界面新聞記者 | 周末
界面新聞編輯 | 文姝琪 林騰
“感覺買了個學習機，就是為了他后面賣課的。”
張女士的這句話，反映出了諸多購入了學習機家長的窘境：一款承載著家長對AI教育、名師資源的厚望，售價達數(shù)千元的學習機，在實際使用中給用戶留下的最深印象竟是其背后的營銷體系。
本應(yīng)專注于學習的智能教育硬件，似乎正在扮演一個“推銷員”的角色。
“智能教育助手”變形記
幾個月前，為了幫助“小升初”的孩子順利銜接初中課程，張女士經(jīng)過比較，花費四千多元購入了一臺學習機。“因為孩子現(xiàn)在初中課比較難，我們上班也忙，”張女士對界面新聞表示，在她的設(shè)想中，學習機本應(yīng)能分擔家長輔導壓力、提供個性化學習方案。
然而，這份期待很快落空。張女士表示，學習機內(nèi)置的基礎(chǔ)功能體驗不佳：做題、批改功能與普通教輔差別不大，用免費的AI應(yīng)用“豆包都能搞定”；自帶的錄播資源則千篇一律，缺乏個性化的學習方案。
學習上收效甚微，但另一個“新世界”的大門卻被悄然打開。張女士表示，作為其核心賣點的“名師資源”背后，許多通往“名師直播課”的操作，都指向一套固定的流程：先是在學習機上被要求安裝微信，繼而添加各類“輔導老師”，最后便是營銷信息的“輪番轟炸”。
在學習機的指引下，她很快加上了至少六個不同名稱的企業(yè)微信組成的營銷矩陣。
這些頂著標注著“初中教務(wù)”“XX老師”的藍綠色頭像的賬號，在微信上展開了五花八門的推銷門路。一些賬號機器人式地批量發(fā)送課程廣告；另一些則打起“苦情牌”，傾訴自己當年求學的不易，“真心建議”孩子購入課程。
騷擾并未止步于微信。很快，機器人和真人的營銷電話接踵而至。張女士觀察到，這些電話在周四到周六孩子的休息時間最為密集，推銷人員甚至深夜的11、12點也會撥打語音電話。推銷來電的內(nèi)容多為催促孩子去上課，即使她沒有為孩子報名任何課程。
在一通推銷電話的指導下，張女士為“名師資源”下載了某平臺?？蛻舳松系闹辈ンw驗課顯示，一款名為“初一狀元領(lǐng)跑班”240課時的四科套餐標價達5070元，已經(jīng)超過張女士當初購入學習機的價格。
令張女士不解的是，當她向安裝學習機時最初添加的“官方客服”詢問其中一名銷售人員的身份時，得到的回復(fù)竟是“那個人是另外一個團隊，如果不想理會，你也可不理會”。同時，其提供的屏蔽推銷電話的解決方案相當繁瑣。
官方課程，還是“其他團隊”？
張女士的經(jīng)歷并非個例。在黑貓投訴平臺上，針對多款學習機的投訴中，“過度推銷”是繞不開的關(guān)鍵詞。
大量用戶的投訴稱“收到學習機后一直有人打電話推銷課程”，“注冊學習機賬號天天短信電話轟炸推銷課程沒完沒了”。
此外，所謂“付費課程”的內(nèi)容和退費機制也引發(fā)了爭議。一名稱其購入了語數(shù)外三門付費課程的消費者投訴，課程“廣告推銷內(nèi)容偏多”，一節(jié)七十余分鐘的課“正常內(nèi)容不超過四十分鐘”；而當初“哪怕最后一節(jié)課都可以申請退課退費”的承諾，在實際操作中卻變成了繁瑣的“按節(jié)收費按節(jié)退課” 。
在小紅書、抖音等社交媒體平臺，已有許多針對學習機推銷問題的互助帖文。在部分資深用戶看來，這個問題有著另一套解釋。
一名帖主、學習機用戶在接受界面新聞采訪時表示，與其交流的用戶反饋的大部分推銷問題，多數(shù)為“添加了不正確的輔導老師”。
她還提供了一套自己的分辨方法：從學習機里加的官方“金牌輔導老師”一般是黃色、金色的頭像，這類輔導人員多分發(fā)帶學課程的通知鏈接，不涉及語音、電話等推銷；而反饋較多、推銷花樣百出的，往往是前述張女士所添加的這類藍色、綠色的頭像。
在她看來，很多用戶可能是接觸到了打著官方旗號的賣課團隊，導致誤以為是學習機官方推送。
與此同時，一位家長向界面新聞記者表示，她在門店學習機時，店員主動提出“可以幫忙屏蔽掉那些推銷電話”。一名來自陜西的用戶分享了學習機門店內(nèi)擺放的“官方聲明”，這份就學習機全系產(chǎn)品內(nèi)部資源及服務(wù)的聲明內(nèi)容寫著，“針對近期關(guān)于‘二次收費’問題的不實謠言，學習機終身免費更新，無二次收費”。
