文 | 娛樂資本論 Claire
lululemon 正在經(jīng)歷一場身份危機。
“這種衣服在h&m、zara也能買到，甚至更便宜、更好看。如果是為了買品牌，還是老款 scuba 和 define 比較香?！?當初一條“小黑褲”火遍全球，一己之力推動瑜伽服成為街頭時尚單品，到如今押注男裝、鞋履卻不被消費者買賬，許多 lululemon 忠實消費者表示“越來越看不懂了，像一個快時尚品牌”。
成為比肩Nike、Adidas的運動服飾三巨頭后，全品類轉(zhuǎn)型是 lululemon 最近幾年戰(zhàn)略部署的重中之重。但從目前的市場反饋來看，lululemon 的新品類暫時沒有出現(xiàn)明星產(chǎn)品，王牌的瑜伽業(yè)務(wù)線也遭受了越來越多外部力量的沖擊。
資本市場對此早有感知。開年至今，lululemon 股價下跌超55%，創(chuàng)6年來新低。
幾天前，創(chuàng)始人Chip Wilson 親自用一封題為《lululemon：急速俯沖》的公開信，將 lululemon 持續(xù)一整年的窘迫推向高潮。
Wilson 自費將這封措辭激烈的信件登上華爾街日報，直言 lululemon 面臨設(shè)計停滯、生意至上、文化迷失等困境，警告品牌必須要破釜沉舟地進行“靈魂復(fù)興”。
lululemon Q2財報顯示，貢獻25%增速的中國大陸市場，已經(jīng)成為 lululemon 眼下僅存的業(yè)績亮點。
但這也和中國市場激進的擴張策略不無關(guān)系：下沉市場瘋狂開店，社媒營銷貼全年不斷，奧萊產(chǎn)品打折，推出低價電商款……有消費者對此打趣道，“我終于買得起lululemon了，網(wǎng)友卻開始說它廉價?！?/p>
隨之而來的，lululemon 在中國市場的領(lǐng)導(dǎo)力開始縮水，初露增長乏力的端倪。一部分消費者轉(zhuǎn)向 alo yoga 等新興品牌，也有部分消費者表示“仍在穿幾年前的老款lulu”。
在剁椒Spicy 看來，lululemon 身份認同危機的背后，是兩種商業(yè)邏輯的對抗。
這導(dǎo)致lululemon 過去引以為傲的 DTC 模式、時髦設(shè)計、精英定價、乃至品牌文化，都不得不面臨一輪推翻重建。
Chip Wilson 在2015年卸任 lululemon 董事，隨后十年與品牌的分歧愈演愈烈。
2024年1月，lululemon 官方發(fā)聲明稱，“創(chuàng)始人早已不能代表lululemon 的立場和利益。今日的 lululemon 也早已不是2015年 Chip 離開時的 lululemon?！?/p>
Chip Wilson時代的lululemon，核心客群是經(jīng)濟獨立、高學(xué)歷、愛運動的“Super Girls”，憑借超級大單品瑜伽褲迅速躥紅，以社區(qū)門店為紐帶培養(yǎng)品牌粉絲的忠誠度。彼時，lululemon 門店“白天賣衣服、晚上辦瑜伽課”，借著一場場社區(qū)瑜伽、沙灘瑜伽等落地活動，逐漸攀上了“女性精神領(lǐng)袖”的高峰。
現(xiàn)任CEO Calvin McDonald執(zhí)掌下的lululemon，是一個更成熟、抗風(fēng)險能力更強的商業(yè)模型——產(chǎn)品矩陣橫跨跑步、網(wǎng)球、徒步、男裝、鞋類等品類，不再只服務(wù)于城市“精英女性”。如今，國內(nèi)簽約賈玲、李宇春，巨幅戶外廣告和全年無休的KOL投放，讓 lululemon成為近兩年炙手可熱的流量品牌。
圖為賈玲參與lululemon 線下活動
