文 | 每日人物社 康提
編輯 | 張輕松
運營 | 泡芙
全世界都在賣月餅
早上我從大堂穿過，掃了眼門口的月餅擺臺和我們部門設(shè)計的套餐價格水牌。前廳經(jīng)理Lucy立馬熱情沖過來，和我寒暄最近忙什么、怎么不常來廳面轉(zhuǎn)悠、上面領(lǐng)導(dǎo)啥動向、有什么新聞。得知我放下包要去買早點，她趕緊拍我手背佯裝嗔怒：咱就有早餐廳還去外面吃呢。三樓走起，我請你！
自助餐廳里，Lucy殷勤地忙前忙后，一會兒給我打牛奶，一會兒給我端面條。我說你是不是有事相求，她尷尬笑笑沒否認(rèn)，還能有什么事兒，賣月餅唄。周例會上通知了，前廳任務(wù)60盒，簽了軍令狀。她環(huán)顧一圈后壓低聲音和我抱怨，老板可不作賠本的買賣，60盒月餅的回款讓各部門負(fù)責(zé)人先打去財務(wù)，你自己再賣，管你賣得了賣不了。昨天早上碰頭會，總經(jīng)理Kevin一直催我們交錢呢。她細(xì)細(xì)算賬，一盒138元，進(jìn)貨價98元，60盒就是小6000塊，“我一個月才掙6000塊，扣了保險9月份我還要倒貼呀！”
賣月餅成了各部門負(fù)責(zé)人的壓力。圖 /《三十而已》
Lucy是我進(jìn)酒店后交到的第一個朋友。她此前在北京某度假酒店工作多年，因為結(jié)婚回到老家發(fā)展。前一家酒店倒閉后被同行介紹來我們酒店。她住在隔壁縣，每天通勤時間一小時以上。有時去市區(qū)等不到車，她會開車捎我，因此我們很熟絡(luò)。雖說都是“經(jīng)理”級，要真從行政管理上劃分，我們分屬不同的公司。我所在的酒店管理公司是她業(yè)務(wù)運營公司的上級，她平日對我也客氣有加。
我說你前廳每天接觸那么多客人，想辦法推銷給他們，多少能賣點。Lucy攤了攤手，成批的月餅還沒回來，禮品堆頭都是空盒子，現(xiàn)在讓人家花錢買個券，到時候月餅回來了再來領(lǐng)。咱們這里本地人誰來住啊， 我每天發(fā)抖音發(fā)朋友圈發(fā)消息，一周了成功賣出去4盒。領(lǐng)導(dǎo)每天晨會讓大家報各部門的銷售進(jìn)度，沒出單沒好臉，我開會如坐針氈。Lucy周身彌漫著疲憊：要了親命了，到底誰規(guī)定的酒店中秋節(jié)必須賣月餅啊，每年最怕9月了！我經(jīng)不住她的軟磨硬泡，給轉(zhuǎn)了98元過去，幫她內(nèi)部消化了一盒。
消費者也很為難，不堪其擾。我微信里3600人，上個禮拜開始頻繁收到各種群發(fā)推送的中秋節(jié)月餅禮盒——市里最出名的本地老菜館，正發(fā)匠心手作的傳統(tǒng)老式月餅，138元6個；我常買甜品的小區(qū)蛋糕店，也說我成了VIP顧客要送月餅體驗券，買月餅有優(yōu)惠；我在鄭州遇到的KTV公關(guān)，他也兼職賣開了月餅，還是浪漫的稻花村紅酒月餅禮盒；我大學(xué)時千方百計要到的搖滾樂隊帥主唱微信，群發(fā)消息問我要不要買郵政月餅，令我瞬間祛魅。
不止縣城，放眼全國，月餅風(fēng)潮浩浩蕩蕩，酒店業(yè)尤重。
萬豪、洲際、香格里拉、喜來登，同行們抖音小紅書上哀嚎一片，拍各種自嘲段子。有實習(xí)生剛來不到一個月，讓自費訂購40盒；有行政賣無可賣上來求助經(jīng)驗；有人在50元大量收購的帖子下面，爭相曬自家酒店的豪華禮盒、美麗價格；有酒店讓員工每日發(fā)賣月餅朋友圈連續(xù)一個月，下班前截圖為證；有酒店召開月餅銷售啟動大會，那排場和氣勢，堪比高考百日誓師......甚至年初坐高鐵來我們酒店跑腿送高檔貨的小哥，朋友圈里居然代賣人民大會堂、釣魚臺的月餅。一問，國營單位也得搞“非房營收”呢，我心里瞬間平衡了不少。
