文 | 娛樂資本論 阿PO
“小屏和大屏的比值，已經(jīng)到1:1了。”在8月底見到一個制片人時，他對小娛驚呼到。
在不少人的直覺里，電視機似乎已經(jīng)逐漸退出了觀眾的生活。移動端成了娛樂的第一入口，“誰還看電視”幾乎成了一個被默認(rèn)的判斷，我們一篇講述電視臺4K化浪潮的文章中，也有大量的從業(yè)人員在哀嚎。甚至在長視頻網(wǎng)站內(nèi)部，都很少對外宣傳他們的大屏生態(tài)。
可在行業(yè)內(nèi)部，另一種聲音正在流傳：在長視頻平臺的用戶觀看行為里，大屏端（包括投屏）與移動端的比例已經(jīng)幾乎持平。包括這個國慶節(jié)，愛奇藝和優(yōu)酷也被自己的大屏數(shù)據(jù)驚到：愛奇藝電影頻道播放時長環(huán)比增長近40%，超過四成觀眾通過大屏觀影；優(yōu)酷大屏端觀看總時長提升23%，動漫類節(jié)目以76%的漲幅位居榜首……
似乎我們真的低估了電視大屏用戶的存在感？
數(shù)據(jù)顯示，中國智能大屏已經(jīng)覆蓋了近10 億人口，且每年穩(wěn)步增長。觀眾并沒有因為手機而完全放棄電視，只是在不同場景中做出了新的分工：碎片化時間交給手機，長內(nèi)容的沉浸體驗則依舊屬于大屏。
這意味著，觀眾或許拋棄了實時電視這個形態(tài)，但他們?nèi)粤?xí)慣在電視機前追劇、看電影，甚至是看中短視頻。
這種反差讓大屏重新變得值得研究。一方面，大屏并沒有消失，而是在承擔(dān)新的角色；另一方面，廣電總局不斷提出“豐富大屏內(nèi)容”的指導(dǎo)意見，電視機重新定位為優(yōu)質(zhì)視聽內(nèi)容的重要出口。對于行業(yè)而言，這既是一種政策導(dǎo)向，也是一種市場風(fēng)向：大屏端可能會決定娛樂長內(nèi)容的未來。
正是在這樣的背景下，我們把目光重新投向了客廳，推出“重回大屏”系列文章。
這是我們“重回大屏”系列策劃的第一篇：數(shù)據(jù)篇。
為了回答“今天的大屏用戶是誰，他們在看什么”的疑惑，娛樂資本論（id:yulezibenlun）與兩家長期跟蹤大屏生態(tài)的數(shù)據(jù)公司歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)和勾正科技，以及一些行業(yè)人士交流：當(dāng)碎片化內(nèi)容在移動端洶涌而來時，大屏是否會走上同樣的道路，還是說，它正在為長內(nèi)容留下一片新的生長空間？
#本文已采訪兩位相關(guān)人士，他們也是「娛樂資本論」2025年采訪的第498-499位采訪對象
01 誰在大屏前？客廳畫像的多樣化
當(dāng)“觀眾是否已經(jīng)不看電視了”以及“短視頻是否正在吞噬大屏”的疑問被反復(fù)提出時，勾正科技提供的行業(yè)數(shù)據(jù)給出的卻是另一種圖景：
首先，中國電視人口數(shù)量仍居整體視聽人口首位。2024年全國14.08億人口，其中電視人口11.97億，大于網(wǎng)民人口11.08億。
其次，智能電視人口作為一個子集，有望在2025年底突破10億人。截至2025年8月最新數(shù)據(jù)，隨著電視機智能化，中國OTT用戶總規(guī)模達9.4億人，近五年間增速高達25%，遠(yuǎn)高于手機端，并且仍處于增長紅利期。
第三，大屏終端銷量仍然有著穩(wěn)定的增長。因為國補政策的發(fā)放，2024年Q4的智能電視銷量，在前三季度500+萬臺的銷量上，激增至800+萬臺，2024全年銷量新增2359萬臺。從家庭電器自然消費迭代的邏輯以及近年數(shù)據(jù)的預(yù)估，中國每年都會有2000萬到3000萬的電視銷量。
