文｜GPLP Hasove
曾幾何時(shí)，凈水器幾乎是每個(gè)新裝修家庭的標(biāo)配，如今家里廚房底下的那個(gè)凈水器，有的已經(jīng)“吃灰”，有的家庭甚至根本就不裝了。
曾經(jīng)被吹上天的家用凈水器，如今怎么了？
2024年國(guó)內(nèi)水家電整體零售額僅為346億元，這數(shù)字和此前預(yù)測(cè)的千億元市場(chǎng)規(guī)模差得太遠(yuǎn)。說(shuō)好的“黃金賽道”，這才跑到三分之一就喘不上氣了？
凈水器千億黃金賽道跌落神壇？
多年前有報(bào)告樂觀預(yù)測(cè)2013-2017年間我國(guó)凈水器行業(yè)年均增長(zhǎng)率將保持在15%以上，市場(chǎng)規(guī)模有望在2017年突破千億元大關(guān)。
可結(jié)果呢？直到2024年，國(guó)內(nèi)水家電整體零售額僅為346億元。今年1月凈水器雖然被納入家電以舊換新政策，上半年末端凈水設(shè)備零售額規(guī)模同比增長(zhǎng)21.3%，達(dá)到156.5億元，但預(yù)計(jì)全年規(guī)模仍難以突破400億元。大家都說(shuō)水質(zhì)重要，健康重要，但愿意為凈水器掏錢的人卻沒有想象中的那么多。每個(gè)人都在談?wù)撨@條“黃金賽道”，但跑著跑著發(fā)現(xiàn)賽道其實(shí)沒那么簡(jiǎn)單。
2025年上半年，中國(guó)凈水器行業(yè)線下零售額同比增40%，一片繁榮景象。市場(chǎng)集中度不斷提升，前三大品牌市場(chǎng)份額超過(guò)50%。海爾凈水線下市場(chǎng)銷售額占比18%、銷量占比20.3%，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)雙冠，安吉爾等頭部品牌也出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)趨勢(shì)。然而，在這高增長(zhǎng)背后，各大頭部品牌卻各有各的難。
目前的凈水行業(yè)正陷入一個(gè)怪圈，商家將整機(jī)價(jià)格從大幾千壓至千元檔位，卻在后續(xù)濾芯更換中獲取數(shù)倍利潤(rùn)。而作為行業(yè)頭部的海爾，想要打破這一模式，比如海爾凈水器承諾RO膜8年不衰減和全國(guó)2800多個(gè)區(qū)縣的“超標(biāo)免費(fèi)”活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者，但這種長(zhǎng)期承諾實(shí)際上可能增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)。這或許需要持續(xù)的巨大投入，可能對(duì)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)構(gòu)成壓力。
2025年，美的和一位科技博主策劃復(fù)刻恒河水，通過(guò)美的凈水器過(guò)濾后變得清澈透明，博主當(dāng)場(chǎng)飲用凈化后的水，評(píng)價(jià)“沒有怪味，和礦泉水差不多”。這種營(yíng)銷方式確實(shí)吸引了眼球，但也引發(fā)了不少爭(zhēng)議，有網(wǎng)友在視頻下留言：“就算數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)，心理上還是不敢喝”“這么臟的水，濾芯不得天天換？”
有業(yè)內(nèi)人士稱這些挑戰(zhàn)其實(shí)難度并不大，反滲透凈水器應(yīng)該都能實(shí)現(xiàn)，暗示營(yíng)銷嘩眾取寵。
再說(shuō)說(shuō)沁園。被聯(lián)合利華收購(gòu)10年后又被賣掉，現(xiàn)在又回到了創(chuàng)始人葉建榮手中，不過(guò)沁園的市場(chǎng)表現(xiàn)并不樂觀。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年，沁園在線下市場(chǎng)份額為13.20%，同比下降1.11個(gè)百分點(diǎn)，排名第三；線上市場(chǎng)份額為6.75%，同比下降1.56個(gè)百分點(diǎn)，排名第四，已掉出前三。
