文｜深響 林之柏
精英光環(huán)、小眾運動、老錢風(fēng)……精準(zhǔn)踩在許多流行風(fēng)向上的高爾夫服飾賽道熱鬧起來了。
一方面，“跨界”盛行，多個綜合運動品牌相繼發(fā)力高爾夫服飾品線：FILA GOLF開始作為子品牌獨立運營，一邊簽新代言人、一邊開設(shè)新一代概念店；同在安踏陣營的迪桑特也在上海佘山國際高爾夫俱樂部開設(shè)高爾夫旗艦店。
另一方面，大批海外品牌正扎推搶灘中國市場：來自韓國的Amazingcre和PIV'VEE、美國的CALYN GOLF、Munsingwear、Malbon Golf，日本的MARK&LONA等品牌近期紛紛開出新店或設(shè)立中國總部，態(tài)度進取。
乍看之下，高爾夫服飾并不是一個容易挖掘的富礦：圈層標(biāo)簽濃、普及率低、缺乏本地基礎(chǔ)。但換個角度想，隨著更多專業(yè)品牌來華及頭部運動品牌下場，供給端愈發(fā)豐富、消費者選擇增加，正是行業(yè)打開新局面的機會。
歷史經(jīng)驗表明，小眾賽道一旦注入多元玩家，就有機會滾動增量雪球。品牌越早占位，越有可能把紅利變成自己的競爭壁壘。
Amazingcre/PIV'VEE/CALYN GOLF Munsingwear/Malbon Golf/MARK&LONA
（由左往右，圖源：各品牌官網(wǎng)）
開新店、設(shè)總部、簽代言，新老勢力打響“卡位賽”
在這場高爾夫服飾賽道的“卡位戰(zhàn)”中，兩股勢力正同時發(fā)功。
第一股是“跨界”的頭部大品牌。
在渠道、用戶運營方面更有心得的玩家，選擇“借梯登高”，聯(lián)手海外品牌擴充陣地。
壹佰高爾夫在2023年和韓國高爾夫品牌Amazingcre達(dá)成戰(zhàn)略合作，今年5月，Amazingcre成功入駐上海久光百貨，開設(shè)國內(nèi)首家獨立百貨門店；男裝品牌利郎則和迪桑特合作成立合資公司，共同負(fù)責(zé)美國老牌高爾夫服飾品牌Munsingwear（萬星威）中國區(qū)業(yè)務(wù)，今年下半年已先后在成都、武漢開出升級后的新門店。
壹佰高爾夫、利郎們扎根本土市場多年，渠道規(guī)模、對本土消費者的了解都是其優(yōu)勢，缺的是海外品牌的品牌溢價能力。如今分別聯(lián)手Amazingcre、Munsingwear，雙方便能取長補短，互惠互利。
壹佰高爾夫助Amazingcre進駐上海久光百貨 圖源：微博
也有品牌親自下場，如FILA、Lululemon等。FILA GOLF在獨立運營之后，正快速完善品牌、渠道建設(shè)：今年3月簽約知名女子高爾夫球選手殷若寧擔(dān)任品牌代言人，8月在蘇州開出“Master Club大師嶺域”3.5概念店。Lululemon同樣更新了合作陣容，今年年初簽下美國高爾夫球手Max Homa擔(dān)任品牌大使。
FILA和Lululemon相似之處在于品牌力強、用戶黏性高，本就具備高端品牌認(rèn)知，有親自下場做復(fù)線品牌的基礎(chǔ)。代言+概念店上新的策略，都是進一步放大認(rèn)知優(yōu)勢，發(fā)揮所長。
FILA GOLF “Master Club大師嶺域”3.5概念店 圖源：微博
第二股，是近期扎堆來華的海外“新勢力”。
韓國品牌PIV'VEE今年年初在深圳平安中心開出中國首店，日本品牌MARK&LONA中國首店今年年初落戶北京國貿(mào)商城，8月又在深圳沙河高爾夫球會開出專賣店。此外，美國品牌CALYN GOLF、Malbon Golf近期分別在上海、深圳設(shè)立中國總部，并陸續(xù)進駐各大社交平臺，為全面開發(fā)中國市場做好充分準(zhǔn)備。
整體而言，這一批“新勢力”相對年輕：MARK&LONA成立于2008年、Malbon Golf成立于2017年、最年輕的PIV'VEE誕生于2020年。因為成立時間短、實力還不算太雄厚，采取謹(jǐn)慎擴張策略完全可以理解，短期內(nèi)相信也不會給市場格局帶去實質(zhì)性影響。