中秋節(jié)成了酒店人的“中秋劫”，大戰(zhàn)一觸即發(fā)。
每年都完不成的任務(wù)
每年暑假旺季一過，酒店就迎來了9月最重要的營銷活動：賣月餅。
去年我們還沒正式開業(yè)，準(zhǔn)備得也比較倉促，只是找了家供應(yīng)商印上我們的Logo就算完事兒。就這在縣城住宿業(yè)已經(jīng)是開了眼，小賓館招待所快捷酒店，誰見過哪家酒店賣月餅。我們有自己餐廳，包裝精致、口味豐富，重要的是“從本縣最豪華的五星級酒店”拿來的，一聽就很有派頭，價格也很高不可攀。6塊月餅一盒最貴的賣318元。過慣精打細(xì)算日子的老百姓品嘗完一大塊后，都搖搖頭走人了。
那陣子我剛來，幸運躲過了賣月餅的任務(wù)分配。其他人可就慘了，隨著一紙《2024年xx酒店全員月餅銷售方案》的落地，月餅售賣年度目標(biāo)數(shù)被拆解成了20到100盒不等的指標(biāo)。銷售、餐飲這些掌握客戶資源的部門為大頭，每部門120盒；前廳、客服、后勤、廚房等服務(wù)崗占小頭，一家60盒；至于財務(wù)行政宣傳采購等二線崗位，領(lǐng)導(dǎo)不做為難，一家20盒。此后朋友圈里熱鬧非凡，不論行政人力還是后廚保潔，全部都統(tǒng)一轉(zhuǎn)發(fā)賣月餅，連外地請來的職業(yè)經(jīng)理人Kevin每天一早就轉(zhuǎn)發(fā)公眾號并配文：賣完月餅好回家過中秋！
第一次沒經(jīng)驗，以業(yè)主和Kevin為首的管理層一開口就要了500盒的起訂量想試試水溫。不成想縣城哪有那么多高端送禮需求。一直到中秋節(jié)前半個月，都連三分之一都沒賣出去。眾人都怪價格定得高，領(lǐng)導(dǎo)說高端酒店價格也在篩選顧客，再說月餅成本擺在那兒。采購大喊冤枉，還私下和我們揭了底：供應(yīng)商是老板的朋友，自己全程沒說上一句話，一分錢回扣沒拿。
酒店剛開，還沒有形成固定的顧客群體。銷售經(jīng)理黃姐自費買了10盒維護自帶老客，其余部門基本都賣不動；領(lǐng)導(dǎo)天天催不好意思，部門經(jīng)理們各“樂捐”了一盒當(dāng)是員工福利分著吃了，就這員工還心懷感激覺得見了世面，畢竟他們原本的福利是成本兩塊五一個的散裝蛋皮月餅。聽說老板想找成本一元的采購沒找著還挨了批?！拔覀兪鞘裁春苜v的人嗎，成本一塊錢燒餅也買不下吧。”
月餅進(jìn)度全無，Kevin化身月餅督查一催再催，人力總監(jiān)林姐實在看不下去了，給本地開公司的老同學(xué)打電話求助，一次性解決了100盒。林姐本地人，初高中同學(xué)里不少都在縣城政企身居要職，有送禮需求。她給同學(xué)打電話時說的就是：完成任務(wù)的，東西好不好吃別介意。念在林姐第一次開口，念在自己常來酒店消費，老同學(xué)豪爽一把支持了幾萬塊。Kevin非但沒表彰林姐，還半開玩笑似地打趣，早知道這么有實力該把任務(wù)定高一點。這些人脈林姐平日都仔細(xì)維護，生怕動用了人情積分。領(lǐng)導(dǎo)的話傳到林姐耳朵里氣得她太陽穴直跳，揚言明年吃屎去吧給你賣月餅。
銷售黃姐也好不到哪里去，前腳剛自費2000多元買了月餅送顧客，后腳月餅就大降價，眼看著庫里還剩了100多盒要滯銷，領(lǐng)導(dǎo)大手一揮60塊錢一盒甩賣，瞬間出貨了不少。中秋節(jié)當(dāng)天，Kevin更是底線一降再降，直接改成40塊錢一盒。五星級酒店十幾年經(jīng)驗的黃姐，成了高價買自家月餅的冤大頭，從此看透了酒店是個草臺班子，沒多久就離職了。