2024年上半年，沁園線下銷量份額為11.72%，排名第三；線上市場(chǎng)銷量份額為5.39%，排名第四。與此同時(shí)，美的、海爾凈水器市占率不斷擴(kuò)大，給沁園帶來(lái)了不小壓力。
像凈水器這類涉及用戶健康安全的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往在購(gòu)買時(shí)更偏向于大品牌，所以導(dǎo)致許多中小品牌、白牌廠商在過(guò)去幾年中銷量一路下滑，甚至被迫退出市場(chǎng)。這種兩極分化的現(xiàn)象讓我們不禁思考，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？
“智商稅”還是商家套路深？
凈水器這東西，買起來(lái)心疼，用起來(lái)更心疼。一臺(tái)中檔凈水機(jī)每年的濾芯更換費(fèi)用在800-2000元不等，相當(dāng)于每年又買了一臺(tái)新機(jī)器。這種尷尬就像“買得起豪車卻養(yǎng)不起”，因?yàn)榇蠖鄶?shù)普通家庭不愿承擔(dān)這個(gè)使用成本。
還有廢水問題，大多數(shù)家用凈水器采用反滲透技術(shù)，生產(chǎn)1升純凈水會(huì)產(chǎn)生2-4升的廢水。這與我們國(guó)人提倡的節(jié)水理念正好相反。為了獲取純凈水而浪費(fèi)這么多水資源，是不是有點(diǎn)得不償失？
這還是在目前我國(guó)城市的自來(lái)水普遍已達(dá)到國(guó)家的生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，水質(zhì)合格率在95%以上的前提下。所以對(duì)于很多家庭來(lái)說(shuō)，只要自來(lái)水燒開，就完全可以放心飲用。此外像桶裝水、即熱式飲水機(jī)，這些替代方案成本更低、便攜性更好，特別受年輕群體和租房族的歡迎。而且現(xiàn)在越來(lái)越多消費(fèi)者認(rèn)為礦物質(zhì)水更具健康價(jià)值，也給以反滲透技術(shù)為核心的凈水器市場(chǎng)帶來(lái)一定沖擊。
為了把產(chǎn)品賣出去，一些商家在宣傳上把產(chǎn)品吹得神乎其神。這些營(yíng)銷反而讓消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為凈水器就是“智商稅”。
比如將凈水器包裝成高科技的健康神器，宣稱可以迅速改善水質(zhì)，甚至能美容養(yǎng)顏。但水質(zhì)的改善并不顯著，很容易讓消費(fèi)者在期望與現(xiàn)實(shí)之間形成落差。甚至在這行還出現(xiàn)了“活化水”“能量水”等各種偽概念，以及刻意誤導(dǎo)的對(duì)比營(yíng)銷，不僅無(wú)益于市場(chǎng)教育，反而持續(xù)消耗消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的信任，最后直接讓消費(fèi)者對(duì)凈水產(chǎn)品生出信任危機(jī)。
總的來(lái)說(shuō)，凈水這行業(yè)若想真正跨越400億元門檻，所需要不是一個(gè)個(gè)炫酷的新概念。行業(yè)早就過(guò)了躺著就能賺錢的階段。市場(chǎng)降溫也許未必是件壞事，至少它能逼著企業(yè)從拼參數(shù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向拼體驗(yàn)。
據(jù)說(shuō)現(xiàn)在已經(jīng)有品牌開始嘗試“濾芯身份證”，用二維碼追溯濾芯的所有信息；還有社區(qū)試點(diǎn)“共享濾芯”，通過(guò)錯(cuò)峰更換降低成本。這些創(chuàng)新雖然還在小范圍嘗試，但總比那些花哨的概念來(lái)的更實(shí)在。
說(shuō)到底，任何產(chǎn)品只有真正為用戶創(chuàng)造價(jià)值才可能持續(xù)。凈水器市場(chǎng)不會(huì)消失，但必須告別忽悠回歸本質(zhì)，用合理成本為人們提供安全可靠的飲用水。