但年輕也有年輕的好處：和傳統(tǒng)品牌形成區(qū)隔，或許能給行業(yè)帶去一些新啟發(fā)，以適應(yīng)新變化。
MARK&LONA中國首店 圖源：MARK&LONA官方小紅書
然而，中國市場的錢可不是那么好賺的。事實上，中國高爾夫服飾市場正面臨不少挑戰(zhàn)，“三高”問題——高雷同，高門檻，高“爹味”，相當(dāng)突出。
和高爾夫球運動一樣，高爾夫穿搭也興起于西方富裕階層，和西式精英風(fēng)格牢牢綁定，無論是海外大牌還是本土品牌，裁剪設(shè)計、品牌敘事都高度雷同。加上高爾夫球在國內(nèi)屬于“小眾項目”，場地稀缺、賽事聲量小、受眾有限，不像網(wǎng)球服、戶外裝備那樣可以借到運動熱度，品牌傳播路徑天然受限。久而久之，高爾夫服飾便形成以中年、高凈值男性為主的“孤島式”客群，“爹味”漸濃。
FILA、Lululemon在年輕化方面的嘗試，加上新銳品牌的涌現(xiàn)，恰好在品牌定位、設(shè)計理念和營銷玩法都帶來了一些新氣象，是解決上述痛點、擁抱新人群的機遇。
在形象定位上，“新勢力”們嘗試擺脫精英、商務(wù)標(biāo)簽，以更年輕、活力的姿態(tài)視人。
最近幾年，隨著殷若寧、何沐妮等新生代高爾夫球手崛起，年輕用戶對高爾夫運動及高爾夫穿搭風(fēng)格的關(guān)注已有所提升。品牌想抓住這批新增量用戶、打進年輕人的圈子，就得學(xué)會改變形象、主動迎合圈層審美。
其中，CALYN GOLF定位為“文化與時尚生活方式”品牌，努力營造藝術(shù)感、現(xiàn)代生活氣質(zhì)，不過分強調(diào)運動性能、身份象征。誕生于韓國的PIV'VEE則走時尚、潮流路線，專注于年輕女性市場，綠色為主的產(chǎn)品色調(diào)、小清新風(fēng)門店設(shè)計，完全跟著年輕一輩的審美走。
在產(chǎn)品設(shè)計上，品牌們都學(xué)會了緊跟潮流，風(fēng)格趨于多元化，不再是千篇一律的素色調(diào)、高領(lǐng)Polo、硬皮手套。
MARK&LONA就是出了名的風(fēng)格多變，這些年先后推出過學(xué)院風(fēng)、朋克風(fēng)、海洋風(fēng)等多條產(chǎn)品線，基本上什么風(fēng)格流行就往哪靠攏，潮流觸角向快時尚品牌看齊。
Malbon Golf則以跨文化設(shè)計理念著稱，擅長根據(jù)不同地域、民族的文化特色設(shè)計相應(yīng)產(chǎn)品；也很喜歡融合音樂、藝術(shù)、時尚等各種元素，和一眾潮牌、奢侈品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品，比如和奢侈品牌Jimmy Choo合作的休閑生活系列、和日本潮牌NEIGHBORHOOD合作的街頭機車系列等。品牌創(chuàng)始人Erica Malbon透露，Malbon Golf將為中國市場研發(fā)融合本土元素的限定系列，近期還和陳冠希旗下潮牌CLOT合作，在上海舉辦限時快閃活動。
營銷玩法上，“新勢力”們更接地氣，更善于與用戶建立親密關(guān)系。
一方面，鞏固深度，在用戶心里建立更清晰的品牌認(rèn)知。FILA GOLF擅長利用賽事曝光渠道，連續(xù)多年贊助沃爾沃中國公開賽等專業(yè)賽事，還深度參與青少年精英賽、女子菁英賽等賽事組織，在青少年、女性用戶群中不斷刷臉。拿中國青少年高爾夫球精英賽來說，F(xiàn)ILA GOLF除了是主冠名商，還給參賽選手搭建交流社群、推出“無界少年團”未來領(lǐng)袖計劃，幫助青少年球手規(guī)劃職業(yè)路線，把自己的名字和青少年球手的成長牢牢綁定在一起。
另一方面，努力打開寬度：通過社交媒體種草，觸達(dá)更多潛在用戶，打進日常生活、通勤、社交等場景。Malbon Golf、MARK&LONA、PIV'VEE等品牌都在深耕抖音、小紅書，比如Malbon Golf熱衷于通過新品探店、拆箱和劇情式社交內(nèi)容，向用戶灌輸高爾夫穿搭=一種年輕、潮流生活方式的概念；PIV'VEE則偏愛投放穿搭種草內(nèi)容，把自己塑造成“時尚icon”。