聯(lián)想去年臨近中秋月餅大甩賣，有些人早早就打起了主意。今年端午節(jié)廚房廚師長干脆問Kevin今年甩賣價多少錢，他打算中秋當(dāng)日收購10盒雇個跑腿的發(fā)給親戚，Kevin一時語塞。有了血淚經(jīng)驗，今年的月餅籌備要早早開始，把產(chǎn)品做好一點，減少滯銷壓力。
先是選品，6月份管理層開大會時，每人桌上擺著三個月餅，美其名曰供應(yīng)商送過來了，我們?nèi)翰呷毫σ黄疬x一選，綜合部還配合拍了合規(guī)照片，盲選比價評分，符合集團新定的采購流程。
我們吃也吃了，表也填了，領(lǐng)導(dǎo)見選得五花八門，先pass了我們幾個女士選的“芋泥椰蓉蛋黃蓮蓉”等網(wǎng)紅款。選來選去不會搭配，索性以不符合北方人口味為由，拍板訂制了網(wǎng)上最難賣、年輕人最不喜歡的“邪惡五仁”，還胸有成竹：這次選的都是好料，肯定大賣！Lucy聽完和我吐槽，以為你是亞朵的枕頭呢，說賣就賣。
賣就需要宣傳，我們團隊成了月餅季最忙的部門。月餅禮盒、月餅內(nèi)陷、月餅寫真、月餅?zāi)Ｌ?，每天扛著照相機、手機、穩(wěn)定器、收音器，睜眼就是領(lǐng)月餅、拍月餅、收月餅回倉庫。朋友圈海報、抖音小視頻、小紅書筆記、公眾號推文……我們負(fù)責(zé)源源不斷生產(chǎn)月餅素材，其余人員跟上無腦群發(fā)轟炸，不知騷擾了多少顧客。
最后就是最重要的提成方案，價格不能再隨意調(diào)降低品牌調(diào)性，給員工的激勵也要上來。按照售價4%的提成給到員工，全員營銷，算下來賣一盒月餅?zāi)苣?元提成，遠(yuǎn)沒有網(wǎng)上說的有銷售能拿幾萬塊提成那么夸張。賣不完月餅倒是成百上千元地扣，還影響年底績效評級、部門排名、明年晉升。一里一外一算賬，月餅不賣也得賣了。
八仙過海，各顯神通
重壓之下，各部門八仙過海，各顯神通。
前廳那邊多云轉(zhuǎn)晴，月餅回來了，貨品堆山，營造節(jié)日氛圍刺激消費。越臨近中秋日子越好過，我們酒店以商旅、親子顧客為主，常見來出差的商務(wù)客人。前廳和客人說酒店推出了“房+禮盒”套餐，月餅也能算房費開發(fā)票，房間免費升級，不拿白不拿，銷量顯著提升。Lucy也確實努力，為了拿一個常住顧客的大單，愣是縱容了顧客酒后在大堂打八段錦、忍著忙碌聽他分享心事。
營銷部的同事為人機靈，手里掌握著大量協(xié)議客戶資源，找準(zhǔn)一兩個老板就能全部出貨。此外他們還發(fā)揮優(yōu)勢，想著借宴會推銷月餅。本縣習(xí)俗，平常婚嫁寶寶宴等最低也是10桌起步，25桌到頂。每場上百人的自然流都可以轉(zhuǎn)化成我們的顧客，他們以酒店回饋顧客為由建群加了不少顧客，品牌小公仔、代金券送出去不少，一提到賣月餅，大家紛紛退群；后來又轉(zhuǎn)變策略，把月餅錢算進(jìn)屏幕費、場地費里，多送一盒月餅，讓財務(wù)入賬把月餅的錢另算，會上一算賬還超額完成了200盒。
令我意外的是，采購部門的120盒銷售任務(wù)也提前半個月完成。一問才知道原來全是供應(yīng)商買的單。平常給我們送菜、送水、送布草的商家全成了我們的顧客。有位給我們裝修的總包商，一口氣拿了95盒。當(dāng)然，絕非自愿。領(lǐng)導(dǎo)下了硬命令，“掙了咱們一年的錢，也該咱們掙點他們的錢了”——繼開業(yè)逼著每家供應(yīng)商贊助條幅、花籃后，中秋節(jié)也得讓他們放一把血。這還算好的，我看小紅書上有些酒店竟然把欠供應(yīng)商的貨款用月餅抵賬。供應(yīng)商拿不上錢只能給酒店供更次的貨牟利，酒店經(jīng)營更差，陷入惡性循環(huán)。我才了解原來壓榨供應(yīng)商也算酒店潛規(guī)則之一。
