)的3D鏤空紙雕筆記本、金屬冰箱貼、U型抱枕、富氫水杯等九大類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品頗具巧思。這些作品以孝義市各景區(qū)的IP形象和標(biāo)志性建筑為靈感源泉，借助現(xiàn)代工藝技術(shù)，將濃郁的地方文化氣息融入多樣的生活場(chǎng)景中。
“孝汾介靈平”文旅聯(lián)合推廣機(jī)制的建立，進(jìn)一步提升了孝義在山西文旅版圖中的地位。這一機(jī)制不僅是一次區(qū)域合作的創(chuàng)新實(shí)踐，更是山西中部文旅產(chǎn)業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要一步。
山西省專(zhuān)家學(xué)者協(xié)會(huì)數(shù)字文旅分會(huì)會(huì)長(zhǎng)、研究員李永寵在2025年9月的對(duì)接活動(dòng)上指出，該機(jī)制有著深厚的“地脈、文脈、人脈”根基，是區(qū)域協(xié)同發(fā)展的重大歷史機(jī)遇。
孝義在山西文旅版圖中正扮演著越來(lái)越重要的角色。從區(qū)域格局看，“孝汾介靈平”城鎮(zhèn)組群已成為山西省城鄉(xiāng)統(tǒng)籌協(xié)同發(fā)展的重要區(qū)域。
孝義作為這一組群的重要組成部分，其文旅發(fā)展不僅關(guān)乎本地經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，也關(guān)系到整個(gè)區(qū)域的文化協(xié)調(diào)發(fā)展。
全球奢侈品品牌本土化故事中孝義有著特殊意義。孝義代表了中華傳統(tǒng)文化中的“孝”與“義”精神，這種精神內(nèi)涵與奢侈品牌所追求的價(jià)值傳遞高度契合。
當(dāng)全球奢侈品牌在中國(guó)尋找本土化故事時(shí)，孝義以其豐富的非遺資源、深厚的文化底蘊(yùn)和活力的文旅發(fā)展，成為品牌講述中國(guó)故事的理想載體。
如今，走進(jìn)孝義古城，1500多年的歷史在每一塊磚石上沉淀。而在不遠(yuǎn)處的曹溪河沿岸，國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)已啟動(dòng)建設(shè)。
傳統(tǒng)與現(xiàn)代，在這座城市和諧交融。
勞力士的選擇，凸顯了孝義獨(dú)特文化價(jià)值在全球語(yǔ)境下的吸引力。當(dāng)國(guó)際品牌紛紛挖掘中國(guó)文化元素時(shí)，類(lèi)似孝義這樣擁有深厚底蘊(yùn)和鮮活傳承的城市，將迎來(lái)更多展示自我的機(jī)會(huì)。
九月，孝義文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)剛剛落幕。這座連續(xù)多年上榜全國(guó)綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)縣市的古城，正以“文旅富民”的新標(biāo)簽闖入公眾視野，向世界講述著不同的城市故事。
孝義與勞力士的合作，僅僅是山西文旅與全球奢侈品牌深度互動(dòng)的一個(gè)開(kāi)始。隨著山西更多文化資源被發(fā)掘和詮釋?zhuān)@片古老土地正成為奢侈品牌講述中國(guó)故事的新舞臺(tái)。
來(lái)源：山西省文化和旅游發(fā)展中心微信公眾號(hào)
原標(biāo)題：勞力士為何選擇孝義？