文 | 娛樂資本論 杯杯鼠 莉拉
暑期檔的廚房煙火還沒散盡，騰訊《一飯封神》行至收官，優(yōu)酷《炙熱游戲：百廚大戰(zhàn)》賽程未過半，眼看愛奇藝《美味的勝利》也要加入戰(zhàn)局。
綜藝?yán)?，在廚師們拼創(chuàng)意比廚藝時，頭頂冠名的兩大外賣巨頭也在較勁。美團(tuán)和淘寶閃購分別冠名騰訊《一飯封神》與優(yōu)酷《百廚大戰(zhàn)》。就此，綜藝贊助的畫風(fēng)從曾經(jīng)"電商平臺"的品牌廣告，變成了外賣業(yè)務(wù)的投放。
回溯今年的外賣大戰(zhàn)時間線：2月京東外賣入局，當(dāng)京東百億補(bǔ)貼上線沒多久，4月30日，淘寶閃購上線，正式吹響外賣大戰(zhàn)的號角。隨后美團(tuán)也帶著大額補(bǔ)貼進(jìn)入戰(zhàn)局。
與這個時間線重合，以4月為分水嶺，外賣巨頭們在綜藝上也火力全開，從前對平臺的曝光，變成如今 "外賣"" 即時零售"的垂直贊助。當(dāng)價格戰(zhàn)打得難分難解時，綜藝給了外賣平臺一條拼曝光的賽道，畢竟誰能在觀眾追劇時多刷幾次存在感，誰就可能在下單時刻贏下關(guān)鍵一局。
01 4月前，電商巨頭的“平臺級”對壘
娛樂資本論在對4月前的綜藝進(jìn)行回顧時，發(fā)現(xiàn)以淘寶和京東、拼多多為代表的電商平臺品牌贊助邏輯，更側(cè)重于品牌形象塑造和電商平臺的引流、促活。
淘寶系走年輕娛樂策略，實行廣撒網(wǎng)和大曝光的行動。淘寶獨(dú)家冠名《你好星期六》，天貓冠名《種地吧3》等頭部綜藝，還在《無限超越班3》這種話題度很高的綜藝中有品牌露出。這些年輕粉絲含量高、話題度高、覆蓋面更廣的綜藝，符合淘寶的平臺調(diào)性，能夠一定程度上為他們吸引年輕消費(fèi)者，從綜藝轉(zhuǎn)化到平臺認(rèn)知、甚至平臺促活上。
相比今年4月后的投放力度，美團(tuán)在4月前的力度較小。年初，美團(tuán)團(tuán)購獨(dú)家冠名《一路繁花》，突出窮游設(shè)定。成員需要頻繁使用美團(tuán)團(tuán)購解決食宿問題，平臺還上線了繁花團(tuán)同款路書。有網(wǎng)友評論，自己的媽媽看了節(jié)目之后，讓自己趕緊下載美團(tuán)團(tuán)購，因為“會膨脹”。
美團(tuán)醫(yī)美獨(dú)家冠名《演員請就位3》，在演員學(xué)員的加試題目中，老師會將美團(tuán)醫(yī)美的廣告作為附加信息，讓學(xué)員融入場景表演中。美團(tuán)團(tuán)購還是《舌尖上的中國4》的合作伙伴，很好地將節(jié)目標(biāo)簽與美團(tuán)定位相結(jié)合。
京東走與電商契合的內(nèi)容路線，將平臺生態(tài)、調(diào)性和綜藝節(jié)目深度綁定?！堕_播吧，青春采銷》以京東全球購業(yè)務(wù)為場景，復(fù)刻真實采銷中海外選品、限時談判、直播運(yùn)營等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，打造彰顯京東特色的高知、高顏、高能的采銷團(tuán)隊。京東服飾贊助《海帆朵朵》，通過記錄帆船賽事籌備過程，展現(xiàn)女性在航海領(lǐng)域的蛻變成長。
口碑逆襲的《花兒與少年7》也由京東健康獨(dú)家冠名，將品牌與旅行健康關(guān)聯(lián)。花少團(tuán)在旅行過程中，還會收到京東健康專屬定制的健康包，比如給陳數(shù)的就是維生素、益生菌和蝦青素。