這三項數(shù)據(jù)可以直接打破“觀眾已經(jīng)不看電視了”的刻板印象，轉(zhuǎn)而理解為：觀眾很少在電視上收看直播頻道，但電視上觀看點播內(nèi)容的行為依舊很活躍。
根據(jù)歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)提供數(shù)據(jù)，2025年上半年對比2022年上半年，日開機總時長增幅8.6%；隨著智能電視使用場景多元化，點播時長占比已穩(wěn)定在6成上下。
也就是說，智能電視端與移動端用戶人數(shù)已經(jīng)相差不大。業(yè)內(nèi)有制片人表示，這個數(shù)據(jù)因為和一二線城市的年輕人生活體驗相差較大，所以一直不太被從業(yè)者明確的“體感”過。
在具體用戶構(gòu)成上，勾正科技高級副總裁姜嵐向小娛解釋了大屏觀看的四類人群：生活搭子、獨居青年、有孩家庭和銀發(fā)人群。這份畫像勾勒出了截然不同卻殊途同歸的大屏觀看邏輯。
第一類生活搭子，丁克夫妻、情侶生活、閨蜜室友等二人生活場景下的用戶，是當(dāng)下OTT大屏的主力軍，占整體智能電視活躍人群日活的41%。
他們聚焦于二人共享大屏。這類“小家”用戶的收入與消費能力，可以保證較高的物質(zhì)與精神生活，是四類用戶中的高凈值用戶。他們在大屏端的觀看內(nèi)容就偏向劇集、電影以及紀(jì)錄片類的品質(zhì)長內(nèi)容。
第二類獨居青年是另一種典型人群，民政部數(shù)據(jù)顯示2025年上半年中國單身成年人口突破2.8億，獨居人口占比升至18.6%，2025年單身經(jīng)濟市場規(guī)模預(yù)計突破5.8萬億元。
這部分是智能大屏點播行為的活躍人群，通常他們會通過愛騰優(yōu)芒這些長視頻平臺的大屏應(yīng)用觀看內(nèi)容，包括一部分大屏端與移動端的“雙端用戶”。
他們的大屏點播觀看時長是直播時長的1.5倍，活躍于晚間22點至24點的次黃金檔時段，活躍度大于大盤平均值，主要追看電視劇、綜藝、體育、漫畫等內(nèi)容，習(xí)慣用整塊時間消耗長內(nèi)容。
第三類有孩家庭的特征更加鮮明，少兒、動畫和合家歡電影是他們的主要選擇，比如愛奇藝和優(yōu)酷的少兒頻道近年有所發(fā)力，就是針對有孩家庭的用戶，甚至在家庭用車中的車載大屏活動度也比較高。因為孩子早睡的關(guān)系，他們的活躍時段則是從傍晚17點到晚間22點的黃金時段。
第四類銀發(fā)人群則是最傳統(tǒng)的電視觀眾，以退休金較高但消費力較弱的退休中老年為主。這個群體是傳統(tǒng)直播頻道的主力觀眾，以 CCTV和經(jīng)典劇集的觀看為主，通常不愛換臺，將直播電視節(jié)目作為背景音，可以在一個頻道前停留一兩個小時。他們更愿意觀看免費直播頻道，隨著娛樂方式改變，也逐漸形成點播的觀看行為。
值得注意的是，不同人群的需求并沒有把大屏撕裂開來，反而指向了同一個結(jié)論：他們都依賴更有品質(zhì)的長內(nèi)容。獨居青年深夜追劇，生活搭子看電影，有孩家庭點播動畫，銀發(fā)人群守著新聞與經(jīng)典劇……這些加在一起，構(gòu)成了大屏端最牢固的消費結(jié)構(gòu)。
這套“客廳畫像”顯示，大屏用戶是多層次的復(fù)合生態(tài)，在多樣化的需求背后，長內(nèi)容始終是共通的核心。
02 碎片化熱潮之下，大屏仍是長內(nèi)容歸宿？
似乎大屏的市場形勢喜人，為何從2024年開始，大家更愿意聊的卻是“霸總愛上絕經(jīng)的我”這樣的銀發(fā)短劇短視頻經(jīng)濟呢？