很顯然，高爾夫服飾市場已熱鬧起來，新玩家加入，年輕人、女性消費市場崛起，專業(yè)+潮流+實驗性融合路線走紅，市場迎來了嶄新面貌。
但這些新品牌、新玩法，是否真能解決行業(yè)的長期痛點，實現(xiàn)破圈？答案并不確定。
待解難題：“精英光環(huán)”是一把雙刃劍
之所以要給“新勢力”的年輕化、潮流化策略打上一個問號，是因為市場內(nèi)阻力很大。
本土頭部品牌比音勒芬近些年的經(jīng)歷就是個典型例子。實際上，“新勢力”的品牌形象煥新、潮流設(shè)計、社媒用戶運營等玩法，比音勒芬或多或少都有過嘗試。
比如品牌形象年輕化：合作年輕藝人，簽約丁禹兮擔(dān)任品牌代言人，簽下李蘭迪、胡一天擔(dān)任品牌大使；更新logo、開設(shè)新形象店，甚至管理層也在朝年輕化方向調(diào)整，比音勒芬董事長謝秉政的兒子謝邕在今年4月被任命為集團新任總經(jīng)理。設(shè)計上也不再拘泥于傳統(tǒng)風(fēng)格，先后推出了和故宮博物院、蘇繡非遺工藝聯(lián)名的國潮系列——這和Malbon Golf的玩法幾乎如出一轍。
此外，比音勒芬的渠道也在加速重構(gòu)：加碼線上，在抖音、淘寶等渠道以直播等形式引流、帶貨，上半年線上渠道收入同比增長71.82%至2.14億元，收到一定效果。
但從整體業(yè)績來看，比音勒芬的年輕化、多元化轉(zhuǎn)型效果并不如預(yù)期理想。今年上半年，其凈利潤同比下滑13.56%至4.14億元，銷售、運營等各項費用顯著增長，是利潤下滑的主要因素，讓其陷入增收不增利的局面。
比音勒芬財報
比音勒芬的轉(zhuǎn)型之困，揭示了困擾高爾夫服飾行業(yè)許久的深層次癥結(jié)：早已固化的高端、精英形象，既是阻礙品牌年輕化的“囚籠”，也是品牌最重要的“認(rèn)知財富”。
某程度上，高爾夫服飾對消費者——包括年輕一代，最大的吸引力之一，就是其自帶的“精英光環(huán)”，這和網(wǎng)球服、騎行服、戶外裝備的走紅是同樣原理。長期以來的標(biāo)簽化、圈層化敘事，把高爾夫服飾和精英二字牢牢綁定，也讓其沉淀了一批忠實客群。
但高爾夫服飾比其他細(xì)分賽道“不幸”的一點是，其核心用戶——精英階層、中年、男性，是當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)輿論場上口碑爭議最大的一群人，和年輕一輩價值觀、審美偏好差異太大，也無形中增加了品牌的轉(zhuǎn)型阻力和兼顧不同客群喜好的難度。品牌既希望“去掉爹味”，同時又保留“精英光環(huán)”，談何容易。
如此一來，品牌們就容易陷入了兩難境地：如果踟躕不前，既想籠絡(luò)年輕人，又不想流失原有的中年、男性精英用戶，最終可能造成品牌形象的撕裂，落得兩頭不討好的地步；全面向潮流化、年輕化轉(zhuǎn)型，擁抱Z時代、女性用戶，無異于放棄過往積累，風(fēng)險大、成本高。
盡管在社交平臺上努力滲透年輕人，但核心老客戶仍是比音勒芬絕對消費主力。在今年6月的股東大會上，謝秉政透露VIP客戶銷售額占比達(dá)到七、八成。
類似的新、老客群共存，品牌形象撕裂等問題，以往在高端服飾、珠寶、汽車、餐飲等諸多行業(yè)里已屢見不鮮，建基于精英化敘事之上的品牌認(rèn)知壁壘從來就是一把雙刃劍。
現(xiàn)階段，“精英光環(huán)”就像是高爾夫服飾品牌“甜蜜的枷鎖”。如何在保留圈層特色、品類調(diào)性的基礎(chǔ)上洗掉“爹味”，與更廣泛人群建立友好關(guān)系，是品牌們一項長期、艱巨任務(wù)。
不過“新勢力”的加入，新人群的涌現(xiàn)，以及隨之而來的品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計、營銷玩法革新，對行業(yè)大有幫助——畢竟有改變，就有希望。