拼多多則與頭部衛(wèi)視的大型晚會聯(lián)動較多，尤其是在購物節(jié)點上。
除了早期贊助《快樂大本營》、《奔跑吧2》等國民級別的綜藝，近兩年的拼多多更多是在晚會內(nèi)容上曝光，打的是“直播晚會+電商”的即時玩法。僅2020年就冠名了湖南衛(wèi)視6檔晚會。6檔中還有3檔購物節(jié)晚會，瞄準(zhǔn)6.18、雙十一、雙十二這三個關(guān)鍵節(jié)點，通過“紅包補(bǔ)貼＋直播帶貨”爭取更多流量。
02 戰(zhàn)火升級：4月后，綜藝也進(jìn)入外賣大戰(zhàn)
4月中旬，三家巨頭的外賣大戰(zhàn)正式拉開，價格戰(zhàn)打得風(fēng)風(fēng)火火。零元購的戰(zhàn)利品擠滿冰箱，很多自來水打趣，“本來下周一想去馬爾代夫的，但是點了預(yù)定外賣只能在家待著了”。對于消費(fèi)者而言，價格優(yōu)勢才擁有絕對的誘惑力。
三大平臺的外賣、零售大戰(zhàn)帶來的業(yè)務(wù)大戰(zhàn)燒到4月后的綜藝內(nèi)容中，不同業(yè)務(wù)精準(zhǔn)投放到電視劇、綜藝、晚會等板塊，外賣、閃購業(yè)務(wù)就在綜藝內(nèi)容里頻頻出現(xiàn)。暑期檔的兩檔廚師綜藝，更是和“外賣”“到店”等與餐飲緊密相關(guān)的業(yè)務(wù)契合度極高。
與4月前相比，美團(tuán)在綜藝中的投放力度明顯加大。美團(tuán)團(tuán)購冠名《這是我的西游》《麻花特開心2》《脫口秀和Ta的朋友們2》《喜人奇妙夜2》等等，美團(tuán)外賣贊助《新說唱2025》。
7月，美團(tuán)團(tuán)購聯(lián)合贊助廚綜《一飯封神》。除了綜藝常規(guī)口播宣傳，打開美團(tuán)app搜“一飯封神”還可以發(fā)現(xiàn)主廚同款餐廳，打卡節(jié)目同款美味。參與預(yù)測節(jié)目中大廚小廚pk結(jié)果，還有機(jī)會贏得666元紅包。
同時，品牌也不滿足于單純的logo露出、口播等老套的植入方式，在小娛看來，美團(tuán)在《一飯封神》的操作堪稱教科書級別的業(yè)務(wù)植入。
這檔綜藝?yán)锩缊F(tuán)將黑珍珠餐廳指南、大眾點評評價體系等核心業(yè)務(wù)線，變成了節(jié)目選手的重要評判標(biāo)準(zhǔn)。大量熱門選手的title不再只局限于米其林，而是成為了“黑珍珠店鋪”主理人、主廚。
更巧妙的是美團(tuán)副總裁以試吃官身份深度參與節(jié)目評審，點評環(huán)節(jié)自然植入 "黑珍珠評選標(biāo)準(zhǔn)"，讓觀眾在看綜藝時潛移默化接受這套評價體系。
選手們的經(jīng)營戰(zhàn)更是成了美團(tuán)業(yè)務(wù)的展示場：有主廚明確將 "拼好飯" 低價策略納入競爭方案，通過平臺補(bǔ)貼提升訂單量。
這種 "內(nèi)容即服務(wù)" 的玩法效果顯著。這些餐廳在節(jié)目中獲得的曝光，同時節(jié)目也進(jìn)一步帶火了美團(tuán)的到店團(tuán)購業(yè)務(wù)，據(jù)美團(tuán)團(tuán)購數(shù)據(jù)，7月17日至8月4日，節(jié)目同款餐廳在美團(tuán)上的總曝光人次較播出前增長了166%。整個二季度，美團(tuán)到店訂單量同比激增40%。線下聯(lián)動的黑鉆會員品鑒會更形成二次轉(zhuǎn)化，成都消費(fèi)者為打卡綜藝同款香辣蟹，讓廚師 "手都掄冒煙了"，完美實現(xiàn)從屏幕到餐桌的閉環(huán)。