國際市場案例中，今夏美國尼爾森的收視份額數(shù)據(jù)顯示，YouTube 在電視端以12.8%的收視超越Netflix的8.3%，并續(xù)數(shù)月保持雙位數(shù)份額。一個以娛樂化中短視頻起家的平臺，居然在大屏上跑贏了電視巨頭。
在中國的大屏端，中短視頻會有機會嗎？
歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)人呂海媛向小娛直言，“無論是來自直播還是點播場景，電視劇依然是大屏內(nèi)容中占比最大的節(jié)目形態(tài)?！?/p>
2024年，歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計大屏點播分天UV TOP500節(jié)目分類型數(shù)量，以及勾正科技監(jiān)測智能電視不同節(jié)目類型內(nèi)容日活規(guī)模，電視劇都排名第一。
直播節(jié)目方面，央視大劇拉升首輪上星劇整體收視表現(xiàn)，2025上半年收視破2的首輪上星劇集，占比同比上升9個百分點，也代表了劇集在直播頻道表現(xiàn)繼續(xù)回升。
在整體長內(nèi)容里，大屏觀看第二位則都為電影。
相對劇集、電影來說，綜藝在大屏觀看需求和觀看量近三年占比基本持平。呂海媛認(rèn)為，這是受到近年來綜藝推新力度放緩影響；姜嵐則表示，這與綜藝節(jié)目本身的內(nèi)容是否符合大屏觀看有關(guān)，比如去年重啟的直播競演類綜藝《歌手2024》，在改變了直播形式、直播延時縮短到10秒以內(nèi)，就提升了直播觀看的欣賞性。
看起來，綜藝如果追求即時性、互動性，則會有效提升其大屏觀看量。否則在短視頻中刷刷切片即可滿足用戶需求。
總體看，即時直播、視聽質(zhì)感、沉浸體驗、家庭觀看場景都更為匹配大屏觀賞，智能大屏終端仍然是長內(nèi)容的首選。
對于移動端內(nèi)容增速迅猛的短視頻，究竟在大屏端的現(xiàn)狀如何？各項數(shù)據(jù)顯示，中視頻相比短視頻，在大屏端更有發(fā)展?jié)摿Α?/p>
歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)的熱播劇集點播時長中，漲幅較大的是15到29分鐘的中視頻，橫屏中?。▎渭瘯r長10到20分鐘）的內(nèi)容，或可在大屏發(fā)力。
同時，歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)過去一個月的應(yīng)用拉新日榜中，Bilibili的大屏應(yīng)用云視聽小電視也有多日登頂，這與“Youtube電視端收視超越Netflix”的現(xiàn)象頗有相似。
同時，歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)過去一個月的應(yīng)用拉新日榜中，Bilibili的大屏應(yīng)用云視聽小電視也有多日登頂，可見Bilibili云視聽小電視在大屏端的積極布局與運營策略的成功，這與“Youtube電視端收視超越Netflix”的現(xiàn)象頗有相似。
姜嵐則認(rèn)為，Bilibili是典型的中視頻社區(qū)，社區(qū)用戶有著極強的二次元垂類屬性和觀看粘性，這類人群無論是在大屏端還是移動端觀看，都高度忠誠于Bilibili，其近三年的用戶活躍度與增長都明顯超越大盤平均值。
其他長視頻用戶則會跟隨爆款內(nèi)容而在游走，例如在《生萬物》熱播時，大屏長劇觀眾就會聚攏在愛奇藝的銀河奇異果應(yīng)用中，其他長劇的大屏應(yīng)用數(shù)據(jù)就會下降。在“九三閱兵”的特殊時間段，央視頻TV則被帶上日榜榜首。