有人甚至收到了抵賬的月餅。圖 /小紅書截圖
有人靠著行事狠辣，也完成了任務(wù)。餐飲經(jīng)理Allen雷厲風(fēng)行，前腳剛接到任務(wù)，后腳就平分給了員工。不管是小時工還是實習(xí)生，不論主管還是經(jīng)理，只要是編制在餐飲運營部的，必須人手一盒支持酒店。他的話術(shù)是，自己都不信任自己家產(chǎn)品誰還會買賬，每人一盒，自己拿回去要吃要送自便。
仗著餐飲是酒店人最多的部門，他光速完成了50盒考核。還給我指導(dǎo)經(jīng)驗，這才多少錢，讓員工買就行了，不買別來上班，眼下工作多難找。我揶揄你比老板還資本家啊。自己光棍一個，一個月工資9000多元，員工才掙3500元，200多塊的月餅怎么就不是錢。
我身在管理公司雖然沒有嚴(yán)苛的業(yè)務(wù)指標(biāo)，也在績效考核里“意思一下”與大家共患難，20盒，賣不出去對應(yīng)扣10分績效，10分意味著400元，價格倒是能接受，就怕“剃光頭”太難看。也裝模作樣每天在朋友圈吆喝賣月餅，無人問津。我還嘗試掛上抖音團購直播間賣，幾個人問了都覺得太貴沒了下文。
有天上廁所路上我碰到Kevin，他上來問我月餅銷售進(jìn)展，我不好意思地答還沒開張。他依舊帶著親切關(guān)懷，皮笑肉不笑地反問：那怎么辦呢？嚇得我趕緊溜進(jìn)衛(wèi)生間，發(fā)了條賣月餅的朋友圈見他給我點了贊，才舒了口氣。一輩子沒干過銷售的我，還腆著大臉嘗試群發(fā)給我過年拍全家福時加上的80位顧客，發(fā)消息前醞釀了一會兒情緒才帶著愧疚的心多有打擾，事實證明我想多了，無一人回復(fù)。
讀書會上有個朋友來我們酒店消費，吃完我還邀請他來我辦公室坐坐，替他公司寫了招募文案，給他的國外研究生認(rèn)證提供了經(jīng)驗。他把我說得千好萬好不知道怎么謝我，我鼓足勇氣十二分小心說那買盒月餅支持一下吧。他嘗了一口說：太難吃，還是改天請你吃飯吧。我內(nèi)心無力哭泣：老天爺，賣個月餅怎么這么難??！
運營為艱
為何要賣月餅，也是沒有辦法的辦法。
我們酒店位處北方非核心旅游城市的縣城，外地游客很少。除了五一、十一有些追隨《黑神話悟空》腳步的古建愛好者千里迢迢過來貢獻(xiàn)點客房營收，基本上就只有七八月暑假有點寶寶宴、親子游生意。暑假到國慶節(jié)前的這個月生意一直斷崖式下滑。
以前還能指望本地政務(wù)接待和公職人員的日常消費維持，可惜幾個月前上面一道禁酒令下來，一竿子把公務(wù)員、事業(yè)編、央企、國企等所有“正式工”們都打得不敢吱聲。甚至有同行惡意競爭，偷偷放消息說我們酒店“有人拍照”，餐飲隨即損失了一大波穩(wěn)定顧客。我新?lián)Q的辦公室就在宴會廳門口，9月份外面冷冷清清，一點動靜都沒有。每次上班穿過漫長漆黑的走廊，總有種酒店即將要倒閉的末日凄涼感。
根據(jù)酒店業(yè)“千分之一定價原則”測算，總投資成本除以房間數(shù) 1000就是平均客房價，且入住率達(dá)到70%以上，投資人才有盈利的可能?；I備初期我們就算過，每間房700元，每晚入住率70%，連續(xù)30年才能回本，這個價格別說是市里，就是放在省會，全省都只有一小撮人能消費得起，可想而知虧本已成定局。職業(yè)經(jīng)理人亦無回天之力，只能想盡辦法搞點動靜讓投資人看見“我們在努力”。