從中國市場的視角來看，lululemon在中國簽下賈玲時，網(wǎng)絡(luò)聲音毀譽參半——支持者認為賈玲可以激勵更多女性參與到運動中來；反對者則多為 lululemon長期粉絲，認為賈玲等明星代言人的加入，宣告去中心化傳播機制退出lululemon的歷史舞臺，過于大眾化的傳播弄丟了品牌時髦、真實、自我的身份標簽。
究竟該不該引入代言人，恰恰折射出Chip Wilson與Calvin McDonald時代，lululemon底層存在的品牌理念之爭：Chip Wilson信奉“創(chuàng)意導(dǎo)向”的品牌文化；Calvin McDonald則追求一條“增長導(dǎo)向”的標準化擴張路徑。
截然相反的經(jīng)營邏輯，讓lululemon 在達到臨界規(guī)模時遭遇了這場必經(jīng)的困境。
“試圖取悅所有人，失去女性力量；追求短期業(yè)績，而非長期戰(zhàn)略；機械化執(zhí)行流程，創(chuàng)新力枯竭；品牌再也不cool了。”Wilson在公開信中羅列的弊端，也恰恰是 lululemon徹底完成大眾化轉(zhuǎn)型之前首先要解決的問題。
在剁椒Spicy 看來，Wilson痛批 lululemon “不再 cool ”了，與 DTC 模式有難分難解的關(guān)系。一直以來，DTC 模式推動 lululemon 一路躍升全球第二大運動品牌，如今卻也成了 lululemon 增長遇阻的直接原因。
創(chuàng)立初期，lululemon憑借 DTC 模式寫下了“不靠高昂營銷費用打出品牌影響力”的商業(yè)神話，通過“社區(qū)門店”與瑜伽教練、瑜伽練習(xí)者形成強鏈接，讓銷售員作為 educator一對一傳播品牌文化和產(chǎn)品優(yōu)勢。lululemon依此打造出一個“高復(fù)購+高毛利+低營銷支出”的商業(yè)模型，踏上高速擴張之路。
當門店數(shù)量從北美數(shù)十家膨脹到全球780+家，這套機制的溫度消失了。
而中國市場，便是DTC 模式“失去溫度”的關(guān)鍵見證者之一：
3年前，“卷”文化興起，互聯(lián)網(wǎng)上充斥著年輕人打工壓力、職場焦慮等種種負面情緒。lululemon成為當時網(wǎng)絡(luò)文化的一股清流，“高收入白領(lǐng)辭職去lululemon當銷售”的故事在社媒平臺得到廣泛關(guān)注。一時間，lululemon所象征的積極運動、專注自身的生活方式，令其成為年輕人所向往的精神烏托邦。
彼時lululemon 在中國開設(shè)80余家線下門店，而截止今年，該數(shù)字已經(jīng)飆升至178家，且全面深入二三線城市。
結(jié)果可想而知，標準化的生意，容不下太多個性化服務(wù)。如今，lululemon 仍在努力為消費者帶來線下瑜伽體驗，但活動越做越大、到場明星達人越來越多，性質(zhì)更偏向做“品牌形象”，而不是做“消費者關(guān)系”。
Align 十周年嘉年華系列活動中，李宇春等明星現(xiàn)場助陣
lululemon 小程序端仍不定期開放線下課報名通道，但許多消費者對此并不知情。顯然，受制于不斷增長的用戶基數(shù)，品牌的線下活動也只能照顧到數(shù)量有限的客群。
lululemon小程序活動預(yù)約界面
更重要的是，盡管lululemon 仍然采用門店提成方式、不強調(diào)個人提成，但部分店員吐槽團隊業(yè)績壓力越來越重。不知不覺間，銷售們作為品牌educator 的職能被“架空”了，留給消費者的只有更加趨同、快消化的門店體驗。