姜嵐進一步解釋，“家庭場景中的用戶觀影心態(tài)更趨于放松，兩集電視劇、一部電影的時長就可以讓用戶躺在沙發(fā)上全身放松地看完。短視頻幾分鐘就要刷走，并不能使大部分用戶得到放松，而且目前短視頻的畫質(zhì)在大屏上也會顯示模糊或者馬賽克，觀感不佳?！?/p>
這證明，內(nèi)容與場景的適配度是當(dāng)下大屏端觀看的最終決定因素。
03 回到客廳，長劇與大屏的互相反哺
一個多月前廣電總局發(fā)布《進一步豐富電視大屏內(nèi)容促進廣電視聽內(nèi)容供給的若干舉措》，但此前，廣電已經(jīng)多年陸續(xù)發(fā)布“豐富電視大屏內(nèi)容”為目的的舉措。
在大屏“適短化”與響應(yīng)廣電號召的平衡點上，從央視到一線衛(wèi)視紛紛開設(shè)微短劇直播節(jié)目檔，勾正科技給出的2024年直播收視總時長Top10上星微短劇中，湖南衛(wèi)視與東方衛(wèi)視表現(xiàn)出眾；版權(quán)來源中，芒果TV的中?。M屏微短?。┱紦?jù)半壁江山。
視頻平臺對大屏用戶的培養(yǎng)也很積極，愛騰優(yōu)芒SVIP用戶主要考慮家庭用戶與雙端用戶的便利，愛奇藝星鉆用戶更是讓渡了熱播劇集加更禮單獨收費權(quán)益，改為免費權(quán)益。
另外，大屏也正在反哺長劇的產(chǎn)業(yè)價值。比如《哪吒2》在 OTT 端首映時仍能掀起大屏端觀影熱情，這種“二次爆發(fā)”讓電影長片找到了新的發(fā)行路徑。
呂海媛告訴小娛，“很多窗口期較短的電影，登陸大屏后大屏點播市占率排名超越其票房排名，大屏為它們提供了新的機會，釋放在院線未能充分發(fā)揮的潛力。大屏點播的‘按需消費’特性、家庭共享場景以及強大的推薦算法，使其精準(zhǔn)觸達了更多在影院無法覆蓋的細(xì)分群體。智能大屏用戶付費點播觀影的習(xí)慣正在加速建立?！?/p>
2024年電視銷量的主要尺寸以85吋&86吋增長最多，未來家庭觀看電影的場景會近似于家庭影院感受，很多中腰部票房的影片，可以在大屏端尋求更多發(fā)行收益。
數(shù)據(jù)來源：歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)
提到大屏用戶培養(yǎng)現(xiàn)在仍然存在的問題，姜嵐認(rèn)為，長視頻平臺如今在大屏端的運營方式完全復(fù)刻移動端的運營模式，利用爆款內(nèi)容互相搶奪用戶，可能容易走向瓶頸。
如今大屏端體驗仍不完美，有電視系統(tǒng)、播控系統(tǒng)、內(nèi)容提供方（如優(yōu)愛騰）等三重力量，無一形成合力培養(yǎng)獨特的用戶群體。最典型的就是，一個擁有了長視頻VIP會員的用戶，無法直接在電視上觀看，而需要額外下載銀河奇異果，還得專門為播控平臺付一筆費用，時間成本和金錢成本都是增加的。
而對于電視劇行業(yè)而言，越來越多的用戶已經(jīng)習(xí)慣在大屏端首播與移動端同步觀看，甚至有觀眾表示“追長劇更適合通過電視機”。這為長視頻平臺在內(nèi)容排播和會員策略上提供了新的空間。
在小娛近期交流的長劇制片人中，大部分都提及大屏用戶與移動端用戶的持平的現(xiàn)象。面對長劇集在移動端的生存空間被短內(nèi)容擠壓，他們更加期待大屏在長視頻平臺與大屏技術(shù)變革中，通過觀看場景的適配，為品質(zhì)長劇集帶來新增長支點。
這樣一來，大屏需要長劇維持使用價值，長劇也借大屏找回了觀影的儀式感和完整性。
如果希望中國的內(nèi)容行業(yè)匹配上中國全球第二的國家地位，大屏一定是不可小覷的重要支點。