除了餐飲之外，Kevin還一直想辦法增加“非房收入”，開了咖啡角、洗浴中心，還把一樓大堂出租出去做茶室，把庫房里堆著的品牌周邊通通拿上貨架，甚至引入了共享充電寶、雨傘等服務(wù)，連停車場也破天荒開始收費。即便如此，零星幾萬元的營收在每個月雷打不動的70多萬元工資款面前，也顯得微不足道。
9月賣月餅，成了填補營收缺口的重要拼圖。
盡管會上領(lǐng)導(dǎo)一再強調(diào)我們選擇的供應(yīng)商原料多好、選材精細(xì)，五仁不是普通花生、瓜子、芝麻仁，而是夏威夷果、碧根果、腰果、開心果等“高檔仁”、一個成本就超過10塊錢，屬于月餅里的天花板，我看了實物之后還是打了大大的問號，高檔五仁月餅非常小，沒有我的掌心大，里面包了四分之一夏威夷果、半個開心果、一小片腰果、一小指甲蓋核桃仁，還有圣女果干。我兩口吃完，口感豐富味道好，但就是讓我花10元我也不會買。
供應(yīng)商的小店我進(jìn)去過，像個規(guī)模不大的私人作坊，看起來干凈衛(wèi)生。老板形象像網(wǎng)上調(diào)侃的上海主理人，戴著口罩手套圍裙頭套，和我自豪地說起自己對烘焙的投入無上限，做月餅真不掙錢?，F(xiàn)在食材漲價，光進(jìn)口開心果就60多元一斤，米糖油果用的都是一流品質(zhì)，比外面蛋糕店強多了。我好奇那你靠什么掙錢，她也大方坦承靠賣包裝盒。盒子從拼多多、1688上批量采購，價格比找附近廣告公司現(xiàn)做還低，包裝好的禮盒再成套供應(yīng)給本地銀行、企業(yè)等B端顧客。
我恍然大悟，這才想起來難怪Lucy和我說，有人說在別的地方見過我們同款月餅，價格只有78元。也是，財務(wù)經(jīng)營要求，食材出品毛利不達(dá)到55%產(chǎn)品不會上架，所以月餅遠(yuǎn)比我想象中掙錢。
放任中間商掙差價，為什么不自己做。行政總廚龐胖子遺憾表示，自己在廣東待了30多年，只會做瑤柱香菇蓮蓉蛋黃等月餅，你們本地人愛吃的我還真弄不來。加上月餅這類季節(jié)性產(chǎn)品短時間內(nèi)需求量大，銷售時間集中，光面房幾個人肯定忙不過來，人工最多能做百十來盒。
如果要批量售賣，要購置大型機器，一投入又是大幾十萬元。加上公司流程復(fù)雜，食材采購、產(chǎn)品上架、訂單封裝、政策通知都需要走流程，月餅沒有食材要三方比價，開招議標(biāo)大會簽合同，雇來的人不僅需要培訓(xùn)、熟悉、月餅季一結(jié)束后又要裁撤，折騰一圈分?jǐn)偟矫總€月餅上的成本比供應(yīng)商給的還高。
我調(diào)侃五星級酒店是安全、優(yōu)質(zhì)、高端的代名詞。顧客從我們這里拿月餅，大家都以為“xx出品，必屬精品”，沒想到我們也是外面買的?？倧N以他30年的經(jīng)驗擺了擺手：干了這么多年酒店，老百姓送月餅就是送個牌子，誰真吃呢。市面上90% 以上酒店的月餅禮盒都是貼牌的，包括那些一晚均價上千元的國際聯(lián)號，自己做根本沒精力。
“我們已經(jīng)很有良心啦，一盒只掙50元。”
現(xiàn)在是大家苦盼中秋，中秋節(jié)一過這場煎熬戰(zhàn)役也算到了尾聲。領(lǐng)導(dǎo)發(fā)愁的是，過了中秋之后怎么辦呢？北方冬季漫長，本地企業(yè)太小且沒有年會文化。除了過年能熱鬧幾天，一直要到明年開春生意才能好轉(zhuǎn)。