“入職之前的面試讓我信心滿滿，能感受到公司想傳播那種歡樂、高能量的品牌文化。員工折扣那些福利對我很有吸引力，‘邊工作邊健康’嘛。但入職后太累了，每天站8小時，疊褲子找衣服，被瑣碎的工作驅(qū)動著連軸轉(zhuǎn)。而且‘產(chǎn)品教育家’只是一個口號，年輕人誰買個衣服還想被教育?！眑ululemon 線下店某員工告訴剁椒 Spicy。
同時，在中國，越來越多消費者轉(zhuǎn)向線上渠道，lululemon 愛好者 Astre 表示：“有一次新買的衣服洗出了問題，去找店員幫忙解決，態(tài)度不錯。但當時店里顧客太多，被迫等了很久。現(xiàn)在我越來越習(xí)慣在小程序或者天貓下單，簡單快捷。忙了一天下班之后不想再去店里人擠人，排隊試衣服。”
究其原因，DTC模式，能讓擅于講故事的小體量品牌發(fā)光發(fā)熱，未必適合高效運轉(zhuǎn)的跨國巨頭：近年來，Alo Yoga、Vuori 等新興品牌效仿 lululemon 的早期打法快速崛起，用更靈活、更年輕的姿態(tài)搶走部分市場；反觀 Nike，DTC 更大的作用在于削弱經(jīng)銷商話語權(quán)，通過更多直營店提升品牌的盈利能力，醉翁之意并不在于“社區(qū)親密度”和消費者忠誠度。
剁椒Spicy認為，當 lululemon 成為下一個 Nike，坐擁近800家門店的品牌難以向消費者復(fù)刻早期的附加價值，導(dǎo)致 DTC 模式對經(jīng)營成本端的壓力更加凸顯，對品牌端的賦能愈發(fā)微薄，最終反映為人們所看到的 lululemon 遭遇的一道身份難題：“文化不再、痛失靈魂”。
為了找到新的業(yè)務(wù)增長點，lululemon持續(xù)向男裝、鞋類發(fā)力，但效果不及預(yù)期。
lululemon淘寶店內(nèi)銷量最高的一款運動鞋
2024年，Gap前創(chuàng)意顧問Jonathan Cheung入職lululemon，將 lululemon 產(chǎn)品大眾化帶向了高潮，也讓lululemon的產(chǎn)品定位遭到更大質(zhì)疑。
剁椒Spicy 觀察，lululemon 北京某線下門店中陳列著不少寬松版型的衛(wèi)衣，棉質(zhì)面料的印花T恤，無論從版型還是面料來看，都與人們印象中 Wilson 時代以緊致、修身著稱的 lululemon 相去甚遠。
“這種衣服在h&m、zara也能買到，甚至更便宜、更好看。如果是為了買品牌，還是老款 scuba 和 define 比較香?！?Astre 說。
一味向泛運動品類擴張卻反響平平的同時，lululemon 在過去最拿手的女裝瑜伽服品類也鮮有創(chuàng)新，且逐漸被 Alo 等新興運動品牌、甚至H&M等快時尚品牌瓜分市場。
早年間，lululemon 憑借自主研發(fā)的Luon 面料和獨到剪裁，用一條火遍全球的“小黑褲”奠定了“瑜伽褲之王”的地位。隨后，lululemon 又創(chuàng)作出 Define Jacket、Align Pants 等爆款，成為時尚達人們衣櫥必備的潮流品牌。
最近，H&M 新推出的 DryMove 系列瑜伽褲，面料成分、版型均與 lululemon 產(chǎn)品非常相似，但售價僅為199元，約為 lululemon 的四分之一。在 H&M 北京世貿(mào)天階店內(nèi)，一塊區(qū)域?qū)ｉT劃分給了瑜伽褲、運動內(nèi)衣等健身系列，押寶瑜伽服賽道的決心顯而易見。
很大程度上，lululemon 就是推動瑜伽服時尚化、精英化的賽道開創(chuàng)者。但令人遺憾的是，曾經(jīng)獨占“運動科技美學(xué)”鰲頭，如今 lululemon 的王牌產(chǎn)品遭到多面圍攻，先發(fā)優(yōu)勢不復(fù)存在，核心競爭力正在快速被市場稀釋。