淘寶閃購冠名《炙熱游戲》《風(fēng)馳賽車手》，贊助《五十公里桃花塢5》《地球超新鮮》《戰(zhàn)至巔峰4》。其中，《風(fēng)馳賽車手》主打高燃賽車競技，《炙熱游戲：百廚大戰(zhàn)》中既有老北京父女一起參賽，還有周星馳電影原型80歲“食神”戴龍。這兩檔都是優(yōu)酷原生綜藝，也是新的垂類。
正值阿里系錨定到店業(yè)務(wù)的“高德掃街榜”出爐不久，在互聯(lián)網(wǎng)上被廣泛討論，正當(dāng)火熱。但在綜藝上，這個新業(yè)務(wù)還沒被玩出花來。綜藝《百廚大戰(zhàn)》中沒有與之相關(guān)的玩法植入，沒能以“掃街榜”具體評分標(biāo)準(zhǔn)來引入的規(guī)則設(shè)定或是選手title。
但可以想到的是，如果綜藝?yán)锇选案叩聮呓帧比谌氲絻?nèi)容的設(shè)計當(dāng)中，或許這個環(huán)節(jié)既能出圈，又能再掀起一波對阿里“到店業(yè)務(wù)”的討論，以及用廚師的熱度帶動線下的訂單的增長。
除此之外，淘寶還看重騰訊的幾部聚焦年輕人受眾的綜藝。暑期檔爆款旅綜《地球超新鮮》，集齊叔圈頂流孫紅雷、李乃文，絕不內(nèi)耗王玉雯，社恐i人陳星旭，造梗天才龔俊等等，成為群像綜藝新標(biāo)桿。電競實訓(xùn)類《戰(zhàn)至巔峰4》，延續(xù)職業(yè)化賽制，設(shè)置X戰(zhàn)力值系統(tǒng)，加強(qiáng)觀眾深度互動?！段迨锾一▔]5》延續(xù)新老搭配的塢民組合，社交試驗場依舊看點滿滿。
淘寶閃購?fù)ㄟ^贊助一系列面向年輕人的綜藝，建立用戶對于淘寶閃購?fù)赓u業(yè)務(wù)的認(rèn)知，讓大家知道這個新的入口。
在這場外賣的綜藝贊助戰(zhàn)中，相比淘寶和美團(tuán)，最開始宣戰(zhàn)的京東目前表現(xiàn)相對克制。京東只在6月17日舉辦了618開心夜晚會，集齊那英、周深、單依純等實力唱將，還有李晟領(lǐng)隊的姐姐團(tuán)。晚會將電商消費(fèi)與派對相結(jié)合，大促節(jié)日變身為更有消費(fèi)玩法的新場景。
據(jù)小娛調(diào)查，2023年起京東就不再大量投注綜藝，綜藝贊助收縮，近期贊助如《花兒與少年7》《開播吧，青春采銷》，仍延續(xù)著為特定業(yè)務(wù)線（如健康、全球購）服務(wù)的思路。
在外賣的贊助大戰(zhàn)中，京東目前也按兵不動，目前并未將京東外賣大規(guī)模推向綜藝贊助前臺。
有趣的是，在暑期檔的這兩檔廚師綜藝中，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了一個冠名贊助的固定公式：騰訊的《一飯封神》由海天+美團(tuán)聯(lián)合，優(yōu)酷的《炙熱游戲：百廚大戰(zhàn)》則是李福記+淘寶閃購。
根據(jù)這個公式，有網(wǎng)友推測，愛奇藝即將推出的S+級美食綜藝《美味的勝利》的組合即將是任意調(diào)料品牌+京東外賣。
大膽猜想、合理推測，《美味的勝利》播出后如果沒有京東外賣，要么是京東不走尋常路，要么是其已經(jīng)不再在外賣上發(fā)力？就在昨晚，劉強(qiáng)東還公開喊話王興，想和他聊一聊。
反正現(xiàn)在美食綜藝已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)最前沿的風(fēng)向標(biāo)。