一邊是官方“無二次收費”的鄭重聲明，另一邊卻是用戶被高價課程反復(fù)推銷的現(xiàn)實；一邊是“第三方團隊”的解釋，另一邊卻是門店店員“心照不宣”的應(yīng)對方案。
無論這些營銷行為的來源究竟為何，一個不爭的事實是：消費者在購買學習機后，普遍陷入了一個需要自行分辨“官方”與“第三方”、“正常服務(wù)”與“營銷騷擾”的產(chǎn)品生態(tài)中。
高增長背后的“模式之困”
用戶的體驗，一方面與“雙減”后整個教育硬件賽道的演變息息相關(guān)。
2021年，旨在進一步減輕義務(wù)教育階段學生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的“雙減”政策出臺后，一批原本倚重學科培訓的在線教育公司開始轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)形態(tài)，而教育硬件成為其轉(zhuǎn)型的重要賽道之一。
國金證券的一份研報指出，“后雙減”時代，學習平板順勢承載了培訓補習需求，對高質(zhì)量、個性化內(nèi)容需求加強，教培企業(yè)入局、生成式AI應(yīng)用進一步加強了“內(nèi)容為王”的競爭路線。這一定位，讓學習機不僅僅是一個工具，更成為部分教培企業(yè)昔日培訓資源、獲客的新“容器”；而用戶的體驗也隨之變得復(fù)雜，一次性的硬件購買，可能只是進入一個持續(xù)性內(nèi)容服務(wù)生態(tài)的開始。
目前市面上的學習機主要分化為三個賽道。一是以作業(yè)幫、學而思等原本從事教培行業(yè)，后轉(zhuǎn)向教育硬件賽道的教培派，以多年來積累的課程內(nèi)容資源為優(yōu)勢；二是積累起遍及全國的下沉渠道、具有較強品牌號召力的步步高、讀書郎等硬件派。憑借互聯(lián)網(wǎng)、AI技術(shù)崛起的科大訊飛、百度、網(wǎng)易有道等企業(yè)，也逐漸成為學習機市場的新勢力。
具體來看，IDC數(shù)據(jù)顯示2025年第二季度中國學習平板市場出貨量為154萬臺，作業(yè)幫、學而思、小猿等“教培系”企業(yè)在出貨量上占據(jù)了市場前五的三個席位，其中作業(yè)幫以28.5%的市占率遙遙領(lǐng)先。隨著市場的競爭加劇，教育硬件的核心基因——“賣內(nèi)容、賣服務(wù)”成為了不可忽視的商業(yè)模式。
另一方面，現(xiàn)行學習機中AI體驗的落差也扮演了不可忽視的角色。
IDC中國高級分析師劉云表示，升級與變革驅(qū)動中國學習平板市場進入新一輪增長周期，伴隨AI大模型能力演進和學習資源擴充，市場對學習平板的認知正在逐步改善。今年1月DeepSeek（深度求索）發(fā)布開源模型R1、顯著降低算力成本后，作業(yè)幫、猿輔導等多家企業(yè)迅速宣布教育智能硬件接入DeepSeek，市面上逐漸出現(xiàn)了“AI雙師”“AI三師”等多種新形態(tài)。
然而，這套圍繞“AI”展開的營銷敘事，與用戶的實際體驗和業(yè)內(nèi)人士的看法存在差異。在張女士這樣的用戶體驗不佳之外，網(wǎng)易有道高級副總裁吳迎暉此前在接受界面新聞等媒體采訪時稱，教育智能硬件想要成為真正意義上的AI老師，在解題之外還要理解情感、認知與學習習慣。同時，加持了AI的學習機可能存在的超前教育、推銷所隱含“課外培訓”的合規(guī)隱患等等，亦是尚未得到厘清的問題。
行業(yè)自律已然開始。日前，中國民辦教育協(xié)會牽頭，與包括作業(yè)幫、科大訊飛、網(wǎng)易有道、百度、DeepSeek等10家企業(yè)在京聯(lián)合簽署《智能體賦能學生全面成長公約》。《公約》指出，教育智能體應(yīng)有效防范違背教育本質(zhì)的功利化傾向，堅決杜絕傳播錯誤價值觀和不良信息，防止機械重復(fù)刷題，避免加重學生學業(yè)負擔、限制學生想象空間、惰化學生思維。