“define 好看有什么用啊，現(xiàn)在爛大街了，穿出去很容易撞衫?！?“來來去去都是那幾個款，審美疲勞，越來越不知道買什么?！毙〖t書上，許多 lululemon 多年擁躉，被迫轉(zhuǎn)向新的品牌。
2018年前后，Wilson曾在個人網(wǎng)站寫道：“l(fā)ululemon如今基本沒有真正的創(chuàng)新，只是在過去的創(chuàng)新成果上堆砌時尚元素。長此以往，品牌必然會淪為利潤率低下的普通時尚服飾企業(yè)?！边^去幾年中，Wilson常有關(guān)于lululemon加大自有面料研發(fā)、關(guān)注技術(shù)線的提議，但聲音被淹沒在品牌全品類的急速擴張中。
從越來越粗放、擴張的產(chǎn)品矩陣來看，lululemon 現(xiàn)任團隊選擇堅定走向大眾市場。但這帶來一個新的問題，作為一個大眾化品牌，lululemon的定價是不是過高了？
剁椒Spicy 觀察，作為百億美金三巨頭之一，與Nike、Adidas 相比，lululemon 的定價普遍高出 30%–50%。下圖所示，在三者均未構(gòu)建明顯護城河、競爭力相當?shù)木W(wǎng)球裙賽道，lululemon 熱銷連衣裙均價1000+，半裙700+；Adidas 長裙600+，半裙500+；Nike 最熱銷的一款網(wǎng)球連衣裙原價499，雙十一折后僅269元。
依次為lululemon、Adidas、Nike
全球700+門店、全品類布局、百億美元俱樂部、快消式管理……與耐克阿迪雙巨頭越來越相似，坐上同一張牌桌的lululemon，仍然流連于過去小眾品牌的定價標準?？墒牵S著高溢價再難像過去一樣為消費者帶來強烈的身份認同，巨大的價差將越來越難被消費者接受。
左手設(shè)計，右手定價，共同構(gòu)成擺在lululemon 面前的第二道身份難題：在時髦產(chǎn)品和大眾價位之間，lululemon 需要盡快找到一個新的卡位。
Wilson 曾經(jīng)虛構(gòu)出一位自律、平衡、熱愛生活的“Super Girl”，使之成為全球中產(chǎn)女性的“精神圖騰”，喚醒人們對 lululemon 所代表的“理想生活”的由衷向往。
但如今，從瑜伽垂類走向大眾運動，lululemon 舊人設(shè)已死，新人設(shè)遲遲未立。
選擇迎合吃超級食物、鍛煉魔鬼身材的“Super Girl”還是踐行“熱汗生活”的普通大眾，對“l(fā)ululemon 2.0”來說是一件見仁見智的事，但眼下人設(shè)的尷尬空白也是實打?qū)嵉摹斚M者失去圈層歸屬感，不僅瑜伽服品類復(fù)購帶來阻礙，也拖緩了非核心品類被市場熟悉并買單的進程。
目前，lululemon 將深耕會員體系作為對品牌人設(shè)缺失的補救措施之一。
最近一年，lululemon 持續(xù)推進 DTC 會員體系升級，包括分級權(quán)益體系重構(gòu)、第三方生態(tài)整合和數(shù)字化體驗深化。顧名思義，為了彌補線下店鋪擴張的負面影響，lululemon 發(fā)力線上，為會員提供更豐富的健身課程等相關(guān)內(nèi)容，以此完善品牌的會員體系，在消費者與品牌之間尋找新的、穩(wěn)定的、有溫度的情感綁定。但目前來看，這套體系還沒完全跑通，提振用戶消費粘性和忠誠度的能力仍然是個未知數(shù)。
如Wilson 在公開信中所指出的“l(fā)ululemon 不再理解社區(qū)，也不再理解消費者”，DTC會員體系升級或許只能起到錦上添花的作用，重建一個像“Super Girl”一樣的精神錨點，才能讓 lululemon 社區(qū)恢復(fù)往日活力。
眼下，lululemon 必須回答一個更根本的問題：在“全民運動”時代，它還能代表怎樣的理想生活？